你上一次買大牌口紅，是什么時(shí)候？

一支口紅足以反映年輕人消費(fèi)心理的變化。兩年前，社交平臺(tái)上的熱搜話題還是“佳琦推薦的大牌口紅色號(hào)，到底選哪個(gè)？”到了今年，最有共鳴的話題變成，“買了那么多大牌口紅，最愛的顏色是50塊的”。

低欲望、省錢、實(shí)用，正在成為一批年輕人過日子的關(guān)鍵詞。而當(dāng)年輕人開始理性消費(fèi)，“非剛需不購買”，揮出的第一劍就是“反大牌”。

大牌，曾經(jīng)在“包治百病”“對(duì)自己好”“再不買又要漲價(jià)”等話術(shù)的營銷下，被包裝成一種身份和品位的象征，但如今，理性的年輕人開始反思，“我，現(xiàn)在，真的需要大牌嗎？”

尤其是最近，各類高價(jià)商品被認(rèn)為是“刺客”，也在某種程度上證明了消費(fèi)者，特別是年輕一代的消費(fèi)理念正在發(fā)生變化。但值得注意的是，年輕人“反大牌”并不等于一味的摳門、壓抑自己的消費(fèi)需求，也不等于委屈自己。

在這個(gè)背景下，或許每位年輕人都在思考的是，自己到底應(yīng)該如何正確與“消費(fèi)”這件事相處？

“不需要大牌了”

小周最近變成了一個(gè)“會(huì)過日子”的人。

出門騎車、買菜自備帆布袋這種常見技巧就不用多說了，她最近比較得意的“作品”是，在社交平臺(tái)開啟了一個(gè)名叫“今年用完再買”的計(jì)劃，每周更新支出賬單，請(qǐng)網(wǎng)友監(jiān)督自己。

這兩年，她跟著直播間和種草平臺(tái)買買買，陸陸續(xù)續(xù)將自己的護(hù)膚品和化妝品都換成了大牌。轉(zhuǎn)變的起因是某個(gè)周末，她清點(diǎn)自己囤的護(hù)膚品和化妝品，翻看購買記錄一算賬嚇了一跳，總價(jià)格近3萬元。

她詢問周圍的朋友美妝護(hù)膚支出大概是多少錢，兩年里，朋友們有的花了4000元，有的不到一萬，總之都比她少。

所以，她決定等囤貨消耗完再買，“堅(jiān)持出一才能進(jìn)一，并每天記賬”。開始記賬后，她多次拒絕朋友拼單買大牌護(hù)膚品套裝的要求。“現(xiàn)在好了，我已經(jīng)成了朋友圈子里出了名的‘難種草’，他們開玩笑叫我‘不買姐’�！�

有用戶囤積的大牌護(hù)膚品已經(jīng)將柜子壓彎 圖源 / “愛吃榴蓮的DD”

許慧原本也是買買買的大戶，她所在的工作地點(diǎn)離商圈很近，很長一段時(shí)間里，下班逛一圈成了她的放松項(xiàng)目之一。

看得多、摸得多，也買過不少大牌包。她熟悉的一套流程是，看到社交平臺(tái)上熱推的款，她過幾天就會(huì)去專柜試背，對(duì)大牌包熟悉的她甚至能在街上或地鐵里辨別哪些是“A貨”。

可是從去年開始，她突然不再相信“包治百病”了，主要是因?yàn)樽约簺]了需求�！耙咔槠陂g長時(shí)間居家，買一個(gè)包還沒背幾次就過時(shí)了。即使出門也會(huì)一直戴口罩，包包已經(jīng)無法彰顯自己的身份。”

加上有了房貸之后，理財(cái)收益的一點(diǎn)波動(dòng)對(duì)她的情緒影響，都比包包更強(qiáng)烈。她留下兩只常背的包，將剩下的在二手平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)賣。“那段時(shí)間，每天都會(huì)盯著手機(jī)，看自己的包有沒有人要。”

每天都要喝咖啡的李赫都沒發(fā)現(xiàn)自己戒掉了“大牌”，還是同事某天問起他，“你怎么好久沒喝星巴克了？”他才意識(shí)到自己已經(jīng)從星巴克降級(jí)成瑞幸，再后來變成了自制咖啡。

他的同事們也一樣，以前每天辦公室都要點(diǎn)奶茶外賣，喜茶、奈雪輪流點(diǎn)，不知從什么時(shí)候開始，奶茶外賣已經(jīng)無人提起，帶飯的人逐漸多了起來。

李赫給開菠蘿財(cái)經(jīng)算了一筆賬，1天2杯美式提神早已經(jīng)成了他的剛需，喝星巴克，一天要花60元左右，喝瑞幸，一天是25元左右，而他買了一個(gè)全自動(dòng)咖啡機(jī)899元，用一年的話平均到一天只需2.4元，咖啡粉一天的成本不到3元�？煲R期的咖啡粉還可以做冷萃，“感受到了咖啡自由的快樂”。

在前些年明顯出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”趨勢的領(lǐng)域，比如美妝護(hù)膚、鞋包服飾、咖啡奶茶，現(xiàn)在反倒最先被“反大牌”。好像也沒發(fā)生什么特別的事件，更多的普通人只是在日常生活的壓力、裁員降薪的新聞以及偃旗息鼓的直播帶貨中，逐漸感受到，他們不再那么需要大牌了。

不買大牌，不等于委屈自己

“我以前好像掉進(jìn)了消費(fèi)主義陷阱里”，小周發(fā)現(xiàn)，和她有同樣想法的年輕人正在慢慢變多。

在豆瓣上，“不要買”“今天消費(fèi)降級(jí)了嗎？”“極簡生活”等小組都擁有超30萬的組員；在微博、知乎、小紅書上，“低物欲生活”“攢錢教程”“我的摳門生活”等都是點(diǎn)贊量極高的主題。他們互相監(jiān)督，誓要成為“消費(fèi)主義的逆行者”。

豆瓣上有各類反消費(fèi)主義小組

李赫現(xiàn)在是這些豆瓣小組的常客，一旦要買什么東西，不管是不是大牌，都會(huì)先去發(fā)帖詢問豆友意見，再?zèng)Q定買不買。“有時(shí)候看完評(píng)論也就冷靜下來了，默默地將帖子的標(biāo)題前加上（已拔草，勿勸）。”

如今，實(shí)用、剛需、把錢用在刀刃上，才是年輕人們關(guān)注的重點(diǎn)，他們對(duì)消費(fèi)欲望的解決辦法是，不強(qiáng)行壓抑，找到替代路徑——能找到臨期/二手的，絕不正價(jià)買新品；能自己動(dòng)手在家復(fù)刻的，絕不進(jìn)店花冤枉錢；能找到平替也行，挖到小眾品牌更好。

有人家具都買二手的。“賣包的時(shí)候開始接觸二手交易平臺(tái)，后來家里裝修就買了一張二手藤椅和一口漂亮的二手琺瑯鍋�！痹S慧稱，這些產(chǎn)品的價(jià)格可能只需要正價(jià)的三分之一，好壞和折舊程度很容易辨別。

有人連一杯奶茶錢都省了。年輕人在社交平臺(tái)上挖掘星巴克、瑞幸、一點(diǎn)點(diǎn)的復(fù)刻配方，扒出同款配料，雖然做不到1:1復(fù)刻，但至少經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，外加一點(diǎn)手工自制的成就感。

社交平臺(tái)上的星巴克復(fù)刻配方很受歡迎

“平替”，入選了2021年消費(fèi)領(lǐng)域五大熱詞之一，它成為了年輕人討論化妝品、護(hù)膚品和包包時(shí)的關(guān)鍵詞。

“相比大牌平替，年輕人也喜歡更有個(gè)性的小眾品牌。重品牌不如重搭配、品味和個(gè)性。”6年資深時(shí)裝編輯Stephy告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，便宜的包沒什么拿不出手的。她有兩個(gè)包，一只35元，一只45元，背著去人均奢侈品消費(fèi)大戶的辦公室，在沒說價(jià)格前，基本看到的都主動(dòng)夸好看，還主動(dòng)要鏈接。

這些經(jīng)歷和共識(shí)讓年輕人們意識(shí)到——即使不買大牌，也沒有委屈自己。

而一些主打平價(jià)的電商平臺(tái)和店鋪也變身為“寶藏挖掘地”，受到年輕人追捧。

拼多多和1688等平臺(tái)成為挖掘“平價(jià)好物”的網(wǎng)紅APP，悄悄打入都市麗人的消費(fèi)圈；嗨特購、好特賣、小象生活等售賣臨期商品的集合店被資本連續(xù)下注，多個(gè)城市全面開花；HARMAY話梅和HAYDON黑洞等美妝零售店，將店面開進(jìn)一線城市的核心商圈，不少年輕白領(lǐng)排隊(duì)買小樣。

僅在北京，目前就有數(shù)百家臨期折扣商店 圖源 / 大眾點(diǎn)評(píng)

以“臨期/小樣/清倉/平替”為主題發(fā)布內(nèi)容的博主也非常受歡迎，從衣服飾品到家居日用，從彩妝護(hù)膚到零食家電，都號(hào)稱能讓你“1折買同款”“半價(jià)用新款”。

以上種種跡象都在說明，這屆年輕人逐步掌握了消費(fèi)的分寸感，“只買對(duì)的，不買貴的”，小周稱。

反大牌，是消費(fèi)自由的第一步

經(jīng)過前兩年的消費(fèi)升級(jí)和直播帶貨的黃金年代之后，到了今年，年輕人的生活狀態(tài)、消費(fèi)理念正在發(fā)生改變。

圖源 / 公眾號(hào)用戶評(píng)論

實(shí)際上，“消費(fèi)降級(jí)”這個(gè)詞早在2018年就產(chǎn)生了，并當(dāng)選了年度十大熱詞之一。如果說2018年的“消費(fèi)降級(jí)”是在考慮“怎么理性花錢”，那么今年的“消費(fèi)降級(jí)”則是“怎么盡量減少花錢”。

有數(shù)據(jù)顯示，國民的消費(fèi)偏好日漸理性，非剛需消費(fèi)比重降低。這也不難理解，為什么今年夏天，價(jià)格“刺客”們開始被集體討伐。

另一組數(shù)據(jù)也能證實(shí)，年輕人的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生改變。

2021年年底，塔門聯(lián)合Yiwealth發(fā)起了《2021中國青年金錢觀大調(diào)查》，數(shù)據(jù)顯示，82.4%的年輕人開始“精研型消費(fèi)”，即從“炫耀和符號(hào)消費(fèi)”變成“追尋自我的消費(fèi)”。這意味著年輕人不再一味地追求大牌，品牌的地位正在年輕人的消費(fèi)決策中下降。

“是否消費(fèi)降級(jí)沒有對(duì)錯(cuò)，它是一種權(quán)衡過后的自我選擇，是一種動(dòng)態(tài)的生活態(tài)度�！盨tephy認(rèn)為，我們之前買大牌，不管是以什么樣的心態(tài)去買，都代表它對(duì)我是有價(jià)值的，只是現(xiàn)在這種價(jià)值不再是我們需求優(yōu)先級(jí)的最高層，所以暫時(shí)選擇不買單。買還是不買，還是要看你個(gè)人所處的狀態(tài)和你的需求到底是什么。

不再以商品價(jià)格定義消費(fèi)，也是一種自由 圖源 / 豆瓣用戶評(píng)論

當(dāng)然，“少花錢”不等于“完全不消費(fèi)”，而在于認(rèn)識(shí)消費(fèi)本質(zhì)后的自由選擇和理性支配。

小松悠在2020年寫了一則日記，叫“我受不了了，低消費(fèi)，我從不喝奶茶開始做”，沒想到很多人深有共鳴，他也因此建立了“低消費(fèi)研究所”豆瓣小組。他后來在一檔播客中提到，建立這個(gè)小組后，讓他慢慢重新思考自己的消費(fèi)模式，不要買不等于不買，而是弄清楚為什么不買，認(rèn)真對(duì)待每一筆消費(fèi)，成為金錢的主人。

“不要買”會(huì)成為另一種極端嗎？ 圖源 / 小宇宙APP

華東師范大學(xué)的哲學(xué)系教授姜宇輝也在上述播客中提到，就把消費(fèi)當(dāng)成日常生活里一件司空見慣的事情，然后保持一種反省的態(tài)度，就夠了。更重要的是，我們要把對(duì)理論的思考落實(shí)到生活中，把它變成一種洞察、領(lǐng)悟，而并不僅僅是批判。

小周說，我們能做的，就是與消費(fèi)這件事和解。從“買買買”到“有度”。年輕人自有一套自洽的邏輯，“該省省該花花，騎著自行車上酒吧，能花5000元報(bào)私教課，也能穿50元一條的瑜伽褲”。