梁實(shí)秋說，“凡是有中國人的地方，就有茶。”

這幾年的消費(fèi)創(chuàng)新浪潮中，快消飲品可以說是風(fēng)云變化最為明顯的一個(gè)賽道。而茶飲，尤其是無糖茶飲這一細(xì)分品類，成了尤為引入注目的一匹黑馬。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲2014-2019年的復(fù)合年增長率高達(dá)32.6%。在一眾增速持平甚至下滑的細(xì)分飲品賽道中非常亮眼。而隨著品類市場進(jìn)一步成熟，預(yù)計(jì)到2025年，中國內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場規(guī)模將突破百億。

這其中，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了第一的位置。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，其市占率超過50%，連續(xù)多年成為無糖茶第一品牌。今年的618大促中，東方樹葉也維持了去年以來的高增長態(tài)勢(shì)，占據(jù)無糖茶國內(nèi)品牌成交TOP1。

同時(shí)，Chnbrand 2021年中國顧客推薦度指數(shù)SM（C-NPS）茶飲料推薦度上，東方樹葉同樣排名第一。作為最早的無糖茶飲入局者之一，它某種意義上已經(jīng)成了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于無糖茶的第一印象和產(chǎn)品認(rèn)知。

這也是它的特別之處，東方樹葉并不是新消費(fèi)浪潮下誕生的“新顏”，而是一款有著十余年歷史的“舊人”。而從貨架上高冷的小眾選擇，到如今頗受年輕人追捧、風(fēng)靡小紅書的國民飲料，東方樹葉究竟做對(duì)了什么？

01

無糖茶十年征途，東方樹葉為何從不下牌桌

大部分火熱的新消費(fèi)概念不一樣，其實(shí)無糖茶并非近年來誕生的新事物。

回顧中國的茶飲料發(fā)展史，無糖茶飲品的歷史并不算短。早在1997年，日本的三得利就曾將其招牌無糖烏龍茶產(chǎn)品帶入了中國；后來本土的天喔茶莊、康師傅本味茶莊、統(tǒng)一茶里王等等“你方唱罷我登場”；可口可樂這樣的國際大牌，也曾在國內(nèi)推出過原葉茶產(chǎn)品。

而如今領(lǐng)跑無糖茶市場的東方樹葉，實(shí)際已經(jīng)有了11年的歷史，是一個(gè)不折不扣的飲料行業(yè)“專家”。

但在最初的幾年間，無論是本土的選手還是“外來的和尚”，都沒能在市場上激起太大的水花。

那時(shí)的飲料市場霸主仍然是以“冰紅茶”為代表的甜系飲料，在消費(fèi)者的意識(shí)中，無糖茶的口感過于清淡，比不上碳酸飲料帶來的酷爽和果味飲料的香甜，喝起來也不太習(xí)慣。

從另一個(gè)角度講，各家飲料廠商也更青睞能帶來可觀銷量與利潤的含糖調(diào)味茶，產(chǎn)業(yè)端對(duì)于無糖純茶的研發(fā)投入與資源支持遠(yuǎn)不能與前者相比。因此上述提到的諸多純茶產(chǎn)品，現(xiàn)在大多已經(jīng)銷聲匿跡了。

相比之下，東方樹葉的堅(jiān)持就顯得格外與眾不同。

即使面對(duì)似乎已經(jīng)遇冷的局面，農(nóng)夫山泉的管理層也沒有砍掉東方樹葉。恰恰相反，出于對(duì)純茶產(chǎn)品的熱愛與信心，東方樹葉不斷地進(jìn)行著開發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新。

比如，早在10年前，東方樹葉就采取了log6無菌技術(shù)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)100萬瓶也不會(huì)出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品，率先實(shí)現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)。即便十年后的今天，國內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線依舊只能達(dá)到log5標(biāo)準(zhǔn)。

去年，東方樹葉還針對(duì)近年來年輕人青睞的新品種，首度推出了品牌成立10年來的三款新品：青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍。

今年春季，更是推出了成立以來的首個(gè)春季限定新品——龍井新茶，原料是采摘于清明前后的特級(jí)龍井新茶，從采摘到出廠，制作周期均為5天。一經(jīng)上市就收到熱烈反響，連續(xù)三天蟬聯(lián)京東沖調(diào)飲料榜榜首。

而東方樹葉目前推向市場的產(chǎn)品，僅占其研發(fā)種類的10%不到，實(shí)驗(yàn)室里還藏著更多驚喜。

可以說在過去的十年間，東方樹葉一直引領(lǐng)著、陪伴著無糖茶這個(gè)細(xì)分品類共同成長。雖然剛開始的路或許有點(diǎn)崎嶇，有點(diǎn)黯淡，但是對(duì)于品類的持續(xù)培育與投入，為無糖茶這個(gè)蓄水池帶來了源源不斷的活水。

02

當(dāng)大眾流行“控糖”，這將是一場長跑選手的勝利

隨著近年來消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，相比于甜味帶來的瞬間口感滿足，控糖更成為一種健康、自律的體現(xiàn)與追求。

人們逐漸發(fā)現(xiàn)精制糖帶來的很多健康風(fēng)險(xiǎn)，比如肥胖、糖尿病、心血管疾病等等。大眾開始有意識(shí)地控制對(duì)“糖”的熱愛。

英敏特曾在2017年消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告"The Sweet Hereafter" 中表示，減少糖的攝入是大多數(shù)消費(fèi)者（84%）在選購食品和飲料時(shí)共有的意識(shí)，而年輕人比中老年消費(fèi)者更注重健康。

換句話說，在新一代的消費(fèi)者當(dāng)中，除了隨著年齡產(chǎn)生的口味偏好的變化，“0糖”的觀念已經(jīng)逐漸開始風(fēng)靡，并且成為了其作出飲品消費(fèi)決策時(shí)的重要觀念因素。

到了2019年，這一趨勢(shì)被按下了加速鍵。

當(dāng)年國務(wù)院推進(jìn)實(shí)施《健康中國行動(dòng)（2019-2030年）》，設(shè)定建議人均每日糖攝入量的標(biāo)準(zhǔn)，媒體廣泛的低糖健康理念宣傳終于引爆了無糖飲料的風(fēng)潮，一眾0糖、代糖產(chǎn)品橫空出世。

曾經(jīng)被當(dāng)做“牛夫人”，如今反倒成了“小甜甜”。在僅隔一年進(jìn)行的 2020 年戶外消費(fèi)調(diào)研中，即飲無糖茶品類的滲透率就已經(jīng)快速升高到了 25%。

從遇冷到“真香”，越來越多的年輕人開始喜歡上了喝茶，尤其是喝純茶。過去坐了很久“冷板凳”的無糖茶飲，終于開始“受寵”，甚至頗有種站上C位的感覺。

這也讓無糖茶飲市場迅速走向了“內(nèi)卷”，許多新老品牌紛紛像發(fā)現(xiàn)了新大陸一般推出各種純茶產(chǎn)品，它們有的把“解膩”作為賣點(diǎn)，有的則打出“看得見茶葉”的招牌。各家都希望用“新概念+高顏值+重營銷”的套路，在無糖純茶的藍(lán)海市場中分一杯羹。

但相比于在這個(gè)領(lǐng)域中持續(xù)耕耘了十余年的前輩，這些“后來者”們要補(bǔ)的功課還有很多。

對(duì)市場的洞察、對(duì)產(chǎn)品的理解、對(duì)原料的把控、對(duì)技術(shù)的投入和運(yùn)用；東方樹葉對(duì)每一個(gè)方面的打磨與精益求精，最后就凝聚在了呈現(xiàn)出都產(chǎn)品上。

反復(fù)比較下，年輕的消費(fèi)者們會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)曾經(jīng)待在貨架上不那么起眼的東方樹葉，成了自己愛上喝純茶之后的“寶藏”產(chǎn)品。

甚至在小紅書、微博等年輕消費(fèi)者聚集的平臺(tái)上，還出現(xiàn)了“東方樹葉全國后援會(huì)”等粉絲組織，它也成為了網(wǎng)友們自發(fā)推廣較多的飲料品牌。

“去年小紅書上東方樹葉的筆記數(shù)量才2000多篇，今年突增到了幾萬篇，而且年輕人自己創(chuàng)造了各種時(shí)尚的喝法。它能普遍獲得年輕人的好感，獲得如此巨大的成功，還是讓我們有些驚喜�！睎|方樹葉品牌經(jīng)理吳平如此感嘆到。

2021年底揭曉的 “Bilibili Z100”年輕人百大口碑國貨榜單中，東方樹葉是唯一上榜的無糖茶飲料。更早時(shí)候，東方樹葉青柑普洱口味還入選了“2021知乎高贊好物100”榜單，在年輕人中頗受歡迎。

在某種程度上，東方樹葉是“預(yù)判”了自己的火爆。所謂“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”，認(rèn)準(zhǔn)了趨勢(shì)，做一個(gè)有耐心、有恒心、有信心的長跑選手，用近十年的時(shí)間持續(xù)培育著無糖茶市場，引領(lǐng)著消費(fèi)者觀念的變遷，最后才能在機(jī)會(huì)到來之際，摘得碩果。

03

文化回歸，無糖茶的故事其實(shí)才剛剛開始

其實(shí)，茶文化本來就是中國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分。飲茶是中國人傳承千年的傳統(tǒng)，中國也是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國。

與其說消費(fèi)者突然愛上了純茶，倒不如說它本來就有著很深的文化積淀與飲食習(xí)慣影響。

只是在過去，傳統(tǒng)飲茶文化和正在觸達(dá)年輕用戶的茶飲產(chǎn)品之間有著天然的割裂。 而隨著健康、控糖風(fēng)潮的興起，以及純茶工藝的持續(xù)升級(jí)，這樣的文化傳統(tǒng)正在年輕人中加速回歸。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐就認(rèn)為，無糖氣泡水的火熱可能只是消費(fèi)者健康意識(shí)升級(jí)的一個(gè)“小臺(tái)階”，是一個(gè)過渡形態(tài)產(chǎn)品；而無糖純茶、純植物果汁這類產(chǎn)品，才是完整的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，是具有更大機(jī)會(huì)的未來趨勢(shì)。

“喝可樂或者冰紅茶這類飲料，和喝純茶、純果汁是兩個(gè)Level的事�！�

東方樹葉自然也感受到了年輕消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)茶文化的興趣。

早在十年前，它的廣告語就與茶文化有關(guān)�！腹�1267年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀15年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域；17世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉」搭配上剪紙風(fēng)格的廣告畫面，東方樹葉由此被賦予了中國茶的底蘊(yùn)。

去年4月24日，東方樹葉還與一席合辦了一場「直到從茶看見世界」的活動(dòng)，集結(jié)多位講者探討茶與茶文化，讓消費(fèi)者在品茶滋味的同時(shí)，又能了解到這“杯”茶背后的歷史，以強(qiáng)化自身“茶專業(yè)者”的形象。

同時(shí)發(fā)布的全新品牌TVC《香氣篇》。則通過兼具年輕化和藝術(shù)感的方式，給年輕的消費(fèi)者提供了一次了解茶文化的契機(jī)。在國潮崛起的當(dāng)下，這也是東方樹葉向年輕圈層的一次“告白”。

而另一個(gè)方面來說，純茶其實(shí)和咖啡很類似，是一種嗜好性產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉副總經(jīng)理周力曾這樣說過：“很多嗜好性產(chǎn)品往往不是第一口就能接受的，東方樹葉就是一款喝三次才會(huì)愛上的產(chǎn)品�！辈⑶蚁M(fèi)者一旦接受了，就有極大的幾率成為穩(wěn)定客群。

今年發(fā)布的《中國居民膳食指南2022》也重申，足量飲水的同時(shí)，建議少喝或不喝含糖飲料，更推薦白水或茶。就長期趨勢(shì)來看，東方樹葉等無糖茶有望超越含糖飲料，成為僅次于礦泉水般的存在。

而市場空間一旦被打開，度過了指數(shù)曲線的引爆點(diǎn)后，其增速與增長天花板都尤為可觀。

我們可以拿其他國家做一個(gè)對(duì)比。如今，無糖茶市場幾乎成了日本飲料品牌的“兵家必爭之地”。伊藤園的罐裝綠茶和PET瓶綠茶、三得利烏龍茶、麒麟生茶等產(chǎn)品頻頻占據(jù)貨架“C位”。

日本茶飲市場中，無糖茶的占比已經(jīng)超過80%。哪怕像澳洲這樣屬于歐美飲食體系的地方，其無糖茶的占比都超過了40%。

而這一數(shù)字在中國還不到10%，這么明顯的差距背后，是中國無糖茶飲巨大的增量空間與快消飲品結(jié)構(gòu)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

所謂“守得云開見月明”，東方樹葉的初心和方向一直都沒有變。十年磨一劍，才能夠在今天風(fēng)口來臨時(shí)抓住機(jī)會(huì)，領(lǐng)跑著無糖茶飲市場，并且受到越來越多年輕人的喜愛。

在有著茶文化底蘊(yùn)的中國，這個(gè)賽道或許更有機(jī)會(huì)能誕生與可樂相抗衡的偉大的中國飲料快消品。