出品/聯商網

撰文/文一

考拉海購被收購三年后，面臨團隊縮編、產品、技術不再升級的困境。

8月18日，據晚點LatePost報道，截至2022年7月，考拉海購業務團隊已從2021年時的400余人收縮至不足20人，未來將聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會員電商業務上，產品、技術只做維護，不再升級。

據悉，早在2021年10月，考拉海購便有收縮的跡象。該月，手機天貓事業部和考拉海購事業部合并組成FC事業部，從屬于同期新組建的B2C零售事業群。而FC的核心使命就是“做自營”，即在天貓上開設大品牌自營旗艦店。

此后，雖然手機天貓和考拉海購兩個App仍維持獨立運營，但考拉海購地位下降，其資源向FC事業部其它部門轉移。

此外，考拉海購微博最近一次更新還停留在今年6月份。而其抖音、微信公眾號，小紅書等社交平臺也較少更新，其中抖音小程序已經關閉。

考拉海購在變小

2019年9月6日，阿里巴巴集團宣布以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉，這也是當時阿里巴巴在電商領域最大手筆的投資并購案。收購初期，考拉CEO由天貓進出口事業群總經理劉鵬兼任，原考拉CEO張蕾將去職，考拉品牌將繼續保持獨立運營。

根據艾媒數據，2019年上半年，網易考拉以27.7%的市場份額位居榜首，為國內最大跨境電商平臺，阿里巴巴天貓國際和京東海囤全球的份額分別為25.1%和13.3%。而隨著考拉被收購，考拉與天貓國際的市場份額已經超過50%，阿里籍此繼續穩固其在跨境電商市場中的地位。

對于阿里巴巴收購網易考拉，市場上有著兩種聲音：一種是進攻擴張策略，另一種是防御競爭對手提前收購。

劉鵬曾表示，天貓國際和考拉海購都會保持獨立品牌運營。模式上，天貓國際將繼續堅持平臺為主，自營為輔，而考拉則自營為主，平臺為輔。考拉獨特的會員制、特色內容、社區和定制化服務，與淘系一貫的商家、品牌、運營和產品技術優勢結合，在品牌價值、供應鏈和倉儲多環節都能形成完美互補，共贏的同時，還能加快在高端市場和進口領域的布局和卡位。

實際上，在被收購之后，考拉海購并未在業務、模式上與天貓國際合并，而是在阿里生態體系內逐步進行差異化探索。

2020年8月21日，加入阿里巴巴一年后，考拉海購宣布升級為會員電商，目標客群為服務國內3億新中產，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務等方面升級。

劉鵬曾明確表示，“考拉不需要成為第二個天貓國際”。考拉業務也變得“精細化”“小而美”，規模也在逐步收縮。

據晚點LatePost援引一位考拉人士說，2021年，每次考拉做活動定GMV、DAU目標時，不說同比增長多少，而是同比跌幅小于多少。

而追求盈利成為考拉的主要目標。雙十一之后，考拉開始控制會員與非會員的商品差價，試圖召回流失的非會員用戶；同時提升毛利更高的第三方商家比重。到2022年5月，考拉自營與第三方商家的交易額接近各占一半。

實際上，從收購之前來看，網易電商2019年二季度毛利率僅為10.9%，遠低于同期京東的14.72%和阿里的47.8%。從2017年四季度收購前，處于網易陣營的考拉凈收入增速一直處于下滑狀態，由175.2%降至20.2%。

彼時，網易方面相關負責人表示，電商業務方面需要在增長速度和電商盈利模式兩者之間達到平衡，網易的經營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。這也是考拉選擇賣身的主要原因之一。

被阿里收購三年間，考拉在業務方面進行了諸多差異化嘗試。在用戶服務方面，瞄準女性高凈值人群，考拉推出了“考拉海購·出品”自有品牌；在服務“五環內”用戶方面，上線了奢侈品頻道；此外，考拉海購自有品牌加碼寵物賽道，推出“它”專屬品牌GREACES。

數據顯示，截至2021年4月，考拉海購推出了GREACES、Karla、考拉之選、Slythlab、Libera Nature、Imforme和ORCI”等7個自有子品牌，覆蓋寵物、美妝、護膚、服飾、美食等10大品類。

而在不斷探索差異化的路上，考拉海購市場份額已經持續下降，用戶也在不斷流失。易觀智庫發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2021年第3季度》顯示，天貓國際在跨境進口市場份額為37.4%，考拉海購已從此前的市場第一位滑落至26.0%，位居天貓國際之后，緊隨考拉海購之后的是京東國際（17.8%）、唯品國際（8.8%）。

此外，考拉活躍用戶數也在減少。據網經社“電數寶”電商大數據庫監測數據顯示，2020年7月，考拉海購APP月活為742.3萬，與2020年1月的1002.04萬的數據相比大幅下滑25.92%。而截至2021年9月，考拉海購APP月活進一步下滑至644.08萬。

曾是丁磊的千億野望

2013年被稱為跨境電商元年，不少企業先后進入了這一賽道。而在政策方面，2014年海關總署“56號”、“57號”文件出臺，逐步明確對跨境電商的監管，通過跨境電商渠道購買的商品只需繳納行郵稅，不在需要繳納關稅、增值稅、消費稅。跨境電商的東風讓網易公司創始人丁磊嗅到了商機。

2014年9月，網易跨境電商項目開始立項并進行團隊組建。2015年初，網易考拉海購正式上線，這也是網易首次進軍跨境電商業務。數據顯示，從2016年開始，網易考拉就牢牢守住跨境電商市場第一的位置。

與其他跨境電商平臺有所不同，網易考拉主打重資產的自營模式，供應鏈、倉儲、物流乃至平臺銷售均一把抓，這也有利于保證正品，實現價格優勢。丁磊對網易考拉的定位是：“考拉海購是一個電商產品，也要求精益求精”。

在2016年的世界互聯網大會上，丁磊提出了未來三到五年，在電商領域再造一個網易的想法。按照他的預期，未來三到五年，網易考拉能達到500億到1000億的規模。也是從2016年開始，網易考拉連續3年占據跨境電商市場份額首位。艾媒咨詢的數據顯示，2019年上半年，網易考拉以27.7%的市場份額排名首位；天貓國際以25.1%緊隨其后。

不過，網易考拉并非沒有隱憂，首當其沖的假貨事件。2017年，網易考拉被中消協通報在2017年雙11海淘商品假貨名單中，涉及網易考拉自營所售雅詩蘭黛小棕瓶。

2018年2月，網易考拉對中消協的通報進行回應并提供了正品憑證，網易考拉質疑中消協所使用的鑒定機構并不具備該商品的鑒定資質。2018年6月，網易考拉又將雅詩蘭黛告上法庭，要求對方刊登道歉聲明并賠償損失，隨后雙方展開了訴訟與反訴的拉鋸戰。

一波未平，一波又起。2018年12月，網易考拉加拿大鵝事件開始發酵，因為衣服真偽問題，網易考拉與消費者之間展開了多輪拉鋸戰，2019年3月，經杭州市濱江區市場監督管理局鑒定后表示，網易考拉加拿大鵝為正品，此事宣告結束。

實際上，雖然跨境電商進口自營模式有利于為消費者提供正品保障，但跨境商品檢驗難、溯源等問題，仍待從根本上得到解決。

此外，自營模式也是一把雙刃劍，供應鏈、倉儲、物流等各項拓展都需要燒錢，這也使得各項經營費用和物流成本拉高。此外，在流量紅利盡褪之下，流量獲取也存在難題。

未來機會在哪兒

在跨境電商市場，蜜芽、云集等早期市場玩家早已轉換多輪賽道，在持續虧損中苦苦掙扎甚至消失。今年7月，蜜芽在官網發布公告稱，決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務。

在外部，拼多多、抖音、快手、美團等玩家等也在不斷挑戰并蠶食市場。有業內人士表示，跨境業務發展的關鍵在于商品質量和物流履約和供應鏈能力，從長期來看，跨境進口業務是最終或許是成為綜合電商平臺的一個重要版圖，從源頭上解決假貨問題以及提供優秀可靠的售后能力是關鍵。

海關統計數據顯示，2021年我國跨境電商進出口規模達到1.98萬億元，同比增長15%，跨境電商進入新的發展窗口期。而隨著新玩家不斷加入，跨境電商市場正處于大洗牌期。

而市場更大的機會，在跨境電商海外業務。海關總署發布的數據顯示，2021年我國貨物貿易進出口總值39.1萬億元，比2020年增長21.4%。其中，我國跨境電商出口同比增長24.5%。

近期，招商證券發布的研報顯示，海外消費者市場的增長趨勢，成為中國跨境電商出海的最大發展基礎。消費者線上消費習慣已逐漸養成，支持跨境電商持續增長。

海外需求側方面，疫情加速了海外消費線上化轉移，未來趨勢仍將延續。數據顯示，疫情之下，海外在線購物用戶首次超過12%，平均網購時長在2020年增長了47%。同時，據eMarketer預計，2022年菲律賓、印尼、越南等東南亞電商低滲透國家的零售電商銷售額將以20%以上增速增長，為我國跨境電商業務在各國的發展提供了巨大的成長空間。

國內供給側方面，B2B出口跨境平臺相比傳統外貿縮短流通鏈路、降本增效；B2C出口跨境電商受益于中國強大的供應鏈能力，憑借成本優勢實現高性價比商品的足量供給，加上高品質、品牌化的供應鏈升級趨勢，加大了海外消費者對國貨出海的認可度。

而2021年，阿里旗下的Lazada、速賣通的MAU，均超過eBay位居全球七、八位。同時，速賣通在波蘭、智利等地市場份額超越亞馬遜。

就在日前，有消息稱，拼多多正在籌備跨境電商平臺，預計在9月中旬上線，第一站是美國，正在全品類招商。對于該消息，拼多多相關負責人回應稱，不予置評。

不過，拼多多已經面向北美市場發布跨境平臺招商指南，主打0元入駐，0傭金，商家無需繳納任何費用。招商品類主要包含服飾和鞋子、箱包配飾、珠寶首飾、母嬰用品、童裝玩具、運動戶外、3C數碼、小家電、手機和配件、汽配摩托、辦公用品、寵物用品、家居百貨、樂器、工業工具。

而在2019年初，拼多多便上線了“多多國際”跨境項目。2019年5月，拼多多商品分類做出調整，原來的國際板塊下線，新增“海淘”分類。拼多多“全球購”頻道還計劃3年內招募50萬家海外中小商家入駐。

從阿里內部電商布局來看，手機淘寶滿足萬物需求，天貓主打品質購物，淘特則深耕下沉市場。而在近中場零售領域，阿里則是以淘寶天貓為核心，聯動天貓超市、餓了么、盒馬、淘特、淘菜菜等業務，打通線上線下消費場景。

近期，阿里巴巴B2C零售事業群宣布在原有的天貓超市、天貓國際、天貓奢侈品和考拉海購的基礎上，新增天貓淘寶生鮮和喵速達電器。

而考拉海購也需要在阿里生態體系內，找到最合適的定位和生存發展之道。