眾多商場熱度不斷攀升之時，大悅城控股在京的“大悅春風里”產(chǎn)品線似乎有些落寞。

近日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大興大悅春風里作為該產(chǎn)品線的首個開業(yè)項目，其空置率約為15%-20%；與開業(yè)初期近250家品牌相比，品牌調(diào)整比例在28%左右。

不僅如此，開業(yè)初期強調(diào)的區(qū)域首店優(yōu)勢，如今已然不再突出，被同品牌或同類型門店稀釋。

業(yè)內(nèi)人士指出，該產(chǎn)品線想要重振商業(yè)影響力，需要對定位進行更為精準的打磨，品牌招商也需要加碼首店和引領(lǐng)性品牌的入駐，構(gòu)建屬地黏性化的服務(wù)模式或?qū)⒊蔀樾鲁雎贰?/p>

商鋪｜空置近兩成

開業(yè)不足兩年，大興大悅春風里就與“人氣遇冷、空置率高、定位搖擺”等標簽掛上了鉤。

“從開業(yè)到現(xiàn)在，不少放置在商戶內(nèi)的設(shè)備已經(jīng)伴隨商戶撤場而返廠。”一家為商場做智能服務(wù)的品牌負責人向北京商報記者透露，放置在大興大悅春風里的設(shè)備大多時間處于閑置狀態(tài)。這家品牌進駐了北京大多數(shù)商場，會根據(jù)商場的不同階段調(diào)整布局。

連續(xù)多次走訪，北京商報記者在大興大悅春風里看到，一些餐飲和零售門店都圍起了圍擋，部分門店還留有撤店痕跡。即便是在工作日的午餐時間段，餐廳客流也頗為冷清：各家餐廳的就餐落座基本不超過10桌。

按照門店開業(yè)和閉店情況，北京商報記者粗略計算，目前大興大悅春風里空置率約為15%-20%，且圍擋店鋪多為大面積店鋪。事關(guān)商場形象的一層，處于關(guān)停狀態(tài)的店鋪占比達到20%，一層共計20家商鋪中有5家大店關(guān)店，包括添柏嵐、adidas、花間等品牌。其余樓層關(guān)閉的門店數(shù)量也占樓層總店鋪數(shù)量的20%左右，在營門店數(shù)量約20-30家。

大眾點評顯示，大興大悅春風里約178家店鋪，但個別品牌門店顯示“暫停營業(yè)”或“尚未開業(yè)”，例如多樂之日、快樂檸檬、阿迪休閑、Bingo-R電玩城等。在開業(yè)初期，北京商報記者曾粗略統(tǒng)計該商場當時品牌數(shù)量近250家。按此計算，時隔不到兩年約有70余家店鋪變更，調(diào)整比例在28%左右。

不過，有店鋪關(guān)自然有新商家入駐。截至目前，2022 年大興大悅春風里新開業(yè)品牌包括李寧、波司登、小花家 柯爾鴨、暴力突突、松山棉店、御泰黃金、OPPO、雷達等近 20 家。

大興大悅春風里的高空置率在同一產(chǎn)品線中并非個例，豐臺大悅春風里開業(yè)不足一年，品牌掉鋪現(xiàn)象同樣存在。大眾點評顯示，目前豐臺大悅春風里現(xiàn)有店鋪數(shù)量99家，但此前開業(yè)時曾達到160多家門店。記者走訪時看到，在營店鋪主要集中在負一層，約40家左右。

在豐臺大悅春風里中，一家火鍋店的店員表示，“平日的客流確實不多，相對而言，周末的營業(yè)狀況要好一些”。大興大悅春風里的影院中，以當下熱片《獨行月球》的上座率來看，8月3日晚間7-9時的場次售票情況均為個位數(shù)。

其實，大悅春風里在北京市場的出租率低這一事實在去年財報中已經(jīng)有所凸顯。根據(jù)大悅城控股披露的2021年全年財報顯示，大興大悅春風里項目截至去年底整體出租率為88%，在大悅城控股的全國購物中心項目中位列倒數(shù)第二，北京項目中處于倒數(shù)第一。財報還顯示，豐臺大悅春風里于2021年12月26日開業(yè)，出租率為94%，由于該數(shù)據(jù)為開業(yè)時期的數(shù)據(jù)，對于當下出租率不具備參考性。

上述兩大項目的內(nèi)部人員均有透露，目前大悅城控股在招商上正制定新的方案。

根據(jù)大悅城控股在大興大悅春風里開業(yè)時在官方微信公眾號上發(fā)布的內(nèi)容顯示，“大悅春風里”是繼“大悅城”和“祥云小鎮(zhèn)”之后，大悅城控股推出的全新商業(yè)產(chǎn)品線。大興大悅春風里還是“大悅春風里”首作。

客流｜25-45歲消費者不愿意買賬嗎

從大興大悅春風里2020年12月正式開業(yè)算起，至今還不到兩年；豐臺大悅春風里2021年12月開業(yè)至今尚不足一年。兩者是大悅城控股商業(yè)產(chǎn)品線“大悅春風里”在京的全部項目。

當同個產(chǎn)品線的兩個項目，同一時間均處于店鋪空置率高的狀態(tài)，一定程度上間接佐證：對內(nèi)，該產(chǎn)品線可能面臨招商品牌把控不準及定位偏頗的問題；對外，面臨著周邊商業(yè)對客流和招商資源的分流。

“我們通過數(shù)據(jù)和同行業(yè)分析了解，大興大悅春風里的社區(qū)商業(yè)并未在它進駐之后活躍起來。”上文提及的品牌負責人強調(diào)，大興大悅春風里對周邊消費力帶動的影響不大，導(dǎo)致客流沒有明顯增長。

以大興大悅春風里為例，周中的消費者大多為年老消費者和兒童，與此前該產(chǎn)品線定位的“25-45歲”人群并不相符。同時，大興大悅春風里地處黃村東大街，商場輻射3公里范圍內(nèi)的小區(qū)多為老舊改造小區(qū)，并非新樓盤，所以面對的客群依舊為此前黃村本地客群，而非大悅春風里期待外來涌入的新興或成熟中產(chǎn)客群。同樣，豐臺大悅春風里周邊寫字樓大量空置，產(chǎn)業(yè)還未完全引入，所以在消費力方面仍得觀望。

此前，大悅城控股介紹稱：“大悅春風里”聚焦于25-45歲城市中產(chǎn)客群，滿足其對第一生活的消費需求。

25-45歲是消費的主力軍，更是各大商場購物中心主要吸引的客群，這個年齡段的群體往往能夠產(chǎn)生可觀的消費力，但在大興大悅春風里這種情況似乎有所“打折”。

北京商報記者從一家客流檢測的企業(yè)獲悉，大興大悅春風里近一年（2021年8月1日至2022年7月31日）的日均客流約在4200人左右，高峰節(jié)假日的日均客流15000人次。按此粗略計算，大興大悅春風里一年客流153萬人次。

如果將上述數(shù)據(jù)與同為大悅城控股旗下的其他產(chǎn)品線對比，客流量的量級就有了明顯的差別。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，大悅城控股商業(yè)全國總銷售264億元，客流2.2億人次。其中，朝陽大悅城客流近2300萬人次位居貢獻榜首，西單大悅城2000萬人次，祥云小鎮(zhèn)客流近1200萬人次。

實際上，客流能直觀反應(yīng)一家商場的現(xiàn)狀，更影響著經(jīng)營狀況。商業(yè)鐘聲發(fā)布的招商干貨顯示，一個10萬平米的商業(yè)日均客流要保證3萬人次才能保證商場基本穩(wěn)定，一年的客流量應(yīng)該在1000萬左右應(yīng)該是生死線。

定位｜區(qū)域首店優(yōu)勢被削弱

除去客流，品牌則是另一個指標，各家商場在定位與招商方面都試圖做到差異化，以求在眾多競爭對手中能夠脫穎而出。

在招商方面，當初大興大悅春風里主打的30%區(qū)域首進率和各類品牌特色店，這個目標反倒成為了如今的絆腳石，周遭的競品不在少數(shù)。例如7FRESH七鮮超市面臨著物美、京客隆等大賣場的競爭；呷哺呷哺主力店相距300米處就有另一家呷哺呷哺門店；必勝客大悅春風里門店周圍1公里內(nèi)有兩家必勝客門店；距離黃記煌大悅春風里門店5公里也有其余兩家該品牌門店。

根據(jù)大悅城控股在大興大悅春風里開業(yè)時發(fā)布的內(nèi)容顯示，在品牌和運營服務(wù)上，大興大悅春風里側(cè)重“泛生活業(yè)態(tài)”，引進了近300個國內(nèi)外一線品牌，其中30%是區(qū)域首店（如區(qū)域首家MUJI、全國首家京東綜合生鮮超市、京南首家蔡瀾港式點心店等）。大悅城控股在公布的信息中強調(diào)，區(qū)域獨有品牌近50家。

雖是區(qū)域內(nèi)首店，但定位相似或同一品牌的門店在周邊早已布局，存在品牌同質(zhì)化及客群分流等風險。北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示，“大興大悅春風里最初定制招商方案時就出現(xiàn)了一些隱患”，雖然餐飲方面有強大的吸引力，但該地區(qū)周邊同類型供應(yīng)量同樣占比較大。“商場發(fā)展不能僅依靠單一商業(yè)優(yōu)勢，應(yīng)做到餐飲、時尚、娛樂、休閑等多元素協(xié)同發(fā)力，給予消費者沉浸式的購物體驗。”賴陽表示。

根據(jù)大悅城控股此前發(fā)布的產(chǎn)品線定位介紹顯示，大悅春風里的零售、餐飲和娛樂業(yè)態(tài)配比為4:3:3或者3:4:3。

北京商報記者從近大興大悅春風里的人士處獲悉了下一階段的相關(guān)規(guī)劃：未來該項目將拓展兒童區(qū)域，將現(xiàn)有兒童區(qū)項目三層F區(qū)和一、二層外延擴伸，增加場內(nèi)外公區(qū)親子設(shè)施，還將引入高端親子體驗主力店，增加互動體驗類店鋪。同時，在餐飲方面引入地方菜及京菜家常菜，加強偏重“新口味”的網(wǎng)紅餐廳和大興首店的引入。引入跨層次體能類娛樂中心、劇本殺、轟趴館等娛樂店鋪，打造延時社區(qū)化娛樂休憩空間，優(yōu)化室外場景空間，打造特色打卡地。

在外部環(huán)境中，大興大悅春風里附近還有龍湖北京大興天街和凱德MALL天宮院店等商場，同時商場最近的地鐵站黃村西大街站距商場仍有千米距離。豐臺大悅春風里商場緊鄰豐科萬達、麗澤天街等，同類項目在客流和商戶上勢必會有所分流和爭奪。

調(diào)整｜挖掘10公里內(nèi)的本地客群

面對眼前的情況,大悅春風里這條產(chǎn)品線該如何調(diào)整？賴陽建議，想要加強商場的影響力，應(yīng)引進有一定品牌號召力的引領(lǐng)性核心店鋪入駐，給予消費者獨特的購物體驗，同時加強戶外休閑及原創(chuàng)IP的活動性營銷推廣和新晉“網(wǎng)紅”首店入駐增強其商場輻射帶動力。

作為大悅春風里項目的全國首個樣本，大興大悅春風里其實也在尋求各種出路。北京商報記者觀察發(fā)現(xiàn)，7月29日大興大悅春風里在線上小程序和視頻號進行直播，直播銷售額收獲超20萬元的業(yè)績，觀看人數(shù)也超1萬人次。與此同時，大興大悅春風里在線下促銷上推出了滿減、多倍積分等舉措刺激消費。

同時，大興大悅春風里進一步加強會員精細化運營，推進私域流量裂變提升銷售。據(jù)介紹，今年該商場會員消費占比同比2021年提升112%。商場采用分銷、直播等方式補充線下銷售的不足，從而提升商場私域用戶黏性與到店率。截至目前，大興大悅春風里私域社群累計引流超1萬人，社群活動超20場。

為應(yīng)對消費習慣的變化，大興大悅春風里的轉(zhuǎn)型尤為必要。北京商報記者獲悉，大興大悅春風里立足區(qū)域客群現(xiàn)狀以及消費需求，根據(jù)屬地進行調(diào)整和規(guī)劃，將不斷沉入本地客群，深耕項目周邊1-10公里的客群。引入大興首進兒童、餐飲、生活健康類品牌，通過強化兒童業(yè)態(tài)、家庭餐飲、生活配套親子娛樂業(yè)態(tài)增強家庭屬性及消費黏度。

在當下，提振消費比過往更加重要。中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利指出，隨著需求側(cè)細分化、個性化、品質(zhì)化趨勢的形成和深入，情感式消費、文化性消費、體驗型消費、場景化消費的綜合訴求愈加強烈。作為供給側(cè)代表的購物中心和品牌商必須加快切入這一趨勢，構(gòu)建非標個性化的消費模型和屬地黏性化的服務(wù)模式或?qū)⒊蔀橘徫镏行暮推放苿?chuàng)新的策略方向。