近日“唐山打人事件”持續發酵，一張 “遠離這類穿搭人群”的圖片火爆全網絡。

圖片顯示，施暴者身穿來自英國的朋克服飾品牌BOY LONDON（以下簡稱“BOY”） T恤。隨之，網友將憤怒情緒直接嫁接到品牌上，并紛紛涌入這家線上店鋪、官方直播間，直呼：“穿上BOY，武力值暴增”、“BOY LONDON，街溜子標配服”……

一時間BOY被貼上了“黑社會工作服”的標簽，受到網友的一致抵制。事實上，老潮牌BOY的翻車絕非偶然，被中國消費者抵制也并非簡單的墻倒眾人推，是有跡可循。那么一個老潮牌是如何走到窮途末路的？而BOY公關事件也為眾潮牌敲響了警鐘，服飾品牌“該如何走對潮牌路”是一件值得思考的問題。

01

BOY LONDON打入中國都經歷了什么？ 

BOY LONDON創立于1976年是英倫街牌的鼻祖，品牌誕生之初就為自己貼上了“朋克、先鋒、自由”的標簽。

從潮牌的起源來看，BOY是最早站在70到90年代反主流文化的前沿。當國外的滑板、嘻哈、說唱音樂、朋克和重金屬等亞文化正盛行時，BOY敏銳的嗅到了商機大膽創新品牌理念，將叛逆的基因寫在骨子里。在創始人Stephane Raynor看來：“我們當時就是想開家叫BOY的店，然后制造點兒麻煩”這種特立獨行的品牌理念深受朋克群體的喜愛， Rihanna、Jesse J一眾當代流行偶像都是品牌的擁躉。

從BOY的品牌歷史線來看，大膽叛逆的品牌理念似乎是一把雙刃劍，在標新立異的同時為品牌發展埋了“雷”。但不得不承認的是，早年BOY的出現是顛覆性挑戰傳統服飾行業，其大膽的品牌理念在年輕消費者中掀起狂潮，并一步步輸送至中國。 

1997年BOY進入中國市場，但伴隨的卻是長達13年的英國和韓國商標版權爭奪糾紛，這就給了山寨版BOY LONDON發展的機會，而BOY本身的燙金大老鷹印花LOGO設計門檻較低，更是讓大量低價、低質量的BOY在市場上橫行。坊間有傳言：“把BOY LONDON放洗衣機里洗幾次，領口不變形，不掉色也不開線的就是假貨”，這大大蠶食了品牌在消費者間的信譽值和好感度。 

不過作為初代弄潮兒的BOY擅于制造潮流，擅于抓住熱門趨勢。于千禧年，BOY請到了蕾哈娜、權志龍、陳冠希等一線明星代言，迅速引發粉絲的關注，在社交圈安利、種草，讓BOY形成了一股風潮席卷中國潮流圈。

藝人營銷作為品牌的重拳出擊一直沿用至今。今年4月BOY正式官宣范丞丞成為其品牌全球代言人，還在官方微博上線了全新朋克態度大片，視頻中范丞丞展現自由、朋克的先鋒潮流新青年的態度。

除了愛屋及烏的明星引爆外，跨界聯名也是BOY的營銷利器，相較于大多數潮牌它的動作更大開大合。2019年，BOY與美國黑馬漫畫旗下超級英雄地獄男爵（Hellboy）聯動，跨次元打入年輕消費者的文化圈。

同年8月BOY又與經典游戲 DNF《地下城與勇士》玩了一把現實與虛擬的聯乘，BOY不僅借助了DNF的游戲文化打造出了多個系列的潮流服飾，還打造出聯名線下實驗室，串聯起網絡青年與潮流文化的紐帶。

但這些跨界聯名雖頗有新意但水花并不大，陳舊的設計已經讓年輕消費者審美疲勞，雖在2020年BOY偶有聯名款和設計推新，但究其本質還是標志性的大LOGO圖案與聯名品牌元素的堆砌。如：2020年，BOY與華為榮耀手機發布跨界聯名禮盒，試圖將“時尚+科技”打入年輕群體，在聯名款配色上采用了鈦空銀及霓影紫，比較明顯的是配色上的變化缺少細節化的匠心設計。

從BOY近年來的營銷動作來看，從年輕群體關注的明星代言、營銷活動幾乎一個不落，但卻水花不大，沒有爆款產生，甚至對銷量的營銷也是微乎其微。

數據來源：艾瑞咨詢

截止至6月19日，BOY LONDON官方旗艦店粉絲數只有86603人，銷量最高的為BOY LONDON涂鴉小熊T恤月銷僅有1000+，淘寶寶貝評論僅300+，這還是在打著范丞丞同款名號下的熱銷，其他商品銷量大多為三位數。 

BOY LONDON從紅極一時到毀譽參半再到如今的塌房不禁令消費者唏噓。“老牌”或許對于BOY而言并非優勢，它意味著跟不上消費者的審美和時代的步伐，BOY如果長時間找不到自己的設計壁壘，再多的營銷也難挽局面，慢慢淪為一個平平無奇的潮牌。

02

品牌潮流化內卷，如何走才對味？

隨著中國Z世代成為全球時尚領域的焦點，他們在潮牌領域貢獻出了超強的消費力。根據2019中國潮流消費發展白皮書的數據分析顯示，中國原創潮流品牌消費規模占比15%，相較往年同比增長3%，且2017年全球潮流品牌市場增速達62%，成交規模達2000億美金，其增速為非潮牌的3.7倍。 

而在國潮品類中，2021年線上消費金額的占比鞋服高達61.29%，穩居第一。而在印證其市場潛力值巨大的同時也標致著國潮服飾的不斷內卷化。

近些年，就不乏典型傳統品牌的潮流化，其中以李寧、鴻星爾克等為代表。它們大多通過年輕化、情懷化的愛國玩法“逆齡”生長，從情緒上銷售給年輕消費群體。

2018年初，李寧帶著煥新的服飾現身紐約時裝周，它不僅將“中國李寧”四個大字印在衣服上還印在了年輕消費者的心里，致使大眾的關注點也開始從國外潮牌向“國內潮品”遷移。

而后續李寧則開啟了無邊界的跨界合作之路，大的準則是誰流行就跟誰合作，如先鋒設計師張弛、說唱歌手周延（GAI）都被列入了李寧的合作名單，來提升自己的話題度。反套路的是李寧還與紅旗汽車、人民日報、《國家寶藏》等極具中國元素的品牌合作，穩固自己國貨之光的標簽屬性。

年輕消費者購買國潮服飾的主要動因是“愛國主義情緒”，這也是鴻星爾克向河南捐款5000萬后消費者紛紛涌入直播間“野性消費”的主要原因。據數據顯示，鴻星爾克當日銷售額同比增長超52倍。

同樣走國貨情懷營銷路線的還有安踏、回力等老品牌，但消費者買國潮服飾不單單是在用愛發電。艾瑞數據曾做過相關研究，除了支持國貨外，對于國潮服飾購買另外兩大考慮因素為產品中的中國風元素、產品質量，營銷活動和代言人只是錦上添花。

數據來源：艾瑞咨詢

而對于國內典型潮牌（以Bosie、BEASTER等為代表）在沒有了情懷加成的條件下，則更注重特色打造來吸引年輕消費者。

Bosie主打“無性別主義”不斷探索同時適合男女穿著的時尚，就在國內典型傳統品牌還停留在運動風的傳統領域時，Bosie以男女通吃的精準定位俘獲Z世代。在營銷上，Bosie熱衷于與90后的童年IP聯名，如：小王子、哆啦A夢等打造聯名爆款。自身詮釋了萬物皆可聯名的營銷理念，與永璞咖啡、潮宏基珠寶等新消費品牌聯名合作突出bosie“無別無界”的品牌亮點，構建起與中國Z世代的情感共鳴。

潮牌BEASTER則更強調品牌塑造，大面積的與潮流偶像、游戲博主和美妝博主等進行直播活動直接促成購買行為。在對潮流文化的布局上，BEASTER更傾向于圍繞搖滾等潮流音樂文化進行營銷，如：與摩登天空聯動過“音樂人扶持計劃”、冠名音樂節、與說唱偶像小鬼代言合作，在貼近Z世代的消費場景的聯名合作中不斷提升品牌價值。

綜合來看，潮牌合作無外乎與品牌、名人、IP的合作。其中與名人合作是借勢粉絲經濟提升品牌知名度和銷量，而與品牌或IP聯名很可能收獲雙贏。

可見在潮牌不斷內卷化的當下，各家紛紛出奇招，誰能最先切入新的合作領域，找準切口，誰就能占領高地。

03

國潮正當時，潮牌路在何方？

當海外時尚逐漸退潮，國產潮牌擁有了更多的市場空間。在2021年的消費日報中，與國潮這一年度消費熱詞出現的還有“理性”，在各種限量包裝、跨界聯名層出不窮的情況下，很難再有打動消費者的爆款出新方式。

數據來源：艾瑞咨詢

消費者對于國潮逐漸趨于理性也就意味著，沒有新的驅動力很難去打動當代追求精明和品質生活的Z世代。經過對上述潮牌用戶和市場的現狀分析，我們嘗試去剖析出未來潮牌的格局變化和趨勢。

前文提到的老潮牌BOY LONDON品牌危機具有指向性，未來潮牌或許會由功能性消費走向標簽化消費，消費者買的不僅僅是一件單品，更有可能是一種情緒和態度。典型傳統品牌李寧、鴻星爾克的翻紅也證明了這一點。在未來，標簽化消費會引導潮牌的生長。 

而在人人都想要分一杯羹的市場中，未免會出現“萬物皆可潮”的現象，這不僅僅是說明潮牌的多元化趨勢，也是在一定程度上揭示了未來會有越來越多的品牌跳入國潮的流量池，出現濫用或亂象的狀況，變成形式主義國潮。

因此，想要讓自家的潮牌經久不衰還是要做出底蘊。無論是在產品本身的工藝、款式、設計上要緊跟潮流，還是在內容營銷上要精準出圈，去推動國潮文化而非一味的去蹭國潮的熱度。

事實上，潮牌本身就是有小眾化的意味。當潮牌被更多的人所熟知、出圈后就意味著向大眾化發展，與“潮”背道而馳。目前市面上supreme、essentials、off-white這些國外潮牌被國潮服飾所沖擊很大程度上是小眾品牌的主流化。追求個性的Z世代開始將目光投向了那些在設計上不輸國外潮牌的國內服飾，它們同樣讓年輕人找到獨特性、稀缺性的新選擇，順勢解鎖一份對國貨的支持成就。

在以上潮牌發展趨勢的預測之下，猜測未來會有更多的國潮品牌涌現。對于新興潮牌誰能夠在小眾文化中脫穎而出，成為主流文化進而書寫歷史需要時間的沉淀。至于那些已成為主流文化的潮牌是會成為時裝歷史長河中的一粒沙，還是在星河中繼續璀璨還是要看品牌和消費者的共同作用力。