可口可樂(lè)交出了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)。

由于疫情影響、全球通脹以及各國(guó)央行大幅加息抗擊通脹，華爾街普遍預(yù)計(jì)企業(yè)將下調(diào)業(yè)績(jī)指引，但恰恰相反，可口可樂(lè)在Q2財(cái)報(bào)中上調(diào)了2022年全年業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)2022年全年有機(jī)營(yíng)收增速為12%至13%區(qū)間，高于此前預(yù)計(jì)的7%至8%區(qū)間。

雖然可口可樂(lè)Q2全球市場(chǎng)凈利潤(rùn)同比下滑了28%，但利潤(rùn)縮水幾乎是Q2快消巨頭的上半年的常態(tài)。以麥當(dāng)勞、星巴克、百事可這三家巨頭當(dāng)季全球市場(chǎng)凈利潤(rùn)同比分別下滑了46%、50%（公司預(yù)期）、39%——作為立足于全球的國(guó)際巨頭，它們無(wú)可避免受到疫情和地緣政治局勢(shì)不穩(wěn)的影響。

在全球消費(fèi)整體不景氣的Q2，可口可樂(lè)的營(yíng)收和每股收益仍超出了市場(chǎng)預(yù)期。可口可樂(lè)Q2營(yíng)收113.25億美元，同比增長(zhǎng)12%，超出市場(chǎng)預(yù)期的105.7億美元；每股收益為0.70美元，同比增長(zhǎng)4%，高于市場(chǎng)預(yù)期的0.67美元。

交出超出市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)，當(dāng)日可口可樂(lè)股價(jià)收盤大漲1.64%報(bào)63.21美元。

銷量方面，全球單箱銷量同比增長(zhǎng)8%，亞太市場(chǎng)的單箱銷量同比增長(zhǎng)11%，主要受印度和菲律賓強(qiáng)勁增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，但部分被中國(guó)因疫情卷土重來(lái)導(dǎo)致的消費(fèi)者不振所抵消。

對(duì)于上調(diào)全年業(yè)績(jī)指引的舉措，可口可樂(lè)CEO James Quincey也特別提及，得益于中國(guó)團(tuán)隊(duì)的努力以及疫情的好轉(zhuǎn)，自6月起中國(guó)業(yè)務(wù)已開始呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)。下半年，中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)復(fù)蘇或?qū)榭煽诳蓸?lè)全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)更多助力；同時(shí)，James Quincey也表示，經(jīng)過(guò)疫情，可口可樂(lè)在中國(guó)將推動(dòng)資源轉(zhuǎn)向電商和O2O，以適應(yīng)消費(fèi)者向居家消費(fèi)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

持續(xù)反復(fù)的疫情、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)持續(xù)2年多、由全面無(wú)糖化引領(lǐng)的全品類戰(zhàn)略成果如何？這家百年巨頭在中國(guó)的下一步是什么？

將“無(wú)糖”進(jìn)行到底

據(jù)可口可樂(lè)Q2的數(shù)據(jù)，含氣軟飲料增長(zhǎng)了8%，其中無(wú)糖可口可樂(lè)、風(fēng)味汽水分別增長(zhǎng)了12%和11%，是增長(zhǎng)最快的兩個(gè)品類。

在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)也十分重視對(duì)這些品類的投入。不過(guò)，不同于其他市場(chǎng)，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特配方是無(wú)糖+所有品類。

從數(shù)量上來(lái)看，Q2可口可樂(lè)推出了十多款新品，全是無(wú)糖產(chǎn)品，涵蓋可樂(lè)、風(fēng)味汽水、茶飲料等各個(gè)品類。自2020年進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整后，可口可樂(lè)就一直保持每季十多款新品的發(fā)售速度，大部分為無(wú)糖產(chǎn)品。為了在殺成一片紅海的無(wú)糖賽道脫穎而出，可口可樂(lè)還為其無(wú)糖新品植入了元宇宙概念。消費(fèi)者可以通過(guò)“律動(dòng)方塊”新品罐身掃碼，進(jìn)行元宇宙AR游戲體驗(yàn)。

得益于產(chǎn)品組合的不斷優(yōu)化，今年618期間，可口可樂(lè)京東自營(yíng)旗艦店銷售額上漲18%，位列非酒精即飲飲料品類第一。其中，律動(dòng)方塊在京東618期間排名低糖飲料新品榜榜首，在天貓超市的銷售總額也比去年同期增長(zhǎng)36.5%。

從品類數(shù)據(jù)以及新品的表現(xiàn)來(lái)看，可口可樂(lè)目前的新品策略有了一定成效，在面對(duì)元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉等一系列在無(wú)糖領(lǐng)域投入較大的玩家時(shí)，并沒(méi)有落于下風(fēng)。

更何況，無(wú)糖賽道仍然是個(gè)較大的增量市場(chǎng)，具備一定實(shí)力的玩家都可以在這個(gè)賽道分一杯羹。據(jù)幾位飲料行業(yè)的消息人士透露，無(wú)糖相關(guān)的飲料產(chǎn)品今年仍然預(yù)計(jì)有翻倍的增長(zhǎng)。據(jù)《2021中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，無(wú)糖飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模。

可口可樂(lè)在中國(guó)的“無(wú)糖”產(chǎn)品戰(zhàn)略，很大程度上來(lái)自本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的倒逼和消費(fèi)需求的變化。在元?dú)馍咒N售規(guī)模達(dá)到75億的2021年，眼看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壯大起來(lái)，可口可樂(lè)正式推出了主打0糖0脂的氣泡水產(chǎn)品“小宇宙AHHA”，這是可口可樂(lè)應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化最重要的產(chǎn)品之一。由于元?dú)馍值淖呒t，眾多品牌效仿推出各類無(wú)糖產(chǎn)品，催化無(wú)糖飲料市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展，最終形成較強(qiáng)的消費(fèi)心智，這也刺激可口可樂(lè)下了持續(xù)投入無(wú)糖賽道的決心。

不過(guò)，隨著無(wú)糖賽道逐漸激烈，此前為了避免和巨頭正面交鋒、不做可樂(lè)這個(gè)大單品的元?dú)馍郑舱龂L試探入可口可樂(lè)腹地。據(jù)未來(lái)消費(fèi)此前報(bào)道，元?dú)馍钟?jì)劃推出一款無(wú)糖可樂(lè)味飲品。一位接近元?dú)馍值闹槿耸肯蛭磥?lái)消費(fèi)透露，目前產(chǎn)品已通過(guò)內(nèi)部終測(cè)，最早將于下月初上市售賣，并計(jì)劃先期上線電商渠道。

為了打出差異化，元?dú)馍衷摽町a(chǎn)品對(duì)配料表的“減法”，并用天然提取原料替代化學(xué)添加劑，包括使用天然咖啡因，以及用赤癬糖醇替代阿斯巴甜、安賽蜜等人工代糖甜味劑。

雖然據(jù)未來(lái)消費(fèi)了解，元?dú)馍謱?duì)該款產(chǎn)品的預(yù)期并不高，但如今元?dú)馍值囊慌e一動(dòng)還是足以令可口可樂(lè)警惕。

來(lái)自巨頭的底氣

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的迅速變化，可口可樂(lè)能否復(fù)制過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，將推出的諸多款無(wú)糖新品打造成類似可樂(lè)的大單品，是個(gè)十分不確定的事情。不過(guò)，供應(yīng)鏈和渠道仍是可口可樂(lè)最重要的籌碼。

疫情讓可口可樂(lè)加速在中國(guó)的數(shù)字化和全渠道戰(zhàn)略。今年起，可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)與京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼達(dá)成合作，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式擴(kuò)展社區(qū)用戶。更早之前，可口可樂(lè)中國(guó)和美團(tuán)建立B端的可口可樂(lè)商戶聯(lián)盟。此外，可口可樂(lè)也更多的傾向于在線上官旗首發(fā)新品，此前的小宇宙AHHA氣泡水、托帕客低度酒、今年Q2發(fā)布的律動(dòng)方塊和芬達(dá)無(wú)糖小口味汽水系列都是在線上首發(fā)。

在深耕已久的線下渠道，可口可樂(lè)中國(guó)與便利蜂將在數(shù)據(jù)、營(yíng)銷和新品方面開展合作。飲料巨頭十分重視的冰柜投放上，可口可樂(lè)也占據(jù)很大份額。截至今年年初，僅太古可口可樂(lè)（可口可樂(lè)公司全球第5大裝瓶伙伴）在中國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)就超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，銷售人員超過(guò)1萬(wàn)人。

供應(yīng)鏈方面，可口可樂(lè)多家新廠和新產(chǎn)線持續(xù)投產(chǎn)，中糧可口可樂(lè)和太古可口可樂(lè)是可口可樂(lè)在中國(guó)的兩大瓶裝合作伙伴。截至6月，中糧可口可樂(lè)已有20家工廠，可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)建有46家工廠。

靠產(chǎn)品在巨頭林立的飲料的市場(chǎng)殺出一條血路的元?dú)馍郑惨庾R(shí)到了渠道和供應(yīng)鏈的重要性。在2021年至2022年上半年進(jìn)行多輪組織架構(gòu)調(diào)整后，元?dú)馍执_定將效率和成本作為今年關(guān)注的重點(diǎn)，并將持續(xù)對(duì)供應(yīng)鏈和線下渠道進(jìn)行深耕。

36氪曾報(bào)道，幾大飲料巨頭曾在供應(yīng)端對(duì)元?dú)馍帧翱ú弊印保撕笤獨(dú)馍直阒贫俗约洪_工廠的計(jì)劃。元?dú)馍衷群蠼?座工廠并實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，投資超過(guò)10億元，總產(chǎn)能將超50億瓶，能夠覆蓋其大部分的產(chǎn)能。但和可口可樂(lè)動(dòng)輒幾十座工廠相比，仍舊是“小巫見大巫”。

在渠道方面，元?dú)馍值膭?dòng)作也頗為激進(jìn)，尤其是布局冰柜。據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍衷诮诔闪⒘肆闶蹣I(yè)務(wù)中心，通過(guò)智能零售柜業(yè)務(wù)大力攻入線下渠道，不過(guò)，疫情的反復(fù)放緩了元?dú)馍值木�下擴(kuò)張步伐。元?dú)馍衷ㄏ陆衲耆珖?guó)鋪設(shè) 10 萬(wàn)臺(tái)智能零售柜的目標(biāo)臨近年中只鋪設(shè)了1 萬(wàn)多個(gè)，內(nèi)部人士預(yù)估到年底只能完成5萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位。

可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等巨頭渠道優(yōu)勢(shì)明顯，線下網(wǎng)絡(luò)龐十分龐大，元?dú)馍忠汾s上非一朝一夕可得。尤其在疫情的限制和巨頭對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的隱形施壓下（靠更大單量和明星單品獲得好的點(diǎn)位和貨架），元?dú)馍值木�下擴(kuò)張步伐將更加艱難。

可口可樂(lè)當(dāng)前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)回過(guò)神來(lái)的巨頭，或?qū)⒘钤獨(dú)馍诌@類新品牌面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。