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撰文/王迪慧

多年以前，一小時(shí)達(dá)還只是少數(shù)人的個(gè)性化需求，如今，即時(shí)零售的存在感日益增強(qiáng)，尤其在疫情的催化下，以小時(shí)甚至以分鐘計(jì)算的送達(dá)服務(wù)已然成為生活剛需。

日前，京東、達(dá)達(dá)聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)，發(fā)布了《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)》，報(bào)告顯示，即時(shí)零售風(fēng)口已至，進(jìn)入全面爆發(fā)期，其中即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模預(yù)計(jì)3年內(nèi)將突破萬(wàn)億門(mén)檻。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮表示，即時(shí)零售是一種很好的零售模式創(chuàng)新——它使零售門(mén)店在完成日常經(jīng)營(yíng)的同時(shí)扮演前置倉(cāng)的角色，不僅賦予零售門(mén)店新的角色，更實(shí)現(xiàn)了零售門(mén)店在整個(gè)供應(yīng)鏈中的價(jià)值再造。

而面對(duì)可以帶來(lái)新價(jià)值的即時(shí)零售，眾多品牌商和實(shí)體零售商紛紛布局，以謀新增長(zhǎng)。因此，如何做好即時(shí)零售服務(wù)，成為當(dāng)下實(shí)體零售、品牌商們最重要的“研究課題”之一。

01

萬(wàn)億市場(chǎng)乘風(fēng)起

即時(shí)零售定義為消費(fèi)者線上交易平臺(tái)下單，周邊3-5公里內(nèi)的線下實(shí)體零售商通過(guò)第三方(或零售商自有)物流執(zhí)行配送上門(mén)的服務(wù)，提供的產(chǎn)品包括食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康、數(shù)碼3C等商品，配送時(shí)效通常在30-60分鐘。

白皮書(shū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，O2O到家業(yè)務(wù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到64%。其中，通過(guò)與線下實(shí)體門(mén)店合作，為消費(fèi)者提供食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康和數(shù)碼 3C 等商品配送到家服務(wù)的即時(shí)零售平臺(tái)模式的年復(fù)合增長(zhǎng)率更是達(dá)到81%，并且在2021-2025 年，預(yù)計(jì)將持續(xù) 51% 的年復(fù)合增速，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約1.2萬(wàn)億。

作為一個(gè)有望在3年內(nèi)將突破萬(wàn)億規(guī)模的賽道，也引起了不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重視，最近兩年，京東、美團(tuán)等紛紛加強(qiáng)布局這一賽道。

雖然近年來(lái)即時(shí)零售成為了大熱領(lǐng)域，但即時(shí)零售的誕生卻可以追溯到7、8年前。彼時(shí)，即時(shí)消費(fèi)隨著O2O的突然崛起出現(xiàn)在大眾視野，它最早存在意義與“應(yīng)急”掛鉤，用以補(bǔ)充傳統(tǒng)電商無(wú)法觸達(dá)的場(chǎng)景。

但是，伴隨本地生活服務(wù)持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)習(xí)慣、服務(wù)場(chǎng)景、銷(xiāo)售渠道快速變革迭代，如今的即時(shí)消費(fèi)已不僅僅是用戶(hù)的應(yīng)急選擇，而是成為一種日常購(gòu)買(mǎi)行為。

因此，以小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)為特征的即時(shí)零售，也迎來(lái)了市場(chǎng)的快速“擴(kuò)容”。隨著消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣線上即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于品類(lèi)選擇的變化是最直觀的體現(xiàn)，即時(shí)消費(fèi)呈現(xiàn)出了向著全品類(lèi)拓展的趨勢(shì)。

目前，線下零售遷移線上的品類(lèi)越來(lái)越廣，從最早的生鮮、米面糧油等有著明顯“應(yīng)急”標(biāo)簽的品類(lèi)，到如今的3C、美妝、母嬰、服飾、家電等非食品類(lèi)越來(lái)越豐富。因此也可以看到，選擇即時(shí)零售平臺(tái)合作的實(shí)體零售中，不僅有傳統(tǒng)商超，也有如聯(lián)想、孩子王、1919等不同垂類(lèi)業(yè)態(tài)門(mén)店的身影。

以即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)方代表京東小時(shí)購(gòu)、京東到家為例，已入駐超15萬(wàn)家實(shí)體零售門(mén)店，覆蓋超過(guò)1700個(gè)縣區(qū)市，深度合作超200家品牌商，今年618雙平臺(tái)銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)77%，京東小時(shí)購(gòu)下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)400%。

02

零售商、品牌商的增長(zhǎng)“良方”

正如前面所說(shuō)，以誕生時(shí)間來(lái)看，即時(shí)零售并不是“新物種”，為何在最近幾年間快速崛起？原因無(wú)他，即時(shí)零售正在成為實(shí)體零售門(mén)店乃至品牌商新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從實(shí)體零售過(guò)去幾年的經(jīng)營(yíng)的情況來(lái)看，線下的到店客流的下降是不可逆轉(zhuǎn)的。線下增速放緩成為困擾眾多實(shí)體商超的難題，因此，實(shí)體零售迫切需要找到一條“再增長(zhǎng)”的新路徑。全渠道融合的即時(shí)零售正是零售生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

裴亮認(rèn)為，即時(shí)零售是全渠道零售的重要組成部分，它不是單純依靠線上的流量，而是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有線下資源的整合，使得平臺(tái)和線下零售商的合作形成一種 1+1>2的能力。線下門(mén)店作為履約的終端和商品存儲(chǔ)的終端，加上即時(shí)零售的賦能，價(jià)值得以再利用。

事實(shí)上，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，在成本固定的情況下想要獲得增長(zhǎng)，需要提升人效、坪效。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：讓不愿意到店的消費(fèi)者成為顧客，讓到店的顧客增加購(gòu)買(mǎi)頻次。

即時(shí)零售恰好滿(mǎn)足了零售商們的需求。通過(guò)發(fā)展到家業(yè)務(wù)，可以延展實(shí)體店鋪的服務(wù)覆蓋范圍，一方面吸引那些對(duì)到店購(gòu)物興趣不大的年輕化客群，另一方面對(duì)于到店顧客提供多一重的消費(fèi)渠道。而通過(guò)這兩方面獲得的增長(zhǎng)，無(wú)論是客流還是銷(xiāo)售上，其實(shí)都是“額外”增長(zhǎng)，并沒(méi)有搶占原先到店業(yè)務(wù)的份額。

比如在今年618期間，沃爾瑪在京東小時(shí)購(gòu)、京東到家上，618當(dāng)天銷(xiāo)售額再破歷史峰值。永輝超市京東小時(shí)購(gòu)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.5倍，華潤(rùn)萬(wàn)家京東小時(shí)購(gòu)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.5倍，中百倉(cāng)儲(chǔ)、旺中旺、銀座超市等雙平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)均超150%。

不止商超，即時(shí)零售平臺(tái)的利好“觸手”也覆蓋至品牌商。

過(guò)去十幾年間，電商完成了占比30%的份額，意味著30%的商品和用戶(hù)通過(guò)B2C的電商已經(jīng)被數(shù)字化了，但對(duì)于品牌商而言，依然有70%是完全沒(méi)有數(shù)字化的，隨著即時(shí)零售向著全品類(lèi)、全場(chǎng)景擴(kuò)展，可以進(jìn)一步幫助品牌商提升交易的價(jià)值。

整體來(lái)看，即時(shí)零售打通了線上線下的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)生態(tài)，全渠道數(shù)字化經(jīng)營(yíng)方式幫助品牌商實(shí)現(xiàn)降本增效，帶來(lái)更高速的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

以京東到家為例，可以發(fā)現(xiàn)，在與品牌商的“交互”中，京東到家的著力點(diǎn)主要在品牌商供給、經(jīng)營(yíng)、用戶(hù)三大方面的數(shù)字化。針對(duì)供給數(shù)字化，推進(jìn)“完美門(mén)店”項(xiàng)目，基于數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析能力，平臺(tái)牽頭聯(lián)動(dòng)品牌商和零售商，優(yōu)化品牌在架率、庫(kù)存、商品標(biāo)簽信息等線上供給；促銷(xiāo)數(shù)字化上，將品牌閑錢(qián)分散在線上線下的營(yíng)銷(xiāo)資源，與平臺(tái)、零售商的資源進(jìn)行整合，全域聯(lián)動(dòng)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率；在用戶(hù)數(shù)字化上，線上“京準(zhǔn)通”營(yíng)銷(xiāo)工具加線下共享促銷(xiāo)員項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的數(shù)字化管理。

今年4月，金佰利推進(jìn)“完美門(mén)店”全渠道供給優(yōu)化項(xiàng)目后，金佰利旗下高潔絲新品O2O渠道在售率2周內(nèi)提升了27%，實(shí)現(xiàn)線下供給的線上拓展。活動(dòng)期間，金佰利在京東小時(shí)購(gòu)、京東到家的銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)了114%。

金佰利中國(guó)董事總經(jīng)理陳怡表示，“線上下單、配送到家、商品小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售方式，因其便捷性和多樣性，越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，即時(shí)零售已經(jīng)成為金佰利非常重視的渠道。隨著與京東到家、京東小時(shí)購(gòu)合作加深，包括全渠道供給優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)提升、區(qū)域協(xié)同以及“品牌方+平臺(tái)+零售商”三方共振等全渠道共創(chuàng)上，希望能通過(guò)合作創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化提升，推動(dòng)引領(lǐng)衛(wèi)生護(hù)理等品類(lèi)在即時(shí)零售市場(chǎng)快速發(fā)展，帶給更多消費(fèi)者更好更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

03

即時(shí)零售的中場(chǎng)戰(zhàn)事：回歸零售本質(zhì)

線上線下打通融合的全渠道模式已成為零售業(yè)發(fā)展的必然，對(duì)于零售商、品牌商們而言，即時(shí)零售也成為“標(biāo)配”，但考慮到成本和技術(shù)研發(fā)等問(wèn)題，零售商、品牌商往往不會(huì)選擇“單打獨(dú)斗”，而是希望將專(zhuān)業(yè)的事交與專(zhuān)業(yè)的人，與即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行協(xié)同合作。

正因如此，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不約而同地加碼布局即時(shí)零售，尤其是一些原本在本地生活板塊有所布局的玩家。比如擁有餓了么的阿里巴巴，以及擁有“外賣(mài)大軍”的美團(tuán)，都借助外賣(mài)配送領(lǐng)域積淀的優(yōu)勢(shì)，乘上“即時(shí)零售”這股東風(fēng)。

不過(guò)，值得注意的是，即時(shí)零售雖然最容易被大眾關(guān)注到的部分是配送基建，但它本質(zhì)上是零售，是傳統(tǒng)零售的延展迭代。和外賣(mài)不同，即時(shí)零售的布局還涉及到門(mén)店的揀貨、商品線上線下同步運(yùn)營(yíng)、人效管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理等等。因此，想要幫助零售商、品牌商真正實(shí)現(xiàn)降本增效，僅有配送是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

尤其即時(shí)零售領(lǐng)域正在經(jīng)歷快速“擴(kuò)容”，不同類(lèi)型的商家、不同的品類(lèi)業(yè)態(tài)在到家業(yè)務(wù)中面臨的痛點(diǎn)、需求也各不相同，比如以商家類(lèi)型來(lái)看，零售商在平臺(tái)對(duì)接、履約方面有更為強(qiáng)烈的需求，品牌商則更關(guān)注用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)；從品類(lèi)業(yè)態(tài)而言，商超業(yè)態(tài)重履約，時(shí)尚居家重視貨品管理，3C電器業(yè)態(tài)專(zhuān)注于銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)。

品牌商、零售商在到家業(yè)務(wù)中多樣的需求，這對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)的“硬實(shí)力”提出了更高的要求，只有擁有全方面“控圖能力”的平臺(tái)才能長(zhǎng)久地做好這門(mén)生意。如今即時(shí)零售的賽道上盤(pán)桓著的大大小小的玩家中，早在2015年就聯(lián)合達(dá)達(dá)推出京東到家即時(shí)零售業(yè)務(wù)的京東，是最接近這個(gè)“定位”的即時(shí)零售平臺(tái)。

京東和達(dá)達(dá)共同構(gòu)建了一套涵蓋流量運(yùn)營(yíng)、商品管理、履約配送、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化建設(shè)的即時(shí)零售解決方案，為實(shí)體門(mén)店帶來(lái)到家訂單和到店客流雙增長(zhǎng)，也為品牌商帶來(lái)從全渠道營(yíng)銷(xiāo)到全渠道供給優(yōu)化的新增量。

京東提供的即時(shí)零售方案，具有靈活開(kāi)放的特點(diǎn)，可以適配不同規(guī)模體量的零售商定制化組合，從而幫助處于不同數(shù)字化階段的零售商更好融入京東生態(tài)，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，協(xié)同發(fā)展。比如海博系統(tǒng)能夠根據(jù)零售商門(mén)店面積、線上訂單規(guī)模密度，給到不同的倉(cāng)儲(chǔ)揀貨方案，精準(zhǔn)降本增效，提升門(mén)店坪效人效的同時(shí)降低改造成本。

同時(shí)，京東到家還推出了一系列的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)舉措解決品牌商的營(yíng)銷(xiāo)需求。比如，在今年京東小時(shí)購(gòu)、京東到家的415同城購(gòu)物節(jié)期間，集結(jié)8大品牌打造了“大牌嗨聚日”活動(dòng)，整合聯(lián)動(dòng)諸多跨界品牌營(yíng)銷(xiāo)資源，為品牌銷(xiāo)售助力。該活動(dòng)累積總曝光量超5250萬(wàn)，并帶動(dòng)惠氏等品牌4月15日銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)2.8倍。

面向零售商的履約需求，全面承接京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的達(dá)達(dá)快送所打造的全鏈路履約的服務(wù)能力是其最重要的一張王牌。整體來(lái)看，即時(shí)零售的履約最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)是揀貨和配送，達(dá)達(dá)快送所推出的“倉(cāng)揀配”一體化即時(shí)零售履約解決方案，深入倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨、交接等履約的前端難點(diǎn)環(huán)節(jié)。

正如前面所說(shuō)，有別于餐飲外賣(mài)即拿即走，揀貨環(huán)節(jié)效率直接影響著最終的履約效率。對(duì)此，達(dá)達(dá)推出達(dá)達(dá)優(yōu)揀，通過(guò)“眾包揀貨”模式和揀貨數(shù)字化管理，幫助零售商解決揀貨打包環(huán)節(jié)的效率問(wèn)題。

據(jù)悉，沃爾瑪線下大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店100%上線京東到家和京東小時(shí)購(gòu)，并100%應(yīng)用達(dá)達(dá)優(yōu)揀“眾包揀貨”創(chuàng)新模式。運(yùn)行2年后，眾包揀貨助力沃爾瑪O2O整體履約效能和平均揀貨人效同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，累計(jì)為35000人創(chuàng)造靈活就業(yè)機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

京東集團(tuán)副總裁、達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁，京東同城業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何輝劍曾談及，做好即時(shí)零售無(wú)法一蹴而就，需要長(zhǎng)期的能力建設(shè)，包括零售數(shù)字化、即時(shí)履約、全渠道一體化運(yùn)營(yíng)以及供應(yīng)鏈等能力。

零售的核心是效率和體驗(yàn)，線上線下融合發(fā)展已經(jīng)被證明是大勢(shì)所趨，全渠道也成為了零售行業(yè)發(fā)展的共識(shí)。在此背景下，對(duì)于零售商、品牌商而言，即時(shí)零售都是一次不得不把握的機(jī)遇。

畢竟，風(fēng)口已至，分秒必爭(zhēng)。

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