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撰文/娜娜

圖片/克莉絲汀官網(wǎng)

近日，有媒體報(bào)道知名烘焙品牌克莉絲汀上海多家門(mén)店關(guān)閉，且存在欠薪欠租亂象，品牌位于上海普陀金沙江路的總部大樓也大門(mén)緊閉，疑似倒閉。而對(duì)于當(dāng)前終端銷(xiāo)售出現(xiàn)的問(wèn)題，品牌方并未出面發(fā)聲。

目前，克莉絲汀官網(wǎng)首頁(yè)只顯示一個(gè)簡(jiǎn)單的通知，通知寫(xiě)道由于受疫情影響，官網(wǎng)旗艦店暫停營(yíng)業(yè)，恢復(fù)營(yíng)業(yè)時(shí)間另行通知，同時(shí)稱受疫情封控影響，售后電話不能正常接聽(tīng)，恢復(fù)時(shí)間根據(jù)疫情防控政策確定，若電話無(wú)人接聽(tīng)，可在售后QQ留言。《聯(lián)商網(wǎng)》嘗試添加該號(hào)碼好友，但截至發(fā)稿尚未通過(guò)添加好友請(qǐng)求。

《聯(lián)商網(wǎng)》同時(shí)也致電克莉絲汀總部以期求證，數(shù)次撥打官網(wǎng)電話均無(wú)人接聽(tīng)，截至發(fā)稿仍未撥通。

癥結(jié)何在？

公開(kāi)資料顯示，克莉絲汀國(guó)際控股有限公司是中國(guó)領(lǐng)先的烘焙產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)商，公司自1993年起生產(chǎn)及銷(xiāo)售烘焙產(chǎn)品，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資投資烘焙企業(yè)之一。2009年，克莉絲汀收購(gòu)了丹比食品（浙江）有限公司的全部資產(chǎn)和品牌，此后以克莉絲汀和丹比雙品牌行走市場(chǎng)。

2012年2月，克莉絲汀在中國(guó)香港上市，被稱為“烘焙第一股”。只是上市以后，克莉絲汀似乎打開(kāi)了潘多拉的魔盒，厄運(yùn)、挑戰(zhàn)接踵而至，不僅業(yè)績(jī)連年虧損，2014年下半年起更是開(kāi)啟了“關(guān)店潮”。

事實(shí)上，從2012年上市遇虧開(kāi)始，克莉絲汀就開(kāi)始謀劃轉(zhuǎn)型。彼時(shí)克莉絲汀曾提出打造西式冷鏈產(chǎn)品，即產(chǎn)品要冷鏈儲(chǔ)藏、微烤銷(xiāo)售。為了重點(diǎn)發(fā)展這塊市場(chǎng)，克莉絲汀成立了特別販賣(mài)部，專門(mén)運(yùn)作西式冷鏈這一市場(chǎng)。

至2014年，克莉絲汀已完成新理念的應(yīng)用，品牌在上海完成店面轉(zhuǎn)型升級(jí)55家，在長(zhǎng)三角轉(zhuǎn)型升級(jí)115家。為了解決銷(xiāo)售問(wèn)題，克莉絲汀還曾嘗試將蛋糕和面包鋪貨進(jìn)商超，甚至賣(mài)到全國(guó)市場(chǎng)。但運(yùn)作兩年，收效甚微。

去年，為了改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，克莉絲汀方面也持續(xù)做了多方面的努力，銷(xiāo)售策略上嘗試在線銷(xiāo)售、烘焙代工等新形態(tài)業(yè)務(wù)，同時(shí)加大人才汰換，以期為企業(yè)發(fā)展注入新鮮血液。

據(jù)悉，整個(gè)2021年，克莉絲汀把改良產(chǎn)品及優(yōu)化量產(chǎn)技術(shù)放作為重點(diǎn)，包括加大力度開(kāi)發(fā)各類新品面包、蛋糕及甜點(diǎn)等；提升現(xiàn)有各類面包及蛋糕口感，增加面包柔軟度；及增加多款主題蛋糕，以滿足各種節(jié)慶需求等等。

但目前來(lái)看，多管齊下的措施收效甚微。據(jù)克莉絲汀2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，該年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.92億元，同比下降27.70%，歸屬母公司凈虧損1.70億元，虧損同比擴(kuò)大54.14%。這已是自2013年以來(lái)，克莉絲汀連續(xù)虧損的第9年。

對(duì)于收入減少，克莉絲汀方面將其歸因于新冠肺炎疫情的持續(xù)蔓延，對(duì)各行業(yè)尤其是消費(fèi)行業(yè)沖擊較大，導(dǎo)致全年收入下滑。其次是因?yàn)槌掷m(xù)關(guān)閉虧損門(mén)店達(dá)55家，從而影響了全年收入。

克莉絲汀方面還表示，品牌在積極嘗試轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，但由于品牌重振及新銷(xiāo)售渠道的鋪展需要一定時(shí)，這也影響了年度營(yíng)收。

克莉絲汀的門(mén)店業(yè)務(wù)布局主要集中于長(zhǎng)三角，其中上海地區(qū)是其主要市場(chǎng)。該份財(cái)報(bào)還顯示，由于疫情影響及關(guān)閉部分虧損嚴(yán)重的門(mén)店，上海地區(qū)2021年?duì)I業(yè)收入約人民幣1.8億元，同比減少約人民幣6472萬(wàn)元，占比約62.6%，高于2020年度 61.3%的比重。

隨著此番上海多家門(mén)店關(guān)閉，必將使克莉絲汀2022年度業(yè)績(jī)?cè)馐苤貏?chuàng)。

當(dāng)然今年上海的疫情不僅影響著克莉絲汀上海地區(qū)的業(yè)務(wù)，也波及了周邊城市門(mén)店的經(jīng)營(yíng)。早在6月，杭州多家克莉絲汀門(mén)店均陷入無(wú)貨可賣(mài)的地步而不得不關(guān)店。受訪門(mén)店表示，受上海疫情影響，生產(chǎn)基地?zé)o法正常供貨，導(dǎo)致店內(nèi)備貨不足。據(jù)悉，被迫關(guān)店的名單中，有的門(mén)店已扎根杭州市場(chǎng)近20年，此番關(guān)店不免令人惋惜。

集體困境？

年輪蛋糕、酥皮蛋撻、咖啡奶酥小方……克莉絲汀的多款招牌產(chǎn)品堪稱初代網(wǎng)紅，至今留在消費(fèi)者的心中。對(duì)于其產(chǎn)品口味，消費(fèi)者有褒有貶，有人覺(jué)得經(jīng)典無(wú)可替代，但更多的人認(rèn)為品牌創(chuàng)新能力不足。“這么多年就是這些老產(chǎn)品，真的感覺(jué)克莉絲汀在一點(diǎn)點(diǎn)的被各路面包品牌所取代。”有網(wǎng)友這樣寫(xiě)道。

拋開(kāi)疫情的大環(huán)境因素不談，無(wú)可否認(rèn)，品牌老化是造成克莉絲汀如今慘淡經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品固化，沒(méi)有創(chuàng)新；中央廚房生產(chǎn)，缺少現(xiàn)制現(xiàn)售的新鮮感；品牌定位趨于中低檔，沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐……從當(dāng)初人們印象中的高端牌子，變成了只有公司發(fā)了預(yù)付卡、消費(fèi)券才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)的品牌。

當(dāng)然，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，克莉絲汀的問(wèn)題遠(yuǎn)不止這些，過(guò)去幾年來(lái)品牌的擴(kuò)張思路、經(jīng)營(yíng)管理都潛藏著危機(jī)。如品牌走高端化路線與下沉渠道的定位偏差，門(mén)店服務(wù)遭人詬病等等。

放眼整個(gè)烘焙市場(chǎng)，克莉絲汀的困境并不是孤例，很多老牌烘焙品牌都有著相似的遭遇。

去年，浙江知名連鎖烘焙品牌浮力森林就因門(mén)店“停業(yè)”羅生門(mén)遭到眾人質(zhì)疑。今年6月來(lái)，關(guān)店將近一年的浮力森林各大門(mén)店有的陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，有的擇址重開(kāi)。據(jù)悉，重新回歸的浮力森林團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了大換血，引入了新的投資方，招了新的團(tuán)隊(duì)，也有了新的經(jīng)營(yíng)思路。門(mén)店內(nèi)除了保留經(jīng)典配方的甜品和烘焙品，還擴(kuò)充了新的產(chǎn)品品類，包括咖啡、果茶等飲品。

眼下克莉絲汀正在“渡劫”，好在品牌已經(jīng)意識(shí)到自身問(wèn)題，對(duì)于未來(lái)，克莉絲汀方面在財(cái)報(bào)中表示將繼續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升品牌形象與產(chǎn)品知名度，積極開(kāi)發(fā)年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)，打造更加健康、時(shí)尚、高質(zhì)量的烘焙產(chǎn)品。

中國(guó)烘焙行業(yè)起步較晚，直至2000年以后才開(kāi)始步入快速發(fā)展期，盡管如此，不可否認(rèn)這是一個(gè)充滿變數(shù)和機(jī)遇的領(lǐng)域。與此同時(shí)，烘焙食品行業(yè)也發(fā)生著翻天覆地的變革，賽道進(jìn)一步細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。做火容易做長(zhǎng)難的烘焙賽道里，唯有用心，保持創(chuàng)新，一步一個(gè)腳印，才能走得更遠(yuǎn)。