疫情之下，口罩背后，唇部彩妝的生意挑戰不小。

不過，近來小紅書和B站上，關于唇粉的測評開始吸引了一波追求新奇特的年輕人的關注和互動。

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毛戈平、SIT.E齊推廣

唇粉成為彩妝“新生”

唇粉，作為唇部彩妝的一種形態，是在口紅基礎上做質地創新，效果是打造啞光霧面妝感。

這其實并非是一個新概念，早在2018年，香奈兒就曾推出限量單色唇粉盤，但未得到品牌的持續推廣。

香奈兒唇粉

如今，國產美妝在社交平臺的種草，又將唇粉形態推到大眾眼前。

2021年雙十一，國產品牌毛戈平推出“故宮四季氣韻東方點絳蓮兮燦顏唇粉” ，其造型類似眼影盤，分為打底膏和四色唇粉兩部分，搭配唇刷來使用。一共有兩個色號盤，一盤11g，官方零售價580元。

毛戈平唇粉

另一成立于2020年的新銳國貨品牌SIT.E去年也推出兩款唇粉產品。其一是“唇釉+唇粉”的雙頭設計產品，在唇釉之后再涂唇粉實現啞光妝容效果。最近，SIT.E又推出了類似口紅的固狀唇粉，與一般的管狀口紅相類似。據產品介紹，該口紅有高達28%的含粉配比。在天貓平臺，SIT.E先鋒系列煙管唇粉在300元內口紅回購榜單中排名第五，月銷量達4000支以上。

在小紅書搜索相關唇粉的筆記看，毛戈平目前有90多篇，SIT.E更用力，唇粉筆記達1000多篇。

SIT.E兩款唇粉產品

此外，萬花鏡品牌還推出了唇霜，是霜轉粉的材質，不過在配方和工藝方面與唇粉相去甚遠。

02

質地創新成唇妝潮流

但先行者挑戰也不小

唇粉的興起并不奇怪。

歷經國際大牌不斷的上新推廣和國內品牌的“種草”，唇部彩妝賽道已然是一個競爭白熱化的領域。從消費需求看，不管是線上還是線下，消費者對于唇部產品的需求度明顯高于其他彩妝品類。

但是，僅在色號和飽和度等方面更新已經滿足不了消費者的選購欲望，大小品牌千篇一律的色號甚至被消費者直呼“鬼打墻”。不僅如此，包裝的差異感也并突出，“有創意沒創新”，一些聯名款對消費的刺激也在下降。

當口紅色號和外包裝雙雙陷入創新的瓶頸，不少美妝品牌就將精力放在質地開發上。在唇粉之前的唇泥、唇露、唇霜、唇紗等，也都是在唇部類彩妝產品的質地上做文章。

蟬媽媽數據顯示，2021年1月到2月，抖音唇部彩妝銷售額進入彩妝行業三級分類銷售額Top5，唇膏/口紅繼氣墊和粉底液位列第三，唇彩/唇蜜/唇釉作為同類形態位列第五，上升勢頭明顯。

巴黎歐萊雅、魅可M·A·C、雅詩蘭黛、Nars等在口紅和唇釉領域積累了足夠的品牌認知和明星產品影響力后，也陸續在唇霜等方面有所嘗試。相對國際品牌，在形態創新方面，更廣泛觸達年輕人群的本土新銳品牌更為活躍，完美日記、花西子、橘朵、Into You等國貨承載了更廣泛的年輕化市場教育角色。

從創業創新的角度，對于新品牌來說，較早地切入一個“無人區”細分賽道，獲得勝出的機會更大。但事實上，先行者面臨的挑戰也不止一面。

整體上，唇粉具有唇頰兩用、不沾杯、打造啞光霧面妝效、色彩飽和的特點，讓一些消費者感到了化妝“儀式感”的增加，但她們對唇粉的產品體驗又褒貶不一。

從小紅書筆記留言看，“干”是最大的槽點。“唇粉上嘴偏干，顯唇紋，甚至會結塊、分層，即使做好了唇部打底，剛開始涂也會難以推開”。另一個比較大的問題是取粉時非常容易飛粉，會沾到手上甚至衣服上。

對此，有資深彩妝代工領域業內人士告訴《未來跡 Future Beauty》，“唇泥和唇粉是完全不同的配方體系，而且這個產品類型的配方是壓粉，粉的執行標準和唇部的執行標準是不同的，因為唇部的原料是食品級的，這種差異會讓供應鏈在原料端就有很多限制。”

與此同時，“貴”加高了產品復購的門檻。舉例看，SIT.E的代表性唇粉中，一支8g的雙頭唇釉粉銷售價格為230元，一支0.9g的先鋒系列唇粉價格為130元。“唇粉的包材較一般的口紅更貴，原料到工藝成本自然都比一般唇部產品要高。”上述業內人士分析指出，供應鏈的特殊性造成唇粉的售價也會走高。

如果說質地體驗和成本是擺在創新者面前要克服的客觀難題，唇粉本身的市場容量讓品牌很難押寶，以此為切口做品牌差異化的認知塑造或是一個好選擇。

“市場體量小，產品本身使用的舒適度和便利性都不具備優勢，想突破有難度”，該業內人士直言，選擇新形態創新勇氣可嘉，但需要付出更高的市場教育成本。

03

唇部產品創新

“題眼”有哪些？

百花齊放才是春。從口紅到唇釉再到唇泥的細分形態成熟過程看，從嘗鮮到形成品類共識，唇部彩妝的創新技術是入局品牌們齊心持續地對消費者開展教育的結果。

曾打爆過唇泥的新銳國貨彩妝品牌橘朵相關負責人告訴《未來跡 Future Beauty》，“唇泥、唇霜、唇紗等唇部產品，其質地有著非常大的區別，使用感受不同，妝效不同，適用場合也不同”，品牌必須要用精準新穎的名詞去解釋這些微小細節以讓消費者獲取準確信息。

“品牌力+產品力+好營銷搭配的組合拳才能讓消費者找到更適合自己搭配不同心境、場合的唇部產品”。在其看來，這也促使品牌方對于產品概念的創新更加標準以及流程化，開發也能夠收集更多消費者反饋以輸出更適合國人彩妝的產品。

落地實體銷售方面，門店也呼喚彩妝類型的豐富。華北一位代理中外彩妝品牌的經銷商認為，相對于價格偏高的底妝，唇部產品具有數量方面的銷售優勢，很多進店消費者會根據自己的喜好和BA推薦及網上的“種草”推文來選擇多支產品搭配妝容。

“我們一般建議顧客買3-5款，像唇膏各個不同的顏色，有的還是唇釉、唇蜜不同形態，講究一些、愛嘗試的消費者都會捎上。”他指出，在實體零售終端，唇部產品的陳列也日益豐富，從最早的口紅到唇釉、唇蜜，近兩年又引入了潤唇膏、變色唇膏、口紅定妝液等，滿足消費者細分多元的需求。作為經營者，他希望品牌多做創新，為零售終端帶來豐富的產品選項甚至是零售場景布局的新創意。

不過，在高手云集的唇妝賽道上，也有品牌的入局姿勢顯得更為審慎。

有接近花西子的人告訴《未來跡 Future Beauty》，2020年唇釉品類大火，一些知名品牌75%的唇部產品銷售都來自唇釉。彼時花西子意識到了唇釉的旺盛需求，并啟動了針對 “唇釉會沾在口罩上”這一用戶痛點開發解決問題的產品開發，但直至2021年雙十一，花西子的唇釉產品才上市銷售，錯過了唇釉黃金年。究其原因是，花西子對料體反復調整、盲測，要求達到最佳效果再上市售賣。在其看來，這種“慢工出細活”的專注和謹慎也值得肯定。

顯然，在唇部品類變革的路上，從包裝形態到質地創新，品牌們面臨著市場營銷和消費者教育的諸多挑戰。疫情倒逼下，沉靜下來的人會找到更多的“題眼”，從流量走向心智，夯實自身的品牌價值壁壘。