年初定下500億GMV目標的抖音本地生活，正在狂飆突進。

36氪獨家獲悉，上半年抖音本地生活的GMV約為220億元。其中一季度GMV超過了100億元，二季度在110-120億元之間。僅用了半年的時間，就超越了去年一整年未能達到的目標（注：去年全年目標為200億）。

具體到單月，上半年整體呈增長趨勢，5月份單月GMV約為45億元。但到6月份，GMV有所下滑。一位知情人士認為，這與6月開始的抽傭（對生活服務的商家收取服務費）無關，更多是因為6月的營銷節(jié)點從中旬開始，推進得相對緩慢。

此外，今年上半年，抖音本地生活的幾個標桿省區(qū)，如湖北、河南、成都也在陸續(xù)破峰。據(jù)36氪了解，不含直播口徑，湖北、河南6月單月GMV分別超過了3億和2億。

36氪據(jù)此向抖音求證，抖音生活服務相關的負責人回應，數(shù)據(jù)不準確，但具體不方便透露。

受疫情影響，全市場本地生活業(yè)務大盤整體呈現(xiàn)下滑趨勢，但抖音卻在逆勢增長；這引起了美團在內(nèi)競爭對手的警覺和重視。

細分考核目標，重點發(fā)展直播團購

今年1月份，抖音本地生活業(yè)務定下了400億GMV的目標，2月份將這一目標提升至500億。

接近字節(jié)的知情人士對“36氪未來消費”表示，從目前的勢頭來看，完成年度目標的問題不大。已經(jīng)開始的三季度，內(nèi)部的目標是，每個月保底有50億的GMV。

除傳統(tǒng)的利用團購營銷工具產(chǎn)出的GMV，商家直播（自播+達播）帶來的預制菜、類電商商品的銷售也被納入今年GMV的考核目標。

提升GMV目標的同時，抖音本地生活也開始具化增長目標，這包括：團購達人數(shù)量年底增長至350萬，商家日均開播場次達2萬場，商家增長量達到10萬。

據(jù)36氪未來消費了解，截至6月份，上半年接入抖音本地生活的品牌數(shù)量達到了15萬左右，入駐的團購商家增長了4萬左右。

今年1月之后，各地直營中心重點考核的指標也從新商戶的開發(fā)變成了商家活躍率。這意味著，在一年半的本地客戶積累之后，抖音開始重視對存量客戶做提升，幫助商家做差異化的用戶運營。

經(jīng)過近兩年的探索，今年抖音的本地生活業(yè)務已開始往精細化的方向發(fā)展，打法也發(fā)生了變化。

有服務商表示，去年上半年剛開始做代運營業(yè)務時，達人探店短視頻的形式居多，但今年抖音的團購業(yè)務更重視直播對GMV的貢獻率，并大力鼓勵商家自播。

”短視頻很難孵化到同城，交易轉(zhuǎn)化率比較低，抖音希望能夠通過直播來提升轉(zhuǎn)化率和GMV。而且鼓勵商家自播，一方面能夠幫助他們將流量轉(zhuǎn)化到私域，另一方面也能拉動商家投廣告的積極性。“一位知情人士向36氪解釋。

此外，整個本地生活的大盤目前也不限于吃喝玩樂的到店服務，還包括預制菜、類電商商品的銷售，這些品類所帶來的GMV，主要依靠各個區(qū)域打造的直播團隊以及商家直播完成。今年6月，抖音在蘇州已經(jīng)落地了首個本地生活直播基地。

按照統(tǒng)計口徑看，上半年的GMV里，短視頻貢獻了（指短視頻掛團購鏈接）接近70%。知情人士透露，內(nèi)部目標是年底直播所貢獻的GMV能夠達到35%以上，不過也有說法是，計劃到Q4短視頻和直播的GMV各占50%。

原本占大頭的短視頻內(nèi)容，抖音此前兼顧同城和feed流貢獻，但今年以來，feed流轉(zhuǎn)化被更加重視，同城板塊則逐漸回歸短視頻社區(qū)定位，固定資源位流量減少，更側重于內(nèi)容質(zhì)量提升，避免過度商業(yè)化。

持續(xù)拓城、大力補貼，建立團購業(yè)務閉環(huán)

GMV的迅猛增長，得益于抖音的本地生活業(yè)務的快速擴張。

有服務商向36氪未來消費透露，今年1-3月，抖音在云南、重慶、天津等地密集拓城，團隊駐扎后，會啟動招商峰會，將頭部商戶集中孵化，幫助其對接本地MCN機構和代運營公司。

截至6月，抖音本地生活已拓展至33個城市，全年計劃是50-55個城市。在已有城市里，比如最早開拓的北上廣深以及重慶、成都這樣的網(wǎng)紅城市是抖音團隊重點運營的。

據(jù)了解，抖音目前會將代理商的地域范圍做劃分，一線和強二線由直營團隊運營管理，其余城市則由代理商完成商家的拓展和運營管理。

不過，也有知情人士向36氪未來消費透露，下半年抖音會發(fā)力下沉城市，并給予60天的扶持周期，單城市單月的GMV目標是500萬。

未來抖音本地生活團隊的中臺，也可能會從北京遷到成都。上述知情人士表示，成都是旅游城市，包容性強，招商加盟也做得比較好，“無論是商家體量，還是爆款打造速度，如酒吧、KTV、運動健身等品類都是在成都率先試點的。

對這一動作，抖音生活服務相關負責人回應稱，并不是將北京團隊整合至成都，而是抖音生活服務正在各地組建當?shù)貓F隊，成都是首批業(yè)務拓展重點城市之一。

拓城的同時，抖音也在積極地擴展本地生活的類目，包括洗浴按摩、綜合商超、鮮花等，目前一級類目數(shù)量已超過10個。

抖音本地生活部分類目

有知情人士表示，抖音今年重點發(fā)展的類目是親子、出行旅游、運動健身、休閑娛樂等，這幾個類目GMV貢獻率較大，互動性也較高。據(jù)了解，目前本地生活的GMV里，到餐、到店綜合和酒旅的貢獻比例約為5：2.5：2.5。

最早開拓、也是GMV占比最大的餐飲類目，大部分頭部商戶都已完成入駐，今年會更著重于復購。從去年12月到現(xiàn)在，餐飲的月復購頻次已經(jīng)翻倍。

不過，雖然擴張積極，但抖音本地生活的重心依然集中在團購業(yè)務，去年曾短暫嘗試過的外賣業(yè)務，目前還沒有重啟打算。

沖擊美團的野心？

種種跡象都表明，本地生活正被看作抖音增長的第三曲線。

今年6月，本地生活業(yè)務開始對商家抽傭，各商品類目的平均軟件服務費率為3%，其中結婚類和親子教育的費率分別達到了8%和4.5%。同月內(nèi)測了巨量本地推——這是一款為本地商家付費投放設計的產(chǎn)品。

抖音本地生活參與抽傭的類目情況

去年11月開始，原本在巨量引擎下面的團購業(yè)務被并到抖音，負責團購業(yè)務的原巨量引擎本地直營副總裁李煒也轉(zhuǎn)向抖音直播和本地生活負責人韓尚佑匯報。

除GMV外，本地生活所帶來的廣告收入，是字節(jié)另一重視的目標。

今年本地廣告的營收目標是300億元，同比去年翻倍。“比起搶占本地交易的市場，我們還想搶占本地推廣市場 ”，一位知情人士告訴36氪。

伴隨本地生活在內(nèi)部重視程度提升，今年抖音主站的流量分發(fā)也明顯傾斜，所有直營中心的城市，抖音都開放了同城團購的一級入口。與此同時，抖音短視頻也可掛多個團購鏈接，交易鏈路被縮短。

此外，今年抖音還推出了對本地商家進行統(tǒng)一管理的抖音來客、從巨量引擎分出來的廣告投放產(chǎn)品巨量本地推等產(chǎn)品，與電商業(yè)務的發(fā)展路徑相似，本地生活業(yè)務目前也在著力打造出一套相對獨立的產(chǎn)品閉環(huán)生態(tài)。

組織架構上，抖音本地生活幾乎對標美團到店事業(yè)群，按業(yè)務類型分為：到餐、到綜以及酒旅。知情人士認為，當從種草到交易閉環(huán)完成之后，抖音本地生活將具備沖擊美團的能力。

受制于疫情，Q2美團的到店業(yè)務遭遇重大打擊。多位內(nèi)部人士告訴36氪，上海3月份餐飲商戶的流水平均降低了 60%-70%；4 、5月到店相關業(yè)務 GTV（總交易額）目標僅完成了不到50%；5 月，北京暫停堂食，到店餐飲少了至少 10% GTV。

管理層普遍認為，美團到店酒旅業(yè)務完成年度GTV目標的難度很大，“近期內(nèi)部正在調(diào)整相關目標數(shù)值”，一知情人士告訴36氪未來消費，而談到目前抖音本地生活的沖擊時，該人士表示“（美團）很警惕，壓力很大。”