電商生態(tài)正在重塑。

一方面，參與者更多。

除了阿里、京東這樣的傳統(tǒng)玩家，包括抖音、快手通過短視頻切入電商后，同一個(gè)蛋糕開始被更多人瓜分。

另一方面，國內(nèi)的流量正在見頂。

國內(nèi)市場流量紅利正在消散，已經(jīng)被反復(fù)談及多年。但站在歷史的長河中，消費(fèi)賽道一直是一個(gè)波動較大，但彈性十足的市場。而今天的謹(jǐn)慎，不僅是流量紅利，還關(guān)乎疫情、國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi)，以及中國市場當(dāng)前受到世界格局的影響。

更加復(fù)雜的外界環(huán)境，阿里為首的電商平臺，需要新的上升通道。

過去，這個(gè)渠道有兩處，一則是下沉市場，二則是出海。對于阿里而言，下沉市場是擴(kuò)寬國內(nèi)尚未被挖掘到的消費(fèi)人群，這塊業(yè)務(wù)是決定阿里今天業(yè)務(wù)發(fā)展的重要堡壘。但出海，或許才是決定明天企業(yè)成長格局的觸手。

早前，阿里為深耕東南亞市場的 Lazada 制定了一個(gè)大膽的目標(biāo)，要將商品交易總額（GMV) 提高到 1000 億美元，也就是說比之前要翻五番。而此前 Lazada 2021 全年訂單量增長已經(jīng)達(dá)到 60%，這一看似艱難的新目標(biāo)也展示了阿里從海外搶用戶的決心。

目前，阿里13.1億的全球用戶數(shù)當(dāng)中，9.03億來自中國，3.05億來自海外。為實(shí)現(xiàn)“到2036年服務(wù)全球20億消費(fèi)者”目標(biāo)，阿里出海找用戶，已經(jīng)是時(shí)不我待。

01

出海往事

阿里在出海方面，算是國內(nèi)電商的開創(chuàng)者。

去年年底，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整時(shí)，曾公開了目前海外數(shù)字商業(yè)板塊的格局，目前，出海方面主要包括阿里巴巴國際站和全球速賣通兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及 Lazada 、Trendyol 等面向海外市場的多家子公司。

追根溯源，阿里在出海方面最早的試探，還是阿里巴巴國際站。其核心業(yè)務(wù)是幫助國內(nèi)的中小企業(yè)找到海外客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口。這個(gè)B2B模式的網(wǎng)站，最早的產(chǎn)品名為“中國供應(yīng)商”，服務(wù)商家的地面推廣部隊(duì)就是廣為人知的“中供鐵軍”。

阿里巴巴國際站成立于1999年，與阿里同年出發(fā)。當(dāng)時(shí)，國際站主要的業(yè)務(wù)方向就是做跨境貿(mào)易 B2B 業(yè)務(wù)，不可謂不前瞻。

事實(shí)上，阿里國際站的成立節(jié)點(diǎn)恰逢其時(shí)，就在一年后，中國加入WTO。這一節(jié)點(diǎn)，使得關(guān)稅從20%左右降到了7%。阿里國際站借助時(shí)代的風(fēng)口乘勝追擊，據(jù)阿里巴巴國際站總裁張闊介紹，因這一時(shí)期關(guān)稅的降低，阿里巴巴國際站服務(wù)的客戶數(shù)量就有約1000倍的增長。

時(shí)代的潮涌，推著一眾參與者向前。

成立二十余年，阿里巴巴國際站以中國為主，在全球140多個(gè)國家和地區(qū)建立了供應(yīng)鏈生態(tài)，買家覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)。根據(jù)阿里上月公布的新一季度財(cái)報(bào)顯示，國際貿(mào)易總共為集團(tuán)貢獻(xiàn)了約7%的收入。其中，B2B 業(yè)務(wù)營收占國際貿(mào)易總營收的三成。

值得一提的是，阿里巴巴國際站以29%的增幅，成為營收增速最快的單個(gè)業(yè)務(wù)板塊。而阿里國際站在增值服務(wù)收入方面，更達(dá)到43%的增幅。

過去多年來，阿里國際站的業(yè)務(wù)也發(fā)生過兩次迭代升級，比如，從最初是以大黃頁模式進(jìn)行撮合交易平臺，此后又轉(zhuǎn)型升級為以營銷為主的交易平臺，到了當(dāng)前，則定焦為跨境B2B全鏈路數(shù)字服務(wù)平臺。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和我國一帶一路政策的影響，跨境電商在雙輪驅(qū)動下迎來了交易規(guī)模的高速增長。實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的全面爆發(fā)，跨境電商賣家們形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)帶，正式開啟了瘋狂奔跑的模式。

伴隨著中小商家跨境貿(mào)易成長的同時(shí)，阿里巴巴全球化業(yè)務(wù)也由當(dāng)初單一的B2B平臺阿里巴巴國際站（簡稱ICBU），發(fā)展到包括幫助國內(nèi)中小商家面向海外消費(fèi)者的速賣通（AE）、服務(wù)東南亞本地市場的Lazada、土耳其市場的Trendyol、從巴基斯坦起步的Daraz等在內(nèi)的全球化生態(tài)體系。

如果將阿里巴巴國際站視為國際版的1688、速賣通AE是國際版的淘寶，那么Lazada、Trendyol、Daraz就是東南亞、土耳其、巴基斯坦等國家和地區(qū)本地版的淘寶。

根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，截至2021年9月30日止12個(gè)月期間，阿里巴巴全球化業(yè)務(wù)同比增長41％，廣泛覆蓋全球約200個(gè)國家和地區(qū)。截至2021年9月30日止的12個(gè)月，Lazada、AliExpress（速賣通）、Trendyol 及 Daraz 增長強(qiáng)勁，年度活躍消費(fèi)者達(dá)2.85億，剔除未支付訂單年度GMV累計(jì)達(dá)441億美元，訂單量同比增長62％。

今年，隨著組織團(tuán)隊(duì)層面的變動，阿里出海故事勢必會更加精彩。

02

成長的煩惱

2014年，阿里提出全球化、農(nóng)村電商和大數(shù)據(jù)三大戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略在2019年調(diào)整為全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算。但全球化，是阿里始終堅(jiān)持的第一位。

為何國際業(yè)務(wù)對阿里如此重要？

2022年4-6月，阿里收入為2055.55億元，同比沒有增長。其中，中國商業(yè)收入同比下降1%至1419.35億元，云業(yè)務(wù)收入同比增長10%至176.85億元，國際商業(yè)收入同比增長2%至154.51億元。

從利潤看，阿里凈利潤為202.98億元，同比下降53%；歸屬于普通股股東的凈利潤為227.39億元，同比下降50%。

高速增長的日子不再，取而代之的是全面放緩的增速。

阿里需要新的“刺激”。

今年4月，阿里進(jìn)行了一次人事調(diào)整。其中，新設(shè)海外數(shù)字商業(yè)板塊，下設(shè)包括：全球速賣通、國際貿(mào)易（ICBU） 兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，由蔣凡分管。

阿里的電商市場份額從2019年的61%，降至2021年的52%。身側(cè)不僅有拼多多、京東這樣的京東對手，還有抖音、快手這類短視頻平臺快速崛起，兩家的份額從2019年的0.37%和0.55%，增長到2021年的5%和4%。

在市場份額上焦灼的阿里，看到了新的機(jī)會。

根據(jù)Google、淡馬錫控股和貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的研究顯示：目前東南亞市場的電商滲透率僅為11%，預(yù)計(jì)到2025年時(shí)，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將比現(xiàn)在翻一番，達(dá)到3630億美元。

阿里需要新的增長點(diǎn)，出海無疑是最佳路徑。阿里決定投入更多的資源去做國際化。

從生態(tài)看，從國際版1688到淘寶，再到出海東南亞等國的海外版“淘寶”，阿里的出海業(yè)績幾何？

國際商業(yè)收入為154.51億元。這個(gè)數(shù)字背后，是2%的增長，并不十分亮眼。阿里國際商業(yè)收入還未見增勢。2022年4-6月，阿里國際商業(yè)收入占總收入比例為7%，而2022財(cái)年這一數(shù)據(jù)也是7%。

具體看國際零售部分，Lazada在東南亞的訂單實(shí)現(xiàn)10%的同比增長。目前，如今，Lazada正在面對更大的競爭挑戰(zhàn)。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2017年，在Shopee攻入東南亞市場之前，因?yàn)榘⒗锱神v人士和本地團(tuán)隊(duì)的矛盾等問題，Lazada的工作一度陷入了停頓，甚至連最重要的招商都暫停了。

而通過砸錢、賣流量等方式的Shopee，只用有了一年時(shí)間就在2019年初，超越了Lazada。

而在歐洲市場，亞馬遜絕對是最大的玩家，更值得一提的是，不同于中國習(xí)慣于平臺購物，在以美國為代表的地區(qū)，消費(fèi)者更習(xí)慣于在獨(dú)立站消費(fèi)。2021年美國Top電商零售商占比，亞馬遜占約41%，Shopify占10%。以Shopify、Shein為代表的獨(dú)立站，正在以其品牌調(diào)性，吸引一批歐美消費(fèi)者。

阿里想要出海，如今，挑戰(zhàn)不小。

03

跨境，有多難？

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國跨境電商行業(yè)交易規(guī)模125000億元，較上年增加20000億元，同比增長19.05%；2021年，中國跨境電商行業(yè)交易規(guī)模142000億元，較上年增加17000億元，同比增長13.6%。

市場廣闊，已經(jīng)成為兵家必爭之地。

此前張一鳴在字節(jié)跳動內(nèi)部目標(biāo)中提到，“2021年將重點(diǎn)在三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索，其中包括：跨境電商、to B（企業(yè)服務(wù)）和LKP（辦公硬件套裝）。”

自此，字節(jié)跳動開始了以“麥哲倫XYZ”為代號的跨境電商項(xiàng)目。去年9月，TikTok宣布推出電商系列產(chǎn)品TikTok Shopping。為了更好的提供物流五福，TikTok電商計(jì)劃在英國市場啟動“Aquaman（海王）”的倉儲計(jì)劃，即效仿亞馬遜的FBA模式，將部分銷售穩(wěn)定的商品提前儲存至英國當(dāng)?shù)氐膫}庫，以縮短跨境物流時(shí)間。

過去，TikTok電商從中國發(fā)貨到英國的物流時(shí)間至少需要10-15天，多則需要1個(gè)月以上，而海王計(jì)劃落地后，能夠?qū)⑵骄募s時(shí)間縮短到3-5天，極大提升了物流效率。

不僅是字節(jié)跳動，快手也在加速出海。

阿里需要面對的除了中國市場的對手，還有本土巨頭的攔截。

圖片來源：智研咨詢

從2018年開始，亞馬遜等平臺開始瘋狂吸納中國商家，打出了注冊免費(fèi)、無需保證金、廣告投入小的廣告，當(dāng)時(shí)入駐亞馬遜平臺的商家得益于突然的海外市場紅利，暴富的不在少數(shù)，業(yè)內(nèi)流傳著一個(gè)神話：“深圳灣三套房的都是跨境電商賣家”。

但美夢很快被打碎，隨著亞馬遜的封號潮，從月入十萬，到破產(chǎn)的人大有人在。這一次直指中國賣家的清洗，究其根本，沒有渠道建設(shè)能力，沒有定價(jià)權(quán)。賣家們只能成為案板上的魚肉，任由平臺宰割。

2019年-2021年，獨(dú)立站火了。一些國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者看來了電商渠道的重要性，紛紛幫助品牌建立獨(dú)立站。

2021年，中國出口跨境電行業(yè)交易規(guī)模110000億元，較上年增加13000億元，同比增長13.4%。也就是說，機(jī)會尚存。去年一批中國獨(dú)立站運(yùn)營平臺開始大規(guī)模融資，但是新渠道開拓尚需時(shí)間，阿里還有時(shí)間。

這樣一來，機(jī)會又重新回到阿里等平臺的面前。如何抓住機(jī)會，幫助中國商家實(shí)現(xiàn)海外的銷售，可能是幫助阿里成功出海的關(guān)鍵。

除了上述種種難題，想要跨境，國際局勢、關(guān)稅、疫情，每一道都是檻。

比如，去年7月，歐盟發(fā)布新政策，宣布取消對22歐元以下產(chǎn)品的進(jìn)口增值稅豁免，這直接影響速賣通的交易規(guī)模。

阿里財(cái)報(bào)指出，“在6月份季度，來自Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz的整體訂單量同比下降4%，主要由于歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對美元貶值，以及俄羅斯和烏克蘭沖突導(dǎo)致供應(yīng)鏈和物流中斷的持續(xù)影響，令速賣通訂單量減少。”

如今，受油價(jià)上漲等多重因素的影響，出口運(yùn)費(fèi)全面暴漲。如何將國內(nèi)的供應(yīng)鏈，順利的低成本的“轉(zhuǎn)運(yùn)”出海，可能是當(dāng)前跨境電商賣家必須要考慮的問題。更是阿里這樣的平臺需要幫助賣家解決的問題。

當(dāng)前，紅利逐漸消退的本土生意越來越難做，而出海需要克服的難題更為復(fù)雜。國內(nèi)電商巨頭你追我趕，正在戰(zhàn)至海外。

跨境的時(shí)代毋庸置疑已經(jīng)到來，誰能抓住機(jī)會尚未可知，但阿里一定不會放過這一次時(shí)代的機(jī)會。