網(wǎng)紅茶飲已成中式快餐新標(biāo)配
老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅
中式快餐紛紛對(duì)茶飲“下手”
老鄉(xiāng)雞請(qǐng)老鄉(xiāng)喝茶了!
這幾天,內(nèi)參君的朋友圈被老鄉(xiāng)雞“輪番轟炸”,除了“估值超過(guò)181億”、“要沖刺A股上市”等熱門(mén)話(huà)題外,老鄉(xiāng)雞沒(méi)有愧對(duì)自己的網(wǎng)紅身份,還做起了自營(yíng)飲品,上新:“雞籠香檸檬茶”、“清新生椰乳”、“芭樂(lè)綠茶”三種新茶飲,330ml的分量,售價(jià)分別在5、6、7元。
“極致的性?xún)r(jià)比+今年的茶飲潮流元素”讓網(wǎng)友直呼過(guò)癮,紛紛評(píng)論“可以像早餐喝豆?jié){那樣,閉眼點(diǎn)單了。”
中式快餐店的自營(yíng)飲品,今年似乎格外熱鬧。
“店內(nèi)自營(yíng)”、“獨(dú)立開(kāi)店”、“跨界聯(lián)名”
中式快餐發(fā)力飲品的三種不同類(lèi)型
不止是老鄉(xiāng)雞,中式快餐瞄準(zhǔn)茶飲蓄謀已久。
上月10號(hào),鄉(xiāng)村基上線(xiàn)“玫瓏瓜氣泡水”、“清爽檸檬茶”,定價(jià)8元;老娘舅不甘落后,緊追步伐,在原有飲品楊梅汁和橙汁的基礎(chǔ)上,向新茶飲靠攏,上新了“梅柚淳”、“芒桃淳”,定價(jià)在10元檔;吉野家在月底接力,上新“桃汽花果特飲”、“斑斕葉厚椰乳”,定價(jià)15元。
事實(shí)上,在探索店內(nèi)自營(yíng)飲品模式前,快餐品牌們大多以“獨(dú)立開(kāi)店、跨界聯(lián)名”這兩種方式開(kāi)拓茶飲之路。
去年年初,鄉(xiāng)村基實(shí)現(xiàn)門(mén)店破千、根基扎穩(wěn)后,便在大本營(yíng)重慶“低調(diào)”的開(kāi)出了第一家獨(dú)立特色茶飲店,面積20平不到,主打“ 鄉(xiāng)村基手搖茶 ”,售價(jià)在12-22元之間。
獨(dú)立開(kāi)店,似乎標(biāo)志著鄉(xiāng)村基正式跨界,進(jìn)軍茶飲賽道。
“鄉(xiāng)村基手搖茶”,走的是“高性?xún)r(jià)比”路線(xiàn),與此相仿的還有云海肴自家茶飲品牌“洱汀”,而鹿港小鎮(zhèn)的“鹿港茶飲”,更是借著自家快餐品牌響亮的名號(hào)“紅極一時(shí)”,客流量甚至能與專(zhuān)業(yè)茶飲“選手”比肩。
然而,鄉(xiāng)村基手搖茶、洱汀、鹿港茶飲卻皆止步于“紅極一時(shí)”,面對(duì)“經(jīng)久不衰”敗下陣來(lái)。
究其原因,已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的“新茶飲賽道”中,下沉市場(chǎng)幾乎被“平價(jià)雪王”蜜雪冰城占領(lǐng),而在中端市場(chǎng)中,也早有書(shū)亦燒仙草、古茗等迅速崛起的強(qiáng)勢(shì)品牌。
中式快餐品牌開(kāi)出的獨(dú)立茶飲店,在這場(chǎng)“無(wú)聲的硝煙”中漸漸減小了聲量。
獨(dú)立開(kāi)店“此路不通”后,便是“快餐品牌+茶飲品牌”的跨界CP聯(lián)名。
秉著“專(zhuān)事專(zhuān)辦”的態(tài)度,費(fèi)大廚與喜茶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,共同推出大廚認(rèn)證的“超解辣楊梅凍”,堪稱(chēng)餐飲界最佳CP;煎餅道和書(shū)亦燒仙草的聯(lián)名概念店也在長(zhǎng)沙亮相,進(jìn)一步拓寬彼此的消費(fèi)閉環(huán)。
快餐與茶飲,兩者天然的互補(bǔ)性讓這個(gè)聯(lián)名不僅能夠落到實(shí)處,更能讓彼此從銷(xiāo)量、品牌聲量等多方面獲益,實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
伴隨著老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等一眾中式快餐品牌,大面積上新自營(yíng)飲品,中式快餐發(fā)力茶飲的三種模式,正式揭開(kāi)序幕。
為什么快餐扎堆發(fā)力飲品?
其實(shí)“餐+飲”的趨勢(shì)一直在,升級(jí)也一直在。這陣風(fēng),可以理解為“從火鍋吹到了快餐”。早在去年內(nèi)參君就曾在《大批火鍋店極力推甜品,不務(wù)正業(yè)還是增收奇招?》的文章中表達(dá)了這一趨勢(shì)。
以川渝火鍋為“創(chuàng)意領(lǐng)軍”,吼堂、爸爸炒料、楠火鍋等一眾火鍋品牌都曾做出特色各異的甜品、飲品。其中也有不少奪目的戰(zhàn)績(jī):
重慶老甘家,通過(guò)“店中店”模式,單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額增加近8萬(wàn),全年觸達(dá)近百萬(wàn);朱光玉火鍋更是瘋狂——15平的店中店,日流水8000-10000元,全年增收300多萬(wàn)。當(dāng)時(shí),一位老板評(píng)價(jià):疫情常態(tài)化下,各個(gè)餐廳都在尋找新的利潤(rùn)以增收出路,這是不可抗拒的趨勢(shì),“不僅是火鍋,各個(gè)餐飲業(yè)態(tài)對(duì)飲品、甜品的需求都在增加。”
果不其然,在看到流量后,不甘寂寞的中式快餐品牌,開(kāi)始學(xué)習(xí)起火鍋甜飲品的“店中店”模式,就此開(kāi)啟對(duì)“自營(yíng)飲品”的探索。
為什么中式快餐偏愛(ài)自營(yíng)飲品?
?找新趨勢(shì):中式快餐品牌向“全品類(lèi)”融合
“品類(lèi)融合”正成為中式快餐品牌們的統(tǒng)一動(dòng)作。
內(nèi)參君在之前的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),幾大主流快餐品牌正以“擴(kuò)充品類(lèi)、增加時(shí)段”的方式調(diào)整門(mén)店運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu),其結(jié)果就是“菜單越來(lái)越厚,模式越來(lái)越趨近南城香”。
老鄉(xiāng)雞在深圳首家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)上,便采用了新業(yè)態(tài)及多結(jié)構(gòu)營(yíng)業(yè)模式,早上賣(mài)快餐、下午賣(mài)下午茶、晚上門(mén)店變酒吧。只不過(guò)相比之下,酒吧營(yíng)運(yùn)時(shí)段較短,茶飲產(chǎn)品則可以在全天售賣(mài),尤其是正餐時(shí)段。
中式快餐的行業(yè)內(nèi)卷、渠道變化和消費(fèi)習(xí)慣躍遷,使得頭部品牌對(duì)于“自營(yíng)飲品”模式,不但要做,還要做好。通過(guò)擴(kuò)充品類(lèi)、豐富甜品、飲料等產(chǎn)品線(xiàn),給顧客完整的消費(fèi)體驗(yàn),滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式需求。
?畫(huà)新群像:引進(jìn)新茶飲,觸達(dá)以年輕人為首的新消費(fèi)群體
近幾年,中式快餐從“增量市場(chǎng)”一路爭(zhēng)奪到“存量市場(chǎng)”。這就逼著大型連鎖快餐企業(yè)們,紛紛開(kāi)啟“產(chǎn)品內(nèi)卷”,想盡辦法在存量市場(chǎng)上尋找新的增量。加之疫情反撲客流下滑,快餐廳都在嘗試尋求“上新品”以自救。
如今,快餐賽道在“產(chǎn)品內(nèi)卷”的壓力下,擴(kuò)充品類(lèi)方向高度一致,主食集中在“米、面、粉”上,小吃則以炸物、熱鹵為主。縱向擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)不能“救國(guó)”,橫向擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)就成為了眼下的“上上簽”。
另外,跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)可以幫助品牌獲得更多線(xiàn)上流量。比如老鄉(xiāng)雞5-7元新茶飲的定價(jià),用符合自身產(chǎn)品線(xiàn)定位的價(jià)格,從購(gòu)買(mǎi)心理上降低了決策成本。借此獲取高性?xún)r(jià)比的流量,拓寬場(chǎng)景和消費(fèi)人群,有效提升進(jìn)店率。
?定新曲線(xiàn):用新的盈利模式來(lái)提升客單價(jià)、增加營(yíng)收
都知道茶飲毛利高,可以提高餐廳坪效。
快餐連鎖品牌都想把飲品銷(xiāo)量搞上去,但是拿著飲品進(jìn)店的顧客越來(lái)越多。獨(dú)立開(kāi)店可能跑不過(guò)專(zhuān)業(yè)選手,所以要圍繞自己的產(chǎn)品做配餐型飲品才有可能增量。
一方面,自營(yíng)飲品可以更大限度提升門(mén)店坪效、提升營(yíng)業(yè)額;另一方面,針對(duì)連續(xù)下降的盈利趨勢(shì),像現(xiàn)制飲品這樣的自有產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)品毛利更高。
從實(shí)際效果上看,通過(guò)茶飲作為湊單、滿(mǎn)減神器,既可以豐富產(chǎn)品組合,又可以有效拉升了客單價(jià)、增加了營(yíng)收。
促新流行:跟風(fēng)創(chuàng)新的同時(shí),解決差異化問(wèn)題,使品牌年輕化
從2021年開(kāi)始,大量中式快餐品牌放棄了“粉、面、飯”的初始定位,加速向“全品類(lèi)”融合。這也使得品牌曾經(jīng)苦心經(jīng)營(yíng)的“個(gè)性定位”,正以肉眼可見(jiàn)的速度消退。
而一杯帶有最近流行元素的新茶飲,在餐飲企業(yè)可以在同行中得到更多獲客機(jī)會(huì)的同時(shí),也意味著可以在一定程度上彌補(bǔ)“個(gè)性彌散”、“差異化不足”問(wèn)題。
新茶飲重在新字,跟風(fēng)創(chuàng)新的同時(shí)很容易使人和當(dāng)下火熱的茶飲品牌聯(lián)系起來(lái),給中式快餐品牌注入新力量,使品牌定位年輕化。
小結(jié)
不同于洋快餐很早就開(kāi)始做自營(yíng)飲品、火鍋賽道去年發(fā)力甜飲品,中式快餐在眼下激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,也開(kāi)始了橫向擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn),發(fā)力飲品。一杯性?xún)r(jià)比高且符合當(dāng)下潮流的新茶飲,或許就是中式快餐打造品牌差異化,為門(mén)店引流的好方法。
而供應(yīng)鏈的成熟,無(wú)疑給了快餐品牌跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的底氣。
據(jù)與三分甜(甜飲品供應(yīng)鏈品牌)合作的餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示,在良好的甜飲品門(mén)店運(yùn)營(yíng)支撐下,甜飲品的門(mén)店客流點(diǎn)單轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到30%以上,銷(xiāo)售額占比能達(dá)到10%左右。
目前快餐品牌發(fā)力自營(yíng)飲品這件事,數(shù)據(jù)看起來(lái)很美, 但本質(zhì)還是要回歸到顧客需求上,回歸到品牌的基因上,找準(zhǔn)品牌定位,打造最適合品牌自己的“組合拳”。
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)