十點(diǎn)以后，百貨商場都會進(jìn)入“另一個(gè)世界”：沒有行來走往抱著奶茶的年輕人了，客流退潮；也沒有花里胡哨、色彩繽紛的美妝蛋墻吸引你的少女心了，商家都休息了。

但夜深人靜的商場里，“熱鬧”以另一種形式持續(xù)。晚上十點(diǎn)后，連夜開工的商場“氣氛組”總會準(zhǔn)點(diǎn)上線，經(jīng)過緊鑼密鼓的施工搭建，氣球、彩帶、墻貼會在一夜之間裝點(diǎn)商場。粉色的櫻花樹、休閑的親子帳篷、可愛的動物園……商場的風(fēng)格可能在你一覺醒來之后，就從古典風(fēng)切換成科技風(fēng)。

進(jìn)入6月，一年過半。隨著各地防疫政策有效管控，各行各業(yè)都開始有序復(fù)蘇。

百貨商場是一個(gè)很好的觀察樣本。這里有琳瑯滿目的新品牌、密集多元的消費(fèi)群體，是“網(wǎng)紅打卡”的爆款制造地，也是金牌導(dǎo)購和極致服務(wù)的誕生場所，反映著最真實(shí)的消費(fèi)圖譜。

“5月開始，線下人流量已經(jīng)有回暖的跡象。”

消費(fèi)者排隊(duì)打卡商場活動

和百貨商場關(guān)系最緊密的服務(wù)商，往往活動于晚上10點(diǎn)商場“打烊后”——他們擅長策劃、搭建各種各樣的活動和場景，來為商場匯聚人氣，也是最清楚“商場流量秘密”的幕后群體。一位服務(wù)商告訴記者，5月合作的商場活動人流量環(huán)比已有20—30%的增長。

干這一行的團(tuán)隊(duì)都很年輕，平均年齡在25歲，他們自詡“商場氣氛組”，又開始頻繁在夜間出沒，但焦慮逐漸減緩。“我去年挺閑的，一直沒有太多活動。” 一位負(fù)責(zé)執(zhí)行的年輕姑娘說，相比之下，疫情好轉(zhuǎn)后的忙碌反而讓人更踏實(shí)。

從行業(yè)層面來看，轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來并不令人意外。

密集橫跨兒童節(jié)、端午節(jié)、618幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，又是季節(jié)轉(zhuǎn)換的重要時(shí)段，以銀泰百貨為例，今年618快遞單量同比增長超過50%，海藍(lán)之謎、水星家紡、愛慕等多個(gè)品牌的銷售增幅超過30%。不僅單品牌，5月以來，多個(gè)品類的銷售增幅也非常可觀：防曬衣的銷量增長34%，泳鏡的銷量增長68%，涼鞋和兒童背包的增幅則達(dá)到120%。

電商在線采訪商場服務(wù)商、導(dǎo)購、品牌方，從三個(gè)側(cè)面重新還原一座商場的抗疫和復(fù)蘇日記。

商場22點(diǎn)后，“氣氛組”出沒

商場“氣氛組”

自19世紀(jì)下半葉起，百貨公司已成為現(xiàn)代城市景觀的一部分，在商場購物，既要“買”又要“看”。商場建筑、櫥窗陳列、店內(nèi)裝潢，越來越強(qiáng)調(diào)視覺效果，通過聲光電化科技，商場舉辦豐富的活動吸引消費(fèi)者，有些是為了促銷商品，也有的純粹是為了承擔(dān)”氣氛組“。

“一場好的活動，可以為商場日引流達(dá)到1000—2000人，一般一點(diǎn)的活動，也能引流100—200人。”一位來自西安的服務(wù)商告訴記者，商場的流量大頭還是要靠“自然流量”，活動效果占30—40%。“但活動更重要的意義其實(shí)在于長期性，消費(fèi)者喜歡熱鬧的氛圍，自然就會來逛。”

服務(wù)商的客戶來源很豐富，地產(chǎn)、政府、商業(yè)體都會有活動項(xiàng)目的需求。西安這家服務(wù)商原本是主攻車企的。“今年汽車產(chǎn)能不足，甲方預(yù)算斷崖式下降，只有過去的30%。身邊體量小的公司甚至出現(xiàn)裁員、解散。我們增加商業(yè)體客戶，其實(shí)也是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。”

浙江艾美文化同樣將服務(wù)重心從地產(chǎn)轉(zhuǎn)移到商業(yè)體。負(fù)責(zé)人張振華表示，“之前4月是蠻蕭條的，哪怕有活動，大家也不太敢做大。但商業(yè)體活動是剛需，6月份復(fù)蘇趨勢明顯。這段時(shí)間，7—8個(gè)執(zhí)行負(fù)責(zé)人通宵是常態(tài)，商業(yè)體一般晚10點(diǎn)才能進(jìn)場布置，基本都要凌晨四五點(diǎn)完成工作。到618前夕，艾美文化服務(wù)團(tuán)隊(duì)平均每周有1—2晚搭建項(xiàng)目要跟，周五晚上進(jìn)場，周六白天休息，周日晚上退場。”

西安的服務(wù)商是去年7月和銀泰百貨合作的，對方很明顯感覺到，今年行業(yè)內(nèi)發(fā)生的一些變化。“5月20日—6月20日，我們光銀泰百貨的搭建和活動訂單就接了10個(gè)，比之前一個(gè)月明顯增加了。618以前對我們來說不是一個(gè)很重要的能接訂單的節(jié)點(diǎn)，但是今年的重要性明顯增加了。”

服務(wù)商此前六一兒童節(jié)為銀泰百貨策劃的“瘋狂動物園”活動

從服務(wù)商的視角看，商場活動項(xiàng)目如今是最低風(fēng)險(xiǎn)的選擇，消費(fèi)者已經(jīng)在商場培育起消費(fèi)習(xí)慣，商場的“熱鬧”是雙方都穩(wěn)定又剛需的。“如果回到企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的層面看，我們公司十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，盈虧平衡點(diǎn)是營收800萬。作為一個(gè)看人效的行業(yè)，同樣的團(tuán)隊(duì)，承接項(xiàng)目越多，邊際效應(yīng)越高。商場項(xiàng)目的賬期短，相較于汽車行業(yè)動輒半年以上的賬期，實(shí)際上也有利于緩解財(cái)務(wù)上的壓力。”西安服務(wù)商認(rèn)為，如今也到了行業(yè)洗牌的節(jié)點(diǎn)。

在采訪的多個(gè)服務(wù)商們眼里，商場的熱鬧正在回歸，這種熱鬧率先來自于搭建舞臺、現(xiàn)場，組配道具的“商場夜生活”重現(xiàn)，進(jìn)而傳導(dǎo)到活動的報(bào)名情況、現(xiàn)場的直觀感受，細(xì)節(jié)讓人們意識到消費(fèi)訴求的逐漸回暖。但對于行業(yè)而言，玩家洗牌后如何提供更好的服務(wù)和創(chuàng)意，如何繼續(xù)做好“氣氛組”承接這些回流的消費(fèi)人群，都對商場和服務(wù)商的靈敏度提出了更高的要求。

傭金16萬的金牌導(dǎo)購：

服務(wù)和體驗(yàn)帶來“增量”

服務(wù)商的觀察是橫向看行業(yè)，對于商場而言，另一個(gè)重要的角色是導(dǎo)購，他們更垂直地面向消費(fèi)者。線下商場同樣是“人、貨、場”的集合，但其中“人”所帶來的價(jià)值要比線上更復(fù)雜和多元化，也往往會給品牌和平臺帶來意想不到的變化和思考。

在銀泰工作了十多年的線下導(dǎo)購余秀麗是個(gè)80后，千島湖人，目前是杭州西湖銀泰喬丹店的店長。她告訴記者，從她服務(wù)的單個(gè)門店看，喬丹在線下門店和線上喵街APP（銀泰數(shù)字APP）的銷售占比是4：6。由于疫情影響，從柜臺的客流計(jì)數(shù)器上看，一季度實(shí)體店客流量的確是有所下滑的，銷售也有一定幅度的跌落。

“但是二季度很快漲回來了，尤其是4月本柜同比增長了50%，整個(gè)二季度4月截至目前，我們的銷售也有不小的漲幅。”余秀麗估算。

西湖銀泰喬丹店

如此快的恢復(fù)生意，一是得益于銀泰百貨一直在堅(jiān)持的新零售模式，在特殊時(shí)期發(fā)揮出高抗風(fēng)險(xiǎn)性；二是商場用別出心裁的方式調(diào)動了導(dǎo)購的積極性——這遠(yuǎn)比外界想象中重要。余秀麗的微信好友有2800多人，她維護(hù)了兩個(gè)群，一個(gè)300多人，一個(gè)100多人，后者是相對更精準(zhǔn)忠實(shí)的客戶。

她形容自己和電商主播的區(qū)別在于“有感情基礎(chǔ)”，生意的發(fā)生基于信任，數(shù)據(jù)結(jié)果表現(xiàn)自然亮眼：導(dǎo)購運(yùn)營的客戶粘性高、客單價(jià)和動銷高，退貨率能控制到5%以內(nèi)。

對于余秀麗而言，消費(fèi)的回暖不僅體現(xiàn)在柜臺銷售的回漲，還直接地體現(xiàn)在自己的工資條上。在過去疫情反復(fù)的6個(gè)月里，她拿到了過去十年里最高的收入——不算底薪，僅傭金半年拿到16萬元，這受益于銀泰百貨在去年年底推出的數(shù)字化跨柜分傭。

如余秀麗一樣，每一個(gè)導(dǎo)購都通過群聊、好友圈子掌握著客源，如今在喵街APP導(dǎo)購版界面，全國40000多名銀泰導(dǎo)購都能看到一個(gè)“蝶姐為你談offer”的商品池，各個(gè)專柜導(dǎo)購除了給本柜臺帶貨以外，也可以給其他柜臺帶貨，相當(dāng)于開了一個(gè)“個(gè)人線上百貨”。以7—15天為周期，單品帶貨第一的導(dǎo)購能拿到1萬元獎(jiǎng)金，余秀麗就拿了12次第一。

余秀麗展示的喵街導(dǎo)購界面

余秀麗告訴記者，過去半年，有感受到自己的老客們消費(fèi)欲望有一定程度的降低。“以前換季一口氣買十件衣服的客人，可能就買一兩件了。但跨柜之后，你發(fā)掘新的消費(fèi)群體、新的消費(fèi)欲望的動力增長了。”

單個(gè)客人的產(chǎn)出值降低了，但日常消費(fèi)商品依然是剛需，客群的擴(kuò)大也讓總產(chǎn)值上漲了。

余秀麗認(rèn)為，對于銀泰而言，單個(gè)導(dǎo)購從帶單品類到帶貨全品類，會有顯著的銷售增長；對于客人而言，則代表更好的服務(wù)和體驗(yàn)，導(dǎo)購更關(guān)心客人缺什么、想什么了。“以前客人退貨，都要到對應(yīng)的專柜去退，但現(xiàn)在只要找我下單的客人，售后我都會幫他們一步到位。其實(shí)也是希望客人都來認(rèn)準(zhǔn)我，我也能多拿傭金。”對于本柜臺而言，也意味著生意的增長，余秀麗回憶，曾將喬丹的折扣商品提前分享給其他專柜的銷售高手，當(dāng)天流水就過了10萬。

提前布局線上線下結(jié)合的新零售模式，開創(chuàng)新的跨柜分傭玩法，以“人”串聯(lián)貨和場，本質(zhì)上是用獨(dú)特的服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，深度滲透消費(fèi)群體——在有限的錢包份額里，占領(lǐng)消費(fèi)者的優(yōu)先選擇心智，這同樣也是對抗外部環(huán)境不確定性的方式。

銀泰百貨喵街總經(jīng)理余遙告訴記者，從2020年疫情開始，銀泰百貨就加大了在喵街APP的推廣力度，針對性地對導(dǎo)購進(jìn)行了專門的培訓(xùn)。“到2020年3月初，銀泰百貨全國65家門店已有超5000名導(dǎo)購注冊為淘寶主播，日均開播超200場，成績最好的導(dǎo)購單場銷售額超10萬元，三小時(shí)頂一周KPI。除了直播之外，我們也探索了先款后票、門店直采、集合店運(yùn)營等新模式和方法，希望盡可能激勵(lì)商家，建立起與商家共同抗疫的常態(tài)化機(jī)制。”

10天銷售超萬件的“新品牌”：

將轉(zhuǎn)化交給專業(yè)的人

從服務(wù)商到導(dǎo)購，前者搭建場，后者鏈接貨和消費(fèi)者，他們的感知最直接指向的是商場流量、人氣和消費(fèi)趨勢的回暖，但落實(shí)到品牌層面，銷售和轉(zhuǎn)化情況又表現(xiàn)如何？

今年上半年，愛慕股份旗下科技健康貼身服飾品牌“HUXI乎兮”全新升級，與主品牌做出差異化定位，瞄準(zhǔn)了敏感肌人群的內(nèi)衣賽道，在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)健康“0添加”。

愛慕股份副總裁兼乎兮事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顝└嬖V記者，乎兮品牌聯(lián)動35個(gè)銀泰專柜進(jìn)行分傭活動，多元化的渠道布局，讓乎兮上半年依然有超20%的增長，其中銀泰喵街APP渠道的銷售增長達(dá)到59%。她認(rèn)為，“內(nèi)衣消費(fèi)雖然不高頻，但它依然是消費(fèi)者的剛需，把產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)講清楚，消費(fèi)者依然會為它買單。”

愛慕乎兮內(nèi)衣

今年618，“HUXI乎兮”最大的目標(biāo)是打出超級單品的心智，5月28日—6月8日，兩款“紗線一體織”的新品在銀泰首發(fā)。在楊彥看來，超級單品和行業(yè)內(nèi)曾說的爆品不同，爆品很多時(shí)候是性價(jià)比的維度，而超級單品更指向能契合品牌定位和價(jià)值態(tài)度的商品。從這個(gè)維度看，口碑和信任是超級單品最看重的指標(biāo)。

為了更好地完成這次上新，乎兮品牌跟銀泰首次合作了導(dǎo)購數(shù)字化分傭活動，讓“余秀麗們”一同參與進(jìn)來，最終實(shí)現(xiàn)10天售出超10000件，在全渠道占比達(dá)到50%。

楊彥認(rèn)為，“人”的價(jià)值在零售行業(yè)不可替代。

“我們今天去思考附加于產(chǎn)品之上的內(nèi)容，其實(shí)它有三個(gè)要素，是要有料、有趣和有用。作為品牌方，我們基于產(chǎn)品本身的差異和特性可以做到有料，通過第三方公司可以創(chuàng)新展現(xiàn)方式呈現(xiàn)有趣。但真正將產(chǎn)品遞交到消費(fèi)者手里，要讓消費(fèi)者形成購買，最后一個(gè)轉(zhuǎn)化的步驟叫有用。而在這個(gè)維度下，無論軟性還是硬性的廣告，都很難和‘人’相比。它其實(shí)就是以口碑去推薦產(chǎn)品，去鏈接周邊的一些已經(jīng)跟你形成信任關(guān)系的客戶。”

比如美妝導(dǎo)購，會給客戶提供上妝、選款等附加服務(wù)

今年以來，乎兮品牌也在和銀泰嘗試大倉發(fā)貨的系統(tǒng)對接。貨品上架喵街APP后，通過導(dǎo)購激勵(lì)方案來促進(jìn)導(dǎo)購分享喵街商品，品牌方和銀泰的系統(tǒng)對接又讓倉儲、發(fā)貨和配貨的數(shù)據(jù)得以動態(tài)調(diào)整。“很多商場線上和線下是割裂的，面向的消費(fèi)者不同、消費(fèi)者權(quán)益也不同。比如，像積分兌換禮品這些服務(wù)和體驗(yàn)維度，都需要真正把線上線下貫穿通才能實(shí)現(xiàn)品牌效益提升和消費(fèi)者權(quán)益最大化。”楊彥認(rèn)為，只有像銀泰這樣把人貨場的鏈路打通了，新零售才能給企業(yè)創(chuàng)造更大的效益空間。

回顧上半年，這是品牌、平臺和生意人都或多或少帶有迷茫的6個(gè)月。和過去相比，楊彥說自己開始把原本長達(dá)三五年的品牌發(fā)展目標(biāo)，切得更細(xì)了。“我可能會拆分到月，變化比較快的時(shí)候甚至?xí)鸱值街埽乙矔嬖V我的團(tuán)隊(duì)，通過每個(gè)小目標(biāo)達(dá)成之后的喜悅感，來不斷堅(jiān)守自己的一些初心，對抗焦慮，增強(qiáng)信心。信心是通過自己和團(tuán)隊(duì)處于持續(xù)性小贏的過程帶來的，初心則是無論什么時(shí)候，都要本著服務(wù)于目標(biāo)客戶的信念，以及堅(jiān)持對產(chǎn)品品質(zhì)的把控，這是做品牌最重要的基礎(chǔ)。”