今年的618大促已經告一段落。

星圖數據顯示，全網618電商交易額為6959億元，可比口徑下同比增長約為13.5%（綜合電商+直播電商-估算重疊部分）。但綜合電商平臺阿里、京東和拼多多等的交易額為5826億元，同比增長僅0.07%。

綜合電商增長滯緩，直播電商已然成為行業新的營銷和增收渠道。數據顯示，此次618直播電商的交易額達到1445億元，同比增長高達124%。

但直播電商三巨頭淘寶、抖音、快手的競爭格局再次發生變化。淘系李佳琦、薇婭、雪梨前三甲主播首次同步缺席今年618大促，淘寶直播交易額整體下滑。今年618，直播電商銷售額排行榜前五名均由抖快占據，去年全員淘系的盛況已不再。

抖快淘三家雖都未公開具體銷售額，但據第三方數據，抖快分別名列前二，點淘退居第三。

幾家歡喜幾家愁，有人默默離場，也有人占盡高光。在這個頭部退場的空窗期，抖音直播間“東方甄選”憑借雙語直播火爆全網，抖音商城在6月22日也順勢出現在首頁入口，抖音電商的進擊態勢明顯。

淘寶直播群龍無首

兩位超級頭部主播的離場，對淘寶直播的打擊無疑是很大的。

雖然淘寶、抖音、快手各平臺都在紛紛加大對中腰部主播的扶持，但行業始終未脫離頭部依賴。淘寶直播與快手對私域流量的倚重程度明顯高于抖音，因而淘快平臺的頭部主播對GMV貢獻與流量存留的意義更加突出。

今年618李佳琦直播間原本合作的品牌將近400個，停播對于品牌方來說無異于當頭一棒。“品牌方都是要提前備貨的，影響肯定很大。”一位MCN人士表示。

618之前，便有不少品牌開始去聯系達人準備替播事宜。一位國貨美妝的內部人士反映，他們如今把尋找替播的目光投向了抖音平臺。

長期以來，“小紅書種草+頭部主播轉化”成為新興品牌破圈成長的定律，其中美妝類品牌占據主導，對于淘系來說，曾經的薇婭與李佳琦承載了新品破圈的關鍵動能。

淘系頭部的隕落對于美妝與服飾等品牌的影響無疑是最大的，而美妝、服飾同樣作為抖音的優勢品類開始在這個空窗期承接來自淘系的流量。上述MCN人士表示，駱王宇、潘雨潤等抖音美妝類垂直博主是很多品牌選擇的對象。

尤其是對于新興品牌來說，與垂直類KOL合作不僅僅是沖銷量，更重要的是通過達人自帶的“專業”標簽為其品牌做背書。因此以美妝品類為主的品牌們將目光轉向抖音達人也便不足為奇。

所謂一鯨落萬物生，曾經中小主播處境難的問題一度被歸結到超級頭部主播的流量壟斷。但事實卻是，去年薇婭、雪梨等頭部主播離場后淘系也并未有現象級主播再成長起來，即便是李佳琦直播間當時的流量變化也并不大。

在行業去頭部化的趨勢下，品牌自播與扶持中腰部主播是平臺給出的應對策略。

而對于淘系平臺扶持中腰部主播，一位去年開通淘寶直播的珠寶商家的工作人員表示，所謂平臺扶持，說直白一點就是花錢才扶持，每一場直播開始都要先買流量后面才能持續。

“用戶打開淘寶和抖快的差別在于，前者有明確的購物需求，而后兩者一般以娛樂為主，可開發潛在消費。”一位電商從業者表示，“淘寶用戶一般不會因為這個主播停播了而去到其他直播間打發時間，大多數用戶是沖著確定的商品或主播來的。若經常看的薇婭等人不播了，他們可以不看直播，直接去店里購物即可。”

平臺頭部消失，某些知名品牌自播間可以承接一定的流量，但是整體在短期內迎來大幅增長的可能性并不大。上述國貨美妝的內部人士表示，618期間某頭部主播停播，他們不得不增加自播的場次以彌補銷量，但就直播間流量而言增加并不明顯。

去年以來，淘寶開始大力扶持品牌自播，一些品牌為了提升品牌自身的話語權也加大了對自播的投入。據淘寶直播此前發布的天貓618開場數據，品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。截至6月1日上午11點，成交超千萬元的店鋪直播間數量是去年同期的兩倍多。

曾與薇婭和李佳琦雙雙解約的歐萊雅在品牌自播上就已經做得比較成熟，其在天貓自播間的粉絲量已達2000多萬。對于很多大牌來說，品牌自播已經成為一種日常化的銷售渠道，但在當前的直播環境下，自播仍然不能完全替代達人帶貨。

平臺弱化頭部話語權的心很急切，但超級頭部主播的直播間仍然是新老品牌們繞不過去的“流量高地”，始終發揮著提銷量、促營銷的雙重效果。

況且成熟品牌都難以切斷與頭部主播的連接，那么更多的中小或新興品牌想要跑出來則更離不開頭部的“幫扶”。

當前的淘系直播生態，正處在一個群龍無首的階段。

抖音“造”神，主動出擊

在淘寶頭部主播淡出之際，抖音頭部主播羅永浩同樣宣告退網。同是頭部的退場，抖音卻不能與淘寶感同身受，反而在此期間“東方甄選”的出圈讓抖音風頭盡顯，其頭部主播多少顯得有些可有可無。

抖音歷來是一個去中心化的平臺，其流量被牢牢掌握在平臺手中，達人粉絲量的多少并不能衡量其在平臺的影響力，平臺給你流量才是王道。從張同學到劉畊宏，再到新東方董宇輝的出圈，無一不在這一邏輯之中。

張同學的出圈趕上了抖音新農人計劃，劉畊宏則有疫情居家的的助推，東方甄選爆火則正好處在羅永浩退出的空檔期，除了具備內容優勢，他們似乎更適合被定義為抖音平臺在特定時期的天選之子。

不過這也正好印證了在當前行業普遍缺流量的大趨勢下，抖音通過內容締造“流量富礦”的優勢所在。傳統電商平臺的流量增長幾乎見頂，今年618三個傳統電商平臺明顯增加了短視頻、直播等內容的比重。

存量競爭下，內容能力將進一步決定電商平臺的轉化率。

不過，抖音私域流量的含金量并不高，這些出圈的網紅在一段時期內為抖音帶來討論度，即便他們在粉絲量上成為頭部，對平臺產生的影響并不大。

東方甄選從6月初直播間在線觀看人數僅有幾千，一路飆升到6月中旬的60萬以上，不過其盛況也并未能持續，近來明顯降溫，說明某一頭部達人是難以持續火熱的。

同時在抖音生態內，其帶貨達人也并未有超級頭部的出現。據飛瓜數據顯示，截至6月16日的30天內，抖音平臺東方甄選的銷售額為1.9億元、交個朋友直播間為3.3億元，廣東夫婦為4.1億元，賈乃亮為2.9億元。

即便是在東方甄選最火熱的一段時間內，抖音直播間的流量同樣是分散于多個直播間，平臺超級頭部的格局難以形成，平臺始終掌握著主動權。

同時在抖音以“交個朋友”為代表的直播機構，已經逐漸走向矩陣化，弱化主播個人對直播間的影響，包括新東方同樣也在效仿這一模式。

在淘寶直播、快手、抖音三個平臺中，抖音直播電商的模式無疑是對個人IP依賴最小的。交個朋友作為抖音電商的頭部機構，其矩陣模式已經逐漸清晰。

因此在淘、快雙雙陷入去頭部化的陣痛中時，抖音也得以獨善其身。

抖音在這個618率先占領了直播電商的先機，在搜索與貨架式電商場景下，抖音同樣在抓緊發力。

前不久，抖音將興趣電商升級為全域興趣電商，即在短視頻和直播之外，抖音也將重點去發力商城和搜索。魏雯雯提到，包括電商與搜索在內的新場域，未來占比將達50%以上，這也就意味著，抖音期待的，是一個能將貨架電商和直播電商同步發展的電商體系。

本次618的戰報中，抖音著重強調了抖音商城場景帶動銷量增長達到了514%，搜索場景帶動銷量達到了293%，入駐商家數量增長達到了159%。這些數據意味著直播電商之外，抖音正在大步向綜合電商邁進。同時，抖音商城也在618之后正式上線首頁入口。

可見，在直播電商逐漸成熟之后，抖音電商將要開始分食傳統電商之羹。

電商下半場：此消彼長的零和博弈

傳統綜合電商平臺與抖快正相向而行，內容作為未來電商平臺的流量決定因素，電商的下半場圍繞內容而展開的競爭或將更加激烈。

以直播電商為主的內容形式將進一步影響平臺電商的發展，由于總體流量并不會再出現大幅增長，因此這也是一場此消彼長的零和博弈。

內容無疑是抖音、快手的優勢，淘寶也早已開始加大對內容的投入。2020年底，淘寶“逛逛”上線，以圖文、短視頻種草形式占據著首頁的一級入口。2021年11月，淘寶逛逛月活用戶超2.5億。

同時，淘寶直播“點淘”更是以獨立App的形式運營，肩負著阿里內容化的重任。阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊，最近在淘寶天貓商家交流會提到，2022年會加大對逛逛、直播、點淘的投入力度，內容化建設是今年的重點工作。

電商平臺加大對內容的倚重程度，直播電商基于內容的迭代也在同步進行。在首批“貨架式叫賣”為主的頭部主播退場之際，東方甄選以特色鮮明的知識型直播出圈也進一步體現了在后直播電商時代，內容精細化運營的重要性。

直播電商已走向常態化，在行業飽和之際，同質化現象同樣很明顯。以低價博眼球、限時限量制造沖動消費的氛圍是當前直播間普遍的玩法，但這也容易審美疲勞。如何做到與眾不同從而出圈是主播們需要思考的問題。

內容化、場景化在直播中被不斷突出，在用戶享受內容的同時促成轉化，這或許才是流量越來越稀缺的環境下內容電商的正確打開方式。