“慘烈的競爭沒有倒逼產(chǎn)品研發(fā)，反倒使同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。”

江小白成立12年，憑借釋放猛烈情緒價值的情懷文案，一度創(chuàng)造酒業(yè)“奇跡”，2017年營收突破10億元大關(guān)，連續(xù)三年保持10億元高增長，到2019年達到30億元。

但這之后，加速奔跑的江小白頹勢盡顯，最明顯的“信號”是，2020年出現(xiàn)新冠疫情后，江小白將營收“藏”了起來，不再對外公布，只有偶爾在公開信上流露“銷售額在2月創(chuàng)下歷史新低”等信息，表明江小白正經(jīng)歷嚴峻挑戰(zhàn)。

營收帶來的挑戰(zhàn)，自然會傳導(dǎo)至企業(yè)運營層面，近日，有消息傳出，江小白正在進行大規(guī)模裁員，裁員人數(shù)約占公司總?cè)藬?shù)的30%。對此，江小白回應(yīng)稱“確實有一部分裁員”“有序收縮非核心業(yè)務(wù)”“屬于正常的業(yè)務(wù)和組織優(yōu)化調(diào)整”。

回應(yīng)外界時，江小白沒忘記承認“企業(yè)陣痛真實存在”。問題在于，究竟靠什么才能緩解“企業(yè)陣痛”？

01

開跑 

對于上述問題，不少人會想到江小白旗下的“梅見”青梅酒。首先得說，梅見確實是江小白一個亮眼的業(yè)務(wù)抓手，自2019年上市后，其目前的總營收已接近10億元，去年還被評為“天貓十大消費趨勢引領(lǐng)者”。

新零售商業(yè)評論認為，梅見能有這樣的表現(xiàn)，得益于江小白對包括青梅酒在內(nèi)的低度酒趨勢的提前“埋伏”和精準捕捉。

從產(chǎn)品的提前“埋伏”看，早在五年前，江小白就研發(fā)了高粱酒基酒與青梅的泡制。據(jù)白酒專業(yè)媒體報道，江小白青梅酒相關(guān)產(chǎn)品上市之前的口感測試多達兩三百款，“經(jīng)過了大量的用戶測試等前期準備工作”。

從趨勢的精準捕捉看，據(jù)果集《酒品牌Q1行業(yè)研究報告》估算，2021年中國酒品行業(yè)新零售用戶規(guī)模達5.36億人，其中年輕人成為絕對主力，多元細分、香甜果味、健康微醺、新潮嘗鮮成為年輕人群酒水消費的四大關(guān)鍵詞。

就細分賽道上的青梅酒而言，數(shù)據(jù)顯示，2016年以來，我國青梅酒市場規(guī)模復(fù)合增速為23.53%，是一個逐年攀升的增量市場。

產(chǎn)品的“埋伏”與趨勢的捕捉，二者相輔相成，梅見慢慢打開了市場。在一次演講中，江小白創(chuàng)始人陶石泉透露，公眾對梅見品牌的理解是2019年下半年上市，2020年開始產(chǎn)生市場熱度。

也是在這一年，網(wǎng)紅李子柒以一壇自釀青梅酒引爆網(wǎng)絡(luò)，一時之間，小紅書、抖音、快手等平臺與青梅酒有關(guān)的內(nèi)容層出不窮，至今沒有停歇。這些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、網(wǎng)友互動，與諸多青梅酒品牌形成“合力”，青梅酒對年輕消費群體的吸引力隨之躍升。

各種利好因素聚合，但梅見能夠真正引發(fā)市場熱度，還有一大隱于背后的“利器”，這就是線下渠道。

要知道，江小白擁有觸達全國200萬終端的渠道能力，為梅見撬動市場提供了重要支點。在媒體看來，渠道是梅見能夠“熱起來”的第二關(guān)鍵，能“極大地為梅見突出重圍賦能”。

有產(chǎn)品，有渠道，有市場紅利，江小白在青梅酒賽道上“開跑”。據(jù)招商證券的市場調(diào)研反饋顯示，2020年低度酒市場估計超過30億元，其中江小白梅見約3億元。

正因為梅見嶄露頭角，媒體將其稱為江小白的“第二曲線”“第二增長點”“二次進化”。現(xiàn)實中，梅見確實是按這一路線進擊，不是在主要城市加緊布局，就是追逐“國潮”“新酒飲”等風(fēng)口。

不過，在進擊過程中，市場的變化和自身的短板卻像越來越沉重的“包袱”，拖住了梅見進一步發(fā)展的步伐。從這個角度看，靠梅見緩解江小白的“企業(yè)陣痛”，或許力不從心。

02

內(nèi)卷 

200萬線下渠道的加持，助推梅見提升市場熱度，打響名號，但時移勢易，近兩三年，因為疫情的影響，線下餐飲消費和酒水銷售均受到巨大沖擊。

正如虎嗅一篇探討江小白業(yè)務(wù)布局的文章所寫：“幾乎所有餐廳及零售場景長時間休業(yè)，而江小白的主要收入又恰恰來自餐館里朋友們的小聚。”

換句話說，江小白賴以發(fā)展的線下渠道，疫情之前是“利器”，疫情之后淪為短板。

在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，江小白是一個高度依賴大眾消費市場的品牌，其產(chǎn)品銷售場景與線下餐飲終端息息相關(guān)。

“作為用戶，既不會用江小白送禮，也不會買來收藏。因此，在客觀環(huán)境變化時，它的企業(yè)營收確實容易受到很大影響。”

重點是，梅見的消費也高度依賴江小白建立的這些線下終端渠道。據(jù)梅見相關(guān)負責(zé)人透露，“盡管梅見在各大電商平臺都有入駐，但電商渠道只占整個渠道很小一部分。”

從這個角度看，因疫情產(chǎn)生的市場環(huán)境變化是一方面原因，但過于依賴線下，才是梅見青梅酒銷售受挫的關(guān)鍵所在。

除了梅見自身的問題，青梅酒這個細分賽道也有相對較低的“天花板”，這在客觀上鉗制著包括梅見在內(nèi)的青梅酒品牌的發(fā)展。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會援引的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國青梅酒產(chǎn)量達到10622千升，同比增長26.1%，而2020年我國青梅酒市場規(guī)模相比前一年增長了35.9%，但也只有11.17億元。

制圖：智研咨詢

即使將分析范圍擴大到低度酒，情況也不容樂觀。財經(jīng)天下周刊發(fā)文稱，目前低度酒仍舊是小眾消費，“即使是其中的頭部品牌RIO在2021年的營收也只有23億元”。

賽道“天花板”觸目可見，并不意味著競爭的緩解，恰恰相反，各路人馬都在發(fā)力，用一家酒業(yè)自媒體的話來說，“數(shù)萬家新品牌的一股腦涌入，使得這個剛起步的小賽道一下進入了白熱化的境地”。

慘烈的競爭，非但沒有倒逼產(chǎn)品研發(fā)能力提升，反倒使同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。

新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，不管是瓶體，還是高顏值的包裝，或者“微醺”“適合女生喝的酒”之類的產(chǎn)品定位，以及像江小白那樣充滿情緒價值的營銷文案，都給人一種似曾相識的感覺。

值得注意的是，在這場高度內(nèi)卷的市場爭奪游戲中，品牌往往只盯著運營效率。

財經(jīng)天下周刊前述文章表示，不少低度酒品牌依靠貼牌代工模式，從提出需求到批量生產(chǎn)成品，全流程可能僅需一個月，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)最短只需1天，“品牌甚至可以要求酒廠直接‘山寨’銷量好的低度酒口味”。

對于梅見來說，在一個小眾市場里拼命纏斗，要保住已經(jīng)拿下的市場份額尚且不易，想要打開更多更大的市場空間，乃至為遭遇嚴峻挑戰(zhàn)的江小白上演一場“救主”好戲，無疑是難上加難。

03

聯(lián)動 

對于包括青梅酒在內(nèi)的低度酒發(fā)展，星圖金融研究院高級研究員付一夫?qū)γ襟w分析認為，目前低度酒市場的同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，提高產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷推出與眾不同的產(chǎn)品，進而提升自身品牌力，才是脫穎而出的關(guān)鍵。

事實上，在低度酒市場，梅見已經(jīng)積累了某種程度的品牌力。

據(jù)天貓近日發(fā)布的低度酒6·18全周期戰(zhàn)報顯示，熱賣品牌榜、熱賣店鋪排行榜的榜首位置都被RIO“占據(jù)”，梅見在這兩大榜單中位列第二。

從這個角度看，梅見在電商渠道的品牌力得到了一定的釋放，如果順著這一策略，打破“電商渠道只占整個渠道很小一部分”的約束，將線上運營繼續(xù)向縱深處擴展，或許能更強的發(fā)展勢能。

而線上運營的擴展，不只是電商渠道，還包括社交平臺的流量運營和用戶轉(zhuǎn)化，這一點，梅見做得還不夠。

一位分析人士在拆解品牌流量運營策略時談到梅見，認為無論是公域，還是私域，其都有布局，每次推介產(chǎn)品都會引入某個場景，容易讓人產(chǎn)生代入感，但私域引流不夠完善，“路徑太深”，需要簡化步驟，也需要加強和用戶的互動。

另外，在社交平臺上，梅見的表現(xiàn)也需要補強。以小紅書為例，據(jù)新零售商業(yè)評論查詢，青梅酒相關(guān)筆記達到5萬多篇，相關(guān)商品有200多件，而梅見相關(guān)筆記僅有9300余篇，商品僅19件，有一些商品還與青梅酒無關(guān)。

加強線上運營，除了提高品牌在線上的影響力，更重要的是，能打通線上線下場景，二者積極聯(lián)動，從而繼續(xù)提升品牌影響力，加速占領(lǐng)消費者心智。

這個過程中，江小白已經(jīng)邁出了探索的步伐。比如，連開6家江小白酒館，希望探索不同的餐酒搭配，通過江小白產(chǎn)品連接更多消費場景，同時加強品牌和消費者的互動，提升品牌影響力。

線上線下勢能得到聚合、重塑、激發(fā)，梅見才有望打開更多的市場，短期來看，它無法緩解江小白的“企業(yè)陣痛”，但也有可能在青梅酒或者低度酒這個賽道上講出屬于自己的“新故事”。