《未來跡Future Beauty》最新獲悉，8月18日，法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下的高定香氛品牌——梵詩柯香（Maison Francis Kurkdjian）（以下簡稱“MFK”）宣布正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，線上線下雙店齊開——首家線下精品店在南京德基廣場(chǎng)開業(yè)，同時(shí)品牌天貓旗艦店也已上線。

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首入中國

「香氛衣櫥」構(gòu)建品牌核心理念

梵詩柯香（MFK）成立于2009 年，由調(diào)香師弗朗西斯·庫爾吉安 (Francis Kurkdjian) 和品牌首席執(zhí)行官馬克·查雅 (Marc Chaya) 在巴黎共同創(chuàng)立。其中Kurkdjian主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，而Chaya則負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)作。在這對(duì)“天才搭檔”的合作之下，MFK成功躋身頭部奢侈香氛行列。

調(diào)香師弗朗西斯·庫爾吉安 (Francis Kurkdjian) 和品牌首席執(zhí)行官馬克·查雅 (Marc Chaya)

目前，MFK在全球50多個(gè)國家及地區(qū)開設(shè)超過700家門店，早在2017年3月被LVMH收購。

據(jù)公開信息，梵詩柯香的同名創(chuàng)始人Francis Kurkdjian被譽(yù)為業(yè)界的“天才調(diào)香師”，1995年出道之后，年僅24歲的他在香氛領(lǐng)域嶄露頭角，為國際著名服裝設(shè)計(jì)師讓·保羅·高提耶 （Jean Paul Gaultier）打造了“Le Male”香水。隨后又為Armani、Burberry、Dior、YSL等諸多一線大牌打造出了超過40款暢銷香水。

“我希望無論任何人，任何性別，都可以通過日常的香氛選擇來自由表達(dá)自己。” 弗朗西斯·庫爾吉安將其香氛作品構(gòu)畫為“香氛衣櫥”。他認(rèn)為香氛如同每日的穿著一般，是一種自我表達(dá)，而“香氛衣櫥”理念的提倡，意在鼓勵(lì)人們表達(dá)自我，將香氛融入生活中的不同場(chǎng)景。

梵詩柯香MFK品牌香氛正是根據(jù)“香氛衣櫥”的設(shè)計(jì)理念而構(gòu)建。據(jù)了解，根據(jù)不同風(fēng)格，梵詩柯香香氛產(chǎn)品分別為水、玫瑰、雅迷瑞斯、溫柔流動(dòng)、朝曦&深宵、晶紅540、烏木七個(gè)系列，中國大陸市場(chǎng)銷售產(chǎn)品包括香氛系列、家居香氛系列、旅行便攜裝三個(gè)系列，對(duì)應(yīng)有17款香氛、8款香氛蠟燭。

其中，MFK540香精系列是其最受歡迎的產(chǎn)品，該系列有兩個(gè)產(chǎn)品：精紅540淡香精和精紅540香精，在天貓旗艦店的售價(jià)分別為2000元/70ml和3000元/70ml。

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LVMH中國布局再添新面孔

香水市場(chǎng)份額有望擴(kuò)大

作為世界排名第一的奢侈品集團(tuán)以及頭部美妝集團(tuán)，LVMH集團(tuán)2022年上半年的表現(xiàn)可謂頗為亮眼。

其2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)期內(nèi)總收入達(dá)367.29億歐元（約合2520億元人民幣），同比增長28%，五大業(yè)務(wù)部門均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，其中香水和美妝部門（PERFUMES & COSMETICS）的收入更是大漲20%至36.18億歐元（約合248億元人民幣）。

財(cái)報(bào)截圖

就香氛產(chǎn)品看，其旗下的迪奧香水、紀(jì)梵希香水表現(xiàn)出色，嬌蘭系列也在持續(xù)增長。而鑒于上半年香水產(chǎn)品的良好表現(xiàn)，LVMH也在財(cái)報(bào)中表示，“集團(tuán)品牌已經(jīng)做好了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的準(zhǔn)備。” 

對(duì)于此次LVMH的又一款高端香水品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)也是一片看好。

“高端香氛在中國的市場(chǎng)潛力很大。”一位國際美妝集團(tuán)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，但同時(shí)，香氛品牌需要強(qiáng)大的品牌故事和品牌力去做支撐，從這個(gè)角度看，梵詩柯香MFK的天才創(chuàng)始人，就是其品牌最好的故事。

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巨頭們?cè)谥袊侵?/strong>

小眾香水成新晉增長密碼

經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的“口紅指數(shù)”，是指因經(jīng)濟(jì)蕭條反而導(dǎo)致口紅熱賣，口紅作為一種“廉價(jià)的奢侈品”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用。

而自疫情以來，戴口罩成為日常，消費(fèi)者對(duì)口紅的需求大大降低，唇部彩妝產(chǎn)品銷量下滑明顯，而“不被遮擋的香水”正取代口紅，成為消費(fèi)者提高幸福感的重要品類，進(jìn)而成為美妝消費(fèi)的“新貴”。

穎通集團(tuán)攜手凱度發(fā)布的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》指出，“香水效應(yīng)”正在取代“口紅效應(yīng)”。報(bào)告指出，中國的香氛市場(chǎng)規(guī)模在2022年預(yù)計(jì)突破400億元，到2026 年有望突破300億元。

同時(shí)從消費(fèi)人群看，在中國市場(chǎng)，追求個(gè)性、與眾不同的Z世代成為消費(fèi)主流，而相對(duì)應(yīng)的，高端小眾香水也迎來大好發(fā)展時(shí)機(jī)。

面對(duì)這片香水藍(lán)海，海外香氛品牌近年來正密集涌入中國，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”迎來大發(fā)展。

美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)近年首先在香水市場(chǎng)取得了顯著成功，多個(gè)香水品牌在近兩年進(jìn)入中國市場(chǎng)。

2020年，歐萊雅集團(tuán)引入了MUGLER穆格勒、VIKTOR&ROLF維克多與羅夫；2021年，華倫天奴美妝攜全線香氛彩妝產(chǎn)品登陸中國市場(chǎng)；今年7月，又在第二屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)帶來PRADA普拉達(dá)香水首秀。

此外，欲在香水領(lǐng)域大展拳腳的資生堂集團(tuán)也在持續(xù)發(fā)力，2021年與杜嘉班納中止合作后，2022年7月26日，資生堂旗下高端香水及彩妝品牌Serge Lutens攜全球新品，于第二屆消費(fèi)品博覽會(huì)上完成其中國內(nèi)地線下首秀。

頗有野心的西班牙Puig更是在中國高舉高打，攪局香氛市場(chǎng)。

從2019年開始，Puig旗下兩大沙龍香水品牌潘海利根 Penhaligon's和阿蒂仙之香 L'Artisan Parfumeur開始通過天貓國際進(jìn)軍中國市場(chǎng)，并在上海IFC國金中心商場(chǎng)開的內(nèi)地首店。截至目前，Puig已在上海、南京、三亞等地開出十余家香水精品店，其中不少還是地區(qū)性首店。2021年，該集團(tuán)以數(shù)千萬美元獨(dú)家投資了中國香氛品牌氣味圖書館。2022年5月拿下Byredo之后，也在天貓迅速開店。

在2020年，雅詩蘭黛集團(tuán)也引入KILIAN、馥馬爾香氛出版社。最近，旗下一大小眾香氛品牌Le Labo也正醞釀進(jìn)入中國。

就在8月，雅詩蘭黛開始為Le Labo在中國藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行備案，品牌中文名定為“勒萊柏”，而這正意味著該品牌將進(jìn)軍中國市場(chǎng)，以一般貿(mào)易（非跨境電商）的形式在中國進(jìn)行全渠道布局。

科蒂全球旅游零售業(yè)務(wù)兼高端護(hù)膚品類執(zhí)行副總裁Caroline Andreotti日前在接受《未來跡FutureBeauty》獨(dú)家專訪時(shí)也指出，該集團(tuán)旗下蔻依（Chloé）仙境花園系列、博柏利（BURBERRY）HERO駿勇之心和繆繆（MIUMIU）高端系列實(shí)現(xiàn)優(yōu)異的增長。

此外，新奢集團(tuán)旗下的法國頂奢沙龍香品牌佩槍朱麗葉Juliette has a gun也于2020年1月正式進(jìn)駐中國市場(chǎng)。

非常明顯，中國市場(chǎng)正成為高端香水品牌的兵家必爭之地，各大集團(tuán)都持續(xù)加強(qiáng)香氛領(lǐng)域的品牌組合。

基于洶涌的香水浪潮布局，這些跨國美妝集團(tuán)也獲得了不小的回報(bào)。歐特歐數(shù)據(jù)顯示，“2021年7月-2022年6月線上平臺(tái)Top20香水品牌排名”，排名前二十的香水都被海外品牌包攬。

“越來越多的中國消費(fèi)者更能夠接受高端小眾香水，并樂于了解品牌背后的故事。”Caroline Andreotti說。

另一位業(yè)內(nèi)人士則表示，除了美妝巨頭不斷發(fā)力，電商平臺(tái)也嗅到商機(jī)，比如天貓就在去年把香水品類調(diào)整為第一類目，高端香水正在中國市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力。