出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/王婷

編輯/周松平

中國的零售商業(yè)有著非常明顯的周期性，以上半年為例，橫跨春夏兩季，雖然氣溫不斷爬坡，但消費熱情卻不似想象中那般火熱，淡季特征明顯，加上上半年疫情的反復沖擊，實體零售商業(yè)的日子慘兮兮。

以《聯(lián)商網(wǎng)》持續(xù)監(jiān)測的杭州商業(yè)市場為例，1-4月21家樣本商場總計引進新品牌281個，5-6月樣本商場數(shù)量雖然減少一家，但合計引入的新品牌數(shù)量卻達到了320個，而一季度正是杭州乃至全國多地遭受疫情襲擾最為嚴重的關頭。可見疫情之下，品牌展店速度必然減緩，一旦疫情得到有效控制，開店勢頭又得以上揚。

那么，上半年杭州商業(yè)市場整體呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展特征？有何階段性成果？各大商場調(diào)改側重點有何不同？商場經(jīng)營者如何把握未來的消費趨勢？

本期《聯(lián)商網(wǎng)》遴選了20家商場(剔除2022年1-6月新開業(yè)的商場)作為觀察樣本，通過對它們在過去6個月新進品牌的監(jiān)測統(tǒng)計和分析，來一一探求上述問題的答案。

未免引起不必要的誤解，先將本次統(tǒng)計的標準和原則加以說明：

1、移位、重裝開業(yè)以及快閃店品牌不在統(tǒng)計之內(nèi)，且排名不分先后；

2、個別商場的部分品牌有延期開業(yè)情況，統(tǒng)計以項目官方口徑為依據(jù)；

3、首店量級最低統(tǒng)計到城市首店，低于城市首店的區(qū)域或商圈首店不在統(tǒng)計范圍內(nèi)；

4、本季度內(nèi)未有新店開業(yè)的商場以及期內(nèi)新開業(yè)的商場未統(tǒng)計在內(nèi)。

01

20家商場新進品牌超600家 

首店引入差強人意

1、全盤分析

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心監(jiān)測結果顯示，20家重點商場1-6月總計引進新品牌601個，其中，零售品牌270個，約占比45%，餐飲品牌227個，約占比38%，其他業(yè)態(tài)品牌合計104個，約占比17%。

（1）從業(yè)態(tài)比例上看，上半年杭州商場的新進品牌業(yè)態(tài)仍然集中在零售和餐飲兩個領域。新進品牌中，零售新店占比最高的是杭州大廈，達90.9%，其次是湖濱銀泰in77，占比62.9%。而餐飲新店占比最高的是杭州大廈501城市廣場，達66.7%，其次是龍湖杭州濱江天街，占比60.0%。此外，在娛樂、服務、生活配套等業(yè)態(tài)的新店中，占比最高的是崇邦余之城，達57.1%，其次是印力匯德隆·奧體印象城，占比32.4%。

（2）從品牌的角度看，零售大類中，服飾、家居、潮玩、珠寶、3C科技、美妝護膚等細分業(yè)態(tài)品牌均有覆蓋。餐飲業(yè)態(tài)中，鹵味小吃、特色快餐、茶飲、咖啡、烘焙等也是熱門品類，其中瑞幸咖啡連開5店，是新店數(shù)量最多的餐飲品牌。而在娛樂體驗和生活配套等業(yè)態(tài)方面，入駐的新店主要集中在個人護理、照相攝影、娛樂游戲等細分賽道，整體呈現(xiàn)年輕化趨勢，受眾群體不斷向年輕時尚消費人群傾斜。

（3）從商場的角度看，品牌更新是商場保持活力和新鮮度的關鍵，上半年新進品牌數(shù)量排名前三的商場依次為湖濱銀泰in77，70家；龍湖杭州西溪天街，68家；西溪印象城，55家。上半年中新店數(shù)量達兩位數(shù)的商場共有17家，占樣本總數(shù)的85%。當然，商場品牌調(diào)整比例的大小與商場本身體量大小相關，新店數(shù)量少的商場調(diào)整比例未必低，反之，新店數(shù)量多的調(diào)整比例也未必就高。

（4）從首店角度看，統(tǒng)計期內(nèi)20家商場合計引進了84家首店品牌。在量級上，涵蓋了全國首店、華東首店、浙江首店和杭州首店四個等級，其中杭州首店規(guī)模最大，達34家，包含新銳咖啡連鎖品牌Manner、新中式烘焙品牌墨茉點心局、潮玩集合店X11以及網(wǎng)紅寵物店白日夢擼豬社等高人氣品牌。“首店經(jīng)濟”對于提升城市商業(yè)活力、促進消費繁榮產(chǎn)生了巨大的積極影響。然而，與去年上半年16家樣本商場引進91家首店的數(shù)據(jù)相比，今年上半年的整體表現(xiàn)還是稍顯遜色。

（5）從各商場首店引進情況分析，湖濱銀泰in77在引進首店的數(shù)量上一騎絕塵，收獲了28家首店，同時新進品牌涉及零售、餐飲等多個業(yè)態(tài)以及不同量級，其中包括CLIMAX VISION、松果演繹空間、白色顏料等7家全國首店，霸王茶姬、LNG、花廚、碼頭邊、IKKS、Kirsh等15家浙江首店，以及墨茉點心局、NO ONE ELSE等6家杭州首店。其余19家商場引進首店數(shù)量均為個位數(shù)，其中萬象城斬獲8家首店，位居首店數(shù)量榜第二，杭州大悅城以7家位列第三。

（6）從商圈角度看，由城西銀泰城、西溪印象城、龍湖杭州西溪天街三大主力商場組成的大城西商圈在過去6個月里品牌更新最為頻繁，共計開出157家新店。其次是由大悅城和遠洋樂堤港坐鎮(zhèn)的大運河商圈，新店數(shù)量達75家，湖濱商圈以69家新店位列第三。從商圈首店規(guī)模來看，湖濱商圈以28家首店品牌穩(wěn)坐頭把交椅，武林商圈位居第二，吸引了14家首店品牌。

商圈和商場之間相輔相成，保持高活躍度的商場不僅持續(xù)為消費者帶來新鮮感，更為商圈添加活力，而蓬勃發(fā)展的商圈也在不斷釋放虹吸效應，以高倍能量聚客，反哺商場，起到錦上添花的作用。在上述數(shù)據(jù)中，無論是從新店活躍度還是首店吸引力上，都可以看到明星商場的影響力，如湖濱商圈的流量王湖濱銀泰in77，錢江新城商圈的杭州萬象城，大運河商圈的杭州大悅城等。

同時我們也可以發(fā)現(xiàn)，商圈的繁榮離不開商圈內(nèi)各大商場的共同努力，不同的商業(yè)項目之間不應全然對立，只有各個商場精準定位，形成差異化競爭，做好特色經(jīng)營的同時兼顧商圈發(fā)展，才能更好地實現(xiàn)互利共贏。

02

疫情反復沖擊 

招商拓展兩頭承壓

統(tǒng)計結果顯示，與去年1-6月相比，上半年杭州商場新進品牌平均數(shù)量同比下降15.0%。其中，在樣本數(shù)量增加的情況下，新開零售品牌的數(shù)量仍有明顯下降，降幅達27.5%，僅餐飲和娛樂、服務以及生活配套等其他業(yè)態(tài)在開店數(shù)量上存在小幅增長。此外，商場引進首店的平均數(shù)量較去年同期下降26.2%。由此可見，在疫情背景下，上半年商場招商和品牌拓店都受到了一定影響。

注：考慮到樣本數(shù)量增加，以上新進品牌同比變化情況采用平均值計算。

今年以來，疫情多點爆發(fā)，持續(xù)肆虐全國各地，給實體零售商業(yè)再次帶來巨大的沖擊。此前，《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)起了一次面向杭州主要商場的“掌門人”問卷調(diào)查，結果顯示，僅有一成的商場表示今年1-3月客流同比2021年處于持平狀態(tài)，剩余9成均表示有不同程度的客流下滑。

另外，有70%的杭州商場經(jīng)營者認為，相比2020年首輪新冠疫情，今年商場的經(jīng)營形勢變得更加困難。杭州某購物中心負責人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，持續(xù)的疫情導致經(jīng)營難以正常開展，其所在的商場已經(jīng)出現(xiàn)掉鋪現(xiàn)象。該名負責人還透露，有知名開發(fā)商旗下某城市購物中心空置率甚至接近40%，還出現(xiàn)知名開發(fā)商的區(qū)域平均招商率跌到了70-80%。

此外，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》對包括服飾、餐飲、美妝、潮玩等業(yè)態(tài)在內(nèi)的連鎖品牌商戶進行的抽樣調(diào)研結果顯示，一季度銷售下降10%以上的企業(yè)高達74%；近95%的受訪企業(yè)表達了在租金減免上的訴求，包括減租免租、降扣降保底、調(diào)整交付日和免租期等。

對此，杭州多家商業(yè)綜合體都宣布減免租金與商戶共擔損失。同時杭州政府也發(fā)布了關于促進服務業(yè)領域困難行業(yè)恢復發(fā)展的政策意見，一同助力渡過難關。

一季度，“難”已經(jīng)是品牌和商場的一個共感之詞。不過隨著疫情的進一步常態(tài)化防控，以及新商業(yè)不斷入市帶來的競爭刺激，5-6月杭州商場新開品牌數(shù)量明顯增加，首店數(shù)量也成倍增長，可見市場信心和期待值正在慢慢回升。 

03

各業(yè)態(tài)品牌拓店力度不一 

出現(xiàn)冰火兩重天

1、新式茶飲、新中式烘焙賽道競爭白熱化

盡管客觀環(huán)境很難，仍有人在全力打開市場的通道，維持著商業(yè)本身該有的活力。從1-6月杭州20大商場新開品牌統(tǒng)計中可以發(fā)現(xiàn)，新消費業(yè)態(tài)中，新式茶飲和新中式烘焙兩大賽道品牌在過去6個月有比較亮眼的表現(xiàn)，品牌開店意愿較為強烈，拓展也比較活躍。

新式茶飲賽道里，喜茶、樂樂茶、茶話弄、桂源鋪、牧白手作、霸王茶姬、書亦·燒仙草、七分甜、酥里茶點、粼里手打檸檬茶、你的茶時等茶飲品牌均在過去6個月于杭州市場跑馬圈地，開出了一波新店。

不過，有人多店并進，有人只此一家，品牌之間的拓店力度不盡相同，其中新店數(shù)量最多的是茶話弄和桂源鋪，均開出了4家門店，前者分別進駐了來福士中心、龍湖西溪天街、龍湖紫荊天街和金沙印象城。后者同樣進駐了龍湖旗下西溪天街和紫荊天街兩大商場，還開進了大悅城、西溪印象城。

其次是霸王茶姬，上半年在湖濱銀泰in77落地浙江首店以后，又相繼進駐了國大城市廣場、濱江寶龍城。值得一提的是，湖濱銀泰in77、濱江寶龍城等商場內(nèi)茶飲品牌均已達十余家，且?guī)缀跄依水斚伦罨稹⒆顭衢T的新式茶飲品牌，這也意味著這些商場在吸納年輕客群力度上不遺余力，商場年輕力不斷提升。

新中式烘焙賽道品牌新開店有好利來(分別進駐金沙印象城、西溪印象城、杭州大廈501城市廣場、杭州大悅城)，汪保來(分別進駐國大城市廣場、龍湖杭州紫荊天街)，其中網(wǎng)紅人氣品牌墨茉點心局、虎頭局渣打餅行相繼入杭，前者將品牌杭州首店開進了湖濱銀泰in77，后者則在萬象城開出了浙江首店。拓店速度方面虎頭局渣打餅行后來者居上，除了已開出的2家門店，目前品牌在城西銀泰城、蕭山萬象匯等商場的店鋪均已圍擋中。

2、咖啡賽道持續(xù)圈粉 細分餐飲積極展店

除了大熱的茶飲、烘焙賽道，近兩年火出圈的還有咖啡賽道。上半年，Manner、M stand、代數(shù)學家、Seesaw、瑞幸咖啡等咖啡品牌征戰(zhàn)杭州市場。從數(shù)量上看，瑞幸開出5家新店，Seesaw開出2家，其余均為1家。從面孔上看，咖啡新貴Manner空降杭州，在萬象城開出了杭州首店，這屬于Manner今年十城200+新店齊開中的一員。

特色餐飲方面，烤肉類的西塔老太太，鹵味小吃類的研鹵堂，酸菜魚快餐類的魚你在一起，燒烤類的很久以前羊肉串，粉面類的八角面館等熱門品牌都是上半年杭州商場內(nèi)積極展店的面孔。

不過，餐飲新貴們跑馬圈地之下，各大商場的新一輪品牌同質(zhì)化苗頭已不可避免地顯現(xiàn)，如何持續(xù)做好差異化經(jīng)營仍然是商場運營工作的重中之重。

3、高歌猛進VS全面敗退

零售業(yè)態(tài)方面，定位不同，各大商場引進的品牌亦各有側重。以杭州大廈和杭州萬象城兩大都會型商業(yè)標桿為例，零售品牌方面，高級時裝、高化美妝等品牌是其調(diào)整的重點，如杭州大廈上半年引入了BOCCANA寶卡納、A Personal Note 73、SELF-PORTRAIT、Marimekko、K Krizia等國際線或設計師品牌。杭州萬象城也相繼引入了奢侈品BOTTEGA VENETA、買手店、小眾設計師品牌如IINC、IRO，以及國際頂級香水品牌Editions de Parfums Frédéric Malle、Kilian等。

而以家庭全客層為定位的區(qū)域型購物中心，品牌調(diào)整覆蓋面普遍較廣，運動、服飾、黃金珠寶、兒童零售、家居生活等業(yè)態(tài)新店均有吸納，如西溪印象城、城西銀泰城以及龍湖旗下商場等，上半年均不同程度地擴展了全零售業(yè)態(tài)新門店。

有持續(xù)開店的，就有黯然閉店的。上半年，杭州市場最重磅的閉店消息莫過于昔日網(wǎng)紅書店言幾又的全面撤退。5月31日，言幾又杭州最后一家門店結束營業(yè)。高光時期，言幾又曾在杭州開出多家門店，分別進駐了來福士中心、杭州大悅城、湖濱銀泰in77、金地廣場、西溪印象城等，所到之處均因其高顏值吸引了消費者的打卡熱潮，如今，上述門店都已關閉。而言幾又此輪關店潮不僅限于杭州，其全國多地門店都已關閉，包括成都、廣州、寧波、深圳等地。

言幾又的敗退一方面是實體書店困境的縮影，另一方面也反映了網(wǎng)紅品牌生命周期的短促和品牌抗風險能力的不足。疫情之下，所有品牌的品牌力將得到前所未有的嚴苛檢驗和多重考驗。

附：1-6月杭州20大商場新店&首店統(tǒng)計