“好多朋友來(lái)問(wèn)今年有沒(méi)有618戰(zhàn)報(bào)，不好意思，已經(jīng)退出內(nèi)卷大賽了。”

在本該緊盯成交數(shù)據(jù)的6月18日當(dāng)天中午，一位阿里巴巴人發(fā)了這樣一條朋友圈，似乎成為本屆618的注腳。

靜悄悄，過(guò)去紅紅火火的戰(zhàn)報(bào)、鋪天蓋地的軟文和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都沒(méi)有了。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)美容護(hù)膚銷售額下滑18.9%，香水彩妝下滑22.1%。

疫情影響，2022年3-5月中國(guó)化妝品零售額同比增長(zhǎng)持續(xù)為負(fù)，四大頂流主播一個(gè)個(gè)倒下，消費(fèi)信心低迷……一切跡象都表明，靠流量營(yíng)銷拉動(dòng)的消費(fèi)泡沫正逐漸消弭。

簡(jiǎn)而言之，在當(dāng)下這個(gè)階段，品牌如果再去為了流量、銷售數(shù)字去花超出自身承受能力的市場(chǎng)費(fèi)用，就太劃不來(lái)了。

借用一位品牌方的話：“就像往長(zhǎng)江黃河里丟1000萬(wàn)，即便有小小水花也很快歸于平靜，對(duì)品牌本身毫無(wú)意義。”

投入產(chǎn)出率太差，那不如把力氣往更有用的地方使。

01

純流量生意

“卷不起也不想卷了”

據(jù)光大證券及各公司公告數(shù)據(jù)顯示，阿里系電商2020年獲客成本達(dá)929元/人，相比2018年提升兩倍以上，拼多多也已邁過(guò)流量紅利期，同年獲客成本增長(zhǎng)到203元/人。

億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)顯示，主流電商平臺(tái)、服務(wù)商的貨幣化率（電商營(yíng)收/GMV，反映平臺(tái)變現(xiàn)能力）出現(xiàn)分化。

其中依賴中心分發(fā)模式的阿里巴巴貨幣化率仍在持續(xù)提升，擠壓品牌利潤(rùn)空間，有贊、拼多多等依賴社交電商的私域流量打法模式，仍維持較低貨幣化率。主流電商品牌為了維持利潤(rùn)空間，開(kāi)始逐步使用私域流量管理，降低對(duì)公域廣告、流量采買(mǎi)的依賴。

總的來(lái)說(shuō)，以BAT為主的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)面臨公域流量昂貴、獲客成本上升難題，原本低廉獲得大量流量的平臺(tái)，在傳統(tǒng)中心分發(fā)模式下會(huì)將成本轉(zhuǎn)嫁給品牌。

所有電商商戶、廣告主均面臨營(yíng)銷支出上升、ROI下降的挑戰(zhàn)。

“卷不起來(lái)了。”

“今年不想卷了，沒(méi)意義。”

“把場(chǎng)子留給不缺錢(qián)的人吧。”

傳統(tǒng)電商流量?jī)?nèi)卷崩盤(pán)，在這個(gè)618體現(xiàn)得淋漓盡致。

大家都看明白了，做品牌是一場(chǎng)馬拉松，把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，看得不是誰(shuí)跑得更快，而是誰(shuí)跑得更遠(yuǎn)。

在該快的時(shí)候迅猛出擊，該慢的時(shí)候保存體力。

02

沉淀，還得看沉淀

但怎么慢下來(lái)，也要講究姿勢(shì)。

拒絕流量泡沫，絕對(duì)不是躺平徹底不玩了。

而是不把GMV當(dāng)成唯一標(biāo)準(zhǔn)，善用巧勁，四兩撥千斤。

首先，營(yíng)銷層面實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、分階段運(yùn)營(yíng)。

比如福瑞達(dá)生物股份旗下頤蓮品牌，在618預(yù)售正式開(kāi)始之前，以4波營(yíng)銷，針對(duì)打擊山寨（521發(fā)起國(guó)貨經(jīng)典聯(lián)盟）、明星代言（525官宣品牌代言人譚松韻）、成分心智（入選《新華網(wǎng)X溯源中國(guó)》，發(fā)起抖音配套挑戰(zhàn)賽；在知乎舉辦成分圓桌論壇）三大主題，在微博、抖音、知乎三大傳播平臺(tái)頭尾銜接，全網(wǎng)鋪開(kāi)。

公司旗下另一主力品牌璦爾博士也采取“明星話題+跨平臺(tái)二次觸達(dá)+銷售歸總”的三板斧：

首先，以#許凱的皮膚定律#、#微態(tài)充能 肆意生長(zhǎng)#兩大話題微博首發(fā)，48小時(shí)閱讀次數(shù)3 億以上，通過(guò)微博微信聯(lián)動(dòng)，設(shè)計(jì)四重互動(dòng)三重福利激發(fā)用戶UGC內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)官方微博7天內(nèi)粉絲凈增長(zhǎng)132%；

其次，在知乎開(kāi)設(shè)圓桌論壇“皮膚衰老的微語(yǔ)言”，與丁香醫(yī)生聯(lián)袂打造科學(xué)講理 2.0 時(shí)代，探索高效抗初老的“新答案”，全網(wǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)1000萬(wàn)以上消費(fèi)者；最后通過(guò)興趣電商抖音進(jìn)行場(chǎng)景再造，發(fā)起#挑戰(zhàn)熬夜光感#活動(dòng)，在全渠道獲得5000萬(wàn)以上自然流量曝光。

一環(huán)扣一環(huán)，熱度不斷疊加，最終在618尾聲全面引爆。

據(jù)頤蓮方面透露，截至6月20日，這4大事件全網(wǎng)總曝光量達(dá)到7.61億。璦爾博士打造的明星互動(dòng)更引領(lǐng)全網(wǎng)總閱讀量8.3億，實(shí)現(xiàn)璦爾博士品牌資訊同比增長(zhǎng)493%。

值得注意的是，以上兩品牌的營(yíng)銷事件均在618期間展開(kāi)，但又絕不僅僅為了購(gòu)物節(jié)而作。

打擊山寨，在大環(huán)境看是順應(yīng)國(guó)家保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)大趨勢(shì)，從商業(yè)角度也奪回被山寨搶走的市場(chǎng)份額；官宣/升級(jí)明星代言，同時(shí)升級(jí)明星產(chǎn)品，是為品牌發(fā)展進(jìn)入下一階段埋下里程碑；在抖音、知乎主打成分心智和皮膚衰老話題，既拓展興趣電商渠道又吸引“成分黨”、“抗衰”新消費(fèi)人群，為品牌造血。

其次，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視，也在捕獲沉淀流量中起到關(guān)鍵作用。

“品牌必須想清楚如何平衡線上投放的質(zhì)量和效率。選擇細(xì)分市場(chǎng)，有清晰的產(chǎn)品定位、對(duì)紅人的投放、有節(jié)奏的內(nèi)容種草才能打造出好看的ROI。”

拿璦爾博士的打法舉例。目前，璦爾博士形成了素人博主、專業(yè)博主、時(shí)尚博主相對(duì)穩(wěn)固的三角模型：其中素人博主呈現(xiàn)真實(shí)感受，獲取尾部流量；專業(yè)博主理性分析，塑造產(chǎn)品和品牌價(jià)值；時(shí)尚博主講場(chǎng)景，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。

通過(guò)這一模型，品牌塑造出“品牌的國(guó)貨之光”的全新定位。

福瑞達(dá)生物股份副總經(jīng)理、頤蓮品牌負(fù)責(zé)人謝銳曾表示，“在電商領(lǐng)域，鋪天蓋地的推廣方式很可能帶來(lái)短期的暴漲，但是細(xì)致觸達(dá)才是獲取鐵粉的根本。產(chǎn)品應(yīng)該關(guān)注顧客需求。”

為了獲得消費(fèi)者認(rèn)可，福瑞達(dá)生物股份旗下品牌普遍非常重視消費(fèi)者的使用感受和產(chǎn)品建議：

除了在研發(fā)前期做大量市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需求打造產(chǎn)品；在新品上市前期，品牌還會(huì)挑選不同地域、不同膚質(zhì)、不同年齡的人群作為樣本，收集各方意見(jiàn)后根據(jù)市場(chǎng)容量做產(chǎn)品微調(diào)；進(jìn)行往期產(chǎn)品復(fù)盤(pán)時(shí)，也經(jīng)常會(huì)參考消費(fèi)者的建議和使用感受，做出相應(yīng)調(diào)整。

憑借這樣的長(zhǎng)線打法，福瑞達(dá)生物股份旗下的頤蓮、璦爾博士、伊帕爾汗、善顏等品牌均收獲了一批批粘性高、回購(gòu)率極高的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)了流量沉淀。

與此同時(shí)，這種“組合拳”也為品牌618帶來(lái)了優(yōu)秀的銷售成績(jī)。

據(jù)頤蓮官方數(shù)據(jù)，截至6月20日，頤蓮全網(wǎng)累計(jì)成交額同比增長(zhǎng)57.2%，品牌實(shí)現(xiàn)連續(xù)11年增長(zhǎng)；購(gòu)買(mǎi)頤蓮粉絲人數(shù)突破800萬(wàn)人，其中30萬(wàn)人為新增消費(fèi)者。

分平臺(tái)看，頤蓮天貓旗艦店618開(kāi)場(chǎng)進(jìn)3小時(shí)就超過(guò)去年全天，同比去年增長(zhǎng)20%；抖音旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)379%，單天創(chuàng)500萬(wàn)銷售額；京東旗艦店四次沖榜美妝熱銷榜第一名。頤蓮玻尿酸深層補(bǔ)水噴霧，全網(wǎng)累計(jì)售出16.8萬(wàn)瓶以上，在天貓、京東、抖音三大平臺(tái)穩(wěn)居品類銷量第一。

另外，頤蓮玻尿酸補(bǔ)水噴霧全網(wǎng)累計(jì)售出超266.4萬(wàn)瓶，噴霧爽膚水加購(gòu)榜第一；次拋原液系列全網(wǎng)累計(jì)售出超194.8萬(wàn)支；水光肌原液面膜全網(wǎng)累計(jì)售出434.8萬(wàn)片。

據(jù)悉，璦爾博士618第一波開(kāi)賣2.5小時(shí)銷售額便超去年全天，天貓旗艦店銷售破1.2億元。全渠道收割14個(gè)TOP榜，品牌資訊同比增長(zhǎng)493%。

其中璦爾博士益生菌面膜成為“舒緩貼片面膜”品類天貓加購(gòu)榜、熱賣榜第一名；潔顏蜜、益生菌面膜同比去年同期增長(zhǎng)98%，分別領(lǐng)跑京東潔面、面膜金榜第一；在抖音也蟬聯(lián)四大爆款榜——面膜爆款榜第一，酵母精華水爆款榜第四，泡沫洗面奶爆款榜第四，水乳套裝趨勢(shì)榜第七。新品閃充精華更是實(shí)現(xiàn)上市3個(gè)月破千萬(wàn)的好成績(jī)。

03

誰(shuí)能為品牌持續(xù)供能？

但需要再三強(qiáng)調(diào)的是，618銷售數(shù)據(jù)，只是營(yíng)銷組合拳的結(jié)果之一。

數(shù)字，不是終極目的，更不是原生動(dòng)力。

正如福瑞達(dá)生物股份一直強(qiáng)調(diào)的，所有營(yíng)銷動(dòng)作和市場(chǎng)成績(jī)，都必須建立在科學(xué)研發(fā)的基石之上。科研，才是公司自成立以來(lái)持續(xù)推進(jìn)品牌發(fā)展的核心動(dòng)能。

據(jù)山東福瑞達(dá)生物股份母公司魯商發(fā)展歷年財(cái)報(bào)，2017年-2021年集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用分別為2416萬(wàn)元、3013萬(wàn)元、4606萬(wàn)元、7716萬(wàn)元和1.19億元，過(guò)去三年研發(fā)費(fèi)用同比增幅均超過(guò)50%。

在研發(fā)層面持續(xù)加大投資，因此在研發(fā)團(tuán)隊(duì)、科研成果和上游供應(yīng)鏈上，福瑞達(dá)生物股份也成績(jī)斐然：

首先看團(tuán)隊(duì)。截至2022年5月，福瑞達(dá)生物股份研發(fā)創(chuàng)新中心共擁有團(tuán)隊(duì)成員近百人，專業(yè)涵蓋生物、化學(xué)、醫(yī)藥等多個(gè)領(lǐng)域，碩士及以上占比近75%。這個(gè)研發(fā)中心也被認(rèn)定為山東省企業(yè)技術(shù)中心、山東省皮膚護(hù)理技術(shù)工程實(shí)驗(yàn)室、山東省技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)。

此外，福瑞達(dá)生物股份還與美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)、紐約州立大學(xué)、浙江大學(xué)、中國(guó)科學(xué)院上海藥物所、山東省藥學(xué)科學(xué)院、上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)東方美谷研究院、上海交通大學(xué)、上海復(fù)旦大學(xué)、山東大學(xué)、齊魯工業(yè)大學(xué)等國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名高校科研院所建立起了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

去年底到今年初，福瑞達(dá)生物股份還與齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院）共建功能材料研究中心，與山東大學(xué)共同成立益生菌協(xié)同創(chuàng)新中心。

其二看專利。公司目前共獲得授權(quán)專利共42項(xiàng)，僅2022年就公布發(fā)明專利、外觀設(shè)計(jì)專利、實(shí)用新型專利共14項(xiàng)。其中發(fā)明專利包括人參皂苷Rd 的酶催化轉(zhuǎn)化制備方法、具有抗污染損傷作用的組合物及其護(hù)膚品等。

其三看產(chǎn)品。在化妝品研發(fā)創(chuàng)新中，原料的創(chuàng)新性和獨(dú)家性是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河。

福瑞達(dá)生物股份母公司魯商發(fā)展先后推出硅烷化玻尿酸、發(fā)酵褐藻、富勒烯等成分。將高附加值技術(shù)，在化妝品領(lǐng)域加強(qiáng)為品牌終端賦能。

落地到品牌端，以頤蓮品牌為例，公司團(tuán)隊(duì)基于福瑞達(dá)多年玻尿酸護(hù)膚研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)：玻尿酸+其他有效成分可以使兩者形成有效的“聯(lián)動(dòng)”，打造“1+1>2”的功效協(xié)同。

據(jù)介紹，頤蓮已經(jīng)通過(guò)玻尿酸與六勝肽、煙酰胺等組成配方成分，未來(lái)還將融合其他的一些核心優(yōu)勢(shì)成分比如富勒烯等。“玻尿酸+”的定位讓頤蓮在玻尿酸護(hù)膚的基礎(chǔ)上，升級(jí)做出了差異化。

其四看產(chǎn)能。去年第三季度（2021年10月），福瑞達(dá)生物股份健康護(hù)理產(chǎn)業(yè)園二期項(xiàng)目竣工投產(chǎn)，共有水乳、面膜、噴霧、次拋等化妝品生產(chǎn)線共計(jì)35條，年產(chǎn)值將超過(guò)40億。福瑞達(dá)生物方面表示，該化妝品新工廠可滿足公司未來(lái)3-5年的產(chǎn)能擴(kuò)張需求。

同時(shí)，福瑞達(dá)健康護(hù)理用品產(chǎn)業(yè)園正式啟用，已被列入2020年山東省“補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”謀劃項(xiàng)目、2021年濟(jì)南市重點(diǎn)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備項(xiàng)目。

這也是福瑞達(dá)生物股份以實(shí)體產(chǎn)業(yè)主動(dòng)落接山東省“北方美谷”發(fā)展戰(zhàn)略。以產(chǎn)業(yè)園為依托，打造貫穿品牌全生命周期的孵化生態(tài)鏈，共同探索適應(yīng)未來(lái)的“賦能+助資”全新可持續(xù)服務(wù)商業(yè)模式，賦能更多的新銳品牌誕生、崛起與成長(zhǎng)。以智能化、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)園建設(shè)為突破口，將工業(yè)互聯(lián)和工業(yè)旅游有機(jī)融合。

所以回到文章標(biāo)題，當(dāng)流量?jī)?nèi)卷有崩盤(pán)之勢(shì)，品牌該用什么姿勢(shì)“慢”下來(lái)？

去尋找可沉淀的流量，去加強(qiáng)核心優(yōu)勢(shì)。

福瑞達(dá)生物股份交出一份樣板答卷。