繼萬元羽絨服后，走高端路線的國產(chǎn)羽絨服品牌波司登推出了千元防曬衣。

5月16日，波司登戶外旗艦店悄然入駐天貓，并在5月17日正式開業(yè)。時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，旗艦店在售的158款商品中，不僅有短袖T恤，還有防曬衣、騎行服等夏季戶外運(yùn)動單品；此外，一些滑雪服、高爾夫系列輕羽絨，以及極寒系列登山服單品也出現(xiàn)在銷售列表中，整體零售價格從179元-14900元不等，其中部分防曬服的售價超過千元。

截至5月17日下午1點(diǎn)，店鋪頁面顯示已銷售出63件商品，其中兩款折后價為599元的女士長款防曬服最為暢銷，分別售出14件。另兩款折后價為3419元的男士高端戶外羽絨服，和2439元的“肖戰(zhàn)同款”極寒系列過膝羽絨服，分別售出8件和7件。

從萬元羽絨服，到千元防曬衣，波司登一直試圖走高端路線，更先后邀請楊冪、肖戰(zhàn)擔(dān)任品牌代言人，但從目前的市場反響來看，并不理想。

消費(fèi)者琪琪（化名）直言：“這個價格已經(jīng)超出我的接受范圍了，在我印象中波司登還是低價的感覺。曾經(jīng)的波司登我愛答不理，現(xiàn)在的波司登我高攀不起。”

千元一件防曬衣，賣出羽絨服的價格

2021/22財年，波司登啟動了“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”新三年戰(zhàn)略，持續(xù)向年輕化、時尚化、中高端轉(zhuǎn)型。2021年10月，波司登推出首創(chuàng)的“風(fēng)衣羽絨服”，平均單價超過3000元，11月又發(fā)布登峰2.0系列羽絨服，定價超過1萬元。

波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰去年曾在電話會上表示，波司登轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)的是2000元-7000元的價格段，這一部分尚屬競爭空白。波司登2020年羽絨服的主力價位在1600元左右，而在2021年全年，旗下1800元以上的羽絨服銷售占比或能達(dá)到40%以上，未來三年，其羽絨服主力價位是在2000元以上。波司登高級副總裁芮勁松也提出，2022年度波司登店鋪要做升級，讓顧客走進(jìn)新門店有“哇”的感覺。

不過，現(xiàn)在來看，讓消費(fèi)者感受到與之前大不相同的，不僅僅是波司登更時尚的產(chǎn)品和升級后的店面，還有旗下產(chǎn)品的定價。

據(jù)時代財經(jīng)觀察，波司登戶外旗艦店中，在售商品折后售價在400元以下的僅不到10%，店中售價最低的是三款夏季短袖T恤，原價為299元，折后價為179元，其他均在400元以上。其中，滑雪服單品價格區(qū)間約在3399元-6989元。防曬服中，一款夏季女騎行防曬外衣零售價高達(dá)1299元，與設(shè)計師品牌ANNAKIKI聯(lián)名款防曬衣售價699元。

這樣的高定價把一部分消費(fèi)者攔在了波司登的門外。有網(wǎng)友感嘆：“波司登的防曬衣賣出了羽絨服的價格。”

琪琪進(jìn)一步表示，對于普通消費(fèi)者而言，防曬衣更多的是在特定場合下會使用，“防曬衣對于我個人來說就是避免皮膚與陽光接觸，所以只要是薄的長袖就行，不會刻意去買一件設(shè)計并不出彩，價格又高的產(chǎn)品。”

另一位戶外運(yùn)動愛好者楊光也認(rèn)為，從專業(yè)性角度考量，波司登仍無法與專業(yè)戶外品牌抗衡，“戶外的品牌和日常的品牌在功能性還是有很大差別，個人還是比較傾向于傳統(tǒng)的老戶外品牌”。

時代財經(jīng)注意到，波司登天貓官方旗艦店中，一件售價為460元的防曬衣月銷量超400件，而另一件售價為1040元的防曬衣月銷量僅為22件。從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，2021/22財年上半年（2021年4月-9月），波司登包括四季化業(yè)務(wù)在內(nèi)的多元化板塊收入約7180萬元，較去年同期增加129.2%，但財報指出這得益于波司登校服業(yè)務(wù)的較大增長。

可以對比的是，今年4月向港交所提交招股書的“城市戶外第一股”蕉下，一款售價為209元的防曬衣，在天貓的月銷量高達(dá)10萬件。

提價+戶外產(chǎn)品，波司登欲靠攏高端化

過去很多年里，波司登在“四季化”與“多元化”的嘗試并不算成功，最新財報中波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)占總收入的80.5%，同時進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要更聚焦羽絨服核心主業(yè)，收縮多元化業(yè)務(wù)的策略。

相比發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，波司登布局戶外賽道，更像是另一種向高端化靠攏的提價策略。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對時代財經(jīng)分析，不同于羽絨服，波司登在防曬服面輔料、生產(chǎn)、到工藝制作等多個方面的產(chǎn)業(yè)鏈中，尚不具備話語權(quán)。“受限于中國市場的氣候變化，波司登在春、秋、冬三季已經(jīng)通過推出風(fēng)衣羽絨服、輕羽絨等系列進(jìn)行了銜接，如今切入戶外和防曬賽道，或是彌補(bǔ)羽絨服主品類的季節(jié)性收入虧空。”

但他認(rèn)為，波司登拓展戶外產(chǎn)品品類，更多的是依托戶外產(chǎn)品的高價定位來拔高品牌調(diào)性，并沒有想要在這個賽道分得多少份額，“戶外防曬是一個近年來比較火熱的賽道，消費(fèi)群體也有相關(guān)品類的需求。波司登更多是想通過高價位產(chǎn)品，帶動中低價位產(chǎn)品提價，這有利于提升公司的毛利率。”

這樣的推測不無道理。自2017年轉(zhuǎn)型以來，一心想要向更高端發(fā)展的波司登也收獲了不錯的成績。不僅毛利率由2017/18財年上半年的40.1%提升至2021/22年上半年的50.5%，在2020/21財年，其營收也達(dá)到135.17億元，歸母凈利潤也從2019財年的9.81億元增長至17.10億元。

盡管如此，中國目前的萬元高端羽絨服市場仍被國際品牌占領(lǐng)。加拿大鵝在新財季業(yè)績交流會中提到，截至2022年1月，公司直營零售收入大漲48.8%至4.45億加元，這得益于中國大陸35.1%的強(qiáng)勁增長。與此同時，中國大陸的電商業(yè)務(wù)增幅更是達(dá)到60%增幅。

而波司登的萬元羽絨服卻鮮有人問津，在波司登官方旗艦店中，大多數(shù)售價在5000元以上的產(chǎn)品月銷量為0，或個位數(shù)。

程偉雄進(jìn)一步表示：“要想做高端的波司登如果只在價格策略上做調(diào)整肯定是不行的，一個品牌想要成為高端品牌需要有烙印，要讓高端市場的消費(fèi)群體發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同品牌主張和價值觀，需要時間的累積和培育過程。但波司登的大部分受眾從嚴(yán)格意義上來說仍然是大眾消費(fèi)群體。”