意氣風(fēng)發(fā)如字節(jié)跳動(dòng)，卻在三天前（ 7 月 8 日）悄咪咪上線(xiàn)了一款主攻種草賽道的獨(dú)立 App “可頌”。

事實(shí)上，自 2018 年上線(xiàn)種草 App “新草”，到 2021 年上線(xiàn)圖文種草、 2022 年抖音測(cè)試“種草”一級(jí)入口（入口位于首頁(yè)原“同城”位置）再到剛剛上線(xiàn)的“可頌”，字節(jié)跳動(dòng)正不遺余力“啃”種草賽道。

一位接近字節(jié)跳動(dòng)人士對(duì)虎嗅表示，自“新草”失利后內(nèi)部就一直在摸索，抖音電商給了再戰(zhàn)種草賽道的契機(jī)。“這兩年抖音電商搞得風(fēng)生水起，直播電商基礎(chǔ)建設(shè)也在同步搭建，從 2021 年提出‘興趣電商’到 2022 年升級(jí)為‘全域興趣電商’，字節(jié)打造電商增量場(chǎng)景箭在弦上，內(nèi)容電商繞不過(guò)種草（業(yè)務(wù)）。”

一方面，種草是字節(jié)電商行軍路線(xiàn)必須撬下的據(jù)點(diǎn)——種草是被驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式，其根植于社區(qū)、抗周期性較強(qiáng)，是抖音流量池轉(zhuǎn)化的方向，而且能與本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。

另一方面，這也是興趣電商生態(tài)自循環(huán)必須的養(yǎng)料泵。前蘑菇街資深運(yùn)營(yíng)井尋對(duì)虎嗅表示，“淘寶靠外部流量種草，抖音完全可以?xún)?nèi)循環(huán)完成——其作為興趣電商重要一環(huán)，不用再進(jìn)行用戶(hù)心智建設(shè)，相當(dāng)于縮短了轉(zhuǎn)化路徑，模型比淘寶少一環(huán)且生態(tài)更穩(wěn)固。所以，這個(gè)山頭字節(jié)必須打下來(lái)。”

問(wèn)題在于，隨著字節(jié)跳動(dòng)教育、游戲戰(zhàn)線(xiàn)陸續(xù)收縮，其鏖戰(zhàn)五年有余的種草業(yè)務(wù)始終未對(duì)小紅書(shū)構(gòu)成實(shí)質(zhì)威脅，新上線(xiàn)的“可頌”真能緩解字節(jié)跳動(dòng)的焦慮，打通興趣電商的“任督二脈”嗎？

用“小紅書(shū)”打敗小紅書(shū)？

不得不承認(rèn)，剛上線(xiàn)不久的“可頌”，致敬小紅書(shū)意味十足——虎嗅下載研究后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品下方導(dǎo)航欄分別為“首頁(yè)”、“搜索”、“創(chuàng)作”、“消息”、“我”，定位圖文內(nèi)容社區(qū)，雙列瀑布流展示，用戶(hù)能在首頁(yè)看到平臺(tái)推薦內(nèi)容，乍一看還以為打開(kāi)了小紅書(shū)。

左：可頌產(chǎn)品截圖 右：小紅書(shū)產(chǎn)品截圖

不僅如此，“可頌”還支持抖音一鍵登錄，內(nèi)容、粉絲數(shù)據(jù)互通，抖音 2021 年上線(xiàn)的圖文功能終于有了用武之地——彼時(shí)，抖音圖文生態(tài)并不強(qiáng)，內(nèi)容沉淀始終難以與抖音娛樂(lè)屬性區(qū)隔；如今，用戶(hù)使用可頌時(shí)，完全可以將小紅書(shū)的筆記習(xí)慣平移過(guò)來(lái)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量來(lái)源于搜索，品牌能通過(guò)投放和運(yùn)營(yíng)輕松搶占相應(yīng)類(lèi)目的市場(chǎng)份額，等于說(shuō)搜索流量成了推廣及提高 ROI 的工具；而此前抖音電商，流量邏輯依舊沿用字節(jié)系算法推薦，會(huì)根據(jù)商品及視頻內(nèi)容受喜愛(ài)程度來(lái)分發(fā)自然流量。

電商研究自媒體“阿濤和初欣”曾分析，“抖音采用實(shí)時(shí)賽馬機(jī)制，當(dāng)你開(kāi)播獲得一波推流之后，流量便只能通過(guò)同層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 PK 獲得，實(shí)時(shí)流量會(huì)形成實(shí)時(shí)標(biāo)簽。而且，系統(tǒng)每時(shí)每刻都在進(jìn)行排名，5min、15min、30min，抖音直播流量不斷通過(guò)賽馬機(jī)制來(lái)篩選出優(yōu)質(zhì)直播間，進(jìn)而向其分配更多流量。”

這引發(fā)的“副作用”在于，抖音中心化的流量機(jī)制強(qiáng)依靠算法向用戶(hù)推薦直播間進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)，而非給用戶(hù)提供主動(dòng)消費(fèi)的入口，隨著抖音電商內(nèi)容填充率持續(xù)增加，對(duì)平臺(tái)以及用戶(hù)體驗(yàn)都是一種消耗，以至于市場(chǎng)有論調(diào)稱(chēng)，“抖音電商正在殺死抖音”。

事實(shí)上，社區(qū)產(chǎn)品中 KOL、用戶(hù)處在同樣重要的位置，兩者之間會(huì)動(dòng)態(tài)切換。在此前提下，算法推薦會(huì)粗暴破壞“內(nèi)容—人”的雙向流通體系，導(dǎo)致互動(dòng)機(jī)制帶著功利性。

一位投研分析師對(duì)虎嗅表示，“字節(jié)跳動(dòng)做新業(yè)務(wù)都會(huì)追求 ROI ，快速試錯(cuò)并調(diào)整思路；但社區(qū)產(chǎn)品要搭基礎(chǔ)建設(shè)、要做生態(tài)才能形成產(chǎn)品調(diào)性，字節(jié)跳動(dòng)顯然對(duì)新業(yè)務(wù)缺乏耐心。”

如今，區(qū)別于抖音單列上下滑，“可頌”雙列 feed 流取的是發(fā)布價(jià)值，舍的是消費(fèi)價(jià)值，走流量平權(quán)路線(xiàn)反而更易于區(qū)隔用戶(hù)認(rèn)知，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)心智、強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景、形成穩(wěn)定的種草生態(tài)。

“對(duì) C 端用戶(hù)而言上下滑最友好，不好看就劃掉，一屏只曝光一次；但雙列更照顧發(fā)布價(jià)值，再小的手機(jī)一屏也有 4 次曝光，堅(jiān)持雙列就是堅(jiān)持 UGC。而且，定下大框架后，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、算法、價(jià)值取舍也不再是抖音（單列）那套邏輯。”一位產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示。

等于說(shuō)，可頌之于抖音類(lèi)似點(diǎn)淘之于淘寶，拆分電商業(yè)務(wù)后抖音內(nèi)容生態(tài)會(huì)變得更純粹，也減輕了電商填充率過(guò)高造成的用戶(hù)體驗(yàn)消耗。

“應(yīng)該是在洗流量，淘寶做點(diǎn)淘是想洗出對(duì)種草內(nèi)容感興趣的流量，主攻年輕人種草的可頌要洗出占領(lǐng)消費(fèi)心智的商業(yè)流量，也需要獨(dú)立 App 及獨(dú)立粉絲體系加以區(qū)隔，避免初期階段互相污染。”一位電商從業(yè)者對(duì)虎嗅表示。

或許有人會(huì)覺(jué)得，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于種草過(guò)于偏執(zhí)——事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)無(wú)不覬覦種草這塊蛋糕：“逛逛”之于阿里、“拼小圈”之于拼多多、“企鵝惠買(mǎi)”之于騰訊、“珍箱”之于美團(tuán)，圍獵“小紅書(shū)”更像一場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)。

“各平臺(tái)打法大同小異，切這個(gè)賽道的‘刀’都是內(nèi)容，即平臺(tái)依靠 KOL 穩(wěn)定輸出內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)進(jìn)而推動(dòng) UGC 內(nèi)容持續(xù)沉淀。”一位電商賽道創(chuàng)業(yè)者對(duì)虎嗅分析，種草是離電商最近的內(nèi)容生態(tài)，其本質(zhì)是對(duì)流量成本的控制及流量運(yùn)營(yíng)效率的最大化。

鑒于此，即便“新草”折戟、“種草”入口未在抖音掀起水花，但這兩場(chǎng)局部戰(zhàn)役反而激發(fā)了字節(jié)跳動(dòng)的執(zhí)念，緊鑼密鼓孵化出“可頌”鏖戰(zhàn)種草賽道。

當(dāng)然，各大平臺(tái)之所以紛紛押注種草賽道，也源于其背后承載著拉動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，服務(wù)平臺(tái)變現(xiàn)的重?fù)?dān)。

以小紅書(shū)為例，其收入構(gòu)成包括廣告和電商兩部分，從 2020 年的數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)廣告營(yíng)收 6~8 億美金，約占總營(yíng)收 80%；電商 GMV 約 10 億美金，電商營(yíng)收占比約為 15%-20%；而 《三大平臺(tái)種草力的研究報(bào)告》顯示，有 74% 的用戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品，而超過(guò) 80% 的用戶(hù)會(huì)在被種草后一周內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。

事實(shí)上，抖音還有更大的野心——從主動(dòng)封掉第三方鏈接（切斷淘寶、天貓等外部鏈接），到上線(xiàn)巨量千川（抖音電商直播間買(mǎi)量系統(tǒng)，整合 Dou+、巨量魯班及電商廣告能力）、抖音商城，一系列舉措都是為了讓品牌商家從品宣到賣(mài)貨、從投放到運(yùn)營(yíng)，全鏈路在抖音生態(tài)內(nèi)完成。

對(duì)此，一位電商從業(yè)者表示，“阿里巴巴的愿景里線(xiàn)上業(yè)務(wù)應(yīng)該向著購(gòu)物中心演化，如今抖音正向著購(gòu)物中心線(xiàn)上化的進(jìn)化方向狂奔。”

字節(jié)為何三顧種草而不得？

在被外界冠以 “App 工廠(chǎng)”時(shí)期，字節(jié)跳動(dòng)渾身洋溢著一股進(jìn)擊者的樂(lè)觀——此前幾年，張一鳴領(lǐng)導(dǎo)下的字節(jié)氣運(yùn)加身，一頭撞進(jìn)阿里、騰訊的狩獵禁地，即便遭遇其他巨頭重火力阻擊，依舊無(wú)意間改寫(xiě)了資訊、短視頻版圖，催生出一個(gè)全民型娛樂(lè)平臺(tái)。

張一鳴的殺伐決斷與字節(jié)跳動(dòng)的攻城略地相輔相成。其可貴之處在于，新生代巨頭陣營(yíng)中，京東是在騰訊陰影下長(zhǎng)大，滴滴、小米在新領(lǐng)域壯大，不過(guò)是在填補(bǔ) BAT 時(shí)代老版圖的空白，唯獨(dú)字節(jié)跳動(dòng)展示出了改寫(xiě)版圖的實(shí)力。

一位不愿具名的 VC 表示，字節(jié)跳動(dòng)近年來(lái)在數(shù)個(gè)熱門(mén)賽道左奔右突，是互聯(lián)網(wǎng)新貴中將“互聯(lián)網(wǎng)野蠻人”詮釋最為入神的公司。

轉(zhuǎn)折始于 2021 下半年，字節(jié)跳動(dòng)接連在游戲、教育、本地生活等業(yè)務(wù)推動(dòng)上受阻，直播電商被捧上風(fēng)口、并被集團(tuán)寄予厚望。今年5月，抖音電商總裁魏雯雯進(jìn)一步將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，預(yù)示著抖音內(nèi)容場(chǎng)廣告正式向搜索、商城、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等多流量渠道輻射。

只不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)試圖用流量倒灌與算法分發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速在種草賽道撕扯下一塊勢(shì)力版圖，但卻忽視了用戶(hù)在種草消費(fèi)決策前，普遍有比貨心態(tài)、喜歡逛。

“作為種草社區(qū)，橫版單列退回信息流的設(shè)計(jì)就有點(diǎn)反人性，而且過(guò)多跳轉(zhuǎn)會(huì)影響用戶(hù)分享意愿及使用沉浸感。種草的底層邏輯應(yīng)該是用戶(hù)對(duì)看什么享有充分選擇權(quán)，而非通過(guò)算法推薦讓用戶(hù)劃動(dòng)選擇不想看什么。”井尋認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)打不動(dòng)內(nèi)容社區(qū)，很大程度上源于其對(duì)內(nèi)容社區(qū)搭建依舊在硬套今日頭條、抖音崛起的邏輯。

那么，字節(jié)系引以為傲的算法、商業(yè)效率為何會(huì)在種草賽道失靈呢？

“現(xiàn)在再去看小紅書(shū)這款產(chǎn)品為什么突然用戶(hù)數(shù)據(jù)跑得非常好？其實(shí)大家低估了種草、興趣主導(dǎo)的社區(qū)產(chǎn)品壁壘，垂類(lèi)用戶(hù)對(duì)社區(qū)生態(tài)忠誠(chéng)度和依賴(lài)都非常高。”一位接近小紅書(shū)人士表示，小紅書(shū)優(yōu)勢(shì)在于將美妝、時(shí)尚垂類(lèi)的運(yùn)營(yíng)不斷精細(xì)化，完成了 UGC 生態(tài)建設(shè)；用戶(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及社區(qū)話(huà)題運(yùn)營(yíng)不斷沉淀影響力，尤其美妝，生活、潮流等垂類(lèi)在女性群體中穩(wěn)住了“有用”心智。

他認(rèn)為，正是社區(qū)氛圍、種子人群決定了小紅書(shū)的獨(dú)特性。“小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)顆粒度越細(xì)越好，但知乎等平臺(tái)依舊是粗顆粒運(yùn)營(yíng)、細(xì)顆粒度話(huà)題驅(qū)動(dòng)；其次，社區(qū)調(diào)性決定用戶(hù)UGC自由度，平臺(tái)階段性發(fā)展的核心流量會(huì)給到領(lǐng)域垂類(lèi)，進(jìn)而影響生態(tài)。”

這背后，得益于小紅書(shū)社區(qū)氛圍與用戶(hù)心智建設(shè)具有一致性。“舍棄資訊、純娛樂(lè)內(nèi)容就是為了保證內(nèi)容與用戶(hù)核心心智一致性。因?yàn)橘Y訊、娛樂(lè)流量無(wú)法很好做出商業(yè)化決策（對(duì)社區(qū)產(chǎn)品而言）”，上述接近小紅書(shū)人士說(shuō)道。

鑒于此，即便當(dāng)下小紅書(shū)跟抖音用戶(hù)重合度已經(jīng)很高，但抖音依舊是一個(gè)效率主導(dǎo)的產(chǎn)品，15秒短視頻（偏娛樂(lè)化單鏈信息）是為了無(wú)限拉長(zhǎng)用戶(hù)停留，效率邏輯至上；而小紅書(shū)自始至終都不是效率主導(dǎo)的產(chǎn)品邏輯，比如短視頻內(nèi)容能拉增長(zhǎng)，但據(jù)虎嗅了解，小紅書(shū)內(nèi)部反而在打壓大量視頻搬運(yùn)內(nèi)容，就是不希望社區(qū)屬性被稀釋。

而且，虎嗅從相關(guān)人士處獲悉，小紅書(shū)與其他平臺(tái)垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)策略也存在差異，“露營(yíng)流行時(shí)，小紅書(shū)會(huì)從搭風(fēng)繩結(jié)、搭天幕、露營(yíng)地推薦等切入，覆蓋 ‘How to’ 的實(shí)操性；而 B站、抖音運(yùn)營(yíng)露營(yíng)內(nèi)容形式會(huì)娛樂(lè)化、大流量去推，是算法、平臺(tái)意志在烘托一種流行的‘假象’。”

那么，社區(qū)運(yùn)營(yíng)如何制定跟隨策略去借勢(shì)？另一位接近小紅書(shū)人士告訴虎嗅，小紅書(shū)內(nèi)部主要是“盯趨勢(shì)”，“（不同垂類(lèi)）趨勢(shì)有大有小，目的是抓住社區(qū)塔尖用戶(hù)往下滲透，用戶(hù)自然會(huì)橫向放大。”

他還進(jìn)一步補(bǔ)充道：“小紅書(shū)種草效率高，很大程度由種子用戶(hù)慢慢構(gòu)建起來(lái)，刻進(jìn)公司 DNA，再加上六年積累的大量 UGC 內(nèi)容，很難短時(shí)間內(nèi)被超越；抖音是年輕人基因，內(nèi)容生態(tài)以泛劇情、泛生活、變裝等娛樂(lè)向?yàn)橹鳎赡芘c種草心智并不完全契合。”

說(shuō)白了，小紅書(shū)稀缺性在于：消費(fèi)供給過(guò)剩時(shí)，針對(duì)生活中具體問(wèn)題，小紅書(shū)像一本實(shí)時(shí)更新的“生活手冊(cè)”，用戶(hù)反選 UGC 的消費(fèi)決策價(jià)值天然進(jìn)化成壁壘，這是其能夠最終脫穎而出非常重要的一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截止 2021 年 10 月，小紅書(shū)月活已達(dá) 2.82 億，同比增速 56.0%，人均每日啟動(dòng)次數(shù)同比提升 0.8 次，用戶(hù)粘性較之前有明顯增強(qiáng)——等于說(shuō)，小紅書(shū)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正持續(xù)擴(kuò)大，用戶(hù)的種草心智也在持續(xù)強(qiáng)化。

得益于此，一位戶(hù)外品牌商對(duì)虎嗅表示，“抖音、B站、小紅書(shū)這些年輕人聚集的平臺(tái)都有投放，抖音短效 ROI（7天）不錯(cuò)，但小紅書(shū)長(zhǎng)效（30天）ROI 比其他幾家高，CPM（千次展示成本）的性?xún)r(jià)比很高。”

這位品牌商認(rèn)為，在很多評(píng)價(jià)渠道失真的情況下，社區(qū)產(chǎn)品的品牌種草是區(qū)別于硬廣、軟廣的一次品宣，“小紅書(shū)的好處就是足夠長(zhǎng)尾，種草筆記自帶社交屬性，弱化了平臺(tái)、商家以及用戶(hù)的交流隔閡，且能夠持續(xù)被搜索。”

最終，投射在種草上，小紅書(shū)靠“內(nèi)容+社交”驅(qū)動(dòng)，在 KOL 信任背書(shū)下購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，買(mǎi)家復(fù)購(gòu)率也高于行業(yè)均值，形成了獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域；且雙列還能豐富用戶(hù)接觸內(nèi)容時(shí)的行為評(píng)價(jià)顆粒度，進(jìn)而為品牌提供豐富的用戶(hù)標(biāo)簽及投放場(chǎng)景。

順著這個(gè)邏輯，字節(jié)跳動(dòng)之所以鏖戰(zhàn)種草，也是因?yàn)榉N草業(yè)務(wù)更貼近用戶(hù)消費(fèi)決策，整體商業(yè)化路徑離用戶(hù)更近，對(duì)生態(tài)內(nèi)廣告變現(xiàn)、電商帶貨效率都將帶來(lái)積極影響。

當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈近身肉搏并非小紅書(shū)強(qiáng)項(xiàng)，如何平衡好社區(qū)種草與電商變現(xiàn)是內(nèi)容電商普遍棘手的難題。

一位知情人士告訴虎嗅，雖然這兩年小紅書(shū)在不斷增加商家入駐比例，但正將電商往服務(wù)商方向轉(zhuǎn)型，“自 2018 年小紅書(shū)便開(kāi)始縮減自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)做第三方；2019 年下半年整個(gè)平臺(tái)自營(yíng)壓縮到非常小的范圍，超過(guò) 95% 電商 SKU 與第三方合作，等于在轉(zhuǎn)型做第三方商家服務(wù)。”