自2018年宣布向高端轉(zhuǎn)型以來，波司登似乎已經(jīng)變得讓人有點(diǎn)“高攀不起”。

國金證券研報(bào)有一組數(shù)據(jù)顯示，2018年波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%-40%，單價(jià)1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。與之相反，千元以下的羽絨服驟減，從占據(jù)半壁江山降到只剩一成多。

然而，當(dāng)貴已經(jīng)成為波司登的標(biāo)簽的時(shí)候，消費(fèi)者對“波司登都這么貴了嗎？”的質(zhì)疑也撲面而來，此前一款售價(jià)高達(dá)萬元的羽絨服發(fā)布，更是將波司登送上了熱搜。

從某種方面說，波司登已經(jīng)完成從商品定價(jià)上的高端化轉(zhuǎn)型，而整個(gè)品牌形象的轉(zhuǎn)型似乎也初見成效。

如今看來，如今波司登到底成色如何，結(jié)合財(cái)報(bào)，壹覽商業(yè)從中捕捉到了一些關(guān)鍵信息。

5年復(fù)合增長率39.4%

從波司登發(fā)布的年度業(yè)績報(bào)告看出，22/21財(cái)年（截至2022年3月31日），波司登實(shí)現(xiàn)收入約162.14億元，同比增長19.95%；歸母凈利潤約20.62億元，同比增長20.63%；綜合毛利率同比上升1.5個(gè)百分點(diǎn)至60%。

波司登實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年復(fù)合增長率達(dá)39.4%，創(chuàng)歷史新高。

按業(yè)務(wù)劃分，品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)為波司登的主營業(yè)務(wù)單元。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍為波司登最大收入來源，收入約為132.23億元，占波司登總收入的81.6%。

貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入為19.01億元，占波司登總收入的11.7%，同比上升23.8%。波司登靠貼牌代工起家，這也是其早期的主營業(yè)務(wù)之一。在貼牌加工管理業(yè)務(wù)方面，財(cái)報(bào)透露，由于2021/22財(cái)年期間全球疫情的影響，對供應(yīng)鏈成本、運(yùn)輸費(fèi)用等均產(chǎn)生一定影響，導(dǎo)致該板塊毛利率同比略微下降1.0個(gè)百分點(diǎn)至18.6%。

另外，女裝業(yè)務(wù)收入為9.03億元，占總收入的5.6%，同比下降4.5%；多元化服裝業(yè)務(wù)收入為1.86億元，占總收入的1.1%，同比上升28.3%。

按品牌劃分羽絨服營收，波司登品牌仍為主力品牌，雪中飛、冰潔增速較快。財(cái)報(bào)顯示，波司登、雪中飛和冰潔品牌分別貢獻(xiàn)了116.2億元、9.7億元和2.4億元營收，后兩者增速分別達(dá)到76.6%和60.3%。

主品牌中高端轉(zhuǎn)型

在品牌化發(fā)展上，波司登主要圍繞兩個(gè)關(guān)鍵詞：高端化、多品牌。

首先是高端化，2018年-2020年，波司登作為國潮代表品牌，連續(xù)3年登上紐約、米蘭、倫敦三大國際時(shí)裝周，還簽下楊冪、陳偉霆等流量明星做代言，提升品牌調(diào)性。

基于益普索（Ipsos）進(jìn)行的波司登品牌健康度追蹤報(bào)告可知，目前波司登品牌認(rèn)知處于中國服裝行業(yè)領(lǐng)先地位，其中凈推薦值（NPS）高達(dá)56，品牌美譽(yù)度高達(dá)9.11，成為超過71%中國消費(fèi)者首選的羽絨服專家，各項(xiàng)品牌健康度指標(biāo)均比往年有提升，波司登品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知更加正面積極。

另據(jù)國際品牌價(jià)值評估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance公布的品牌排行榜顯示，波司登位列“2022全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜”第48名，排名較去年進(jìn)一步提升，穩(wěn)居全球高價(jià)值服飾品牌第一梯隊(duì)。

好的品牌需要有好的產(chǎn)品支撐。在產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)上，去年10月和11月，波司登相繼發(fā)布風(fēng)衣羽絨服和登峰2.0頂配羽絨服兩個(gè)系列，一改顧客對傳統(tǒng)羽絨服的認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提升波司登羽絨服的品牌定位，實(shí)現(xiàn)了向中高端轉(zhuǎn)型。

從財(cái)報(bào)可以看出，波司登也沒有放棄中低端市場，其中雪中飛、冰潔品牌的羽絨服業(yè)務(wù)也突飛猛進(jìn)，多品牌差異化定位覆蓋滿足不同消費(fèi)水平的消費(fèi)群體。其中，2021/22財(cái)年，雪中飛品牌收入約為9.74億元，同比上升76.6%；冰潔品牌收入約為2.35億元，同比上升60.3%。

概括來說，波司登的發(fā)展策略是主品牌中高端轉(zhuǎn)型、堅(jiān)持多品牌發(fā)展。今年5月中旬，波司登戶外旗艦店入駐天貓，產(chǎn)品主要有防曬衣、騎行服等夏季戶外運(yùn)動(dòng)單品，另外還有滑雪服、高爾夫系列等單品，整體零售價(jià)格在179-14900元。

波司登的多品牌戰(zhàn)略也占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，在小紅書平臺，有超過700條筆記提到了波司登防曬衣，關(guān)鍵詞圍繞著“科技感”“新潮”“酷”展開。在抖音平臺，關(guān)于波司登防曬衣的話題討論也非常熱烈。

全渠道結(jié)構(gòu)性布局

在渠道建設(shè)上，財(cái)報(bào)顯示，2022年3月31日， 波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較上一財(cái)年底凈減少341家至3809家；自營零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少81家至1726家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少260家至2083家。自營和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)分別占整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的約45.3%和54.7%。

其中，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有30.1%位于一、二線城市（即北上廣深及省會(huì)城市），約有69.9%位于三線及以下的城市。

波司登也延續(xù)著傳統(tǒng)服裝品牌的管理方式，即在消費(fèi)力不強(qiáng)的低線城市采用加盟方式來降低投入成本。當(dāng)然，這也得益于波司登對供應(yīng)鏈的把控能力，財(cái)報(bào)顯示，波司登的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)相比上年同期有了很大改善，減少了25天至150天。

在下沉市場，波司登女裝業(yè)務(wù)正填補(bǔ)了低端市場的空白，截至2022年3月31日，波司登女裝業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較去年同期凈下降15家至462家；自營零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加10家至364家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少25家至98家。自營和第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)分別占整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的約78.8%和21.2%。在波司登女裝業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有61.7%位于一、二線城市（即北上廣深及省會(huì)城市），有38.3%位于三線及以下城市。

線上端，波司登品牌微信公眾號粉絲累計(jì)超過630萬，抖音官方賬號粉絲累計(jì)超過 490萬，其中30歲以下年輕消費(fèi)者佔(zhàn)比較去年同期有明顯增長。天貓會(huì)員復(fù)購銷售金額占比達(dá) 到了29.2%。截至2022年3月31日，波司登品牌超過97%的抖音收入來源于直播。

會(huì)員的維護(hù)和拓展方面，截至2022年3月31日，波司登品牌天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)會(huì)員約660萬人，粉絲超1690萬人；在本年度新增的京東及抖音線上平臺中，新增會(huì)員超370萬人，新增粉絲超780萬人；同時(shí)，35歲以下的年輕新生消費(fèi)群體占比穩(wěn)步提升。

波司登抖音平臺粉絲數(shù)近380萬人，新增京東及新增粉絲超780萬人，推動(dòng)渠道收入繼續(xù)增長，特別是波司登品牌中高端產(chǎn)品提升。期內(nèi)，波司登全品牌線上收入達(dá)40.25億元，同比上升12.3%；截至報(bào)告期末，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，超1800元件單價(jià)的產(chǎn)品占比由去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。

值得一提的是，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，超過1800元件單價(jià)的波司登羽絨服產(chǎn)品占比由去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。

這也就意味著，開拓抖音、京東等電商平臺營銷，為波司登的高端品牌定位推廣初見成效。

總結(jié)來看，波司登在渠道建設(shè)方面注重結(jié)構(gòu)性布局，雖然高端定位使其關(guān)注一二線城市的發(fā)展，但是在低端市場，基于成熟的供應(yīng)鏈波司登也有一套開店邏輯，即“關(guān)小店、開大店”。針對不同的市場，波司登對應(yīng)開設(shè)自營店或經(jīng)銷商門店來打開當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

最后

目前，國內(nèi)的高端羽絨服市場仍被國際品牌占領(lǐng)，加拿大鵝、Moncler等萬元羽絨服仍是國內(nèi)消費(fèi)者的首選。加拿大鵝在最新財(cái)季業(yè)績交流會(huì)中提到，截止2022年1月，公司直營零售收入大漲48.8%至4.45億加元，主要得益于中國大陸35.1%的增長。同時(shí)，中國大陸的電商業(yè)務(wù)增幅更是達(dá)到了60%。

盡管波司登一直希望自己往中高端轉(zhuǎn)型，但不得不承認(rèn)的是，波司登萬元羽絨服并不是消費(fèi)者的首選，打開波司登官方旗艦店，7款萬元以上的羽絨服銷量非常慘淡，銷量最高的羽絨服單品價(jià)格在1000-2000元之間。這也直接說明，波司登想做高端品牌光提高價(jià)格是不行的，而是需要高端市場的消費(fèi)群體發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可品牌價(jià)值并愿意為之付費(fèi)。