你上一次買大牌口紅，是什么時候？

一支口紅足以反映年輕人消費心理的變化。兩年前，社交平臺上的熱搜話題還是“佳琦推薦的大牌口紅色號，到底選哪個？”到了今年，最有共鳴的話題變成，“買了那么多大牌口紅，最愛的顏色是50塊的”。

低欲望、省錢、實用，正在成為一批年輕人過日子的關鍵詞。而當年輕人開始理性消費，“非剛需不購買”，揮出的第一劍就是“反大牌”。

大牌，曾經在“包治百病”“對自己好”“再不買又要漲價”等話術的營銷下，被包裝成一種身份和品位的象征，但如今，理性的年輕人開始反思，“我，現在，真的需要大牌嗎？”

尤其是最近，各類高價商品被認為是“刺客”，也在某種程度上證明了消費者，特別是年輕一代的消費理念正在發生變化。但值得注意的是，年輕人“反大牌”并不等于一味的摳門、壓抑自己的消費需求，也不等于委屈自己。

在這個背景下，或許每位年輕人都在思考的是，自己到底應該如何正確與“消費”這件事相處？

“不需要大牌了”

小周最近變成了一個“會過日子”的人。

出門騎車、買菜自備帆布袋這種常見技巧就不用多說了，她最近比較得意的“作品”是，在社交平臺開啟了一個名叫“今年用完再買”的計劃，每周更新支出賬單，請網友監督自己。

這兩年，她跟著直播間和種草平臺買買買，陸陸續續將自己的護膚品和化妝品都換成了大牌。轉變的起因是某個周末，她清點自己囤的護膚品和化妝品，翻看購買記錄一算賬嚇了一跳，總價格近3萬元。

她詢問周圍的朋友美妝護膚支出大概是多少錢，兩年里，朋友們有的花了4000元，有的不到一萬，總之都比她少。

所以，她決定等囤貨消耗完再買，“堅持出一才能進一，并每天記賬”。開始記賬后，她多次拒絕朋友拼單買大牌護膚品套裝的要求。“現在好了，我已經成了朋友圈子里出了名的‘難種草’，他們開玩笑叫我‘不買姐’。”

有用戶囤積的大牌護膚品已經將柜子壓彎 圖源 / “愛吃榴蓮的DD”

許慧原本也是買買買的大戶，她所在的工作地點離商圈很近，很長一段時間里，下班逛一圈成了她的放松項目之一。

看得多、摸得多，也買過不少大牌包。她熟悉的一套流程是，看到社交平臺上熱推的款，她過幾天就會去專柜試背，對大牌包熟悉的她甚至能在街上或地鐵里辨別哪些是“A貨”。

可是從去年開始，她突然不再相信“包治百病”了，主要是因為自己沒了需求。“疫情期間長時間居家，買一個包還沒背幾次就過時了。即使出門也會一直戴口罩，包包已經無法彰顯自己的身份。”

加上有了房貸之后，理財收益的一點波動對她的情緒影響，都比包包更強烈。她留下兩只常背的包，將剩下的在二手平臺進行轉賣。“那段時間，每天都會盯著手機，看自己的包有沒有人要。”

每天都要喝咖啡的李赫都沒發現自己戒掉了“大牌”，還是同事某天問起他，“你怎么好久沒喝星巴克了？”他才意識到自己已經從星巴克降級成瑞幸，再后來變成了自制咖啡。

他的同事們也一樣，以前每天辦公室都要點奶茶外賣，喜茶、奈雪輪流點，不知從什么時候開始，奶茶外賣已經無人提起，帶飯的人逐漸多了起來。

李赫給開菠蘿財經算了一筆賬，1天2杯美式提神早已經成了他的剛需，喝星巴克，一天要花60元左右，喝瑞幸，一天是25元左右，而他買了一個全自動咖啡機899元，用一年的話平均到一天只需2.4元，咖啡粉一天的成本不到3元。快要臨期的咖啡粉還可以做冷萃，“感受到了咖啡自由的快樂”。

在前些年明顯出現“消費升級”趨勢的領域，比如美妝護膚、鞋包服飾、咖啡奶茶，現在反倒最先被“反大牌”。好像也沒發生什么特別的事件，更多的普通人只是在日常生活的壓力、裁員降薪的新聞以及偃旗息鼓的直播帶貨中，逐漸感受到，他們不再那么需要大牌了。

不買大牌，不等于委屈自己

“我以前好像掉進了消費主義陷阱里”，小周發現，和她有同樣想法的年輕人正在慢慢變多。

在豆瓣上，“不要買”“今天消費降級了嗎？”“極簡生活”等小組都擁有超30萬的組員；在微博、知乎、小紅書上，“低物欲生活”“攢錢教程”“我的摳門生活”等都是點贊量極高的主題。他們互相監督，誓要成為“消費主義的逆行者”。

豆瓣上有各類反消費主義小組

李赫現在是這些豆瓣小組的常客，一旦要買什么東西，不管是不是大牌，都會先去發帖詢問豆友意見，再決定買不買。“有時候看完評論也就冷靜下來了，默默地將帖子的標題前加上（已拔草，勿勸）。”

如今，實用、剛需、把錢用在刀刃上，才是年輕人們關注的重點，他們對消費欲望的解決辦法是，不強行壓抑，找到替代路徑——能找到臨期/二手的，絕不正價買新品；能自己動手在家復刻的，絕不進店花冤枉錢；能找到平替也行，挖到小眾品牌更好。

有人家具都買二手的。“賣包的時候開始接觸二手交易平臺，后來家里裝修就買了一張二手藤椅和一口漂亮的二手琺瑯鍋。”許慧稱，這些產品的價格可能只需要正價的三分之一，好壞和折舊程度很容易辨別。

有人連一杯奶茶錢都省了。年輕人在社交平臺上挖掘星巴克、瑞幸、一點點的復刻配方，扒出同款配料，雖然做不到1:1復刻，但至少經濟實惠，外加一點手工自制的成就感。

社交平臺上的星巴克復刻配方很受歡迎

“平替”，入選了2021年消費領域五大熱詞之一，它成為了年輕人討論化妝品、護膚品和包包時的關鍵詞。

“相比大牌平替，年輕人也喜歡更有個性的小眾品牌。重品牌不如重搭配、品味和個性。”6年資深時裝編輯Stephy告訴開菠蘿財經，便宜的包沒什么拿不出手的。她有兩個包，一只35元，一只45元，背著去人均奢侈品消費大戶的辦公室，在沒說價格前，基本看到的都主動夸好看，還主動要鏈接。

這些經歷和共識讓年輕人們意識到——即使不買大牌，也沒有委屈自己。

而一些主打平價的電商平臺和店鋪也變身為“寶藏挖掘地”，受到年輕人追捧。

拼多多和1688等平臺成為挖掘“平價好物”的網紅APP，悄悄打入都市麗人的消費圈；嗨特購、好特賣、小象生活等售賣臨期商品的集合店被資本連續下注，多個城市全面開花；HARMAY話梅和HAYDON黑洞等美妝零售店，將店面開進一線城市的核心商圈，不少年輕白領排隊買小樣。

僅在北京，目前就有數百家臨期折扣商店 圖源 / 大眾點評

以“臨期/小樣/清倉/平替”為主題發布內容的博主也非常受歡迎，從衣服飾品到家居日用，從彩妝護膚到零食家電，都號稱能讓你“1折買同款”“半價用新款”。

以上種種跡象都在說明，這屆年輕人逐步掌握了消費的分寸感，“只買對的，不買貴的”，小周稱。

反大牌，是消費自由的第一步

經過前兩年的消費升級和直播帶貨的黃金年代之后，到了今年，年輕人的生活狀態、消費理念正在發生改變。

圖源 / 公眾號用戶評論

實際上，“消費降級”這個詞早在2018年就產生了，并當選了年度十大熱詞之一。如果說2018年的“消費降級”是在考慮“怎么理性花錢”，那么今年的“消費降級”則是“怎么盡量減少花錢”。

有數據顯示，國民的消費偏好日漸理性，非剛需消費比重降低。這也不難理解，為什么今年夏天，價格“刺客”們開始被集體討伐。

另一組數據也能證實，年輕人的消費觀已經發生改變。

2021年年底，塔門聯合Yiwealth發起了《2021中國青年金錢觀大調查》，數據顯示，82.4%的年輕人開始“精研型消費”，即從“炫耀和符號消費”變成“追尋自我的消費”。這意味著年輕人不再一味地追求大牌，品牌的地位正在年輕人的消費決策中下降。

“是否消費降級沒有對錯，它是一種權衡過后的自我選擇，是一種動態的生活態度。”Stephy認為，我們之前買大牌，不管是以什么樣的心態去買，都代表它對我是有價值的，只是現在這種價值不再是我們需求優先級的最高層，所以暫時選擇不買單。買還是不買，還是要看你個人所處的狀態和你的需求到底是什么。

不再以商品價格定義消費，也是一種自由 圖源 / 豆瓣用戶評論

當然，“少花錢”不等于“完全不消費”，而在于認識消費本質后的自由選擇和理性支配。

小松悠在2020年寫了一則日記，叫“我受不了了，低消費，我從不喝奶茶開始做”，沒想到很多人深有共鳴，他也因此建立了“低消費研究所”豆瓣小組。他后來在一檔播客中提到，建立這個小組后，讓他慢慢重新思考自己的消費模式，不要買不等于不買，而是弄清楚為什么不買，認真對待每一筆消費，成為金錢的主人。

“不要買”會成為另一種極端嗎？ 圖源 / 小宇宙APP

華東師范大學的哲學系教授姜宇輝也在上述播客中提到，就把消費當成日常生活里一件司空見慣的事情，然后保持一種反省的態度，就夠了。更重要的是，我們要把對理論的思考落實到生活中，把它變成一種洞察、領悟，而并不僅僅是批判。

小周說，我們能做的，就是與消費這件事和解。從“買買買”到“有度”。年輕人自有一套自洽的邏輯，“該省省該花花，騎著自行車上酒吧，能花5000元報私教課，也能穿50元一條的瑜伽褲”。