出品/聯(lián)商專欄

撰文/熙領(lǐng)商業(yè)評(píng)論

在《銷(xiāo)售型商業(yè)“現(xiàn)實(shí)骨干”下的底層邏輯》一文中，我們分析過(guò)，銷(xiāo)售型商業(yè)的核心問(wèn)題就是“散售導(dǎo)致的規(guī)劃、招商、運(yùn)營(yíng)不統(tǒng)一”。如果我們能對(duì)商業(yè)物業(yè)進(jìn)行散售的同時(shí)，做到租售結(jié)合，統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一招商統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，哪怕只是部分統(tǒng)一，那么，銷(xiāo)售型商業(yè)的困境就能找到出路。

本篇主要分析租售結(jié)合前提下的不同租售模式，以便能讓開(kāi)發(fā)商與投資機(jī)構(gòu)做到模式厘清及找到適應(yīng)的租售策略。更多關(guān)于銷(xiāo)售型商業(yè)的專業(yè)信息及內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注熙領(lǐng)商業(yè)發(fā)布的《熙領(lǐng)月刊 第二期 銷(xiāo)售型商業(yè)專刊》（免費(fèi)獲取方式見(jiàn)文末）。

一、租售模式的重要性

在我們團(tuán)隊(duì)接觸并提供過(guò)策略服務(wù)的銷(xiāo)售型商業(yè)項(xiàng)目中，最難解決的問(wèn)題，往往并不是項(xiàng)目位置偏遠(yuǎn)，也不是項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)乏善可陳，或者所在區(qū)域投資力不足，這些問(wèn)題大部分都可以通過(guò)相關(guān)策略和打法來(lái)解決。但有一類項(xiàng)目會(huì)讓我們非常頭疼，那就是項(xiàng)目一開(kāi)始沒(méi)有選擇正確的租售策略，在進(jìn)入操盤(pán)階段后，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候希望進(jìn)行調(diào)整，一般來(lái)說(shuō)，不只是事倍功半，甚至往往會(huì)面臨積重難返的局面。 

一個(gè)好的租售策略對(duì)于銷(xiāo)售型商業(yè)項(xiàng)目的重要性，不亞于地基對(duì)于一棟摩天大樓的重要性。如果基本盤(pán)不穩(wěn)，結(jié)果不問(wèn)而知。而且更為重要的是，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的租售策略一旦制定，后期如果想要變化，難度是非常高的，因?yàn)檫@不僅涉及到已經(jīng)銷(xiāo)售的部分，與其他部分策略不同導(dǎo)致的一系列操盤(pán)問(wèn)題，也關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目的基本判斷和投資信心。

如何選擇一個(gè)好的，適合本項(xiàng)目的租售模式，是銷(xiāo)售型項(xiàng)目啟動(dòng)前面臨的首要課題。這種選擇，不能靠擲篩子賭運(yùn)氣，也不能看到市面上哪個(gè)賣(mài)得好的項(xiàng)目是什么模式，我拿過(guò)來(lái)套用一下，畢竟“甲之蜜糖，乙之砒霜”。要找到適合自己項(xiàng)目的租售模式，我們一來(lái)是要對(duì)自己項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)和特征非常了解，對(duì)公司財(cái)務(wù)目標(biāo)及資金要求非常清晰，另外就是要了解不同租售模式的特征、優(yōu)劣勢(shì)，以及適合什么類型的項(xiàng)目。

二、一去不復(fù)返的純銷(xiāo)售模式

我們暫時(shí)不討論項(xiàng)目整售以及資產(chǎn)證券化這兩種把項(xiàng)目作為一個(gè)整體進(jìn)行打包處理的方案，其操盤(pán)方式與我們這里討論的散售模式完全不同。對(duì)于散售型的商業(yè)項(xiàng)目而言，常見(jiàn)的租售模式包括5種，包括：純散售模式、售后返祖模式、帶租約銷(xiāo)售模式、節(jié)點(diǎn)鋪持有其余銷(xiāo)售模式、售后統(tǒng)一委托管理模式。

隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，及市場(chǎng)形勢(shì)的變化，散售型商鋪的運(yùn)營(yíng)難度不斷增加，這也導(dǎo)致投資者越來(lái)越趨于理性。早期簡(jiǎn)單的純散售模式（往往也被稱為裸售，從名字就可見(jiàn)其問(wèn)題）越來(lái)越困難。大量在多年前裸售的商鋪，都出現(xiàn)了大量空鋪、或者“左手蘭州拉面，右手黃燜雞米飯”的局面。（此處無(wú)偏見(jiàn)，這兩個(gè)也是不錯(cuò)的連鎖品牌，但是一個(gè)項(xiàng)目如果都是此類商戶，甚至更多沒(méi)有品牌的夫妻老婆店，那其可持續(xù)性就有待驗(yàn)證，更不談資產(chǎn)的增值空間）。

而對(duì)于第二種“售后返租模式”，在剛殺入市場(chǎng)時(shí)，吸引了一批又一批的業(yè)(jiu)主(cai)。開(kāi)發(fā)商為了短期銷(xiāo)售回籠現(xiàn)金流，往往承諾8%甚至更高的返租回報(bào)率，而現(xiàn)實(shí)情況是，在前兩三年支付了承諾的回報(bào)率后，一大批開(kāi)發(fā)商根本無(wú)法支付后續(xù)的租金回報(bào)，導(dǎo)致了大量違約和業(yè)主集體拉橫幅訴訟事件。

以上兩種銷(xiāo)售模式，導(dǎo)致的結(jié)果就是，投資客從傳說(shuō)中的“一鋪養(yǎng)三代”，變成了“一鋪套三代”，而投資客投資信心的缺失，又反過(guò)來(lái)影響了開(kāi)發(fā)商新項(xiàng)目的市場(chǎng)反饋，形成了惡性循環(huán)。更有甚者，政府有一段時(shí)間也疲于應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售型項(xiàng)目業(yè)主維權(quán)導(dǎo)致的各類問(wèn)題，以及此類商業(yè)項(xiàng)目對(duì)于城市界面、市場(chǎng)環(huán)境的不良影響。

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，“純散售模式”和“售后返租模式”逐漸被越來(lái)越多的投資客所放棄，這也意味著，開(kāi)發(fā)商賺快錢(qián)的時(shí)代一去不復(fù)返，未來(lái)必須在銷(xiāo)售商業(yè)的同時(shí)，充分考慮后期的經(jīng)營(yíng)。而且對(duì)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的考慮，一定是在銷(xiāo)售開(kāi)始之前就通盤(pán)考慮，后期經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售之間的關(guān)系如何？因?yàn)槿绻啼佉呀?jīng)銷(xiāo)售了，再來(lái)考慮商業(yè)如何經(jīng)營(yíng)，由于商鋪產(chǎn)權(quán)已經(jīng)分散，而開(kāi)發(fā)商又沒(méi)有經(jīng)營(yíng)權(quán)，那么這個(gè)考慮已經(jīng)不成立了。

租售結(jié)合，已是大勢(shì)所趨。

三、常見(jiàn)租售結(jié)合模式

常見(jiàn)的租售結(jié)合模式主要有三種：帶租約銷(xiāo)售、節(jié)點(diǎn)鋪持有其余銷(xiāo)售、售后統(tǒng)一委托管理。

1. 帶租約銷(xiāo)售：

優(yōu)勢(shì)：

（1） 實(shí)現(xiàn)前期統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一招商盤(pán)活項(xiàng)目整體；同時(shí)帶動(dòng)周邊其他物業(yè)如住宅、寫(xiě)字樓等溢價(jià)；

（2） 通過(guò)節(jié)點(diǎn)鋪規(guī)劃與帶租約銷(xiāo)售的模式，整體招商落位的還原度高，易實(shí)現(xiàn)前期定位的商業(yè)主題，給予投資客充分信心；

（3） 帶租約銷(xiāo)售時(shí)投資客具備一定的收入保障，對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)敏感度降低。

劣勢(shì)：

（1） 若整體實(shí)際租金低于市場(chǎng)平均水平，或未到業(yè)主心理投資預(yù)期，則對(duì)銷(xiāo)售反而會(huì)有較大挑戰(zhàn)；

（2） 由于不涉及項(xiàng)目后期運(yùn)營(yíng)管理，若項(xiàng)目進(jìn)入運(yùn)營(yíng)期后出現(xiàn)大量空置，仍然會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌形成一定負(fù)面口碑。

適用的項(xiàng)目特征：

（1） 已形成存量滯重的項(xiàng)目；

（2） 成熟且租金較高區(qū)域內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目，預(yù)期租金回報(bào)率能高于5%的項(xiàng)目；

（3） 所處城市/區(qū)域整體傾向于自購(gòu)自營(yíng)為主要特點(diǎn)的項(xiàng)目；

（4） 該模式可點(diǎn)狀布局，如開(kāi)發(fā)商在一個(gè)城市/區(qū)域僅有一個(gè)銷(xiāo)售型商業(yè)項(xiàng)目，可重點(diǎn)考慮此模式。

2. 節(jié)點(diǎn)鋪持有其余銷(xiāo)售：

優(yōu)勢(shì)：

（1） 保證商業(yè)品質(zhì)，有機(jī)會(huì)引入優(yōu)質(zhì)商戶。

（2） 利于在前期快速形成項(xiàng)目的良好口碑。

（3） 可提高周邊住宅、寫(xiě)字樓產(chǎn)品和商業(yè)（整體出售時(shí)）的整體溢價(jià)。

劣勢(shì)：

（1） 無(wú)法從根本上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃、招商與運(yùn)營(yíng)。

（2） 持有部分對(duì)現(xiàn)金流形成短期壓力。

（3） 對(duì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力有較高要求。

（4） 銷(xiāo)售后的物業(yè)若不進(jìn)行持續(xù)管理，導(dǎo)致后期運(yùn)營(yíng)不善，則會(huì)直接對(duì)持有部分物業(yè)產(chǎn)生不利影響。

適用的項(xiàng)目特征：

（1） 可用于購(gòu)物中心旁的銷(xiāo)售型商街項(xiàng)目。

（2） 適用于體量較大的銷(xiāo)售型商業(yè)項(xiàng)目，可設(shè)置幾個(gè)節(jié)點(diǎn)自持，引入品牌商戶，導(dǎo)入客流。

3. 售后統(tǒng)一委托管理：

優(yōu)勢(shì)：

（1） 實(shí)現(xiàn)前期統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一招商盤(pán)活項(xiàng)目整體。同時(shí)帶動(dòng)周邊其他物業(yè)如住宅、寫(xiě)字樓等溢價(jià)。

（2） 操盤(pán)方式較靈活，且開(kāi)發(fā)商具備多重可持續(xù)收入可能性；

（3） 售價(jià)折扣換取的免租期收入，可平衡后期運(yùn)營(yíng)成本（特別是二次招商成本）；

（4） 若項(xiàng)目整體后期運(yùn)營(yíng)出色，會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)商形成良好市場(chǎng)口碑，且能降低開(kāi)發(fā)商其他銷(xiāo)售型商業(yè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售難度。

劣勢(shì)：

（1） 若售價(jià)不合理，則后期運(yùn)營(yíng)難度較大；

（2） 后期運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度高，需同時(shí)面對(duì)大量小業(yè)主與中小商家，對(duì)招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要求非常高。

適用的項(xiàng)目特征：

（1） 未銷(xiāo)售的新商業(yè)項(xiàng)目；

（2） 具備一定運(yùn)營(yíng)難度，但有較大潛力的商業(yè)項(xiàng)目。

（3） 所處城市/區(qū)域整體傾向于純投資為主要特點(diǎn)的項(xiàng)目。

（4） 如開(kāi)發(fā)商一個(gè)城市/區(qū)域內(nèi)有數(shù)個(gè)銷(xiāo)售型商業(yè)項(xiàng)目。（介入運(yùn)營(yíng)期后，運(yùn)營(yíng)人員可復(fù)用，降低人力成本）。

四、業(yè)務(wù)頂層設(shè)計(jì)重視

除了做到前文所述的通用關(guān)鍵點(diǎn)與找到與項(xiàng)目所適應(yīng)的租售模式及策略外，我們還需在公司的業(yè)務(wù)頂設(shè)層面予以重視。

在業(yè)務(wù)重要性上拔高：

將租售一體化業(yè)務(wù)從單純的助力營(yíng)銷(xiāo)去化維度提高到資產(chǎn)管理維度對(duì)組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)邏輯做重新規(guī)劃，使其能真正推動(dòng)從上至下的“持”“銷(xiāo)”聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

在聯(lián)動(dòng)緊密性上突破：

將“持”“銷(xiāo)”團(tuán)隊(duì)充分融合，納入統(tǒng)一管理與考核，形成真正的“租”“售”合力，完成整體租售一體化大目標(biāo)。

在整體租售策略上創(chuàng)新：

1、建立體系化的產(chǎn)品模型與建議清單以便研判與設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，提高管理效能。

2、各租售一體化業(yè)務(wù)項(xiàng)目均做總部與分公司的雙線垂直管理，使其達(dá)到因城施策，一盤(pán)一策的管理顆粒度。

在資源整合上予以復(fù)用：

1、打通原有“持”“銷(xiāo)”兩個(gè)平級(jí)團(tuán)隊(duì)之間的部門(mén)墻，將兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的彼此資源充分復(fù)用，提高人力與資源價(jià)值。

2、重點(diǎn)關(guān)注并沉淀如社區(qū)型商戶、城市/區(qū)域型網(wǎng)紅品牌、各地全民經(jīng)濟(jì)人平臺(tái)等租售一體化所需的特色資源庫(kù)。

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