在競(jìng)爭(zhēng)激烈、本土品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，lululemon可能是今年唯一一家交出漂亮成績(jī)單的外資品牌。

而這也是它全球表現(xiàn)的縮影。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，lululemon實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.68億美元，同比增長(zhǎng)29%；凈利潤(rùn)為2.89億美元，同比增長(zhǎng)39.42%。盡管營(yíng)收規(guī)模還遠(yuǎn)低于耐克（114億美元）和阿迪達(dá)斯（57億美元），但無(wú)論是營(yíng)收增速還是凈利潤(rùn)增速，lululemon都遙遙領(lǐng)先于這兩大運(yùn)動(dòng)巨頭。

36氪未來(lái)消費(fèi)制圖

從高端瑜伽褲這個(gè)細(xì)分賽道殺入，不斷擴(kuò)充品類(lèi)的lululelmon正與耐克、阿迪展開(kāi)更多競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道策略上的全新打法，令lululemon贏得了比對(duì)手更高的毛利率和成長(zhǎng)空間，這也讓它在資本市場(chǎng)大受追捧。

今年7月，lululemon的市值超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，成為全球第二大服裝集團(tuán)。本季度財(cái)報(bào)公布后，由于表現(xiàn)高于市場(chǎng)預(yù)期，lululemon的股價(jià)繼續(xù)上漲，如今總市值接近450億美元。

圖：lululemon2022年二季度業(yè)績(jī)情況

本季度，lululemon新增了21家門(mén)店，包括亞太地區(qū)的12家、北美的7家和歐洲的2家，目前總數(shù)已經(jīng)達(dá)到600家。在加速擴(kuò)店的情況下，lululemon門(mén)店端的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了可觀增長(zhǎng)，二季度同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16%。

在全球化擴(kuò)張上，lululemon成功將其產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略復(fù)制到海外，國(guó)際業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)本土市場(chǎng)。尤其是速度領(lǐng)跑的中國(guó)大陸市場(chǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)到30%，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率近70%。

中國(guó)市場(chǎng)也成為lululemon海外門(mén)店分布最多的市場(chǎng)，目前中國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到96家，僅次于本土市場(chǎng)。

從瑜伽褲到拓展日常休閑服裝，今年還首次推出女士跑鞋等全新品類(lèi)，肩負(fù)著未來(lái)五年實(shí)現(xiàn)收入翻倍目標(biāo)的lululemon，擴(kuò)張的腳步明顯加快了。

01

最貴瑜伽褲猛攻中國(guó)市場(chǎng)

被稱(chēng)為瑜伽褲的鼻祖，1998年從加拿大起家的lululemon，通過(guò)創(chuàng)新面料和獨(dú)特剪裁，打造出了高性能瑜伽褲。在出海布局上，lululemon首先將重心放在北美市場(chǎng)，貢獻(xiàn)近7成的營(yíng)收，隨后向中國(guó)等地?cái)U(kuò)張。

如今，包括中國(guó)在內(nèi)的北美以外地區(qū)，已經(jīng)成為lululemon收入增長(zhǎng)最快的組成部分。

今年二季度，lululemon的美國(guó)市場(chǎng)收入為12.8億美元，加拿大市場(chǎng)收入為2.7億美元，分別較上一年同比增長(zhǎng)28%和24%。而北美以外地區(qū)，在本季度貢獻(xiàn)了3.2億美元的收入，同比增長(zhǎng)為35%，在總收入的比重提升至16%。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，lululemon在今年4月份公布“Power of Three x2”五年發(fā)展計(jì)劃時(shí)提到，預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量將達(dá)220家，成為lululemon全球第二大市場(chǎng)。

定位高端市場(chǎng)，一條瑜伽褲賣(mài)至上千元，lululemon通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特的社群營(yíng)銷(xiāo)策略，與其他品牌形成差異化，販賣(mài)一種中產(chǎn)的生活方式和身份認(rèn)同。

Lululemon或許已經(jīng)意識(shí)到，自己的品牌定位和玩法，正中中國(guó)龐大城市中產(chǎn)人群下懷。中國(guó)市場(chǎng)也成為lululemon拓店速度最快的區(qū)域。

今年二季度，lululemon在中國(guó)內(nèi)地新增了8家門(mén)店，超過(guò)新增7家門(mén)店的美國(guó)市場(chǎng)。在高速擴(kuò)張節(jié)奏下，聚焦在高線城市的lululemon，開(kāi)始加速下沉。

今年，lululemon在溫州、福州、�？�、太原等二三線城市開(kāi)設(shè)首店。將門(mén)店模式向新的市場(chǎng)復(fù)制，lululemon延續(xù)了定期在線下舉辦社區(qū)活動(dòng)的做法，提供跑步、瑜伽、普拉提、冥想等課程，吸引不同愛(ài)好的運(yùn)動(dòng)健身人群參與，構(gòu)建社區(qū)文化。截至目前，lululemon在內(nèi)地一線城市運(yùn)營(yíng)40家，二線城市運(yùn)營(yíng)25家，三線城市運(yùn)營(yíng)14家門(mén)店。

店分布情況

對(duì)于本季度中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，公司首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank在業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上稱(chēng)，由于疫情影響和產(chǎn)能限制，lululemon今年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)局相對(duì)緩慢，后續(xù)出現(xiàn)局部反彈，中國(guó)市場(chǎng)收入比去年增長(zhǎng)了30%，近三年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到近70%。

Lululemon在中國(guó)還利用DTC模式來(lái)提升品牌并吸引用戶。在線上渠道方面，除了天貓等頭部電商平臺(tái)，lululemon在7月份入駐京東，目的是吸引平臺(tái)男性為主的目標(biāo)客戶，而背后正是lululemon在加速拓展男裝市場(chǎng)。

由于發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，DTC模式已經(jīng)成為lululemon收入的主要來(lái)源，比重也在逐年提升。2019年，lululemon的DTC營(yíng)收僅占29%，到2022年二季度，這部分收入達(dá)到7.75億美元，在總收入的占比為42%。

02

跨界新領(lǐng)域，能否保持高增長(zhǎng)

起初從女性瑜伽褲切入市場(chǎng)，借助產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略出圈，lululemon很快從細(xì)分賽道崛起。如今lululemon試圖突破瑜伽褲單一品類(lèi)的定位，走向全品類(lèi)的綜合運(yùn)動(dòng)品牌。

早在2019年，lululemon提出了五年規(guī)劃“Power of Three”，制定了產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道體驗(yàn)和市場(chǎng)擴(kuò)張三大策略，以實(shí)現(xiàn)突破。這一計(jì)劃取得了成功，lululemon的營(yíng)收從2018年的33億美元，增長(zhǎng)到2021年的62.5億美元，提前實(shí)現(xiàn)了整體營(yíng)收和盈利目標(biāo)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，lululemon瞄向了下一個(gè)五年。根據(jù)lululemon今年提出的新五年規(guī)劃“Power of Three×2”，產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道體驗(yàn)和國(guó)際化擴(kuò)張這三個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略，將繼續(xù)保持。對(duì)于營(yíng)收目標(biāo)，lululemon計(jì)劃到2026年的收入比2021年翻一番，達(dá)到125億美元；男裝和數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收較2021年實(shí)現(xiàn)翻倍，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收較2021年實(shí)現(xiàn)四倍增長(zhǎng)。

不斷調(diào)高的業(yè)績(jī)目標(biāo)意味著lululemon要突破原先的小眾品類(lèi)，瞄向更大的市場(chǎng)。lululemon開(kāi)始不斷跨界新領(lǐng)域，從瑜伽延伸至跑步、訓(xùn)練、游泳、戶外等多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

一直以來(lái)主打科技面料，lululemon提出“觸感科學(xué)”設(shè)計(jì)理念，提高創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，將Everlux、Nulux、Nulu等面料應(yīng)用到核心品類(lèi)和新品上。今年3月以來(lái)，lululemo接連推出鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列等新品類(lèi)。

鞋履是lululemon的新嘗試，它選擇女士跑鞋作為切入點(diǎn)，在3月份推出首款女士鞋款，包含三個(gè)系列，分別是Blissfeel女士跑鞋、Chargefeel中幫和低幫跑鞋，售價(jià)均在1000-1200元之間。Lululemon還計(jì)劃在秋季上新Strongfeel女士訓(xùn)練鞋，男鞋系列則將于2023年推出。

lululemon女士跑鞋，圖源公司官網(wǎng)

lululemon從2013年開(kāi)始投入打造男裝業(yè)務(wù)，針對(duì)訓(xùn)練、跑步、出行等多種場(chǎng)景補(bǔ)充男裝品類(lèi)規(guī)模。今年6月，lululemon推出全新的男士高爾夫系列，涵蓋運(yùn)動(dòng)衫、運(yùn)動(dòng)褲等產(chǎn)品。在銷(xiāo)售增長(zhǎng)上，今年二季度，男性業(yè)務(wù)的收入達(dá)到4.61億美元，在總收入中占比接近25%，同比增長(zhǎng)27%，已經(jīng)超過(guò)女裝業(yè)務(wù)的增速。

在戶外運(yùn)動(dòng)服裝需求高漲的趨勢(shì)下，lululemon7月份還推出了全新的徒步系列，涵蓋外套、長(zhǎng)褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、短褲及配飾。

在服裝類(lèi)以外的領(lǐng)域，包括個(gè)人護(hù)理、健身鏡等領(lǐng)域，lululemon也做過(guò)不少?lài)L試。例如在2019年推出個(gè)人護(hù)理系列，包括免洗洗發(fā)水、除臭劑、面霜、潤(rùn)唇膏等。2020年，在居家健身風(fēng)潮下，lululemon花費(fèi)了5億美元，收購(gòu)智能健身鏡品牌MIRROR，通過(guò)MIRROR提供一系列課程內(nèi)容，以提升用戶體驗(yàn)。不過(guò)這些探索都未激起太大水花。

來(lái)自瑜伽運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的成功探索，幫助lululemon提升知名度，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群，從而為拓展新品類(lèi)、進(jìn)入新賽道創(chuàng)造條件。不過(guò)lululemon的優(yōu)勢(shì)仍聚焦在熟悉的瑜伽服領(lǐng)域，對(duì)于新進(jìn)入的市場(chǎng)，簡(jiǎn)單復(fù)制經(jīng)驗(yàn)和打法未必見(jiàn)效。

如今加速海外尋找增量市場(chǎng)，尤其是消費(fèi)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，lululemon開(kāi)始面臨著更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新品牌包括MAIA ACTIVE、粒子狂熱、MOLY VIVI等同樣主打功能性面料，推出適合亞洲女性的版型，一些傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌也加大對(duì)瑜伽褲產(chǎn)品線的投入。這些定位中高端的品牌，比lululemon更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，偏向休閑化場(chǎng)景，同樣通過(guò)線上渠道走紅。

如果說(shuō)lululemon借助瑜伽的品類(lèi)紅利崛起，那么如今，這個(gè)紅利的窗口很快關(guān)閉了，而在此之前，lululemon需要更快長(zhǎng)大。