奈雪向5000萬(wàn)會(huì)員推“虛擬股票”

走勢(shì)與港股行情掛鉤

前幾天，“新茶飲第一股”奈雪的茶，在港股上市一周年之際，因推出“奈雪幣”和“虛擬股票”，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，奈雪幣可以用來(lái)購(gòu)買奈雪股票，也可通過(guò)買賣股票賺取奈雪幣。而這個(gè)虛擬股票，和奈雪港股行情掛鉤。喝杯奶茶的功夫就可以成為奈雪股東，還能過(guò)把炒股的癮。這一次，奈雪是上演了現(xiàn)實(shí)版的“大富翁游戲”。此舉是希望依托5000萬(wàn)用戶，建立全新的流量池。

高曝光的營(yíng)銷帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金流，不過(guò)，引發(fā)了爭(zhēng)議。

有媒體稱其“不務(wù)正業(yè)”、“換個(gè)花樣薅羊毛”。也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑，類賭博模式涉嫌“非法集資”。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奈雪這波營(yíng)銷，其中一個(gè)重要的目的是扭轉(zhuǎn)其股票在資本市場(chǎng)的頹勢(shì)，2018-2021年，奈雪的茶連續(xù)四年虧損。其市值從上市初始的最高峰300億，下降到如今的108億。

畢竟，原先那么高的估值，奈雪需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，投資人也需要新概念，高估值也有“后遺癥”。

從股價(jià)腰斬到自降估值

最近，和資本有瓜葛的高估值品牌“都挺難”

但從原先的高估值到如今的股價(jià)頹勢(shì)，并非奈雪一家。

作為“小酒館第一股”，海倫司單店估值曾經(jīng)近5000萬(wàn)、市值一度超過(guò)300億港元。而前幾天，因港股餐飲板持續(xù)走低，海倫司跌幅超過(guò)9%，時(shí)隔一年半，股價(jià)腰斬，凈利潤(rùn)大幅下滑，目前在港股市場(chǎng)估值僅為201.44億。

就在2個(gè)月前，估值28億美元的Manner咖啡遭遇“員工開(kāi)撕”，并被多家媒體評(píng)價(jià)為“持續(xù)歇業(yè)和三大成本增加，品牌雙向承壓”，甚至有媒體發(fā)文標(biāo)題為《百億Manner，迷失自我》。

再往前看，知名咖啡品牌TIMS中國(guó)于今年3月公告：“TIMS中國(guó)的合并前估值從16.88億美元調(diào)整至14億美元”。這是2022年第一個(gè)公開(kāi)降低估值的消費(fèi)獨(dú)角獸。

再來(lái)盤(pán)點(diǎn)上半年近50起餐飲業(yè)融資，對(duì)比上一年度，次數(shù)和金額都有所下降。據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2021年下半年以來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域投資數(shù)量及交易金額斷崖式下降，和之前“天價(jià)估值”層出不窮相比，一些過(guò)去的“明星項(xiàng)目”甚至降低估值也無(wú)法獲得融資。

進(jìn)入2022年以來(lái)，餐飲賽道準(zhǔn)備要IPO的更多了，投融資卻越來(lái)越少。

一邊是曾經(jīng)被“捧上天”的高估值品牌，另一邊是市場(chǎng)充滿了不確定性，資本的態(tài)度明顯變得理性起來(lái)。

低迷原因何在？

前兩年，幾乎所有的投資機(jī)構(gòu)都在找消費(fèi)類項(xiàng)目，而餐飲作為消費(fèi)類的典型代表，自然也備受關(guān)注。然而，進(jìn)入2022年，大家變得拘謹(jǐn)起來(lái)。背后的原因是什么？

首先是疫情的原因。持續(xù)近三年的疫情，對(duì)于整個(gè)投資界的正常工作造成了影響。尤其是最近半年，北京、上海處于斷斷續(xù)續(xù)的封控狀態(tài)。這兩個(gè)地方投資人最扎堆，見(jiàn)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)屈指可數(shù)，業(yè)務(wù)質(zhì)量和工作效率也相應(yīng)受到影響。

一位投資人笑稱：上半年就干了兩件大事，一是過(guò)年，二是隔離。

其次是行業(yè)放緩。以往整個(gè)行業(yè)動(dòng)輒10%、甚至20%的年增長(zhǎng)已成為遙遠(yuǎn)的記憶，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速，從2021年3月份的34.2%持續(xù)下降。而最新數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降1.5%，餐飲的數(shù)據(jù)更是慘不忍睹。

第三，是上市企業(yè)狀態(tài)不佳，給賽道帶來(lái)了“心理陰影”。這些品牌的共同點(diǎn)是：強(qiáng)勢(shì)登陸資本市場(chǎng)，卻后勁不足，一路下跌，甚至股價(jià)相比歷史高點(diǎn)直接“腰斬”，“虛胖效應(yīng)”讓投資人嘗到苦果。在資本市場(chǎng)上，海底撈就是典型的標(biāo)桿，如今海底撈也面臨所謂的“價(jià)值回歸”，估值也不斷下調(diào)，其他餐飲品牌自然也會(huì)有較大幅度的調(diào)整。

不僅如此，不少高調(diào)的網(wǎng)紅餐飲項(xiàng)目被爆出裁員、關(guān)店等消息，也沖擊著資本對(duì)高估值項(xiàng)目的信心。

第四，估值普遍虛高，餐飲還是得回歸盈利現(xiàn)實(shí)。早前投資熱情高漲，甚至近乎“瘋狂”，單店估值超億元的項(xiàng)目比比皆是，只要稍微帶點(diǎn)創(chuàng)新的東西，或者年輕人喜歡的品類，以及早期有增長(zhǎng)，就會(huì)大批投資人蜂擁而至。至于這個(gè)“增長(zhǎng)”是源于什么、能持續(xù)多久，很多人不在意。

“估值普遍虛高，而大多數(shù)新消費(fèi)公司都還沒(méi)有學(xué)會(huì)如何盈利。而現(xiàn)在，靠估值泡沫的擊鼓傳花式游戲已經(jīng)終結(jié)。高估值，需要時(shí)間和空間去消化。”一位投資人坦言。

專注餐飲賽道投資的智資餐創(chuàng)創(chuàng)始人、中烹?yún)f(xié)總廚委常務(wù)副主席、投資人郭曉東認(rèn)為，所有的投資行為，在面臨不確定性的時(shí)候都會(huì)謹(jǐn)慎。餐飲的迭代速度是很慢的，而且是永遠(yuǎn)“日不落”的產(chǎn)業(yè)，賽道本身沒(méi)問(wèn)題。但是，流量不等于賺錢(qián)，無(wú)論怎樣，最終要回到單店運(yùn)營(yíng)上來(lái)。

資本回歸理性，回歸長(zhǎng)期價(jià)值

任何事物都遵循“物極必反”的原則。資本也是一樣，暴增之后，必然經(jīng)歷冷靜期。而冷靜期過(guò)后，行業(yè)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的調(diào)整期。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在接受媒體專訪時(shí)表示，“長(zhǎng)期價(jià)值”是新時(shí)期重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，在“沒(méi)錢(qián)可燒”的時(shí)候，品牌還能不能持續(xù)增長(zhǎng)。

這很考驗(yàn)品牌的盈利模式，畢竟資本也不想“冒險(xiǎn)”了。所以我們可以看到，資本更愿意投資經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的、完成從0到1的、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)健康、有良好成長(zhǎng)性，甚至是準(zhǔn)IPO項(xiàng)目。比如巴奴、老鄉(xiāng)雞這類“穩(wěn)健性”選手。

麥星投資是老鄉(xiāng)雞、老娘舅的投資方之一，在食品飲料投資中的一大特征是“穩(wěn)健但不失銳利”。合伙人鄭重在接受老板內(nèi)參專訪時(shí)坦言，過(guò)去兩年的資本和新消費(fèi)的火熱，是由各種宏觀、微觀多種因素導(dǎo)致的。現(xiàn)在大環(huán)境不確定性高，尤其外部大環(huán)境在劇變，甚至很多事物還處于演化過(guò)程。對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講，經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、個(gè)體收入都隨之受影響，哪怕短期經(jīng)濟(jì)有所恢復(fù)，但對(duì)大環(huán)境的判斷總體上依舊不算十分樂(lè)觀。

“收入、消費(fèi)意愿都仍未到發(fā)生邊際變化的時(shí)點(diǎn)，資本還是更看重消費(fèi)基本面，更關(guān)注‘勝率’，并優(yōu)先選擇有差異化打法的玩家和優(yōu)秀企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)組織的品牌。”鄭重說(shuō)。

郭曉東坦言，組織力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力，這是三個(gè)重要的衡量維度，要有主次和先后之分。一個(gè)健康的投資生態(tài)下，先看重組織力，其次是產(chǎn)品力、營(yíng)銷力。但如果光在營(yíng)銷力上加碼，走不遠(yuǎn)。經(jīng)歷了先前的“虛胖效應(yīng)”后，投資機(jī)構(gòu)的考核目光正從營(yíng)銷力轉(zhuǎn)向組織力。

“新消費(fèi)在前兩年，是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的泡沫，高額的營(yíng)銷費(fèi)用比比皆是。但產(chǎn)品力不夠、性價(jià)比不高，沒(méi)有復(fù)購(gòu)，導(dǎo)致后驅(qū)動(dòng)力不足。”另一位投資人表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

他透露了一個(gè)案例，某品牌進(jìn)軍北京開(kāi)店，40㎡的店花了800萬(wàn)營(yíng)銷預(yù)算，高傳播、高熱度、高舉高打，創(chuàng)造了“首日18W的極致坪效”。瘋狂排隊(duì)一個(gè)多月，然而時(shí)間一長(zhǎng)，“賬算不過(guò)來(lái)了，市場(chǎng)漸漸清醒了”。

至于品類，一是快消零售屬性的業(yè)態(tài)，二是高頻剛需依舊具備可持續(xù)的生命力。

疫情反復(fù)下，很多門(mén)店開(kāi)了又關(guān)，處在不確定中。這個(gè)時(shí)候，具備快消、零售屬性的業(yè)態(tài)也更受資本青睞，比如預(yù)制菜品類。舌尖科技獲得10.5億的B輪融資，確實(shí)讓這個(gè)品類的入局者大獲信心。

高頻、剛需、復(fù)購(gòu)是選擇品類效率的關(guān)鍵詞，麥星更傾向于“具備剛需屬性”的餐飲品類，在鄭重的描述中，具體定義為“三全企業(yè)”：全人群、全時(shí)段、全品類。“餐飲投資首先要回到需求本身，具備剛需消費(fèi)屬性。基于這個(gè)前提，麥星關(guān)注不會(huì)局限在某個(gè)菜系、不局限于有限用餐時(shí)段，產(chǎn)品和消費(fèi)需求的延展性更強(qiáng)的餐飲品類，是我們重點(diǎn)關(guān)注的。”

英雄所見(jiàn)略同，郭曉東有同樣的理解。在他看來(lái)，“升級(jí)的簡(jiǎn)餐快餐”還有很大市場(chǎng)，在營(yíng)養(yǎng)健康、口味、性價(jià)比都做好平衡的情況下，牛羊肉、小海鮮等品類還有很大的機(jī)會(huì)。

公開(kāi)降低估值

是好事還是壞事？

說(shuō)到現(xiàn)在的餐飲老板，一位投資人開(kāi)玩笑說(shuō)：最大的變化是，老板們沒(méi)時(shí)間向資本吹牛了，而是低頭專注反省，專注自家的產(chǎn)品打磨、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化了。

從這個(gè)角度來(lái)看，這似乎不是壞事。

因?yàn)椤吧鲜屑磶p峰”，是神話，也是陷阱。站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間軸來(lái)看，獨(dú)角獸們開(kāi)始降低估值，無(wú)論主動(dòng)選擇還是被動(dòng)調(diào)整，這個(gè)結(jié)果都是必然的。畢竟，市場(chǎng)終將回歸理性。

但從品牌的角度來(lái)看，這是一個(gè)“痛苦而漫長(zhǎng)的過(guò)程”，一位去年拿到天使輪融資的投資的品牌CEO向內(nèi)參君“倒苦水”：估值降低，資本的情緒降低，連帶投融資金額降低。同時(shí)，還要面臨各類不確定性，比如年初談好一個(gè)1.5億的投資意向書(shū)，過(guò)完節(jié)，沒(méi)想到基金公司倒閉了…

餐飲還能迎來(lái)下一個(gè)高估值周期嗎？

大手筆、大機(jī)構(gòu)、高估值、高頻次，是不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)過(guò)去一年的綜合評(píng)價(jià)。在這之后，餐飲還能迎來(lái)下一個(gè)高估值周期嗎？我們采訪了多名投資人，看法大致如下：

>抄底論

在不久前的一次圓桌論壇上，前海開(kāi)源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍表示，在整個(gè)市場(chǎng)極度悲觀的時(shí)候，去關(guān)注一些被錯(cuò)殺的好的餐飲企業(yè)。

當(dāng)然，這里也有前提：第一，一定要等到行業(yè)極度悲觀的時(shí)候去配置，或者叫抄底。第二，要確信這個(gè)企業(yè)不會(huì)在這次疫情中倒掉，經(jīng)營(yíng)是可持續(xù)的。第三，要有足夠的耐心，持有足夠長(zhǎng)的時(shí)間，這個(gè)磨底的過(guò)程有可能持續(xù)幾個(gè)月甚至一年多的時(shí)間。

>周期論

而另一位投資人坦言，中國(guó)餐飲還有五年的窗口期，是五年的品牌成長(zhǎng)、品牌創(chuàng)造的窗口期。好的品牌涌出現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù)。

郭曉東則認(rèn)為，餐飲行業(yè)永遠(yuǎn)會(huì)有高估值的發(fā)生。人工智能（科技）、餐飲（日不落行業(yè)）這兩條賽道依舊充滿希望。“要么投前沿，要么投民生。一個(gè)是引領(lǐng)，一個(gè)是兜底。”

>跨界論

2022上半年，大廠紛紛裁員，人才外溢的現(xiàn)象十分明顯。永定門(mén)電烤串CEO王煜認(rèn)為，新老餐飲人的結(jié)合，沒(méi)準(zhǔn)是下一個(gè)突破口，跨界者也會(huì)通過(guò)自己的能量，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)新視角。“大廠出來(lái)的中層，做飯不一定好吃，但運(yùn)營(yíng)比餐飲人強(qiáng)百倍。價(jià)值觀不一樣，結(jié)果也許有驚喜。”