2022年是零售行業數字化業務的重要分水嶺，多數零售品牌已經完成1.0階段的“渠道構建”和”業務數字化”，正在走向聚焦“數字化業務運營”、“全面提效”的零售數字化2.0階段。

——中國連鎖經營協會

疫情對有些企業是一場災難，但對另外一些企業，卻是一場機遇！

據中國連鎖經營協會日前聯合微盟發布的《2022零售連鎖品牌數字化運營研究及策略報告》顯示：盡管疫情對零售行業整體造成了一定的影響，但是數字化轉型正在成為拉大企業差距的關鍵點之一。

報告披露的數據顯示，疫情后，在營收增速維度上，數字化轉型領軍企業與其他企業的差距從疫情前的1.4倍擴大到了3.7倍。對零售企業而言，數字商業已成為未來增長，并且面對不確定環境的標配能力之一。

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53%的零售企業年投入超10萬元

私域崛起正重構零售經營邏輯

根據這份報告的調研顯示，最近幾年以阿里、京東、拼多多等為代表的公域電商平臺平均貨客成本正不斷升高，阿里巴巴2020年的平均貨客成本已經高達929元，其它公域電商平臺的平均獲客成本也已經在200元以上。

在公域電商獲客成本日益高企的背景下，私域電商目前正成為行業大熱門。與此同時，私域電商也成為了零售企業數字化轉型的重要落地手段。

報告顯示，私域觸點在中國消費者中滲透率高達96%，且消費者平均每天花費在私域觸點上的時間近1.5小時。

2021年80%的零售企業已經在布局或者計劃布局私域，并且53%的零售企業在智慧零售上的年投入超過了10萬元。微信小程序商城則成為私域最大的成交載體，2021年GMV同比暴漲154%。

 “數字經濟時代，零售企業真正開始從產權的高度上去重視和擁有‘客戶’這一最有價值的資產。由此有了對用戶觸達、品牌載體、長效經營等方向的不斷探索，及在此基礎上的企業私域的誕生。”微盟集團首席運營官尹世明指出。

得益于私域電商的普及，零售企業的經營邏輯也正在被重構。

和傳統零售比起來，經過數字化轉型從時間和空間上將零售的“場”拓寬了。零售不再是開門做生意，關門下班停業。而是全天候在線，全域配送。

調研數據顯示，2021年零售行業私域消費者每日下單高峰時段分別為11:00~12:00、15:00~16:00、20:00~22:00，其中21:00~22:00的訂單量占比最多，近25%的私域交易訂單來自于門店閉店時段（22:00到次日10:00）。

前臺銷售場景的改變，帶來的是從“人、貨、場”，到資源支持、考核標準、管理方式的一系列變革。

以一直在持續探索零售門店數字化轉型的東點西點化妝品連鎖為例，據創始人張昊在接受媒體采訪時透露，為了適應數字化銷售場景的變化，門店在人貨場上進行了一系列的數字化變革。

以人力資源為例，東點西點通過對銷售高手的能力進行拆解，構建了一套從新人到老人的能力模型，新人可以借助這套模型快速自我成長。同時，東點西點還建立了人才標簽系統，通過標簽系統不僅可以了解每個人的當下的能力現狀，還能明確出下一步提升的方向和關鍵點。從而擺脫了傳統門店“師傅帶徒弟”的模式，效率大為提升。

據了解，東點西點的新人培養期從2個月縮短到了3周；貨物周轉天數低于60天；門店的平均連帶率提升了3.8倍。2022年5月，在90%的門店因為疫情閉店的情況下，銷售額反而比以往的最高峰增長了20%。

無獨有偶，長沙詩芙麗化妝品連鎖數字化轉型的積極探索者，據總經理陳興紅介紹，其通過構建“實體門店+公眾號+商城+小程序+社群+直播”六維一體的數字化營銷系統，從2020年至今門店整體業績翻了3倍，通過私域直播場均銷售額已經穩定在20萬元以上，最高單場直播銷售額達到了80萬元。

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重要分水嶺！

1.0向2.0升級的關鍵是精細化運營

盡管通過數字化轉型一部分零售企業已經開始凸顯競爭優勢，但中國連鎖經營協會這份報告指出，目前整個零售行業的數字化還處在1.0階段，但2022年是零售行業數字化業務的重要分水嶺，多數零售品牌已經完成1.0階段的“渠道構建”和”業務數字化”，正在走向聚焦“數字化業務運營”、“全面提效”的零售數字化2.0階段，將面臨“數字基建”“總部角色”“導購角色”“關鍵指標”四個方面的重構和升級。

總體上來說，在1.0階段零售企業，還只是將銷售渠道通過私域拓展到了線上，并為了適應這種銷售場景的變化將銷售業務搬到了線上。在這個階段，總部主要起的是戰略部署、組織架構調整、激勵方案調整、統一思想等作用，在具體的運營層面，是以吸粉引流、促銷和用戶溝通為主要工作；導購的核心人物是拉新和轉化銷售；核心基礎指標是“訪客數”“下單量”“客單價”“用戶留存情況”。

這個階段門店在私域中主要通過發代金券、特價秒殺等方式吸引顧客下單，這能在短期內提升銷售額，但由于和顧客缺乏深層次的互動，吸引的都是“利益粉”，銷售額很難持續提升。因此，隨著業態的演變，零售的數字化轉型也必須向2.0階段升級。

2.0階段的核心是精細化運營，全面提升零售效率。

首先從“基礎建設”的角度，2.0時代面臨的主要挑戰是進行多系統、多端口的整合，將之前很多割裂的數據，進行集中管理，構建完整統一的“前中后”臺。從而為更高效和精細化的運營提供底層數據支撐。

零售店前中后的搭建邏輯

制圖：未來跡

據知名美妝SAAS系統服務商美得得創始人溫敏向《未來跡Future Beauty》介紹，當下美妝零售店的私域主要還停留在拿大品牌低價引流的階段，也還缺乏能將各個端口的數據統一進行管理的系統。

“但整體上，門店的調整速度超乎我的想象，情況比想象的要好得多。”溫敏說。

除了基礎建設，在2.0階段“總部和導購”將不得不將工作進一步做細，總部需要躬身入局，參與實踐從而升級運營策略，而導購則要更多的承擔盤活老顧客和給顧客進行多維度打標簽，精細化發掘顧客全生命周期價值的工作。私域用戶畫像洞察和分層精細化運營個性化觸達將成為核心。

對于這種轉變，在化妝品零售領域，一部分數字化轉型的先行者已經有了對應的覺悟，據福建愛美化妝品連鎖總經理林鳳平介紹，愛美從2019年開始進行數字化轉型，中間進行了從組織架構到考核標準到貨品結構的一系列調整，目前顧客通過私域下單已經是不可或缺的一塊。下一階段數字化的主要方向將轉向用戶畫像標簽。“特別是客戶皮膚狀態標簽建設，要讓BA能第一時間知道用戶需求與皮膚情況。”林鳳平說。

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導購仍是核心角色

但能力面臨多重升級

值得注意的是，當下新零售領域有一股去“人”或者弱“人”化的趨勢，這一派別認為，通過一系列的數字化和人工智能手段，在新的零售場景中能減少“人”或者“導購”的干預。新時代的消費者更是對導購喋喋不休的推銷行為表示反感。

但中國連鎖經營協會的這份研究報告顯示：“隨著消費場景和消費形式的變化，導購正在成為實體零售數字化中的關鍵一環，成為連接‘人、貨、場’的關鍵節點，也成為觸達私域消費者的核心觸點”。

只不過零售數字化由1.0階段發展至2.0階段，導購這個角色的關鍵目標會有所不同。

1.0階段：導購的核心任務是用戶拉新、促活及轉化，將線下門店、電商平臺等不同場景或渠道中的用戶引流至小程序商城；2.0階段，導購需要利用總部設計的用戶標簽體系幫助企業構建更完整的用戶畫像，將總部制定的用戶精細化運營策略落地執行，還需要訓練全方位能力，實現運營提效。

在新的零售環境的要求下，導購的職能正在發生巨大變化，導購自身需要成為集拉新促活、社群維護、直播開展等多技能于一身的“多邊形”人才。

具體來說，導購需要有通過線上線下全渠道接觸顧客，幫助零售企業獲得新客戶的能力；門店閉店或者用戶離店后，導購還需要有通過朋友圈、企業微信等多種手段和方式對顧客進行追蹤服務和溝通的能力，以增強顧客粘性；除此之外，導購還要有全方位了解顧客，進行精準營銷的能力。

在進行數字化轉型的過程中，零售企業尤其需要重視導購職能的這種轉變，推動導購在數字化轉型中發揮更大作用，長效經營。由總部驅動到終端配合，利用數字化工具全面提升導購的工作效率，通過構建完善的培訓及激勵體系，全面提升導購的用戶經營能力。

全球公認的數字化轉型專家、寶潔公司IT和全球商業服務（GBS）前副總裁托尼·薩爾德哈曾經總結說“數字化轉型的失敗率高達70%”，而失敗的原因居然是因為“缺乏明確的目標和規范的流程”。

很顯然，零售企業的數字化轉型成敗的關鍵點也在于一系列“明確的目標和規范的流程”。所以，對于所有零售企業來說，躬身入局，從導購的日常工作入手，以數字化思想為指導進行一系列目標明確，顆粒度細致的標準化建設，逐步溯源而上構建出完善的數字化零售大廈，可能才是往后最重要的分水嶺。

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