一則終止經營公告讓網紅品牌LADY M再度成為話題王。

7月21日，LADY M內地官方稱，其在中國內地所有實體門店將于2022年9月10日終止經營。不過，對于此次的關店也出現了不同的聲音：品牌方收回運營權采用直營模式經營中國內地地區的門店。

分析指出，無論運營權所屬于誰研發能力與持續的創新力才是其維持長久活力的關鍵。

終止經營

今天是被LADY M“刷屏”的一天。7月21日，網紅品牌LADY M發布關于中國內地門店終止經營公告。公告顯示，上海牧薪餐飲管理有限公司(以下簡稱“上海牧薪”)系Lady M Confections Co.Ltd.授權，作為中國內地LADY M品牌產品的獨家經營者，現應LADY M品牌方要求關閉LADY M中國內地全部現有門店。

關于門店關閉的具體時間，上海牧薪表示，LADY M中國內地所有實體門店將于2022年9月10日終止經營，該終止經營日為LADY M預付卡的終止兌付日。消費者仍可于終止經營日前至LADY M實體門店及線上小程序消費(含正常使用LADY M預付卡)。未在終止兌付日前使用完畢LADY M預付卡的消費者，則可按照流程申請退卡退費。

關于LADY M的未來發展規劃，LADY M內地相關負責人對北京商報記者表示，以官方公告為準。

值得注意的是，上海牧薪在公告中強調， LADY M品牌方執意要求中國內地門店全部終止經營，據此不得不做出終止經營 LADY M 中國內地門店的相關安排。

隨后，北京商報記者走訪了LADY M北京華貿購物中心店，截至發稿前仍然處于正常營業狀態。關于上述公告，其門店工作人員表示，“也是剛得知此消息”，門店具體營業到哪天還不清楚，一切以官方公告為主。

據了解，2004年起家于美國紐約的蛋糕店LADY M被稱為蛋糕界的“愛馬仕”， LADY M蛋糕單片的銷售價格依據口味的不同分為68元、75元兩種，與市場其他品牌蛋糕普遍單片銷售價格相比，幾乎是它們的3倍左右。2017年，LADY M在中國內地開設首家門店，之后于2018年開出北京首店。截至2022年7月12日，LADY M在北京共有3家門店，分別是Lady M (頤堤港店)、 LadyM(北京西單大悅城店) 、Lady M(華貿購物中心店)。

或與品牌運營權限有關

自帶光環的LADY M在2017年剛進入中國市場時便引起關注和追捧，進入北京市場時更是掀起一股排隊熱潮。但是，自去年開始，LADY M在國內市場似乎也開始進行調整。

去年10月，位于北京三里屯、朝陽大悅城、西單大悅城等LADY M門店均撤店，其中關閉的門店還包括北京首店，對于這一變化，LADY M相關負責人也表示肯定，稱正在調整中。其實，從上述關閉的門店來看，不僅包括北京首店、華北首店等剛進入北京市場時的幾家“元老”門店，而且還是在各商圈核心區域的門店。

當時，上述情況發生時，便有“LADY M將原本位于熱門商圈的門店進行關閉以及調整，與其經營情況不理想有比較大的因素”的聲音出現。

不過，從公告來看，中國內地門店終止經營的原因主要來自于LADY M品牌方的要求，原因之一或許也與品牌運營權限有關。據外媒報道，LADY M將全面采用直營模式經營中國內地地區的門店。而上海牧薪的五年期許可合同已于2022年4月9日到期，但對于此說法，LADY M內地相關負責人并沒有回應。

資深連鎖產業專家文志宏指出，高端烘焙市場較為小眾，消費的頻次也并非很高，LADY M定價高，產品較為單一，進入中國內地市場僅是在短期內引起網紅效應。若此次調整是為了收回經營權，一方面可能是品牌方對于代理公司經營不滿意，擔心品牌受到負面影響。另一方面，該舉動也釋放出了品牌方仍對于中國市場抱有信心的訊號。

“營銷>研發”不可取

LADY M進入中國市場五年左右的時間內，在備受追捧的同時也逐漸顯露出如何支撐市場和門店擴張的難題。例如，在社交平臺上，有消費者對LADY M的口味、性價比以及更新速度表示質疑。

對于網紅品牌而言，產品品質、研發能力、消費體驗才是其維持“長青”的核心競爭力。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，許多品牌在進入新市場時都會選擇授權第三方公司，當看到市場潛力后，便會將品牌改為直營模式，親自下場布局。

“目前許多網紅品牌都是‘輕研發、輕投入、重營銷’，反而本末倒置。”賴陽表示，不過，許多網紅品牌的生存周期較短，這就需要品牌將產品定價與品質進行匹配，在提高產品研發投入的同時，不斷推出滿足消費者多樣需求的爆品，從而維持品牌長久發展，為消費者帶來源源不斷的新鮮體驗。

文志宏進一步指出，就LADY M而言，消費者的復購率至關重要，若是缺乏適合在當地市場布局的商業模式，則很難持續經營下去。其實，不僅是LADY M，網紅品牌若想維持長久的生命力，在先找準自身定位的同時，還需找到能夠支撐自身持續經營和發展的配套商業模式。