出品/聯商專欄

撰文/熙領商業評論

在【國內銷售型商業系列研究】前面兩篇文章中，我們分析過銷售型商業的難點，以及常見的租售結合模式，收到了許多同行的反饋，其中有人提到，這幾年許多地方銷售型商業的市場都遇冷，對于整個市場環境的轉變，是否有好的對策？

本文主要分析當下房產市場尤其是商業地產市場從增量轉向存量的過程中，銷售型商業地產操盤模式理念應該有怎樣的轉變。

增量進入平臺期 商業地產存量時代到來

根據國家統計局數據，2021年全國商業營業用房銷售面積9046萬平方米，同比下降2.6%；2021年全國上個月營業用房銷售額9692萬平方米，同比下降2%；這已經是自2018年以來連續四年的持續下跌，下跌最嚴重的是2019年，全國商業營業用房銷售面積與銷售量同比都下降了超15%。與此同時，2021年末，全國商業營業用房存量面積已接近1.3億平方米，占了全國商品房存量面積的25%。

數據來源：國家統計局網站

在商業營業用房銷售持續下跌的同時，2021年，我國商業營業用房新開工面積1.29億平方米，同比大減28%；竣工面積0.61億平，同比大減30%。從整體走勢來看，自2018年以來，商業營業用房新開工面積和竣工面積均呈現收窄趨勢。

數據來源：國家統計局網站

銷售持續下跌，開工及竣工面積也逐步減少，我國商業房地產市場已經由增量時代走向了存量時代。

在明源地產研究院出版的《掘金存量地產》一書中，談到了存量市場的六大特征：

一、從“增量開發”到“存量改造”

二、從“短平快運作”到“持有運營”

三、從“空間為王”到“內容為王”

四、從“吃硬飯”到“吃軟飯”

五、從“+時代”到“家時代”

六、從“產銷模式”到“資管模式”

其中，特別提到：“如何通過精細化運營提升物業溢價及承載內容的能力，成了存量時代的新課題。”

注重資產的長期增值

與普通住宅不同，商業地產一直以來，都是持有與銷售兩種不同模式共存的市場，在這兩種大的模式之下，又有許多細分的操盤模式，比較典型的有以下幾種：

操盤模式一：自持或階段自持，運營增值，整體退出

管理方式：

開發商統一對所有商鋪進行招商、運營、管理

等到商業項目價值提升后，再行出售

優勢：

開發商能享受資產價值提升帶來的長期收益

開發商投入更多的運營成本，有利于打造標桿性的作品級項目

問題：

資金沉淀壓力過大

對于尚未成熟的商業運營團隊，經營壓力較大

操盤模式二：純銷售模式

管理方式：

直接銷售給小業主

由小業主自己進行招商運營

優勢：

快速回籠資金

開發商無需承擔后續招商運營相關成本，無需自建或合作商管團隊

問題：

小業主無統一性、無規劃地出租，影響項目整體經營，進而對公司品牌及后續拿地產生負面效應

適合的業態及品牌，因規劃問題無法入住

小業主后續訴訟事件頻發，對公司聲譽及品牌產生影響

操盤模式三：租售結合（比較典型的如統一委托管理）模式

管理方式：

開發商將商鋪產權銷售給小業主

經營權回收，由業主統一委托給商管公司進行經營，租金分成模式

優勢：

同時平衡開發商的資產變現需求，以及資產長期經營政治的需求

小業主的投資回報率能得到一定保障

問題：

對銷售+招商運營的整體專業能力要求較高

實際租金回報率往往低于承諾小業主的回報率

在快速發展的增量時代，無論開發商采用以上哪種操盤模式，都能找到屬于自己的市場。但是進入存量時代以后，從存量市場的六大特征來看，房地產，尤其是對內容和運營要求極高的商業地產而言，短平快的賺快錢的時代已經過去，進入存量時代的商業地產市場，無論是資產持有還是輕資產銷售模式，都會更加注重資產運營后產生的長期持續增值。

基于消費需求尋求三大平衡

商業地產的運營長期以來都是一個復雜的課題。而其中，銷售型商業地產的招商運營，更為復雜多變。其中的一個核心原因在于，對于自持型的商業地產，在滿足消費需求的同時，核心是經營好與商戶之間的關聯。但是對于銷售型商業地產的經營而言，不僅需要考慮商戶，還要面對開發商的銷售預期、小業主的回報預期。

如何平衡開發商（大業主）的銷售預期、小業主追求的持續合理租金回報、以及能夠讓商戶健康經營的租金之間的平衡，并且這些都是建立在商業能滿足周邊消費者需求的基礎上，這對于銷售型商業地產而言，是極為關鍵的課題，也是對于團隊操盤經驗的考驗。

首先是與開發商（大業主）尋求租售模式、合理定價、持續經營的平衡。

在租售模式上，在考慮公司財務回報及現金流需求的基礎前提下，需要對短期利益與長期回報進行取舍，根據項目找到最適合的租售結合的模式，并且建立與租售模式相匹配的項目銷售&招商運營團隊，從組織頂層設計層面就予以重視；

在銷售定價上，要結合未來的經營回報率測算來合理定價，不能再像先前割韭菜一般高價高利潤地銷售，而是需要考慮市場租金能支撐的回報率所對應的銷售價格。

其次是與小業主尋求短期租金回報與長期增值利益的平衡。

不再同于商鋪快銷模式，可以許以高額的返租率。我們要看到市場的平均回報水平，比如上海比較好的商鋪的年化投資回報率就是4%-5%。要平衡小業主買鋪時的投資預期，除了投資回報率更要讓他關注到資產增值的部分和長期利益的發展。可以通過以下方式：

1.統一經營管理相比個人零散經營，給商業帶來的增值幅度是不一樣的，可能一條商街30多個小業主對外出租，租給個體餐飲、理發店、修腳館、房產中介等，短期的資產回報率可能會高，但是從長期的資產增值一定是統一經營管理帶來的集聚效應更好，增幅更高更穩定。

2.通過統一經營管理的鋪子，商街整體的品質感會更強，進而帶來租金水平的漲幅更高。

最后是與商戶尋求經營定位與周邊需求的平衡。

中國70%以上在社區商業開店的商戶，往往不是肯德基、麥當勞、星巴克等連鎖大品牌，可能就是李阿姨的面館，張小姐的奶茶店等本地商戶，如何讓他們的產品不落伍、經營理念跟上時代、價格高低有度，服務與環境匹配消費者層次，讓他們在經營層面與周邊社區的需求匹配，這是之前在社區商業領域沒有人去觸及的一個點。

這對于商業操盤團隊而言，可以說是一個非常高的要求，但也可以說是一個落到細節層面，考驗經營團隊是否真正用心的關鍵。我們看到一些好的團隊，會給商戶進行經營與周邊社區供需關系的經營指導，讓統一運營的社區商業街能夠滿足居民對日常生活的便捷、高性價比、舒適溫暖的“高頻剛需”體驗需求。

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