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垂直電商還剩半條命

2018年十一前夕，山西汾陽汾酒封壇大典上，酒仙網郝洪峰經過激烈的競價，以五百萬元的天價競拍拿下了一罐1988年封藏的10L裝頭鍋原漿酒，創下歷史記錄。

彼時，主持人問他，這么昂貴的酒，打算什么時候打開喝掉？

郝洪峰豪情壯志，激動地說，等酒仙網成功上市的慶功宴上就打開。

一晃四年過去了，酒仙網IPO卻第二次折戟沉沙。

媒體報道，6月30日，酒仙網絡科技股份有限公司申請撤回發行上市申請文件，深交所決定終止對其首次公開發行股票并在創業板上市的審核，標志著酒仙網在A股主板上市的失敗。

看來，郝洪峰那壇500萬的汾酒還要再珍藏幾年。

無獨有偶，幾天之后，另一家垂直電商蜜芽宣布APP將于9月10日停止運營，蜜芽創始人劉楠也辭去CEO職務，轉做自有品牌兔頭媽媽甄選。

不到一周時間，兩個曾經估值百億的垂直電商先后遇到重大挫折，現在的估值不要說百億，可能10億也不到了，看看已經上市的每日優鮮、叮咚買菜、洋蔥、云集等垂直電商的市值變化，就很清楚這個群體的窘境。

垂直電商日趨式微，似乎只剩半條命了，為什么會發展成這樣？未來的出路又在哪里？

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酒仙網的波折

先說酒仙網，自2010年成立以來，發展已有12年，單論其電商業務，也虧損了12年，曾于2015年登陸新三板，但2017年又退市，如今是二次登陸資本市場。

2017年公司重組，加入了線下經銷業務，公司整體調整為盈利。

從《界面》統計的公開信息看，酒仙電子商務在2013年到2016年上半年的虧損分別是3.09億元、2.8億元、2.51億元、0.71億元。3年半累計虧損金額為9.11億元。最近的招股書披露，酒仙電子商務在2020年依然有9700.75萬元的虧損。

而酒仙網絡科技就不同了，招股書顯示，從2018年到2021年上半年，其凈利潤分別是3229.16萬元，8400.83萬元，1.841億元，1.255億元。

酒仙網的股東中，也不乏紅杉、東方富海等知名投資機構，先后融資10次，合計18.6億，其經營規模位于行業第三，僅次于華致酒業和壹玖壹玖。

要地位有地位，要背景有背景，但酒仙網還是在虧損的泥潭中，到底是為什么呢？

關鍵原因在于酒類電商，門檻太低，模式太單薄，酒仙網雖然知名度很高，但缺少先進理念和品牌內涵。

門檻太低是因為線上賣酒除了幾個全國品牌，有太多地方品牌，而地方品牌的受眾比較窄，未必適合全國推廣，全國品牌都有成熟的價格體系，酒類電商沒有價格優勢；模式單薄是跟線下相比，酒類電商能做的服務太少，酒類銷售，關系是第一位的，服務是體現在關系中的；缺少理念和品牌內涵，消費者想到酒仙網并不知道為什么要在酒仙網上買，產品沒有獨特性，價格沒有獨特性，服務沒有獨特性。

做渠道，核心就是成本效率和服務，如果你都沒有優勢，如何競爭？

酒仙網曾經的死對頭壹玖壹玖，在品牌理念方面，就比酒仙網有鮮明的差異，壹玖壹玖創始人楊凌江在開第一家店的時候，就明確想做到19分鐘給消費者送到，這已經是十幾年前就有的想法了，與現在流行的同城零售即時零售是同一種理念，所以，壹玖壹玖后來被阿里20億巨額投資，與此也密不可分。

當然，1919偏重線下，也受到疫情沖擊，但在天貓上，業績還不錯。

酒仙網和1919在資本上的選擇，也很有意思，當初紅杉先投資了酒仙網，又想跟1919接觸一下，但楊凌江考慮再三，感覺既然紅杉先投資了酒仙，份額還不少，預估自己不太可能出售更多的股份給紅杉，如果不能給紅杉更多股份，那紅杉就不太可能向著自己，所以拒絕了紅杉的見面要求。

拒絕紅杉之后，1919一路狂奔，中間也有調整，但是因為線下門店優勢，與阿里的同城零售戰略不謀而合，于是結盟阿里。

不知道是不是因為1919結盟阿里，曾經在天貓雙十一與1919爭鋒好幾年的酒仙網逐漸不太重視天貓渠道了，轉而做自己的B2C平臺，但很顯然，B2C垂直平臺逐漸式微，在與1919的對陣中逐漸落了下風。

但酒仙網非常幸運的抓住了另一個機遇，那就是直播帶貨。

酒仙網在抖音快手有多個賬號，其中以抖音酒仙網拉飛哥為最大，粉絲近490萬，飛瓜數據顯示，其近180天帶貨額1.5億！

（截圖來源：飛瓜數據）

拉飛哥現在是酒仙網合伙人，這個帶貨額度對比酒仙網科技一年37億的大盤可能只有10%，但在酒仙網電子商務的線上業務中，占比還是很大的。

其實，現在的垂直電商，主要就靠直播了，蜜芽也不例外。

03

蜜芽的探路

蜜芽作為垂直電商的起點也不低，創始人劉楠是北大本碩，做了寶媽以后，對孩子用品特別在意，經常分享育兒和母嬰用品知識，后做淘寶店一年做到3000萬。

再后來真格基金投資蜜芽，劉楠就決定出淘，做獨立APP，三年內融資5輪20個億，但從2016年融了最后一輪之后，再也沒有融資。

這些年來，蜜芽的轉型不可謂不努力，卻鮮有成功。做獨立APP之后，2015、2016年蜜芽的內容電商做的也還可以，畢竟是北大本碩的身份，對內容也很重視；但2017年蜜芽做社交電商有點傷口碑，大家也知道那幾年的社交電商大多是多層分銷，少不了傳銷嫌疑；再后來蜜芽做線下，開體驗店，但因為疫情，全部關門；做直播短視頻比較成功，劉楠抖音賬號現在有近440萬粉絲，內容更新比較及時，用戶互動也不錯。

只是帶貨業績并不是太好，飛瓜數據顯示，其最近180天帶貨業績1200萬：

（截圖來源：飛瓜數據）

其最近一次帶貨是6月10日的618大促，直播了五個小時，也才帶了74.4萬，靠這個帶貨的頻次和業績恐怕不能養活公司。

其粉絲團只有8.8萬粉絲，跟酒仙網拉飛哥近百萬的粉絲團，也沒法比。

如今，劉楠已經不再關注蜜芽的日常運營，專注做自有品牌，其自有品牌的主渠道和希望都在直播短視頻，而直播又沒有突破。

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作為渠道商，不能沒有核心理念

綜合來看，蜜芽作為一個渠道，成立11年來，其實并未構筑門檻和標準，渠道的三要素成本效率和服務，蜜芽都沒有優勢，所以失敗，也是理所當然了。

對于這次轉型，劉楠的解釋是，以前是做渠道，現在要去做品牌，其實劉楠當初要去做渠道就是因為特別在意寶寶用品的品質，而不是有渠道建設的理想，渠道建設的理想就是劉強東強調了十幾年的成本效率和體驗。

所以，一個創始人的核心理念對企業至關重要，為啥要把酒仙網和蜜芽一起寫？除了他們最近都遇到了挫折之外，兩個創始人在渠道理念方面，都沒有核心思想，沒有把融來的20個億來打造渠道壁壘，只是用來買貨賣貨買流量搞活動，在成本效率和服務方面，沒有建立任何標準和壁壘。

當年，他們都是行業數一數二的領導型渠道，都是估值百億的獨角獸，都是融資20億左右背后站著資本巨頭，期待他們建立行業標準，也并不過分吧，這是做平臺和渠道的基本功。

未來要怎么走？兩個沒落的垂直電商其實都還有資本，酒仙網就不用說了，有傳統業務盤，在直播電商方面，已經走在了行業前列，建立了IP，IP就是一個門檻，不是他人能輕易模仿的。

劉楠也是一個IP，粉絲量有規模，用戶互動也很好，就差直播供應鏈的打造了，但從媒體報道來看，劉楠自有品牌的品質有待提高，就不細說了。

創業就是九死一生，雖然他們還沒上市，轉型的過程也很波折，但堅持往下走，找到核心理念，從半條命中滿血復活，也是很有可能的。

在疫情下，創業者們沒有躺平，就應該抱以期待給與鼓勵。