一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)下行期往往是低價(jià)商品、性價(jià)比商品的黃金機(jī)遇期。

上世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，百元店遍地開(kāi)花，高性價(jià)比商品成為主流，日本百元店大創(chuàng)、折舊店巨頭唐吉訶德，服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)均在此間誕生。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)危機(jī)是我的朋友。”

但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“十元店”龍頭名創(chuàng)優(yōu)品卻陷入到增長(zhǎng)瓶頸中，發(fā)展一直不溫不火，甚至還出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。

名創(chuàng)優(yōu)品赴港二次上市公布的招股書(shū)顯示，2019-2021財(cái)年，其分別實(shí)現(xiàn)收入93.95億元、89.79億元和90.72億元，尚未恢復(fù)到疫情前的水平。

這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也難免被資產(chǎn)市場(chǎng)投出看空票。名創(chuàng)優(yōu)品于2020年10月登陸紐交所，其股價(jià)曾在2021年2月達(dá)到35.21美元/股的歷史高點(diǎn)，總市值也曾突破百億美元大關(guān)，但如今股價(jià)僅為7.48美元/股，距發(fā)行價(jià)20美元已經(jīng)腰斬不止，市值也僅剩22.96億美元。

名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)表現(xiàn)（上市至今）

值得玩味的是，2013年成立并迅速發(fā)展壯大的名創(chuàng)優(yōu)品，也曾是成功的商業(yè)案例，一度在經(jīng)濟(jì)下行期創(chuàng)造出驕人的業(yè)績(jī)。

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富對(duì)其經(jīng)營(yíng)之道頗為驕傲，他曾多次“叫板”馬云，也曾經(jīng)高調(diào)地宣稱，“我們抄了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的底，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越不好對(duì)我越有利。”

《名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有秘密》一書(shū)介紹稱，“2015年在國(guó)內(nèi)實(shí)體零售行業(yè)哀鴻遍野、實(shí)體經(jīng)濟(jì)艱難的時(shí)刻，名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢(shì)而上，打破互聯(lián)網(wǎng)電商的強(qiáng)勢(shì)圍攻，創(chuàng)辦不到兩年，就完成了年?duì)I收破50億，全球開(kāi)店數(shù)超過(guò)1000家的壯舉，堪稱現(xiàn)代商業(yè)奇跡。”

如今經(jīng)濟(jì)下行期再次到來(lái)，曾經(jīng)“創(chuàng)下商業(yè)奇跡”的名創(chuàng)優(yōu)品為何業(yè)績(jī)乏力、股價(jià)暴跌？葉國(guó)富還能再次締造“奇跡”嗎？

01

十元店生意不香了

問(wèn)題可能不在于名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式過(guò)時(shí)，也不是創(chuàng)始人不夠努力。

2013年，品牌創(chuàng)始人葉國(guó)富攜家人前往日本旅行時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉　I(yíng)店，這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美觀，價(jià)格還很實(shí)惠，而且絕大多數(shù)都是“中國(guó)制造”。

葉國(guó)富因此獲得商業(yè)靈感，并憑借自己過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈和渠道資源，在廣州創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。其創(chuàng)立的初衷就是“用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓更多人能夠輕松地享受有品質(zhì)的美好生活”。

不難看出，模仿日本百貨，價(jià)格實(shí)惠、高性價(jià)比，是名創(chuàng)優(yōu)品的主要特色。因?yàn)樵缙诘曛卸鄶?shù)商品價(jià)格在10-15元左右，“中國(guó)最大10元店”、“中國(guó)最牛10元店”“10元店標(biāo)桿”成為了媒體給名創(chuàng)優(yōu)品貼上的標(biāo)簽。

這樣的定位曾幫助名創(chuàng)優(yōu)品在創(chuàng)立后的幾年內(nèi)大受歡迎、高速增長(zhǎng)。

彼時(shí)，意氣風(fēng)發(fā)的葉國(guó)富似乎成為了線下零售的代言人。2015年他曾公開(kāi)表示：“線上流量已經(jīng)被BAT拿走了，線下的流量競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始！線下最大的流量在我這兒。”2016年馬云提出新零售之后，葉國(guó)富在分享時(shí)表示不看好，“線上+線下是一個(gè)很大的坑，你們千萬(wàn)別跳那個(gè)坑。”

在接受媒體采訪時(shí)，彼時(shí)的葉國(guó)富總結(jié)了自己成功的三個(gè)原因，第一，實(shí)體店面不景氣，店租下滑，第二，出口遇阻，供應(yīng)商消庫(kù)存壓力大，名創(chuàng)優(yōu)品可以低成本進(jìn)貨。

第三，葉國(guó)富還補(bǔ)充一點(diǎn)，“抄了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的底，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越不好對(duì)我越有利，因?yàn)榇蟊娤M(fèi)更理性，必需品更暢銷，優(yōu)衣庫(kù)就是上世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)崛起的。”

以高性價(jià)比的商品贏得客戶，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲取利潤(rùn)，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式大獲成功，似乎走上了一條康莊大道。

但故事的發(fā)展走向卻在隨后幾年間快速變化，十元店生意逐漸不那么香了。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收為170億元。但根據(jù)美股上市時(shí)的招股書(shū)，2019財(cái)年（2018H1-2019H1)名創(chuàng)優(yōu)品的年?duì)I收僅為93.95億元。在此后的2020、2021兩個(gè)財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的收入仍然幾乎處于停滯狀態(tài)。

過(guò)去三個(gè)財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入甚至出現(xiàn)了連續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)。2019到2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬(wàn)元下降到220萬(wàn)元，降幅達(dá)19.8%。2020到2021財(cái)年，單店收入繼續(xù)下降至190萬(wàn)元，降幅為11.3%。

2018年從高瓴和騰訊獲得10億元融資后，葉國(guó)富曾提出中期戰(zhàn)略目標(biāo)“百國(guó)千億萬(wàn)店”，即到2022年實(shí)現(xiàn)入駐全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)、門店數(shù)量達(dá)到10000家，營(yíng)收超過(guò)1000億元。但如今“千億”和“萬(wàn)店”的目標(biāo)看起來(lái)似乎已遙遙無(wú)期。

名創(chuàng)優(yōu)品曾在“關(guān)店浪潮下逆市崛起”，葉國(guó)富曾經(jīng)宣稱“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越不好對(duì)我越有利”，為什么在如今經(jīng)濟(jì)再次放緩的背景下，被消費(fèi)者所拋棄？

問(wèn)題可能不在于名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式過(guò)時(shí)，也不是創(chuàng)始人不夠努力，而是市場(chǎng)環(huán)境已然生變，當(dāng)下的對(duì)手太多、太強(qiáng)。

02

躲不開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)

如今走進(jìn)一家商業(yè)綜合體，消費(fèi)者可以找到N多家與名創(chuàng)優(yōu)品存在產(chǎn)品重合的家居專營(yíng)店或精品店。

從2015年葉國(guó)富自豪地表示“線下最大的流量在我這兒”開(kāi)始，近年來(lái)整個(gè)零售行業(yè)的變化可謂日新月異：

線上紅利沒(méi)有終結(jié)，電商行業(yè)仍然保持了多年的快速增長(zhǎng)；實(shí)體店沒(méi)有沒(méi)落，店面租金整體仍然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。尤其各種商業(yè)綜合體快速崛起，吸納著全城的中產(chǎn)購(gòu)買力。

新消費(fèi)浪潮下，消費(fèi)品牌們重新殺回線下實(shí)體店。尤其涵蓋潮玩、小型電子產(chǎn)品、文具、美妝彩妝及家居日用品的潮流零售品牌，在產(chǎn)品定位和目標(biāo)客群上，或多或少都與名創(chuàng)優(yōu)品有所重合。

如今走進(jìn)一家商業(yè)綜合體，消費(fèi)者可以找到N多家與名創(chuàng)優(yōu)品存在產(chǎn)品重合的家居專營(yíng)店或精品店，例如晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的NOME、2014年成立的生活品牌TheGreenParty等等。就連定位十分相似的10元店，也出現(xiàn)了韓尚優(yōu)品、熙美誠(chéng)品、木槿生活等品牌——名創(chuàng)優(yōu)品面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。

《名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有秘密》一書(shū)曾引用過(guò)葉國(guó)富的一句話：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)，要么徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要么從事互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)。此話似乎暗示了10元店是“互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)”。

但事實(shí)卻并非如此。自2016年開(kāi)始，定位下沉市場(chǎng)的拼多多快速崛起，此后淘特、京東京喜、美團(tuán)等電商平臺(tái)快速跟進(jìn)。在這些平臺(tái)上，消費(fèi)者可以購(gòu)買到大量的低價(jià)的白牌家居生活用戶。且名創(chuàng)優(yōu)品“性價(jià)比爆品”的打法也被平臺(tái)上的商家模仿，它們也多采用薄利多銷的方式，打造大單爆款。

此外，阿里、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺(tái)都在大力拓展C2M業(yè)務(wù)，幫助工廠建立自己的品牌，將商品以更低的價(jià)格直接銷售給消費(fèi)者，甚至如淘特還專門打造了“淘特10元店”。

這些電商平臺(tái)和背后的賣家，實(shí)際上都是名創(chuàng)優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其銷售形成了分流。尤其是在疫情影響到線下店鋪人流的背景下。

從產(chǎn)品定位的角度來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的商品價(jià)格定位也處于某種尷尬的中間地帶。

雖然被外界稱為“中國(guó)的大創(chuàng)”，但實(shí)際上名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格幾乎是日本大創(chuàng)的兩倍（所謂日本的百元店，折合人民幣6元左右）；雖然葉國(guó)富曾經(jīng)表示要對(duì)標(biāo)無(wú)印良品，但在大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)后者的定位要比名創(chuàng)優(yōu)品高不少。

這導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品很難向三四線城市下沉。國(guó)內(nèi)一二線城市的人均收入是三四線的2-3倍，在國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格算不上便宜。

且名創(chuàng)優(yōu)品的選址多位于"一二線城市的核心商圈、黃金地段的購(gòu)物中心和人流密集的步行街"，產(chǎn)品要承擔(dān)如此高的租金成本，已經(jīng)證明了其性價(jià)比并不算很高。從超過(guò)25%的毛利率來(lái)看，也很難說(shuō)有多大的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

但與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計(jì)感和品牌力又不足以向中產(chǎn)消費(fèi)者收取高額的溢價(jià)。對(duì)于這些中產(chǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪可以順帶逛一下，但似乎沒(méi)有非要選擇名創(chuàng)優(yōu)品的理由。

無(wú)論是購(gòu)買玩具、耳機(jī)、護(hù)手霜、水杯、鑰匙扣、襪子……挑剔的中產(chǎn)們?cè)诰�上和線下似乎都有更上檔次的、更專業(yè)的品牌可以選擇。

03

推翻舊戰(zhàn)略

其選擇的下一步不是再下沉，而是上升。

軟銀的CEO孫正義曾提出過(guò)一個(gè)時(shí)光機(jī)理論，即先在發(fā)達(dá)市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)，等時(shí)機(jī)成熟再進(jìn)軍發(fā)展比較落后的市場(chǎng)，從而獲取收益。

這個(gè)理論似乎可以應(yīng)用于名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)家的過(guò)程。從2013年創(chuàng)立到如今營(yíng)收近百億，坐擁5000余家店鋪，名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)疑從這一策略中獲益巨大。

但十元店的失寵和葉國(guó)富的失意，證明了任何生意都不能刻舟求劍，而應(yīng)該緊跟市場(chǎng)，因地制宜。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定了，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于相當(dāng)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不具備高性價(jià)比，因此其無(wú)法真正像大創(chuàng)、優(yōu)衣庫(kù)在日本一樣享受到經(jīng)濟(jì)下行的“紅利”。

有投資人指出，名創(chuàng)優(yōu)品的15元價(jià)格帶在三四線城市難以被接受，但拼多多的定位又太低，在中間就存在一個(gè)5-10元的價(jià)格真空地帶。目前線下只有一些規(guī)模很小的連鎖低價(jià)業(yè)態(tài)和夫妻老婆店，這才是國(guó)內(nèi)真正的下沉市場(chǎng)。

葉國(guó)富也已經(jīng)意識(shí)到了戰(zhàn)略上的失誤，但其下一步的選擇卻不是再下沉，而是上升。

2020年美股上市前，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)了X-戰(zhàn)略，嘗試在細(xì)分領(lǐng)域打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的垂類品牌，迎合年輕一代消費(fèi)者的同時(shí)，希望借助「品牌」帶來(lái)的溢價(jià)對(duì)抗成本上升造成的經(jīng)營(yíng)壓力。

此前葉國(guó)富的方法論是極致性價(jià)比，他曾表示“在保證一定品質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰(shuí)把價(jià)格降下來(lái)，誰(shuí)就能重新獲得市場(chǎng)。”他曾對(duì)雷軍講，名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)是，將產(chǎn)品賣到同行價(jià)格的三分之一。

但自2020年，葉國(guó)富開(kāi)始用興趣消費(fèi)來(lái)概括年輕人的新一輪消費(fèi)趨勢(shì)。他將國(guó)內(nèi)消費(fèi)劃分為三個(gè)階段，前兩個(gè)階段分別是低價(jià)消費(fèi)階段、性價(jià)比階段。未來(lái)則屬于興趣消費(fèi)階段。

為了重新贏得市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品做出了不少的探索。包括美妝集合店WOWCOLOUR、會(huì)員制飾品集合店ACC超級(jí)飾、潮玩集合店TOPTOY、高端美妝零售店HAYDON。不過(guò)最終留在招股書(shū)里作為業(yè)績(jī)展示的只剩下潮玩品牌TOPTOY。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年12月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下共有89家TOPTOY品牌店，其中84家為加盟店。此外，TOPTOY在21財(cái)年首次進(jìn)入公司財(cái)報(bào)，為集團(tuán)總體收入僅貢獻(xiàn)了1.1%。

泡泡瑪特之后，國(guó)內(nèi)的新興潮玩品牌也如雨后春筍般涌出。顯然，TOPTOY仍然處于早期成長(zhǎng)階段，還需要更多市場(chǎng)沉淀。

針對(duì)主業(yè)，葉國(guó)富也根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)做出了相應(yīng)調(diào)整。為迎合年輕群體為興趣價(jià)值買單的習(xí)慣，葉國(guó)富將名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)定義為好看、好用、好玩，不再突出性價(jià)比，而是將情感價(jià)值排在前面。在操作層面上則更加注重IP和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

過(guò)去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)陸續(xù)和Hello Kitty、粉紅豹、裸熊、芝麻街等知名IP合作，如今IP合作已經(jīng)升級(jí)為名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略，更加受到重視。

葉國(guó)富推翻了原來(lái)“絕對(duì)不做線上”的發(fā)言，建立了社群開(kāi)始經(jīng)營(yíng)私域用戶。線上網(wǎng)店也比以前更加熱鬧了。

04

寫在最后

總體而言，葉國(guó)富對(duì)于整個(gè)零售市場(chǎng)和發(fā)展階段的判斷已經(jīng)發(fā)生了根本變化，其戰(zhàn)略也因此發(fā)生了重大轉(zhuǎn)向。

但挑戰(zhàn)在于，興趣消費(fèi)要求吸引和打動(dòng)年輕人，這更多考驗(yàn)的是企業(yè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)造和打造品牌的能力，而葉國(guó)富擅長(zhǎng)的供應(yīng)鏈、渠道等能力則變得不那么重要了。

為了配合戰(zhàn)略調(diào)整，葉國(guó)富也脫下穿了十來(lái)年的西裝領(lǐng)帶皮鞋，代之以白色短T、Lululemon慢跑褲、Adidas或NIKE運(yùn)動(dòng)鞋。不過(guò)培養(yǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改變整個(gè)品牌的形象不像把西裝換成T恤那么簡(jiǎn)單，也絕不是一日之功。

名創(chuàng)優(yōu)品回港上市募資用途的分散和不聚焦，似乎也透露出其仍然找到真正的變革發(fā)力點(diǎn)。此次回港上市，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃將所募資金的25%用于門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和升級(jí)，20%用于供應(yīng)鏈改善和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，20%用于增強(qiáng)技術(shù)能力，20%繼續(xù)投資品牌推廣及培育，約5%將用于資本開(kāi)支，約10%將用于營(yíng)運(yùn)資金和一般公司用途。

舊的戰(zhàn)略已經(jīng)難以奏效，新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻尚未形成，葉國(guó)富對(duì)于新戰(zhàn)略、新答案的摸索還將繼續(xù)。