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可口可樂出品夏枯草涼茶,能彎道超車嗎?

來源: 首席商業(yè)評論 Dake 2022-07-04 09:40

前段時(shí)間,可口可樂公司推出了一款名為「夏枯草」的新品涼茶,主要成分有羅漢果、甘草、粳米等等。

但是,消息一出互聯(lián)網(wǎng)上的評價(jià)卻顯得尤為兩極分化,一部分人認(rèn)為其是在健康茶飲賽道上彎道超車的節(jié)點(diǎn),而另一部分人則認(rèn)為,這僅僅是另一款「套殼飲品」——只是換了個(gè)殼而已,其內(nèi)里仍舊難逃「普通飲品」的桎梏。

但是,無論評價(jià)如何,其高昂的售價(jià)都讓人望而卻步——在天貓旗艦店中我們可以看到,這款名為夏枯草的飲品并不進(jìn)行小包裝銷售,而是以24瓶為單位進(jìn)行整箱銷售。折后價(jià)格為297元,換言之,其單瓶售價(jià)高達(dá)12.38元,而可以預(yù)見的是,在線下市場,這款產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)只高不低。

01、飲品行業(yè)的超車彎道,到底是「換殼營銷」還是「健康飲料」?

截至目前,老牌飲料的增長已然陷入了瓶頸期,盡管在居民消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的復(fù)合改善下,整個(gè)中國飲料行業(yè)呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢,但是,對于老牌飲料而言,其發(fā)展仍舊是停滯的。已有的市場已經(jīng)基本觸頂,基礎(chǔ)的營銷投放也未必能夠起到良好的效果。

另一方面,則是消費(fèi)者對于傳統(tǒng)飲料的審美疲勞——盡管在價(jià)格上處于低位,但消費(fèi)者仍然更傾向于選擇更新穎且更富有概念性的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn),在2014年到2019年期間,基礎(chǔ)品類飲料的復(fù)合增速尚且不足3%,即便是可口可樂這類貨架大戶,也難逃市場份額下降的困局。

因此,可口可樂不得不做另一些打算,例如說在2016年,可口可樂就提出要做一家全品類的飲料公司,截至目前,其在中國市場上提供了超過40種飲料。這些飲料不僅僅囊括了經(jīng)典碳酸飲料的無糖版本,還包含了各類運(yùn)動(dòng)飲料、茶飲等等等等。

這有一部分來自于產(chǎn)品側(cè)的考量,而另一方面則是價(jià)格上的考量。在過去,可口可樂的主打產(chǎn)品價(jià)格多半是穩(wěn)定的,因此漲價(jià)必然引發(fā)消費(fèi)者的群體震蕩。

除此之外,對于新格局的焦慮和危機(jī)感,也是策動(dòng)可口可樂研發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)。在過去,可口可樂也曾經(jīng)發(fā)售過不少新式單品,但是效果卻只能說是反響平平。與之相對的是,傳統(tǒng)汽水業(yè)務(wù)僅僅是更迭包裝,就能夠獲得極佳的市場反響。然而,這樣的反響是有時(shí)效性的,倘若不以「限定」、「聯(lián)名」為核心,那么效果必然大打折扣,而倘若長時(shí)間發(fā)售,又會(huì)擠占原本的汽水業(yè)務(wù)市場,因此,對于可口可樂來說,密集地推出新品,并試水其他賽道,便成了必經(jīng)之路。

根據(jù)可口可樂2021年的財(cái)報(bào)顯示,帶有健康標(biāo)簽和零糖標(biāo)簽的飲品,增速在持續(xù)增長,甚至還帶動(dòng)了整體汽水業(yè)務(wù)的增長,這也就意味著,「健康飲品」和「新式飲品」或許的確是值得突圍的賽道。

那么,新的破局之解到底在哪里呢?

在目前的環(huán)境之下,人們對于所謂健康飲品的需求越來越高,無論是真健康或是偽健康,只要能夠以噱頭造勢,就能夠獲得較好的效果。于消費(fèi)者而言,無論是元?dú)馍诌@樣的新式飲品,還是諸如王老吉、加多寶這樣的老牌飲品,都是值得選擇的。以王老吉為例,據(jù)白云山財(cái)報(bào)顯示,2019年至2020年,王老吉大健康的營收分別為102.97億元、68.62億元,凈利潤分別為13.80億元、11.95億元。而在后疫情的2021年,王老吉的業(yè)績也存在逆勢增長,這得益于消費(fèi)者對于飲品的需求更迭,也源自于后疫情時(shí)代人們對于「健康」的更多渴望。

但盡管如此,涼茶仍舊不能夠被算作一個(gè)良好的賽道。原因無他,在涼茶市場需求僅有小幅度波動(dòng)的情況下,參與競爭的主體卻越來越多,涼茶市場的格局也從穩(wěn)定逐漸趨向于動(dòng)蕩,因此,企業(yè)的收益是逐漸削弱的,換言之,競爭品類的持續(xù)增加,或許也會(huì)讓市場重新洗牌。

但,可口可樂會(huì)是策動(dòng)市場的那條鯰魚嗎?

其實(shí)也未必。

02、可口可樂的彎道超車,能打動(dòng)消費(fèi)者嗎?

殘忍的是,可口可樂所推出的夏枯草,或許并不能夠打動(dòng)消費(fèi)者。

首先,從名稱上看,夏枯草的地緣性是相當(dāng)強(qiáng)的,且僅僅只有兩廣人群有相應(yīng)的感知度,因此,想要破局則會(huì)有一定的困難。

第二,在名稱上可口可樂的選擇又極為不討巧,甚至和百草枯實(shí)有相似之處,因此,或許會(huì)有人存有抵觸心理,很難在短期內(nèi)打通認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購的鏈路。

第三,則是微妙的消費(fèi)者心理。于消費(fèi)者而言,盡管試錯(cuò)的成本并不高,但如果沒有形成氣候,一款熟悉的產(chǎn)品仍舊是穩(wěn)妥的。 

第四,則是價(jià)格,不可否認(rèn)的是,這款產(chǎn)品在價(jià)格上同市面上的常規(guī)健康飲品相比,的確是有一定斷層的,更高的定價(jià)無疑增加了消費(fèi)者的試錯(cuò)成本,或許也會(huì)讓更多人望而卻步。

當(dāng)然,最重要的仍舊是「概念」。事實(shí)上,無論再如何進(jìn)行概念創(chuàng)新,可口可樂的新品都仍舊難逃「高糖」的桎梏,在高糖之下,一切健康都成為了空談,很難讓消費(fèi)者有切實(shí)的感知。而偽健康概念在如今已經(jīng)很難獲得向上的增長空間,所以,于可口可樂而言,夏枯草未必是一步好棋。

03、健康飲品賽道上,可口可樂還能走多遠(yuǎn)?

事實(shí)上,健康飲品和飲品所帶來的愉悅感天然存在矛盾和沖突,即便是在『健康飲品』賽道中做得比較好的元?dú)馍趾屯趵霞罢咭彩怯么莵碚{(diào)和口感,后者也用真糖來刺激多巴胺分泌,而可口可樂的新品,或許也難逃這一路數(shù),然而,這條路并不是那么好走。

首先是代糖。

在代糖大行其道的今天,仍舊沒有一款能夠真正替代真糖飲料的產(chǎn)品,已然能夠說明問題了——人類的身體極難被欺騙,更何況對于「糖」的渴求是刻在人類基因里的,因此,僅僅在口感上做到接近,并不能夠完全滿足消費(fèi)者的需求,另一方面,赤蘚糖醇這類優(yōu)質(zhì)代糖盡管能夠部分滿足消費(fèi)者的訴求,卻仍舊在健康上存在一定的問題,這也就注定了可口可樂的新品不能夠在后續(xù)向此方向邁進(jìn)。

第二,則是真糖加中藥的搭配。在這一賽道上,前有王老吉和加多寶,后有不計(jì)其數(shù)的新產(chǎn)品,由此可以斷定,可口可樂的彎道超車,并不能僅憑借單一的「成份」,更需要不斷教育市場,并輔以大量的廣告投放。但是,對于可口可樂來說,這樣的試錯(cuò)并不全然值得——畢竟,夏枯草并非無可替代,而更新更好的產(chǎn)品或許已經(jīng)在路上了。

當(dāng)然,可口可樂面對的,并非全然是困局,在產(chǎn)品本身之外,也有諸多值得挖掘的。譬如說在最近,可口可樂打造了以太空為靈感的限定產(chǎn)品「星河漫步」,甚至還連帶著開發(fā)了創(chuàng)意平臺(tái)「樂創(chuàng)無限」。

這是其中的一條道路,而另一條道路,仍舊是健康。可口可樂旗下的「粗糧王」就是其中之一,在粗糧賽道上拓展多樣化的消費(fèi)產(chǎn)品,以味覺為核心,再輔以健康,或許前路會(huì)更為寬廣。

事實(shí)上,于可口可樂而言,再想要彎道超車必然是需要更多努力的,或許可以兩條腿走路:

1、基礎(chǔ)碳酸飲料為基礎(chǔ),在此之上加上更多升級(jí),大部分消費(fèi)者的接受度必然會(huì)更高。

2、尋找差異化的健康飲品或者健康食品賽道,不在現(xiàn)有健康賽道紅海競爭。

盡管在目前新式飲品的賽道一片火熱,但是,對于大部分企業(yè)而言,想要在2022年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行彎道超車,仍舊是有一定的困難的。而可口可樂,或許也是困境中的一部分。但我們?nèi)耘f很期待,在后續(xù)可口可樂會(huì)給我們帶來怎樣的破局思路。 

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)首席商業(yè)評論授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸首席商業(yè)評論所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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