古天樂在「明日戰(zhàn)記」宣傳中擦眼淚的一幕，成為近期電影圈內(nèi)一則新聞。

后來當(dāng)事人澄清，「擦眼淚」實為「擦汗」。但不管故事情節(jié)如何演變，至少這則新聞引起了電影相關(guān)話題的一陣討論。就這樣，話題度有了，「明日戰(zhàn)記」的票房也有了起色。

然而影院從業(yè)者們就沒有這樣的運氣了。

今年以來，奧密克戎變種病毒引發(fā)的疫情在各地次第爆發(fā)，而影院往往是疫情防控下最直接受影響的場所。

「疫情反復(fù)之下，影院業(yè)態(tài)何去何從？購物中心還要繼續(xù)配置影院嗎？」

這是今年我們服務(wù)的一個商業(yè)地產(chǎn)頭部甲方向我們拋出的一個問題，相信也正是商業(yè)地產(chǎn)商普遍關(guān)注的問題。

01

當(dāng)前影院行業(yè)發(fā)展確實面臨不利因素

實際上，在疫情之前，受到人口紅利逐漸見頂、政策監(jiān)管、資本寒流等多方面因素的影響，影院行業(yè)在多年高速增長之后已經(jīng)顯露疲態(tài)。

1.資本方：影視投融資熱情冷卻

剛過去的8月，博納影業(yè)沖A成功，檸萌影視登陸港股，資本市場上的影視板塊在沉寂多年后終于迎來新成員。然而，這并不能說明影視業(yè)資本活動已經(jīng)真正見底。

據(jù)清華大學(xué)國家金融研究院文創(chuàng)金融研究中心發(fā)布的《后疫情時代（2020-2021）中國電影投融資報告》，電影私募股權(quán)融資數(shù)量在2019年達(dá)到91次的高點后開始逐年下滑，2020年即「新冠元年」的這一數(shù)值腰斬至50次。

而到了2021年的1-10月，這一數(shù)值只有28次。資本寒流最直接的影響便是對影視內(nèi)容制作的資金面帶來不利后果。

2.需求端：疫情前觀影人次增長已開始放緩，直接影響影院收益

在疫情爆發(fā)前，國內(nèi)的觀影人次增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩趨勢。

2010-2015年，國內(nèi)的觀影年增速均在20%以上。然而，2016年的增速出現(xiàn)斷崖式下跌，只有8.7%。到了2019年，觀影人次的增長基本停滯。2020年至今的數(shù)據(jù)，就更不用說了。

影院經(jīng)營的核心指標(biāo)有兩個：觀影人次和票房。觀影人次上不去，廣告商隨之減少對貼片廣告的投放，影院的賣品、票務(wù)、廣告收入均受影響。

*數(shù)據(jù)來源：敏哲咨詢

02.

為什么購物中心仍然需要電影院？

盡管大環(huán)境充滿「寒氣」，我們認(rèn)為購物中心仍然需要電影院。

主要原因如下：

1.電影院是購物中心的客流大戶，優(yōu)質(zhì)影院可為購物中心品牌力加成

與超市購物一樣，看電影是一種典型的目的性消費。

引流是購物中心經(jīng)營的關(guān)鍵點，影院、超市等業(yè)態(tài)因其天然具有的客流規(guī)模效應(yīng)，常常作為購物中心主力店的形式出現(xiàn)，幫助購物中心聚客并拉動其它業(yè)態(tài)的消費。

業(yè)內(nèi)津津樂道的「花灑效應(yīng)」，一部分也是通過在頂層布局電影院實現(xiàn)的。

影院的聚客能力有多強，可以通過數(shù)據(jù)看出。

以2021年12月為例，上海的城市票房為1.8億，單月觀影人次為360萬，排名全國第一。

排名第二、三的北京、深圳的單月觀影人次也分別達(dá)到了326萬、230萬。

即使按數(shù)字打八折估算，影院為這三座城市帶來的商業(yè)客流都是百萬級別的。

根據(jù)我們過往進(jìn)行的消費者調(diào)研結(jié)果，看電影往往是消費者光顧購物中心的top3目的。

睿意德的一項研究也表明，在商場里看電影的人，超過50%的人會有餐飲的消費，超過40%的人會有到其它零售業(yè)態(tài)的消費。

龐大的影院客流蘊含著強大的消費勢能，若購物中心能夠配合使用其它有效的轉(zhuǎn)化手段，對經(jīng)營將起到非常積極的作用。

一個有趣的現(xiàn)象是，全國單體票房排名top10的優(yōu)質(zhì)影院無一例外都開在當(dāng)?shù)氐念^部購物中心。

可見，影院、購物中心雙向奔赴，「票倉」型影院更可為優(yōu)質(zhì)購物中心項目加成。

*2021年票房Top10影院｜數(shù)據(jù)來源：藝恩《2021中國電影市場報告》

2.自營影院業(yè)務(wù)占用開發(fā)商資金，在地產(chǎn)下行周期中顯得不合時宜

影院引流能力強，但承租面積大而租金貢獻(xiàn)率卻較低，這成了購物中心的一塊心病，購物中心「去主力店化」的聲音也甚囂塵上。

然而，我們可以看到百貨、超市、溜冰場等主力店被甲方收回部分面積甚至完全取消的案例，卻鮮見影院被如此「改造」。

我們認(rèn)為可能的根本原因在于，購物中心供應(yīng)過剩是事實，招商、引流始終是重要命題，并非所有開發(fā)商都有能力放棄影院業(yè)態(tài)。

有一段時間開發(fā)商興起建設(shè)自營影院的熱潮，典型例子包括華潤的萬象影城、新城發(fā)展的星軼影城、星河集團(tuán)的寰宇影城等。

然而，隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期，許多開發(fā)商都面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險，于是開始拋售非主營業(yè)務(wù)自救——新城就以30億的價格將星軼影城出售給了橫店影視。

開發(fā)商發(fā)展自營影城或許還是為了「肥水不流外人田」，如果沒有足夠的實力，最終只能屈服于現(xiàn)實——讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情吧。

3.脫離購物中心的語境來看，驅(qū)動影院發(fā)展的關(guān)鍵因素是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給

不可否認(rèn)，疫情反復(fù)干擾了消費者的觀影計劃，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給才是驅(qū)動觀影的關(guān)鍵因素。

這邊廂湯唯主演的新片「分手的決心」在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，許多人都希望可以在大熒幕上看到這部電影，那邊廂「獨行月球」在疫情反復(fù)的七月底上映了，最終成為今年暑期檔的票房冠軍。

也就是說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是吸引消費者走進(jìn)電影院的不二法寶，線下觀影的氛圍感、共鳴感是線上觀影所無法取代的。

電影院是消費者獲取情緒價值的重要場所，線下觀影仍然是一種大眾化的娛樂活動。

電通的調(diào)研顯示，消費者過去三個月的非必需品消費行為中占比第一的是看電影，達(dá)74%。

相較于劇本殺、露營等新興娛樂方式，看電影并沒有太高的門檻。

03.

購物中心與電影院未來的關(guān)系將如何發(fā)展？

未來很長一段時間內(nèi)，電影院、購物中心仍然是互相需要、互相促進(jìn)的。我們認(rèn)為購物中心與電影院關(guān)系發(fā)展的看點主要包括以下方面：

看點一：一線、強二線城市的影院向高端化發(fā)展。

一線城市的商業(yè)地產(chǎn)市場競爭白熱化，許多主力項目都希望通過「首店」、「特色店」增加競爭籌碼。

如九月底將開業(yè)的深圳中洲灣C Future City便引進(jìn)了寰映影院華南區(qū)旗艦店。

得益于放映技術(shù)的推陳出新，影院仍然有故事可說。

對于一線城市的品質(zhì)商業(yè)項目而言，搭載高端放映技術(shù)的電影院是樹立項目調(diào)性的重要支撐。

看點二：各大院線將持續(xù)向低線城市下沉。

話劇、音樂劇、脫口秀等在一線城市日漸繁榮的文娛項目具有一定的審美門檻，且需依托一定水平的演出基礎(chǔ)設(shè)施，因此它們暫難以下沉。

而三四線城市的購物中心滲透率還有提升空間，作為購物中心主力店的影院在較長一段時間內(nèi)仍將作為小鎮(zhèn)居民主要的娛樂去處。

電通的調(diào)研結(jié)果也支持這一觀點：下沉市場的票房占比從2019年的44%提升至2022年一季度的51%。

看點三：新興娛樂方式的興起、線上觀影的普及對消費者的線下觀影頻率構(gòu)成一定不利影響，但也為購物中心及影院的共創(chuàng)打開了想象空間。

疫情發(fā)生的這幾年，從露營、飛盤、劇本殺到「愛優(yōu)騰」等視頻平臺，無一不在瓜分消費者的注意力和時間，大家似乎有更多的理由可以不去電影院了。

事實上，露營的消費成本高昂，注定是小眾市場；關(guān)于飛盤運動的負(fù)面輿論越來越多；劇本殺、密室逃脫因某些原因正受到愈加嚴(yán)厲的監(jiān)管；國內(nèi)視頻平臺的付費會員占比始終提升緩慢……

相較之下，各地陸續(xù)出臺扶持政策推動影院行業(yè)復(fù)蘇，如江蘇省委宣傳部、省電影局于5月份推出了「電影業(yè)紓困25條」。

有「危」便有「機」。

露營、飛盤的興起，表明了年輕消費者具有追求新潮事物的特質(zhì)；線上觀影的普及，預(yù)示著觀眾口味的多元化。

對于購物中心、電影院而言，根本的措施在于抓住消費者需求的本質(zhì)，如多想辦法在推廣活動、場景打造中融入新興娛樂文化元素，讓線下觀影的體驗感更強。也可以嘗試舉辦小眾類型片的展映活動，向影院導(dǎo)流。

總之，辦法總比困難多。

普華永道在近期發(fā)布的《全球娛樂及媒體行業(yè)展望2022-2026》中提出，作為全球最大的電影市場之一，中國的電影收入份額將繼續(xù)擴大，預(yù)計2026年將占全球總收入的26%，而這一切的基礎(chǔ)便是購物中心與電影院的攜手前進(jìn)。

最后，與大家分享曾被萬達(dá)收購的美國院線AMC的CEO Adam Aron在近期采訪中的一句話：

「沒有理由認(rèn)為影院和流媒體無法共存。人們家里都有廚房，但他們還是會去餐館里吃飯」。

數(shù)據(jù)來源：

1. 敏哲咨詢專家訪談，訪談時間2020年7月

2. 敏哲咨詢過往關(guān)于購物中心消費者專項調(diào)研數(shù)據(jù)

3. 中國電影數(shù)據(jù)信息網(wǎng)《全國電影票房月報（2021年12月）》，https://www.zgdypw.cn/sc/sjbg/sjyb/202201/04/t20220104_7334877.shtml

4. 藝恩，《2021中國電影市場報告》

5. 清華大學(xué)國家金融研究院文創(chuàng)金融研究中心，《后疫情時代（2020-2021）中國電影投融資報告》

6. dentsu X，《我們?yōu)槭裁催�需要電影院》

7. 普華永道，《全球娛樂及媒體行業(yè)展望2022-2026》