導(dǎo)讀：

當(dāng)下，新消費品牌們都感受到消費者把手中的錢袋子握得更緊，而基本盤穩(wěn)固的老品牌們，似乎依然站在潮頭之上。網(wǎng)紅品牌常有，能做到長青的卻少之又少，如何籠絡(luò)一代又一代的年輕人，成為新老品牌共同的課題。

在零食領(lǐng)域，就有這樣一個暢銷多年的老消費——億滋，奧利奧、趣多多、炫邁、怡口蓮、王子、優(yōu)冠等都是旗下產(chǎn)品，前身就是美國第一、全球第二大食品公司——卡夫食品。本文將介紹億滋如何通過并購等策略實現(xiàn)全球性崛起，持續(xù)吸引年輕消費者。

01

并購助力卡夫崛起 

時針撥轉(zhuǎn)到1903年，從事奶酪批發(fā)生意的詹姆士·克拉夫特在美國芝加哥創(chuàng)辦了卡夫食品，也就是億滋的前身。1924年，卡夫上市，期間收購其他公司，擴展自身業(yè)務(wù)。煙草公司菲利普·莫里斯為了減輕自身對香煙業(yè)務(wù)的依賴，便逐步收購了卡夫與通用食品后，于1989年將二者合并。

提到億滋的前身卡夫食品，不得不提它輝煌的并購史。2000年-2010年，卡夫食品完成了三次重要的并購：2000年收購納貝斯克、2007年收購達(dá)能的餅干業(yè)務(wù)以及2010年收購吉百利，公司產(chǎn)品線趨向豐富多元，品牌力和全球影響力持續(xù)提升。2012年，卡夫食品拆分為兩家獨立上市公司，面向國際的零食業(yè)務(wù)成為億滋國際，餅干、巧克力、糖果作為零食核心品類。當(dāng)然，在這三次重要并購之前，卡夫食品為了迅速打開市場，也進(jìn)行了一系列的收購，獲得了包括知名三角形巧克力Toblerone、特里巧克力在內(nèi)的品牌。

1.收購納貝斯克

2000年，在菲利普·莫里斯的主導(dǎo)下，收購了餅干巨頭納貝斯克，旗下?lián)碛袏W利奧、樂之等品牌。事實上，明星產(chǎn)品奧利奧也是模仿Sunshine公司旗下的Hydrox餅干，奧利奧有著更強的營銷攻勢，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的廣告深入人心，產(chǎn)品的口味也獲得了公眾的一致好評，納貝斯克將其作為獨立大單品推廣，成為風(fēng)靡全球的產(chǎn)品，不得不說已經(jīng)是贏麻了。

2.收購達(dá)能的餅干業(yè)務(wù)

達(dá)能的餅干業(yè)務(wù)在2007年以前曾排名全球第二，王子、閑趣、優(yōu)冠等全球知名品牌都是它旗下的。卡夫食品收購達(dá)能是由于失去了奶酪，咖啡以及色拉調(diào)味料等主打產(chǎn)品的市場后，選擇了主攻餅干市場。達(dá)能主攻大眾餅干產(chǎn)品，連二、三線城市的街邊小雜貨店就能買到達(dá)能的餅干，卡夫看中了達(dá)能的生產(chǎn)銷售渠道和在二、三線城市的市場影響力，決意收購達(dá)能餅干業(yè)務(wù)。此外，達(dá)能是卡夫在餅干市場強勁對手，收購達(dá)能是避免過度競爭，分擔(dān)風(fēng)險的作用。

而對于達(dá)能而言，旗下三大塊業(yè)務(wù)乳制品、飲料、餅干，餅干業(yè)務(wù)是最小也是增長速度最慢的一塊，收購獲得的大量資金，可以戰(zhàn)略性的加快發(fā)展乳制品、飲料業(yè)務(wù)。

卡夫食品收購達(dá)能后，成為了中國乃至全球最大的餅干制造商，成為了世界餅干業(yè)的霸主，整合餅干市場，降低了生產(chǎn)成本。在中國，卡夫可以整合營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，劃分產(chǎn)品的檔次，快速進(jìn)入二、三線城市，破解了在中國市場遭遇的本土化難題，逐漸在中國市場上站穩(wěn)的腳跟。

3.收購吉百利

2010 年，卡夫收購了全球最大糖果商吉百利，收獲了吉百利、怡口蓮、荷氏、清至、炫邁等巧克力和糖果口香糖等品牌。長達(dá)4個月的競購中勝出，以約196.9億美元完成對吉百利的收購，糖果業(yè)務(wù)重歸公司旗下，并一舉成為全球糖果巨頭。

卡夫一系列“買買買”的舉動，提高了市場競爭力與市場支配能力。這一系列的收購直接獲得已有品牌市場份額，占據(jù)市場并迅速擴大規(guī)模，是提升市場占有率、實現(xiàn)全球化的快速方法，因為如果為了進(jìn)入新市場，重新研發(fā)新產(chǎn)品去和已經(jīng)被顧客接受的產(chǎn)品競爭將要消耗大量的時間和成本。當(dāng)然收購也需要注意融資風(fēng)險，整合風(fēng)險和營運風(fēng)險等。

02

本土化策略

中國市場方面，卡夫食品于1984年進(jìn)入，投資生產(chǎn)麥斯威爾、菓珍等產(chǎn)品，并通過收購來不斷擴大自己的商業(yè)版圖。但直到2005年，奧利奧在中國的市場份額仍然只有3%，經(jīng)過市場調(diào)查，對于中國人來說當(dāng)時的奧利奧過于甜膩。為了適應(yīng)“中國口味” ，億滋改進(jìn)了配方，奧利奧的甜度變得更低，個頭變得更小。配合“扭一扭舔一舔”的廣告搶占國人的心智，奧利奧的銷售量大幅提升。

此后，億滋持續(xù)從奧利奧的口味入手，針對中國消費者的口味做了諸多產(chǎn)品創(chuàng)新，研制出了20多種絕無僅有的本土配方，創(chuàng)造出了獨特的味道，專供中國市場，例如推出了芥末味、雞翅味、芒果味的奧利奧，這些口味在其他市場是不可能看到的。

面對品牌老化的問題，億滋選擇了產(chǎn)品跨界，這為億滋帶來了豐厚的利潤，與寶可夢夢幻聯(lián)動，推出聯(lián)名限定版奧利奧餅干；合作故宮打造國潮IP時，奧利奧同期推出真香綠茶糕、荔香玫瑰糕、辛香胡椒餅等多種宮廷風(fēng)味小餅干；奧利奧聯(lián)合支付寶，借助AR技術(shù)編織游戲場景，在游戲互動中重溫“扭舔泡”的經(jīng)典動作。其他跨界產(chǎn)品的如奧利奧奶茶、奧利奧月餅、奧利奧冰淇淋就更是常見了。

炫邁的本土化改造也成為其在中國市場生存的重要保障，中國消費者更喜歡水果味兒。炫邁將自己差異化定位為“水果糖+口香糖”的結(jié)合體，配合強勢營銷，搶占消費者心智。億滋高管曾在采訪中表示，我們強調(diào)本土優(yōu)先的原則，全球品牌與本土品牌并舉。注重速度、靈敏度和流程簡化等方面。

本土創(chuàng)新決策下，妙卡巧克力的草莓與檸檬口味、露怡時尚經(jīng)典復(fù)刻限量版禮盒、太平餅干的新年包裝等創(chuàng)新產(chǎn)品也走上了貨架。尊重本地消費者口味，成為億滋增長的利器。此外，億滋加速了原材料本土化的進(jìn)程，用本土化的靈活戰(zhàn)略支撐供應(yīng)鏈布局。

03

從享受型食品到健康型食品

在脫離卡夫食品后的發(fā)展新時期，打造高端化和健康化零食成為了億滋新的戰(zhàn)略方向。近日，億滋宣布以29億美元收購美國有機營養(yǎng)能量棒制造商 Clif Bar & Company。通過這一收購，億滋將能獲得多個潮流品牌，包括 CLIF、LUNA 和 CLIF Kid。而這并非是億滋收購的第一家營養(yǎng)能量棒企業(yè)，在2019年時，億滋國際以2.84億美元收購了總部位于美國的蛋白質(zhì)棒生產(chǎn)商Perfect Snacks。

早在2020年9月時，億滋就向《金融時報》透露，隨著消費者越來越注重健康，以及英國政府敦促人們采取行動解決肥胖問題，億滋便計劃在未來五年內(nèi)收購多個健康零食品牌，致力于減少產(chǎn)品中的糖、鹽和飽和脂肪，并減少兒童糖果的熱量。

事實上，億滋旗下不少經(jīng)典產(chǎn)品已經(jīng)作出了調(diào)整。比如BournVita的產(chǎn)品成分上補充了鈣和鐵的成分。還有去除或減少了不夠健康的成分，例如吉百利巧克力產(chǎn)品減去了30%的糖份。另外也有減鹽和減飽和脂肪的產(chǎn)品。

隨著消費者的飲食結(jié)構(gòu)趨于健康化，億滋對產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化，推出更小包裝的產(chǎn)品等方式。“零食完全可以成為健康生活的一部分，有節(jié)制地享用零食，可以一次吃20片，也可以一次吃2片，這就是我們推出份量控制的概念。為此，我們推出了控制產(chǎn)品份量的小包裝，這也可以滿足消費者衛(wèi)生意識的提高，小包裝產(chǎn)品更加干凈。”億滋大中華區(qū)總裁范睿思 在接受媒體采訪時表示。

在無糖風(fēng)潮影響全球的當(dāng)下，億滋也在計劃剝離一些非核心業(yè)務(wù)能為更多收購提供資金。目前已宣布要剝離發(fā)達(dá)國家市場的口香糖業(yè)務(wù)，并計劃剝離荷氏品牌全球業(yè)務(wù)，有業(yè)內(nèi)人士表示含糖的荷氏已逐漸偏離健康零食的主流賽道，存在品牌老化的問題，因此億滋計劃剝離。

受到健康風(fēng)潮的影響，億滋大力收購健康零食，在健康領(lǐng)域布局。億滋不僅把很多“彈藥”留給了健康零食，也在加速孵化健康的新零食品牌。2021年6月，億滋的SnackFutures中心宣布啟動其首個加速器，旨在發(fā)現(xiàn)和培育“對你更好”的零食初創(chuàng)品牌。

下一步，億滋將發(fā)展的重點放在中國市場的烘焙賽道，這是基于該賽道市場前景良好，以及自身渠道、品牌力優(yōu)勢。為快速入局潛力股烘焙賽道，億滋中國已與烘焙商恩喜村達(dá)成合作。

04

結(jié)語

億滋通過并購實現(xiàn)全球性的崛起，在世界各地廣泛收購當(dāng)?shù)貎?yōu)秀品牌，實行本土化，多品牌化的戰(zhàn)略，果斷拋棄效益不佳的產(chǎn)品，在時代的洪流中站穩(wěn)了腳跟。