小樣和大牌倉儲從來就不是核心，從投資品牌，到與國貨品牌的深度聯營，話梅運營策略愈來愈清晰。

7月30日，話梅廣州萬菱匯店開業。開業儀式期間，話梅全國市場高管就曾告訴《化妝品財經在線》，9月會有10個國貨品牌一齊登錄全國線下門店。

近日（9月9日），話梅“國貨計劃”終于正式上線，首批入駐十個品牌以護膚、香薰類為主。

據話梅方獨家透露，首批參與“國貨計劃”十個品牌包括：ANN'S ROSARY 安的玫瑰莊園、ChunShan 椿山、HERBEAST 東邊野獸、HELIUS 赫麗爾斯、onTop、SEEyAZhh、UNISKIN 優時顏、WINONA 薇諾娜、DIPINTHEPOOL 尋瀑、Cosmic Speculation 宇宙的猜想，同時上線話梅線下門店與線上小程序（除北京環球店與鄭州快閃店），共140個SKU。

01

新品牌搶灘線下場景化零售

過去五年，以天貓為首的電商平臺孵化了眾多的爆款品牌。但經過了多輪增長期之后，線上的流量瓶頸逐步讓真正有品牌意識的企業意識到構建線下門店的重要性。

△宇宙的猜想線下店

在疫情到來的2019年，彼時已經是線上絕對新貴的完美日記開始布局線下。一年的時間里，完美日記在全國各地陸續開設30多家線下體驗店。逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯那一年告訴《化妝品財經在線》：“未來，線上線下模式之間的隔閡還將被進一步弱化。傳統電商企業需要走出舒適圈，去積極擁抱變化。”完美日記是位勇敢的先行者。

如今，對于美妝品牌而言，他們對于線下的理解顯然又升級了一大步。特別是近兩年誕生的品牌，從來就不認為線上是戰略核心，反倒是對線下品牌形象店的打造越來越迫切。

話梅“國貨計劃”中的東邊野獸、宇宙的猜想、薇諾娜都分別在2021年和2022年打造了單品牌店。2022年1月，東邊野獸在靜安嘉里做了“偏向虎山行”為主題的快閃店；2022年8月，宇宙的猜想全國首家門店“天光里”落地上海安福路；2021年12月，薇諾娜首店落戶杭州武林銀泰。話梅投資的香氛品牌Handhandhand也在去年12月在上海安福路開業。

△handhandhand線下店

這些品牌都有幾個顯性特征，包括：高級審美的品牌調性、消費者復購率高、注重產品效能和質感。顯然，這些品牌的線下策略與話梅的運營戰略核心是吻合的。“這也是為什么話梅會與這些品牌合作的原因。”話梅方表示，“這只是一個開始，未來話梅還會與越來越多的高質量國貨品牌進行深度聯營合作。”

顯然，幫助線上品牌拓展線下的一個細分領域的邏輯，話梅也看到了這一點。

02

話梅的商品策略再進化

每一個區域的首店，都是話梅模式的一個新的試點。今年4月，《化妝品財經在線》受邀探訪話梅武漢首店，我們也看到了其門店商品經營的新核心。

在美妝領域，“小樣”經濟興起于話梅，但似乎這也只是話梅說給消費者聽的故事。從武漢首店來看，我們當時就看到了話梅終將走向“去小樣化”的一天。

話梅模式真正的核心是什么？從這一次的“國貨計劃”我們似乎能夠越來越清晰地感受到。

話梅方曾向《化妝品財經在線》透露，在過往的門店銷售額中，國際品牌占比60%，小眾品牌占比40%。大部分消費者在話梅嘗試了大牌“小樣”后會轉向專柜購買正裝，反而小眾品牌的消費者忠誠度更高。

顯然，未來話梅商品端的核心競爭力包含5個方面：獨家授權且有穩定、高粘性受眾基礎的大牌（如：Maison Margiela等），獨家代理的歐美小眾品牌（如：斯德哥爾摩第七十九號大街香水、嗅覺實驗室、羅斯與馬呂斯、APOTHEKE FRAGRANCE等），話梅投資的品牌（如：Handhandhand等），深度聯營的高質量“國貨計劃”品牌（如：東邊野獸、赫麗爾斯等）以及HARMAY自有品牌。

據話梅方面透露：Maison Margiela在話梅甚至擁有獨家售賣的產品線，包括：30ml香水全線、2ML*10支香水組、2ML*10支香水組、70g小香薰等。”這樣商品矩陣以及盈利空間足以支撐話梅在商品端的核心賣點。

此外，為了提高轉化率、客單價和復購率，話梅還拓展了門店銷售的品類，店內增加了零食、酒水、寵物用品以及小家電等，同時，自建品牌HARMAY CONCEPT也是以洗臉巾、化妝棉、洗面奶等低單價、高復購的日化商品為主。

△話梅廣州萬菱匯海洋主題店

從這個邏輯上看，話梅的商品戰略版圖已經越來越完善與清晰。話梅方表示：“后續話梅還將與這些品牌在產品、內容、傳播、線下體驗上有更多深入合作，在線下零售與體驗中找到突破之路。”

可以預見的是，對于話梅而言，它承載的不單單是一個擁有高級審美的零售美妝店，未來更將是一個高質量的美妝品牌線下孵化平臺。

寫在最后：

在互聯網和社交媒體構建的以社交零售美學為主導的今天，我們幾乎可以肯定，線下美妝店結合新零售場景和工具的變革對于連鎖發展至關重要。很大程度上，品牌單一的線上觸點轉換為豐富的線下零售場景，門店上私域流量和體驗服務也能很大程度上讓品牌的價值延伸和轉化，在提升品牌形象的同時，進一步完成品牌的初步價值疊加。這也是品牌鏈接真實消費者，獲取內容的重要途徑。

以建筑美學和品牌優勢在線下渠道獨樹一幟的話梅，對已經觸摸到線上流量的品牌而言，無疑是具備優勢的。但話梅不斷升級的戰略思路似乎也可以為傳統美妝連鎖所借鑒。