日前，香奈兒因發(fā)布了一則化妝品廣告片，其中亞洲模特單眼皮、塌鼻梁的長(zhǎng)相，而引發(fā)爭(zhēng)議，被指是“對(duì)東方人的刻板印象”。目前，香奈兒未對(duì)此事公開(kāi)回應(yīng)。

從迪奧到香奈兒，均因類(lèi)似行為遭到指責(zé)，折射出了什么問(wèn)題？

香奈兒美妝廣告引爭(zhēng)議

據(jù)了解，7月27-28日，香奈兒發(fā)布了一系列山茶花保濕系列護(hù)膚產(chǎn)品的宣傳視頻，由不同膚色人種的三位模特出鏡演繹。但較之于白人和黑人模特，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)片中的亞洲模特是單眼皮、扁平臉，且眼間距較寬，并不能代表亞洲女性的普遍長(zhǎng)相。

▍截自香奈兒官方微博

盡管三位模特都是素顏出鏡，不存在妝容的美丑之分，但不同長(zhǎng)相的對(duì)比之下，不少網(wǎng)友認(rèn)為品牌選擇亞洲模特的標(biāo)準(zhǔn)帶有刻板印象，紛紛在香奈兒微博賬號(hào)下留言稱(chēng)，“歐美模特就是大眼睛，亞洲模特就是小眼睛”“又是這種塌鼻子細(xì)眼睛扁平臉的模特”“感覺(jué)有點(diǎn)惡意，這模特和香奈兒氣質(zhì)完全不符”。

▍截自微博評(píng)論

不過(guò)，也有少數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為，這位亞洲模特“模特很好看呀，很自然”“不需要太敏感”。

總體而言，反對(duì)者更多，這些網(wǎng)友的核心觀(guān)點(diǎn)是，“模特的長(zhǎng)相沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題在于不能總是用這一種長(zhǎng)相以偏概全”。由此，#香奈兒廣告模特引爭(zhēng)議#話(huà)題在微博上引起較大反響和關(guān)注。

警惕模式化的審美

青眼調(diào)查了解到，香奈兒此前也使用過(guò)單眼皮亞洲模特，但為何此次會(huì)引起如此風(fēng)波和爭(zhēng)議？

之所以如此，并不是說(shuō)品牌不能用單眼皮模特，而是網(wǎng)友們認(rèn)為，品牌集體對(duì)亞洲人的長(zhǎng)相陷入到一種類(lèi)同、模式化的審美中，缺乏辯證審視東方人的誠(chéng)意。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，這或許與近年來(lái)部分國(guó)際品牌頻繁使用單眼皮模特有關(guān)，同時(shí)，部分針對(duì)亞洲模特的造型妝容都是“瞇瞇眼”，這與大眾審美并不相符。

譬如，去年11月，奢侈品牌迪奧也因?yàn)橐环鶖z影作品，引來(lái)網(wǎng)友口誅筆伐。該系列作品整體色調(diào)陰暗沉悶，模特的狹長(zhǎng)雙眼翻起下三白，臉色土黃，似笑不笑的嘴角彎起怪異弧度。最后，迪奧撤下了該系列攝影作品，并致歉。

針對(duì)此類(lèi)現(xiàn)象，上思廣告中國(guó)區(qū)CEO楊正華表示，的確不排除存在少數(shù)品牌有故意丑化亞洲女性之嫌，“但是，我們不能因少數(shù)品牌的行為，就把所有使用了單眼皮模特的品牌框進(jìn)‘丑化中國(guó)人’的‘套子’里，這對(duì)品牌是不公平的。”

他還介紹，通常國(guó)際大牌的宣傳片有兩種制作流程，其中之一即是在全球總部進(jìn)行廣告拍攝，并選用在當(dāng)?shù)毓ぷ鞯哪Ｌ兀缓髮⒅谱骱玫乃夭陌l(fā)到全球各地市場(chǎng)。“因此，這就存在不同國(guó)家的審美差異所造成的誤解。”

另一不愿具名的廣告人也表達(dá)了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)。他稱(chēng)，或許在中國(guó)人的審美里，上述香奈兒廣告片中的白種人和黑種人模特很美，但是她們也未必一定符合歐美消費(fèi)者的審美。在他看來(lái)，廣告中的模特不一定是要最美的，更貼近普通消費(fèi)者的模特形象反而更真實(shí)。廣告的重要意義之一，就是體現(xiàn)社會(huì)的包容性和審美多元。“從這則廣告中，并沒(méi)有看出香奈兒故意丑化亞洲女性的意味。”

他還認(rèn)為，真正的自信是來(lái)自于對(duì)自身容貌的認(rèn)可，單眼皮、塌鼻梁也很棒。“如果消費(fèi)者實(shí)在不喜歡這個(gè)模特，不買(mǎi)品牌的產(chǎn)品就可以了，沒(méi)有必要上綱上線(xiàn)。”

楊正華也指出，如果大眾一旦形成了“品牌使用單眼皮就是丑化女性”的集體情緒，其實(shí)不利于廣告創(chuàng)新，最終可能所有品牌的廣告都會(huì)千篇一律。他還強(qiáng)調(diào)，“無(wú)論如何，品牌在進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意時(shí)均應(yīng)時(shí)刻本著‘尊重消費(fèi)者’這條最基本的準(zhǔn)則。”

那么，香奈兒在制作這則廣告時(shí)，選擇模特的標(biāo)準(zhǔn)是什么？對(duì)此，青眼多次致電香奈兒中國(guó)，截至發(fā)稿，電話(huà)一直無(wú)人接聽(tīng)。目前，上述爭(zhēng)議廣告也并未撤下。

亞太是香奈兒全球第一市場(chǎng)

公開(kāi)資料顯示，香奈兒是由Gabrielle Chanel于1913年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立的品牌，是全球知名的國(guó)際奢侈品品牌，距今已有109年的歷史。該品牌旗下包含了高級(jí)定制服、精品高級(jí)珠寶、腕表、香水彩妝、護(hù)膚等多個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品。

僅就化妝品領(lǐng)域而言，香奈兒5號(hào)香水、山茶花系列護(hù)膚等在消費(fèi)者心中有較高的認(rèn)知度和辨識(shí)度。按2018財(cái)年數(shù)據(jù)，香奈兒美妝業(yè)務(wù)約占三分之一。

2001年2月23日，香奈兒正式在華成立香奈兒（中國(guó)）貿(mào)易有限公司（曾用名：香奈兒（上海）有限公司），進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。香奈兒中國(guó)官網(wǎng)顯示，僅在“香水與美容品”領(lǐng)域，香奈兒在北上廣深4大一線(xiàn)城市的專(zhuān)柜已超過(guò)了100家。

根據(jù)今年5月24日，香奈兒發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收達(dá)到156.4億美元（約合人民幣1054.6億元），同比增長(zhǎng)49.6%，且較疫情前的2019年增長(zhǎng)22.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為54.61億美元（約合人民幣368.2億元），比2020年增長(zhǎng)170.6%，比2019年增長(zhǎng)57.5%，全面恢復(fù)疫情前水平。

▍截自香奈兒2021年財(cái)報(bào)

就香奈兒各地區(qū)的表現(xiàn)而言，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)的營(yíng)收為86.8億美元（約合人民幣585.3億元），同比增長(zhǎng)53%，與2019年相比也大漲近49%。并且亞太市場(chǎng)的營(yíng)收占香奈兒總營(yíng)收的比例超過(guò)50%，接近于歐洲市場(chǎng)的兩倍。

也就是說(shuō)，亞太地區(qū)已是香奈兒在全球的最大市場(chǎng)。

此外，香奈兒還在財(cái)報(bào)中指出，計(jì)劃在亞洲市場(chǎng)投入更多香水和美妝的獨(dú)立門(mén)店，以加深個(gè)性化的消費(fèi)者體驗(yàn)。同時(shí)，該品牌還計(jì)劃最早在2023年初之前，在亞洲主要城市開(kāi)設(shè)獨(dú)立的私人精品店，以服務(wù)高端客群。

值得一提的是，今年初，香奈兒紅山茶護(hù)膚系列正式在國(guó)內(nèi)上線(xiàn)，并邀請(qǐng)多位明星造勢(shì)。不可否認(rèn)，中國(guó)作為全球第二大美妝市場(chǎng)，各路品牌都在強(qiáng)化中國(guó)戰(zhàn)略，香奈兒也不例外。

在中國(guó)即將成為全球最大美妝市場(chǎng)和國(guó)民意識(shí)覺(jué)醒的背景下，以爭(zhēng)議廣告為鑒，“香奈兒們”也需要從不同維度、用發(fā)展眼光去讀懂中國(guó)。