商業(yè)世界里，人們總是對(duì)財(cái)富和運(yùn)氣的故事充滿好奇。

而黃錦峰集齊了所有：在流量紅利和資本紅利從天而降時(shí)，抓住機(jī)會(huì)，將完美日記（即逸仙電商）送上市，萬(wàn)眾矚目，風(fēng)光無(wú)兩。

某種意義上來(lái)說(shuō)，黃錦峰是成功的。

但當(dāng)紅利不再、運(yùn)氣耗盡，完美日記高空墜落的沖擊力也是巨大的，煎熬成了黃錦峰的日常狀態(tài)，他不斷接收公司內(nèi)外到傳遞來(lái)的焦慮信號(hào)，消化身為掌舵者的壓力。

“公司誰(shuí)有壓力了，他找人聊天，可以找到上級(jí)，找到最后都能找到我，我是找不到人聊天的，我沒(méi)有上級(jí)，這個(gè)就很討厭。我也想找人開(kāi)導(dǎo)開(kāi)導(dǎo)。”黃錦峰說(shuō)。

如何面對(duì)外界潮水般的批評(píng)、創(chuàng)始合伙人的出走、組織能力的挑戰(zhàn)，如何做好轉(zhuǎn)型，在艱難時(shí)局下長(zhǎng)久地活下去？

帶著這些問(wèn)題，36氪近日專訪了黃錦峰。或許一些問(wèn)題觸及到了黃錦峰的痛點(diǎn)，采訪一度難以進(jìn)行下去。

透過(guò)這些對(duì)話，我們看到了一些失意，一些反思，更看到了上市公司CEO身份背后，一個(gè)更real的黃錦峰。

01

“流量打法沒(méi)有錯(cuò)，但對(duì)品牌還是有一些傷害”

36氪：你什么時(shí)候意識(shí)到完美日記的流量打法是有問(wèn)題的？

黃錦峰：我們?cè)诘谝浑A段的流量打法，現(xiàn)在回頭看，我們做到了最極致。

我覺(jué)得流量打法沒(méi)有錯(cuò)，但一定要思考的東西是什么？外部的環(huán)境。外部環(huán)境有流量紅利的時(shí)候，你趕緊用流量打法，為什么不用？對(duì)不對(duì)？就是要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，快速把公司上規(guī)模，這個(gè)選擇沒(méi)有錯(cuò)，真的沒(méi)有錯(cuò)。

但一個(gè)組織的能力或企業(yè)的發(fā)展不能只建立在一個(gè)點(diǎn)上面，叫“我只會(huì)流量打法”，如果這樣，這個(gè)企業(yè)是沒(méi)有未來(lái)的。品牌、產(chǎn)品、流量三者是一個(gè)三角形，只有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大，有兩個(gè)的話公司挺穩(wěn)健的，如果有三個(gè)的話，公司潛力巨大。

36氪：所以完美日記是一個(gè)流量型產(chǎn)物，而不是一個(gè)品牌？

黃錦峰：完美日記當(dāng)然是一個(gè)品牌，從這個(gè)品牌誕生第一天，我們就想做品牌，只是它第一階段的發(fā)展，借助了社交媒體的力量，比較快速達(dá)到了規(guī)模。第二個(gè)階段我們會(huì)繼續(xù)借助我們的研發(fā)、供應(yīng)鏈跟品牌建設(shè)，把它真正打造成一個(gè)時(shí)尚的東方品牌，這是我們會(huì)做的事情。

36氪：你心目中厲害的消費(fèi)品牌有什么特征？

黃錦峰：最重要的一點(diǎn)是穿越周期，要活得久。

哪怕全世界都在罵你，天天有負(fù)面報(bào)道，你還堅(jiān)持繼續(xù)干，堅(jiān)持按照自己想法往前走，走得足夠久，走出來(lái)的就是屬于你的道路。

36氪：有一些聲音說(shuō)完美日記沒(méi)有統(tǒng)一視覺(jué)風(fēng)格，去掉logo就看不出來(lái)了。

黃錦峰：這是一種流派觀點(diǎn)，它們會(huì)有它的審美和認(rèn)知。我更相信消費(fèi)者的聲音，我只相信消費(fèi)者的聲音，如果今天品牌NPS（凈推薦值）出了問(wèn)題，我會(huì)比所有人都緊張，因?yàn)槟鞘窍M(fèi)者真金白銀的東西。

我們剛上市的時(shí)候，外部專家用一套理論框架來(lái)解釋為什么公司成功，今天又用同樣的理論說(shuō)我為什么失敗了。今天說(shuō)我很好，過(guò)一段時(shí)間說(shuō)我不行，搖擺來(lái)?yè)u擺去，這樣很沒(méi)意思。

36氪：為什么2020年完美日記被花西子超越了？

黃錦峰：從去年開(kāi)始，我們業(yè)務(wù)上花了很多重心在護(hù)膚，人才進(jìn)行了攤薄，這是一個(gè)原因。另外第二個(gè)原因，就必須承認(rèn)了，我們當(dāng)時(shí)的一些偏流量形式打法對(duì)品牌還是有一些傷害，所以我們?cè)谌ツ曜隽撕芏嗾{(diào)整，包括對(duì)品牌、產(chǎn)品重新調(diào)整，要看到成果的話，可能還需要點(diǎn)時(shí)間。

你說(shuō)我希不希望完美日記保持第一，當(dāng)然也想，但人不能這么理想。我們已經(jīng)拿過(guò)兩年第一了，已經(jīng)不需要證明考試能考高分。而且你看去年雙11前10名彩妝是誰(shuí)？基本全是國(guó)際品牌，整個(gè)國(guó)貨彩妝都是承壓的。

36氪：為什么這一年還能拿到很多投資？

黃錦峰：投資人的邏輯可能不是投第一名，如果只是看銷售數(shù)據(jù)投資，這個(gè)投資的理論太過(guò)于簡(jiǎn)單。這個(gè)公司是不是有長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景，有產(chǎn)業(yè)鏈布局，它是一個(gè)純品牌型公司，還是慢慢做重，有沒(méi)有上游資產(chǎn)，有沒(méi)有線下門店，都會(huì)看。這個(gè)你去問(wèn)投資人可能會(huì)更清楚，每個(gè)人會(huì)給你的理由都不一樣。

36氪：什么時(shí)候開(kāi)始有上市的想法？

黃錦峰：應(yīng)該是2020年疫情來(lái)了以后，大概在四五月份的時(shí)候。

36氪：當(dāng)時(shí)內(nèi)部或投資人有沒(méi)有一些反對(duì)的聲音？

黃錦峰：原因一，當(dāng)時(shí)我們對(duì)于未來(lái)往后1-2年偏悲觀，我們和很多投資人交流，春江水暖鴨先知，他們當(dāng)時(shí)已經(jīng)感覺(jué)到了未來(lái)整個(gè)融資市場(chǎng)可能會(huì)有一波比較大的回調(diào)，可能也跟美元的一些寬松政策有一定關(guān)系。

第二，從整個(gè)業(yè)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，最重要的事情是完成品牌矩陣的擴(kuò)充，但功效性護(hù)膚、高端護(hù)膚等類型品牌內(nèi)部孵化難度比較大，我們希望走M(jìn)&A（企業(yè)并購(gòu)）的道路，但一個(gè)私營(yíng)企業(yè)去做收購(gòu)很難，你要有聲譽(yù)，所以我們要上市。

只是我們運(yùn)氣比較好，趕在了2020年底上了，當(dāng)時(shí)發(fā)行價(jià)格非常不錯(cuò)，我們也拿了比較多的現(xiàn)金，這些資金我們后面拿來(lái)買了幾個(gè)品牌。如果沒(méi)有融資，我們就做不了并購(gòu)，而且這筆資金也能幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型。

02

“流量紅利沒(méi)有了還不轉(zhuǎn)型，等什么”

36氪：為什么要做轉(zhuǎn)型？

黃錦峰：一個(gè)是環(huán)境的變化，美妝在去年Q3同比變個(gè)位數(shù)了。我們做這個(gè)行業(yè)，品類銷售好不好，我們心里比誰(shuí)都清楚，是不用等國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)出來(lái)的。第二點(diǎn)，大家消費(fèi)信心是不足的，有沒(méi)有一些局部亮點(diǎn)？有，但它不掩蓋整個(gè)行業(yè)的大現(xiàn)狀。品類增長(zhǎng)能力沒(méi)有，流量紅利沒(méi)有了，這時(shí)候還不轉(zhuǎn)型，等什么？

36氪：護(hù)膚做到彩妝現(xiàn)在規(guī)模，內(nèi)部定的目標(biāo)是幾年完成？

黃錦峰：我們不能給guidance，目前在季報(bào)發(fā)布前的靜默期。

我有沖規(guī)模能力應(yīng)該不需要證明了，現(xiàn)階段最關(guān)鍵的是要穩(wěn)健，說(shuō)出來(lái)政治正確，做到非常難，要抑制得住內(nèi)心欲望，越是在第一階段，這種欲望極其強(qiáng)烈，而且它不是一個(gè)人欲望，有可能是一個(gè)組織的欲望。所以護(hù)膚業(yè)務(wù)上，我希望大家能夠再穩(wěn)一點(diǎn)，甚至有的時(shí)候再慢一點(diǎn)，不要那么著急。

36氪：完美日記的老用戶，能被很好復(fù)用到像Eve Lom這樣的高端品牌運(yùn)作中嗎？

黃錦峰：從流量的復(fù)用角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)可復(fù)用的不多。但我們有組織能力，有全渠道的運(yùn)營(yíng)能力，他們?cè)瓉?lái)是主要靠經(jīng)銷商做，所以這方面我們對(duì)于銷售端運(yùn)營(yíng)的提升還是有蠻大幫助的。

36氪：說(shuō)到組織能力，“完美三劍客”另外兩位合伙人為什么離開(kāi)了？

黃錦峰：我們?cè)诘谝浑A段“流量加產(chǎn)品”還打得蠻好的，當(dāng)時(shí)外部環(huán)境也給了很好的機(jī)會(huì)，無(wú)論是品類機(jī)會(huì)，還是流量機(jī)會(huì)。

第二個(gè)階段整個(gè)美妝行業(yè)紅利已經(jīng)沒(méi)有了，經(jīng)濟(jì)遇到較大挑戰(zhàn)，再加上疫情，所以我們需要做一些戰(zhàn)略調(diào)整和組織轉(zhuǎn)型，2020年底、2021年初我們就開(kāi)始很堅(jiān)決地開(kāi)始投入做護(hù)膚業(yè)務(wù)，第二階段增長(zhǎng)模型是品牌驅(qū)動(dòng)跟產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，和第一階段的流量驅(qū)動(dòng)是不一樣的。

在這種情況下，我們第一階段有一批同事，不一定能理解或適應(yīng)第二階段的一些調(diào)整，所以他們主動(dòng)選擇了一些離開(kāi)，我們也尊重他們一些選擇。

36氪：內(nèi)部有沒(méi)有發(fā)生一些不愉快或者矛盾？

黃錦峰：可能我接觸的記者特別少，聊天也聊的特別少，但說(shuō)實(shí)話，為什么我聊得少，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹芏嗍率钦f(shuō)不清楚的，你知道過(guò)去第一個(gè)階段里面我們付出了多少。

逸仙能走到今天，沒(méi)錯(cuò)，它有外部環(huán)境的因素，我們運(yùn)氣蠻好的，這個(gè)必須要承認(rèn)，但我們也付出了非常極致的努力。

在不同階段同事離開(kāi)，我祝福他們開(kāi)開(kāi)心心，我們現(xiàn)在面對(duì)壓力也巨大，我們要干活，要讓公司走下去，這是核心要做的事情。

36氪：但我還是想聽(tīng)到你的一些正面回答，另一位創(chuàng)始合伙人4月份在朋友圈發(fā)了一些類似討伐你的東西。

黃錦峰：對(duì)，我也看到了，但是我還是那一句話，我覺(jué)得企業(yè)的發(fā)展要超越個(gè)人的想法，公司會(huì)走很久，我覺(jué)得過(guò)了就過(guò)了。

36氪：他提到的一些事情是真實(shí)存在的嗎？

黃錦峰：我雖然跟媒體交流比較少，但我覺(jué)得先有一些基本的尊重，我的觀點(diǎn)很清楚，那個(gè)階段是公司最難的階段，你知道4月份公司有多艱難嗎？

三四月份疫情整個(gè)上海關(guān)掉，我們新零售門店2/3門店關(guān)業(yè)，我們的貨也出不來(lái)。所以那個(gè)時(shí)候外部對(duì)我們有什么評(píng)價(jià)，我是真的沒(méi)有時(shí)間回應(yīng)，我也不希望花太多心思去回應(yīng)這類型的一些問(wèn)題，因?yàn)楣疽白摺?/p>

36氪：回顧過(guò)去是為了未來(lái)更好的發(fā)展，避免過(guò)去可能踩過(guò)的一些坑。所以我們覺(jué)得在某些方面是有必要的。

黃錦峰：同意。

36氪：你說(shuō)也看到了很多外界的一些報(bào)道，反思也好，批評(píng)也好，你覺(jué)得有說(shuō)的對(duì)的嗎？

黃錦峰：很多東西我覺(jué)得都挺對(duì)的，比如說(shuō)公司發(fā)展太快，會(huì)有很多功課落下，包括對(duì)美妝的研發(fā)重視度不夠，還有我們生意模式里對(duì)社交媒體的依賴，都是很正確的。但話說(shuō)回來(lái)，批評(píng)都對(duì)怎么樣？最后我們是不是還得踏踏實(shí)實(shí)、每天辛辛苦苦把這些東西改過(guò)來(lái)才行。你往后看是找不到信心的，信心還得往前看。

我看你們還有問(wèn)題是問(wèn)，我的個(gè)性什么樣子，我的個(gè)性很簡(jiǎn)單，我比所有人都更堅(jiān)持，我敢做你們所有人不敢做的事。2016年我創(chuàng)辦逸仙的時(shí)候，有新消費(fèi)的風(fēng)口嗎？2011年我從美國(guó)MBA回國(guó)，大多數(shù)同學(xué)都在紐約做投行，我一個(gè)人跑去湖南長(zhǎng)沙加入御泥坊，你們桌上擺了個(gè)一兩百萬(wàn)Offer的時(shí)候，你敢做這個(gè)選擇嗎？

03

“煎熬的時(shí)候只有一個(gè)方法就是熬”

36氪：有注意過(guò)員工對(duì)你的評(píng)價(jià)嗎？

黃錦峰：?jiǎn)T工的評(píng)價(jià)太多了，每個(gè)人心目中可能都有一個(gè)不同的David。

今天這個(gè)行業(yè)太艱難了，外面不缺少惡意的揣測(cè)、惡意的批評(píng)，我們?nèi)鄙俚氖巧晕⒁稽c(diǎn)點(diǎn)能讓我感覺(jué)到的人性的善，這種moment已經(jīng)很少了。所以留下來(lái)的同事我們一起好好干，彼此尊重，先認(rèn)真把公司做好。

36氪：惡意的批評(píng)是指哪些？

黃錦峰：我們就不展開(kāi)講了，我讓公關(guān)給你發(fā)一個(gè)過(guò)去，每天4篇報(bào)道，連報(bào)180天，你看完這些然后再聊。

36氪：你在組織能力上感到焦慮嗎？

黃錦峰：組織能力和我們目標(biāo)是有g(shù)ap的，但組織能力和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略兩者之間先后順序應(yīng)該怎樣，是先把組織能力搭好了，然后再開(kāi)新的業(yè)務(wù)，還是把業(yè)務(wù)先開(kāi)起來(lái)，慢慢把組織能力跟上。我得到的結(jié)論兩者是交替進(jìn)行的，沒(méi)有先后之分。

從組織能力來(lái)看的話，研發(fā)現(xiàn)階段我會(huì)有點(diǎn)小焦慮，我們和國(guó)際美妝巨頭比是有點(diǎn)差距的。這也是我最近花特別多時(shí)間的地方。其他方面，品牌、運(yùn)營(yíng)我沒(méi)有太擔(dān)心。

36氪：你煎熬的時(shí)候怎么應(yīng)對(duì)？

黃錦峰：煎熬的時(shí)候只有一個(gè)方法就是熬，真的，所有其它方式都不管用。

36氪：沒(méi)有緩解的辦法嗎？

黃錦峰：運(yùn)動(dòng)，帶娃，都會(huì)做，但它無(wú)法影響你深夜時(shí)候的一些思考。

為什么煎熬，就是他沒(méi)有第二條路，你只能熬。但我覺(jué)得如果時(shí)間足夠長(zhǎng)的話，培養(yǎng)出來(lái)韌性很關(guān)鍵。

我們這一代很多年輕創(chuàng)業(yè)者，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這種煎熬時(shí)刻。我創(chuàng)業(yè)前面一兩年其實(shí)不是很順利，當(dāng)時(shí)也融不到錢，到2019年1月份去拿錢還是很難的，但那個(gè)時(shí)候的煎熬跟今天比小兒科的不得了。

今天核心問(wèn)題是還能不能堅(jiān)持下去，公司會(huì)不會(huì)倒閉？不是說(shuō)今天是花西子第一，還是我第一的問(wèn)題，Who cares？Why should I care？

36氪：完美日記手里還是有籌碼的，有這么多品牌資產(chǎn)，而且賬上應(yīng)該還有不少錢。你打算怎么用？

黃錦峰：你說(shuō)的都對(duì)，但還是那句話，有資源、有團(tuán)隊(duì)，但沒(méi)信心了，還打什么？今天的核心問(wèn)題是信心。

36氪：你講的信心都是外部環(huán)境的信心，而不是說(shuō)你們公司內(nèi)部的人對(duì)公司本身的信心？

黃錦峰：不是的。信心外部是找不來(lái)的，一定來(lái)自你的內(nèi)心。但現(xiàn)在外部環(huán)境，會(huì)通過(guò)大量方式讓我們的團(tuán)隊(duì)感到壓力，然后再把所有這種壓力傳遞到我身上。公司誰(shuí)有壓力了，他找人聊天，他可以找到上級(jí)，找到最后，都能找到我。我是找不到人聊天的，我沒(méi)有上級(jí)，這個(gè)就很討厭。我也想找人開(kāi)導(dǎo)開(kāi)導(dǎo)，最后可能就會(huì)找一些創(chuàng)業(yè)的朋友聊聊天。

但最近大家心情都不好，集體性信心沖擊。可能我太年輕了，以前沒(méi)有遇見(jiàn)過(guò)這種情況。所以我們還是得再慢一點(diǎn)、再慢一點(diǎn)，因?yàn)椴恢牢磥?lái)是否變得越來(lái)越糟糕。

36氪：聽(tīng)說(shuō)你上半年去了趟日本。

黃錦峰：大概4月底5月份，我去了見(jiàn)了一些日本企業(yè)家，當(dāng)時(shí)是我最難受的時(shí)候，當(dāng)時(shí)帶著一個(gè)問(wèn)題：過(guò)去二三十年日本經(jīng)濟(jì)大衰退，這些企業(yè)是怎么發(fā)展起來(lái)？

他們大概60多歲，給了我一些建議，我印象最深刻的一句話就是熬，就是煎熬，某種程度上來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么巨無(wú)霸的變化或者巨大紅利讓企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)，就是一點(diǎn)點(diǎn)做優(yōu)化，一點(diǎn)點(diǎn)死摳成本，直到一點(diǎn)點(diǎn)做好產(chǎn)品，一點(diǎn)點(diǎn)做好研發(fā)。然后30年過(guò)去回頭一看，它也發(fā)展起來(lái)了。

我們經(jīng)歷了社交媒體流量的風(fēng)口，但接下來(lái)可能不會(huì)再有風(fēng)口了，沒(méi)有風(fēng)口難道企業(yè)就不做了嗎？還是得做。如果堅(jiān)持足夠久，有可能就能拉開(kāi)距離。

36氪：完美日記是過(guò)去幾年新消費(fèi)浪潮最具代表性的一家公司，你想對(duì)其他創(chuàng)業(yè)者說(shuō)些什么？

黃錦峰：在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)里，最需要的是什么？是信心。很多創(chuàng)業(yè)者信心沒(méi)了，熬不下去了，就結(jié)束了，就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

我過(guò)去15年只做了一個(gè)行業(yè)，未來(lái)，我這輩子估計(jì)也只會(huì)做美妝。等逸仙走到第四個(gè)5年，我才50多歲，經(jīng)驗(yàn)足夠，企業(yè)能力足夠的時(shí)候，說(shuō)不定也能跟國(guó)際美妝巨頭扳個(gè)手腕。

對(duì)于新消費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到蓋棺定論的時(shí)候。