DQ冰淇淋的「倒杯不灑」，是如何成為經(jīng)典營銷案例的？
我來你這兒買冰淇淋，你卻要當著我把冰淇淋給倒掉？
想必大部分第一次去到DQ買冰淇淋的人，都有被DQ「倒冰淇淋」這一神奇舉動給驚到過。
還有一部分人，則在把冰淇淋拿到手里后，因為模仿了店員「倒冰淇淋」的舉動，而成功收獲了「雙倍花錢，一份冰淇淋」的獨特體驗。
當然，在把冰淇淋給你前，當著你的面把冰淇淋「倒個個兒」，并不是因為店員對你有什么不滿，而是DQ獨有的標志性動作。
△ 圖源：Beebee星球
甚至可以說，正是這一奇葩舉動成就了DQ，使其成為了世界銷量最好的軟冰淇淋專家和全球連鎖快餐業(yè)巨頭之一。
具體是怎么做到的？
讓我們接著看。
01
一個小小舉動
成為DQ25年來最大事件
DQ，是Dairy Queen的首字母縮寫。雖然眾所周知其品牌譯名為「冰雪皇后」，然而這個英文的字面意思卻是「乳品行業(yè)的皇后」。
據(jù)說，這個名字源于其創(chuàng)始人J.F.麥卡洛（J.F. McCullough）對于母牛的稱謂。
麥卡洛喜歡把母牛稱作「乳品行業(yè)的皇后」。而在1938年麥卡洛與其子亞歷克斯（Alex）發(fā)明出DQ軟冰淇淋后，他們堅信這款堅持采用低脂原料奶漿制作的冰淇淋是新鮮和健康的典范，遂將這款產(chǎn)品命名為Dairy Queen（乳品行業(yè)的皇后）。
1940年，第一家DQ冰淇淋店在伊利諾伊州喬利埃特(Joliet, Illinois)誕生，其店名，同樣名為DQ（Dairy Queen）。
DQ冰淇淋的誕生，也標志著軟冰淇淋品類的誕生。
因為麥卡洛與其子亞歷克斯（Alex）在1938年發(fā)明出DQ軟冰淇淋后，認為冰淇淋在沒有凍結(jié)成固體時味道更可口，從而開創(chuàng)出「軟冰淇淋」這一全新品類。
自那以后，保存在-18℃冷凍條件下的傳統(tǒng)冰淇淋(也稱「硬冰淇淋」)，而保存在-4℃冷藏條件下、現(xiàn)制現(xiàn)賣的新鮮冰淇淋，則被稱為「軟冰淇淋」。
到現(xiàn)在，DQ已經(jīng)是世界上最大的軟冰淇淋銷售商，也是世界上規(guī)模最大的冰淇淋銷售商之一。其公司在包括美國、加拿大、中國在內(nèi)的25 個國家已擁有7000 多家分店。
不過，雖然如今只要提到DQ（Dairy Queen），大家想到的就是冰淇淋，然而實際上，DQ最初是個快餐店，DQ的冰淇淋，一開始也不是拿來倒著玩兒的。
一切的轉(zhuǎn)變，還要從1985年說起。
1985年，DQ發(fā)生了一件被當時的總裁哈里斯·庫珀稱為「過去25年來DQ發(fā)生的最大事件」的事情。并且，這一事件影響之巨大，幾乎改變了整個冰激凌品類的發(fā)展軌道。
這一年，DQ推出暴風(fēng)雪系列冰淇淋，與之相伴的，還有銷售時倒置冰淇淋這一標志性動作。
據(jù)傳，這一動作源于創(chuàng)意提出者薩姆·坦佩拉托在Drewes的一次偶然經(jīng)歷。
當時，他看到專賣速凍食品的小攤Drewes為了給14歲男孩甘伯證明冰激凌不是摻水的混合物，將杯子倒立了過來。
「我第一次看到冰激凌如同砂漿一樣粘稠，麥芽糖和蛋奶混合物讓它克服了重力。」
「甚至可以將勺子固定在杯子里。」
于是，坦佩拉托根據(jù)這一靈感，推出了暴風(fēng)雪系列冰淇淋。并很快風(fēng)靡全美。
人們紛紛模仿著「倒置冰淇淋」這一舉動，有條件的拍照留念，更有條件的拍視頻留念，如果當年有朋友圈，估計什么貓爪杯、可達鴨都要靠邊站，DQ暴風(fēng)雪，才是真正的朋友圈刷屏之王。
△ 圖源：beebee星球
有人將這種極富魔力的表演稱為「乳糖科幻藝術(shù)」。
「倒置的瞬間杯中似乎充斥著混凝土，但接過來細細品嘗，卻又是絲滑香甜的冰激凌混合物。」
「但你要記住，鋼鐵與肉體，過去與未來，下一秒的重復(fù)就會帶來毀滅。」
隨著DQ暴風(fēng)雪系列冰淇淋的風(fēng)靡，「倒杯不灑」?jié)u漸成為了大眾心目中的好冰淇淋的標準。麥當勞和其他快餐品牌開始爭相模仿，試圖利用冰凍使冰激凌可以實現(xiàn)倒置，但均告失敗。
△ 圖源：beebee星球
沒人知道DQ是如何實現(xiàn)冰淇淋倒置而不會灑出來的，有人說他們在冰激凌中打入了空氣，甚至有人給出「這是一份磁鐵冰激凌，服務(wù)員的手中都安置了某種高科技鋼板」的奇葩猜想。
倒置冰激凌這一舉動，也讓公司的收入增加了15%-17%。到了1986年，DQ預(yù)計售出了1.75億個暴雪杯，這幾乎是第一年銷量的兩倍。
自那時起，倒置冰激凌就成為了DQ標志性的動作。而冰淇淋，也成為了DQ的主打品類，就像肯德基主打炸雞塊那樣。
02
倒置冰淇淋
小小舉動為何有如此巨大威力？
可是，僅僅是在遞給消費者的時候，將冰淇淋倒置，為什么就可以成就一個品牌，甚至使得倒杯不灑成為好冰淇淋的標準呢？
儒特格斯大學(xué)(Rutgers University)商學(xué)院教授卡洛·考夫曼·斯卡伯若曾經(jīng)提出儀式消費一詞。
她將儀式定義為與我們認為重要的事件相關(guān)的行為模式。這些事件往往來自我們的文化、宗教背景和傳統(tǒng)。他們通常有一些特殊的象征意義，并且定期重復(fù)。并將儀式消費描述為與特定儀式相關(guān)的商品和服務(wù)的消費。
對于品牌來說，儀式消費是忠誠的圣杯。如果品牌能夠在消費者心目中建立獨特品牌儀式，不僅可以助力購買決策，帶動更多產(chǎn)品的銷售，長時間「鎖住」消費者，還能建立長久穩(wěn)固心理鏈接。
一定程度上，「倒置冰淇淋」已經(jīng)成為了DQ品牌獨有的儀式。然而這一品牌儀式，并非不可復(fù)制。對于大部分品牌而言，只需要做到三點：
1 強有力的激發(fā)點。
從DQ案例我們就可以看出，一個強有力的激發(fā)點十分重要。
這個激發(fā)點，可能是社交貨幣，也可能是基于某種情緒、實用價值，甚至是某個故事。你需要做的，就是找到它，然后讓它需要足夠高頻而可視化。
「倒杯不灑」這一舉動雖然簡單，但它的出現(xiàn)，對于消費者而言足夠新奇有話題度，能夠引發(fā)大眾的談?wù)摗⒛７屡c傳播。既擁有社交貨幣屬性，又能激發(fā)大眾情緒（獵奇、有趣），也通過這一品牌故事的講述建立了專屬于其品牌的選擇坐標系，讓大眾相信，倒杯不灑才是好的冰淇淋。
2 過硬的產(chǎn)品力。
當然，DQ在數(shù)十年來的熱銷，「倒置冰淇淋」這一品牌儀式之所以能夠形成，也離不開DQ一直以來對于品質(zhì)的追求。
一直以來，DQ都堅持著低脂健康的產(chǎn)品研發(fā)，也順勢開發(fā)出了多款，低糖、低脂、無添加的冰淇淋新品。
3 足夠的場景化體驗。
儀式感是一種在儀式之中產(chǎn)生的體驗感。因此，足夠的場景化體驗也就變得尤為重要。
我們都知道環(huán)境威力法則，當一個人置身于一個特定的場所里，會被該場所里營造的氛圍、其他人的行為所感染（即所謂氣場），并遵從其他大多數(shù)人的行為準則。
每到蘋果的產(chǎn)品發(fā)布，其門店都會大排長龍，就是因為蘋果通過新產(chǎn)品的信息泄密、新品發(fā)布會、以及門店的排隊長龍創(chuàng)造出來的一系列場景，一步步地刺激了消費者的購買欲。使果粉們的每一次的購買都像是在向其品牌朝圣。
顯然，「倒杯不灑」這一舉動就是一個非常具象化而能引發(fā)大眾情緒的場景。
它就像DQ專屬的「表演項目」，不斷吸引著大眾親自前來，感受一下「倒杯不灑」的神奇。
而好的場景化體驗，也為品牌加深用戶互動提供了機會，使品牌能夠與用戶建立更深的情感鏈接，加深用戶忠誠度。
在「倒置冰淇淋」這一舉動大火以后，引發(fā)了很多消費者的模仿，當然，也引發(fā)了不少冰淇淋掉落在地的悲劇。
Reddit上有不少網(wǎng)友表示他們的暴雪杯的確掉了出來。
「有一次，他們把我妻子里斯的暴雪杯弄翻了，冰激凌掉了下來。」
「雖然他們重新做了一杯，但沒有再次翻轉(zhuǎn)。」
當然，翻車的原因不難猜。因為熟悉DQ的朋友都知道，DQ暴風(fēng)雪并不是真的「混凝土」，它會在幾秒后融化，融化后再倒置冰淇淋，冰淇淋就會灑落出來。
但DQ精明的一點在于，他們不斷根據(jù)消費者體驗調(diào)整著品牌的「游戲規(guī)則」。
2016年，DQ推出了一項規(guī)定。如果他們的招牌甜點「暴雪杯」在遞出去時沒有進行顛倒，或是在顛倒時翻車了，那么你就可以獲得一張免費暴雪杯的優(yōu)惠券。
這一規(guī)定的推出，進一步刺激了大眾的參與熱情，也很好地拉取了消費者對于品牌的好感度與忠誠度。
因為那一份份「薛定諤」的暴風(fēng)雪冰淇淋就像是一個個開獎盲盒，沒有人知道它會不會在店員倒置演示的時候翻車灑出來，包括店員。
而無論是否有心，每個消費者都會在接過冰淇淋的時候，得到一份開盲盒的快感。猜想著這一次的冰淇淋會不會灑出來，他們會不會得到一張免費的優(yōu)惠券。
4 足夠打動人的價值觀。
很多時候，一種行為或事件之所以能夠形成病毒傳播并成為一種傳統(tǒng)儀式，離不開其所傳遞的獨特文化所帶來的文化認同。
不是所有價值觀都具有儀式感，但當你所倡導(dǎo)的價值觀十分極致、排他性極強，便會讓消費者心里涌出儀式感。
好比DQ。
它借助「倒杯不灑」這一行為，無意間給予了大眾一種打破束縛、釋放自我的窗口，所以才如此令人心動。
而DQ更厲害的一點則在于，它結(jié)合「倒置冰淇淋」這一舉動策劃了一系列社會化傳播活動，進一步在消費者心智中構(gòu)筑了其品牌打破束縛、釋放自我的品牌價值觀。
好比2018年，DQ就曾經(jīng)結(jié)合「倒置冰淇淋」這一品牌標志性動作，在人流量巨大的商場內(nèi)開設(shè)了一家「顛倒商店」。DQ還專門聘請了一名專業(yè)雜技演員，吊在天花板上，作為Dairy Queen員工發(fā)放暴風(fēng)雪。
為了建造這個結(jié)構(gòu)是從天花板向下，而不是從地面向上的，完全顛倒的商店，DQ在設(shè)計上下足了功夫。因為它既需要易于組裝和拆卸，又需要能夠承受冰淇淋機和銷售人員重量。
為此，DQ采用了常用于音樂會和重大活動的桁架結(jié)構(gòu)，并用彩繪木材覆蓋。LED燈和食物菜單放在地板上（即暴風(fēng)雪商店的天花板）；而冰淇淋機、振動器沙杯固定在天花板（即暴風(fēng)雪商店的地板）上。然后，DQ在天花板（即暴風(fēng)雪商店的地板）上放置了金屬導(dǎo)軌，雜技演員可以在那里固定繩索和攀登而不會失去活動性。
這一打破常規(guī)的視覺設(shè)計，很快引起了人們的注意。圍觀者共享的內(nèi)容在9天內(nèi)實現(xiàn)超過440萬次觀看和超過430萬次互動。
社交媒體報道顯示，成千上萬的人談?wù)撨@一特技是如何完成的，以及人們對此表示懷疑。冰雪皇后證明了暴風(fēng)雪仍然可以學(xué)習(xí)新的技能，并且再次用對抗重力的方式讓顧客大吃一驚。
當然，對于大部分品牌而言，想要提出一種十分極致、排他性極強的價值觀并非易事。這個時候，品牌還可以選擇文化寄生。
《超級符號原理》文化母體理論指出：
文化母體就是主流的生活習(xí)慣。是我們永不停息，循環(huán)往復(fù)的真實日常。文化母體有它約定俗成的時間、儀式、道具、特點，是不可抗拒，必然發(fā)生，發(fā)生的形式是集體無意識，自發(fā)卷入。文化母體一旦形成，就會體現(xiàn)為儀式和符號，傳承的就是儀式和符號。而品牌只要找到主流生活習(xí)慣的一些符號、儀式和詞語，然后牢牢占據(jù)它們，就可以實現(xiàn)文化寄生。
以日本巧克力品牌奇巧(KitKat)為例。
作為一款外來的威化巧克力，奇巧最初的銷售狀況一直不溫不火。直到90年代末，奇巧突然發(fā)現(xiàn)每年 1 月日本大學(xué)入學(xué)考試期間，九州地區(qū)的銷售額就會直線上漲。
奇巧品牌方對這一現(xiàn)象進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這一切都是源于奇巧「Kit Kat」的日文發(fā)音（キッチカット）與日本九州方言中的“必勝！”（きっとかっとお）幾乎相同。
這樣的巧合，讓奇巧巧克力擁有了超過單純巧克力的意義加成，成為了升學(xué)考試期間考生加油打氣的「錦鯉」。
由此，奇巧巧克力開始向考生開展應(yīng)援活動，讓在升學(xué)考試期間購買與贈送奇巧巧克力來為考生加油打氣，并使之成為了九州地區(qū)應(yīng)援考生的獨特風(fēng)俗。時至今日，這一風(fēng)俗已經(jīng)持續(xù)了超過十五年。而奇巧巧克力，也因此成功圈定了年輕人群，躍升為考生幸運物排行榜的第二位，地位僅次于神社的升學(xué)護身符，日銷量可達 400 萬枚。
03
借助品牌儀式實現(xiàn)文化式品牌塑造
說了這么多，除卻用戶忠誠度與銷量的保障，品牌儀式構(gòu)建的更深層意義在哪兒呢？在于品牌的文化式塑造。
可口可樂總裁曾說過：
即使一場大火燒掉了我們所有的資產(chǎn)，但只要可口可樂的牌子在，我就會很快從銀行貸到錢，重新建立起可口可樂的廠房和生產(chǎn)線，快速東山再起！
可口可樂之所以有如此的底氣，就在于它在一定程度上完成了其品牌的文化式塑造。
通過文化式品牌塑造方式起來的品牌，往往擁有更強的生命力。而借助品牌儀式的打造，構(gòu)建獨有品牌文化，就是品牌文化式塑造的方式之一。
好比DQ，它是則已經(jīng)借助「倒置冰淇淋」這一獨特品牌儀式的建立，構(gòu)筑了其特立獨行的品牌價值觀，使得「倒置冰淇淋」成為了一個都市神話一般的存在。就連股神沃倫·巴菲特也受此吸引，在1997年整體收購了DQ公司。
△ 巴菲特還在2019年的時候，與前世界首富比爾蓋茨一同去到DQ店里，一同體驗DQ冰淇淋「倒杯不灑」的魔法，引發(fā)眾圍觀。
「讓人們在DQ中深入思考，慶祝這個顛倒哲學(xué)吧」，巴菲特說。
不過實話實說，DQ的顛倒哲學(xué)，的確值得深入思考。
參考資料：
[1] beebee星球 ：《為什么DQ的冰激凌必須要倒著給出去？》2020-08-31
[2] 數(shù)英：《克服地心引力，DQ的“顛倒商店”清涼上線！》2018-05
[3] 首席品牌智庫：《每年被偷餐牌120萬，Whataburger為何成為德州最受歡迎漢堡連鎖店》作者：冰叁 2021-03-15
[4] DQ百度百科
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