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快手撬動NBA的“朋友圈”

來源: 深燃 李秋涵 2022-07-25 09:17

“2023年勇士總冠軍”,00后李蕓在一則NBA“2021-22賽季關鍵球回顧”的快手短視頻下,打出了這幾個大字。這則視頻突出展現了“庫里中投絕殺火箭”的過程,作為喜歡了庫里7年的球迷,她一邊為今年勇士拿下總冠軍高興,一邊還要為2023年的比賽打call。

她說,以前是在電視上看NBA比賽,現在更習慣在手機上的短視頻平臺上看,更方便,還能知道更詳細的NBA賽事和球隊的資訊。

這倒不是一個新現象。短視頻時代,用戶以越來越碎片化的方式獲取信息,體育賽事也不例外。

受疫情影響,這樣的變化正在加速。一位體育行業人士對深燃表示,很多線下比賽不能開放給觀眾,用戶正養成“云觀賽”的習慣,結合碎片化時間在短視頻平臺上獲取信息,已經是一個明顯且必然的趨勢。

在不久前發布的《尼爾森2022全球體育營銷報告》里就提到,全球39.4%的體育迷會觀看賽事相關剪輯,如比賽公告、集錦、回顧視頻等。報告還表示,越來越多體育觀眾轉向多屏觀看方式,對賽事集錦等非直播內容的需求,幾乎與賽事本身一樣高,粉絲內容創作也正在推動內容消費。

這也直接促使著體育營銷模式的迭代,畢竟,用戶的注意力在哪里,營銷就在哪里。

一方面,洞察這一需求變化,近年短視頻平臺積極布局體育賽事版權,拿下不少賽事的視頻點播及二創短視頻權利;另一方面,嗅覺靈敏的品牌方們,不僅要注重電視臺、長視頻平臺等傳統渠道的營銷覆蓋,也要在短視頻平臺上打出營銷組合拳。

短視頻平臺正在加速瓜分體育營銷的蛋糕。本文將以NBA為例,試圖探討在短視頻平臺上,借助體育賽事,品牌正在如何做營銷?相比于傳統平臺,誕生了哪些新玩法?由此能撬動多大的市場?

01

一場必然的“大遷徙”

對于以李蕓為代表的球迷內容消費習慣的變化,行業人士都不感到意外。這是一場技術迭代帶來的體育賽事全面遷徙,我們將從用戶、內容方、品牌三個維度,來看看這場遷徙是怎樣形成的。

以NBA與快手的合作為例。去年,快手宣布與NBA中國達成多年戰略合作伙伴關系,成為NBA中國首個內容二創媒體合作伙伴。

用戶方面,短視頻的形態也改變著用戶的內容消費習慣,用戶對體育賽事的二創內容有著強需求。一位行業人士以國內球迷為什么更喜歡美國西部球隊為例,解釋內容消費習慣帶來的力量。“背后原因就和時差有關。西部球隊比賽更多是在北京時間的上午,而東部比賽時間更多是在凌晨。很多人看不了直播時,會在碎片化時間里,看賽事集錦和二創內容”,更便捷的獲取信息,這給了短視頻平臺機會。

對于內容方NBA來說,短視頻平臺的二創能帶來較高的長尾效應,不僅能覆蓋更廣用戶,還能有二次版權變現機會。

 

快手上的NBA賽事信息 來源 / 快手截圖

一位快手人士介紹,快手和NBA合作,除了會向NBA支付授權費外,和平臺簽約的達人使用NBA版權內容,獲得的收益里,還會向NBA支付一定分成,“平臺起到裁判角色,需要公平的將收益分發給內容提供方。NBA付出IP成本,快手在達人原有分成基礎上,會額外分成給NBA,這是NBA與短視頻平臺合作的驅動力之一”。

這是一個新模式,需要解決如何做達人的賦能、如何進行商業權益劃分、如何分配收益等問題。他介紹,作為與NBA合作的第一年,快手花了大力氣將這塊鏈路跑通,為未來的合作已經做好鋪墊。

這也使得體育賽事在短視頻平臺上有更廣的傳播及變現機會。

上述快手人士介紹,NBA簽約了上百位圈層里的核心達人,有籃球評論員、體育記者、籃球退役人員等,他們能在短視頻平臺上針對比賽做內容延展,如播報、評球,觸達核心用戶。而快手上的泛體育賽事達人,針對熱點賽事事件做二創,也能創造內容出圈的機會。

這給希望借助體育賽事營銷的品牌,提供了觸達用戶的新渠道。相比于傳統渠道,這能更深度且精準的觸達用戶。

快手磁力引擎內容商業化負責人毛海峰介紹,營銷可以分為三層,第一層是硬廣曝光,第二層是內容互動,第三層是情感及精神層面的深度營銷。大部分營銷只停留在第一層,而二創內容既有內容互動,又可以做深度植入,和用戶進行精神上的碰撞,能對品牌營銷做更深層次的傳播,“平臺上的一些達人,如主創球員、退役球星,都可以做這類深度內容創作和營銷”。

更重要的是,對于品牌方來說,隨著NBA IP拓展到短視頻平臺,品牌也能借助這里的平臺資源力量,拓寬與NBA合作的權益,加深與NBA品牌的綁定。

多運動品牌威爾勝籃球市場負責人告訴深燃,作為NBA 21-22新賽季官方指定用球,他們需要綁定NBA IP內容推廣品牌,在快手宣布與NBA合作后,他們冠名了平臺上的相關節目,開設品牌賬號,做了一次營銷嘗試。他提到,在NBA官方合作的短視頻平臺上,會有更可靠的流量和討論環境,這是吸引品牌的地方。

而基于短視頻平臺的興趣分發機制,體育營銷內容能分發給核心受眾群體,也能實現潛在受眾群體的觸達。

相比于傳統渠道,短視頻平臺結合生態優勢,商業權益展現也更直觀。毛海峰介紹,“短視頻里的植入都非常聚焦,干擾性特別低。在長視頻平臺里,品牌Logo曝光有限,而在短視頻平臺里,Logo就放在短視頻包框界面上,用戶不會錯過,也不容易忽視。” 

這也是為什么近年短視頻平臺頻繁與各大賽事達成合作的原因,它們正利用其碎片化、即時化的優勢,撬動品牌。

02

體育營銷的短視頻“門道”

在短視頻平臺上做體育營銷,一切還是新模式,在落地過程里,如何操作是個難點。

威爾勝籃球市場負責人告訴深燃,長視頻平臺能通過節目聚攏很多媒體資源,品牌直接采買節目的權益即可,但在短視頻平臺上,UGC基本盤決定了內容的分散性,爆炸性營銷事件難提前預判,品牌也很難緊跟。也就是說,做體育品牌營銷,短視頻平臺相對缺乏能集中吸引用戶注意力、能提前做營銷規劃的內容載體。

快手給出的解決辦法是,引入體育賽事后,結合用戶及品牌需求,基于平臺特征策劃一系列節目,提供了相應的媒體資源。

根據深燃獲取的快手NBA招商方案來看,其內容分為資訊速遞、內容欄目、創作者賦能三類,分別包含了資訊類節目《NBA快報》、經典比賽回顧《NBA放映廳》、微綜藝節目《NBA晚自習》、籃球綜藝《打球嘛朋友》等。

不同類型節目,瞄準的用戶不同。毛海峰對深燃解釋,資訊速遞如《NBA快報》,內容欄目如《NBA晚自習》,內容更專業化,針對的是NBA核心用戶群體,籃球綜藝《打球嘛朋友》及二創內容,風格更娛樂化,指向非核心用戶。平臺圍繞NBA IP延展,打造各式節目,以實現不同圈層群體的觸達。

這為品牌方提供了觸達用戶的載體。不過,直接和短視頻平臺合作,品牌方最開始也是有一定顧慮的。

威爾勝籃球市場負責人表示,他們是專業籃球產品,NBA愛好者濃度越高的地方,種草成功的概率才越大。在快手和NBA的合作官宣后不久,他們也在觀察,平臺上的NBA受眾人群濃度如何。根據數據反饋來看,在短視頻平臺的成熟的分發機制下,節目直播時的討論、互動,NBA的視頻片段傳播數據都不錯,“我們發現,這里NBA的消費人群也在壯大”。

快手平臺上威爾勝投放的相關節目及品牌賬號

來源 / 快手截圖

去年年底,威爾勝推出新品城市版籃球,背后有很多細節和彩蛋,需要能和消費者互動的節目,來完整傳遞產品故事。了解到快手針對核心NBA球迷打造了《NBA晚自習》欄目后,威爾勝認為與其目標用戶契合,就冠名了兩期,還進行了品牌植入。最終,這兩期節目累計播放量超260萬。

此外,他們還在NBA圣誕大戰、聯賽十佳球等NBA短視頻內容里做了包框廣告,通過快手直播間轉化組件小鈴鐺,引導用戶一件跳轉官方店鋪購買產品。

“整體收盤數據,我們是滿意的,期待新賽季的合作”,威爾勝籃球市場負責人表示。

根據《快手NBA觀賽報告》,在本賽季期間,快手站內NBA相關視頻總播放量達640億,相關視頻總互動量達31億,NBA快手官方賬號矩陣漲粉也突破2100萬。

不止是威爾勝嘗到了在短視頻平臺上做體育營銷的甜頭,其他NBA的官方合作伙伴也來了,例如德克士、2K、小贏卡貸、PUMA等品牌。最近剛完結的快手自制籃球綜藝《打球嘛朋友》,邀請了王鶴棣、大鎖、王櫟鑫等明星加盟,就是由NBA官方合作伙伴小贏卡貸冠名。毛海峰透露,NBA官方合作伙伴是快手此次招商中分量最大的部分,“在所有收入里占了一半以上”。

除了NBA的“朋友圈”之外,快手還借助NBA的內容影響力,撬動了盼盼、藏地密飲、長城汽車、上汽大眾等品牌,囊括了食品、服飾、游戲、汽車等行業。

一位快手員工對深燃總結,“這次NBA項目招商,達到了遠超預期的金額”。

03

加速體育營銷,現在還只是開始

短視頻平臺入侵體育營銷,勢頭正越來越猛。

毛海峰提到,在體育內容營銷上,相較于長視頻平臺,短視頻平臺起步較晚,客戶聚集的數量還不及長視頻,畢竟“別人已經花了十幾年的時間,我們現在只用了兩年”。但值得注意的是,從北京冬奧到NBA,隨著快手操盤的體育賽事越來越多,他明顯感覺到品牌方的接受度在變高,“現在說到體育IP營銷,品牌方會想到快手,感知度發生了明顯變化”。

根據品牌方的反饋,他們之所以選擇快手,是瞄準了快手這個新渠道的增量人群,及平臺直播、短視頻、電商三位一體的內容營銷能力。

威爾勝籃球市場負責人提到,他們有在更廣泛的人群里推廣知名度的需求。“國內有非常多籃球品牌,有很多三四線城市的消費者囿于使用場景,更傾向買價格更低的籃球,畢竟打起來不心疼,但我們也需要通過一些渠道種草,讓他們知道威爾勝品牌,當打籃球的技能提高了或有更好的場地后,可以用更好的產品”。

有這樣推廣需求的品牌并不少。此前,國際品牌LV就與快手合作,將2022年春夏男裝秀搬進了快手直播間,越來越多高奢品牌也來到國民化調性濃厚的快手上打廣告。這一定程度上說明,快手是品牌尋找增量人群不得不重視的渠道。

其次,更重要的是,快手既能品宣,又能實現效果轉化,有全鏈路營銷的能力。

威爾勝籃球市場負責人介紹,之前在其他平臺做品牌宣傳,反饋鏈路比較復雜,很難直觀看到有直接的轉化。他們做了市場營銷后,需要從電商合作伙伴處才能得到銷量的反饋,而在短視頻平臺上,一切的反饋更直接。他們在快手上開設了品牌賬號,品牌能通過在平臺上冠名節目擴大知名度,同時,也能將用戶吸引到品牌賬號上,形成長期資產沉淀。

這是品牌及平臺反復提到的優勢之處。毛海峰總結,在短視頻平臺上,既可以呈現原本的賽事內容,還能和用戶高度互動,實現二創傳播,品牌能在其中做品牌宣傳、做直播帶貨,“很多品牌客戶一開始未必想做銷售轉化,但不排除在未來對轉化的需求會提上日程”。

對于平臺快手來說,一個個的體育項目成為平臺撬動品牌、留住品牌的契機。

毛海峰提到,很多品牌以前可能不會選擇快手,但在快手對體育IP的綁定下,愿意進入平臺嘗試。進來后,他們會發現,這里能和長視頻平臺的營銷形成互補,同時還能提供其他平臺難提供的全鏈路營銷能力,“由此打開了一扇門,吸引來越來越多營銷客戶。”

在他看來,對于品牌來說,快手已經成為一個多身份的渠道。例如,此前合作過的品牌山楂樹下,在今年前兩個季度都與快手進行了深度的合作,做直播帶貨、做品牌種草,把快手當作非常重要的私域陣地來運營。他透露,“我們合作過的客戶,絕大部分都留了下來,有后續合作”。

在體育賽事向短視頻平臺的遷徙過程里,快手抓住了賽事滿足用戶需求,同時,體育也正成為快手吸引品牌的重要切口。

短視頻平臺對體育營銷的“入侵”,還在加速,現在或只是一個開始。

*題圖來源于unsplash。應受訪者要求,文中李蕓為化名。

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