來源/新消費Daily 

編輯/Bale

新消費Daily獲悉，9月9日，中國證監(jiān)會官網(wǎng)披露廣發(fā)證券《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導情況報告》。經(jīng)輔導，廣發(fā)證券認為，蜜雪冰城具備成為上市公司應有的公司治理結(jié)構(gòu)、會計基礎(chǔ)工作、內(nèi)部控制制度。

眼看著離成為“新茶飲第二股”越來越近，這個90年代末年從河南走出的「蜜雪冰城」是如何煉成國內(nèi)第三大茶飲品牌的？（2021年中國十大茶飲品牌榜，「蜜雪冰城」僅次于「喜茶」、「奈雪的茶」）

同時，在雪王上市路上，新消費Daily也總結(jié)了其發(fā)展的5個關(guān)鍵節(jié)點，距上市之差一步的「蜜雪冰城」，盡管仍有隱憂，但對手似乎真的只剩下自己了。

01

「蜜雪冰城」1.0

加盟換規(guī)模，低價換市場

從農(nóng)村走出來的張紅超和張紅甫兩兄弟，最初估計是沒想的自己于1999年創(chuàng)立的一間刨冰冷飲店可以開出兩萬多家，且數(shù)量還在繼續(xù)。

據(jù)公開資料顯示，「蜜雪冰城」的前身是一家名為“寒流刨冰”的小店，最初的“天使輪”投資是來自張紅超奶奶“壓箱底”的3000元人民幣。

只不過，雖然彼時的張紅超是一位標準的“社畜”，一個人干幾個人的活兒，但“寒流刨冰”最終并沒有成功。按照張紅甫的話說，經(jīng)歷了“三死三生”。

“所以1997年，一年的創(chuàng)業(yè)已是有三段經(jīng)歷三家門店。第一家燕莊店失在地利，第二家翠花路店失在地利和時運，第三家白廟店冬天失在人和。”

后來的時間里，張紅超還跑到其他地方賣過冰糖葫蘆，也開過小飯店。直到1999年，張紅超回到鄭州重操冷飲店舊業(yè)，開出了「蜜雪冰城」的第一家門店。

2006年，張紅超家庭穩(wěn)定，他便開始靜下心來研發(fā)新產(chǎn)品。那一年，正好有一種彩虹帽冰淇淋火遍了河南，但定價卻要20元，張紅超則嗅到了商機，那也是「蜜雪冰城」第一個“爆品”冰淇凌誕生的故事。

對比縣城幾塊錢的普通冰激凌，彩虹帽冰淇淋平何要貴幾十倍？

于是，張紅超連夜扛來二手冰激凌機，找老師學做脆皮蛋卷，華高價買配方……最終，定價僅為2元的「蜜雪冰城」冰淇淋誕生了，很快便火遍了鄭州。

事實上，無論是市場還是消費者，對于「蜜雪冰城」其中一個認知是“奶茶界拼多多”，而這也是其最初打市場的殺手锏。

同時，回顧「蜜雪冰城」起初的發(fā)展階段，冰淇淋業(yè)務對品牌的騰飛有著非常關(guān)鍵的作用，正是因為這款冰淇淋的爆火，張紅超的親友才會成了「蜜雪冰城」的第一批加盟商。

2010年，在開啟“直營+加盟”模式后，蜜雪冰城開始快速擴張，2018年華與華操盤蜜雪冰城的營銷，設(shè)計推出全新品牌形象“雪王”，為門店的擴張之路持續(xù)打開市場。

隨后的時間里，憑借“加盟換規(guī)模，低價換市場”這一打法，「蜜雪冰城」在下沉市場開疆拓土，一步一步走到今天。截止今年7月，據(jù)極海品牌監(jiān)測披露的數(shù)據(jù)，「蜜雪冰城」門店規(guī)模已經(jīng)達到了21510家。

02

「蜜雪冰城」2.0

5個發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點

“再多的馬車加在一起，也絕不能變成一輛火車”。

“創(chuàng)新理論”鼻祖約瑟夫·熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中，如此來描述一家企業(yè)的增長路徑。

在約瑟夫·熊彼特看來，企業(yè)第一曲線創(chuàng)新帶來的增長，到達一定高度后會趨于穩(wěn)定或緩慢回落。這個時候，其就需要從第一曲線向第二曲線轉(zhuǎn)換，因為第二曲線創(chuàng)新帶來的增長，會是指數(shù)級的增長。

從估值200億人民幣，到成立投資公司，入局咖啡、精釀、炸雞……，以及屢次幫助品牌出圈的“蜜雪冰城式”營銷。

顯然，關(guān)于第二增長曲線，「蜜雪冰城」早已開始了多種嘗試，新消費Daily也總結(jié)了其發(fā)展的5個關(guān)鍵節(jié)點，簡單回顧其發(fā)展之路。

1.從Per-IPO融資到估值600億人民幣

據(jù)天眼查顯示，「蜜雪冰城」最近也是唯一一次融資，披露于2021年1月。彼時，其完成了超20億人民幣的Pre-IPO融資，投資方包括美團龍珠、高瓴資本、CPE源峰、萬店盈利。

2021年的10月1日，河南證監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布公告：蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場首次公開發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券對其進行輔導，已于2021年9月29日在河南證監(jiān)局進行輔導備案

2021年10月，據(jù)晚點Lastpost報道，資本市場給「蜜雪冰城」的估值已經(jīng)達到了600億人民幣。

一年過去，顯然，如今雪王的上市之路，是實打?qū)嵉倪~進了沖刺階段。

2.「蜜雪冰城」門店突破2w+，「幸運咖」進京趕考，也曾嘗試精釀啤酒

從0-10000家店，「蜜雪冰城」用了20年，但通過品牌自身不斷的積累與經(jīng)驗，從10000-20000+門店，「蜜雪冰城」只用了1年。

于是，尋找第二增長曲線最合理的方式，或許就是「蜜雪冰城」復制“蜜雪冰城”。

今年2月，據(jù)零售商業(yè)財經(jīng)獨家報道，「蜜雪冰城」借由河南芙鹿家便利店開設(shè)了一家以“青年文化”為中心的精釀啤酒品牌——福鹿家啤酒廠，該品牌隸屬于芙鹿家便利店旗下，門店數(shù)量達15家左右。

相較于精釀，「蜜雪冰城」另一個更為人所熟知的跨界是咖啡。

2020年，「蜜雪冰城」升級并重新推出了在2017年已出現(xiàn)在市場中的咖啡品牌「幸運咖」，并加速了拓店速度。今年7月，「幸運咖」走進北京，進軍一線市場。

關(guān)于「幸運咖」的規(guī)劃情況，「幸運咖」所屬的蜜雪冰城公司相關(guān)負責人對北京商報表示：「幸運咖」與茶飲品牌「蜜雪冰城」的模式和理念相同，采用平價策略，并在全國各地開放加盟。目前1000家門店基本都為加盟店。

在新消費Daily看來，相較于精釀啤酒，咖啡是目前看來，「蜜雪冰城」最值得期待的第二增長曲線。

3.卷進縣城，走向海外

二三線下沉市場競爭愈發(fā)激烈后，「蜜雪冰城」又將目光瞄向縣城。

2022年6月28日，「蜜雪冰城」宣布開放全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請。數(shù)據(jù)指出，目前我國共有超4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如果「蜜雪冰城」可以成功下沉50%，也意味著其門店又將再次翻番。

此外，出海也是「蜜雪冰城」實現(xiàn)“兩美元，讓全球人民吃好喝好”目標的重要一步。

自2018年在越南開設(shè)首家門店以來，在短短四年時間內(nèi)，「蜜雪冰城」已進駐印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來西亞等多個國家，悄然開出超1000家門店。

4.自建供應鏈+成立投資公司

2012年，「蜜雪冰城」成立河南大咖食品有限公司，建立了獨立的研發(fā)中心和中央工廠，在原料上實現(xiàn)了自產(chǎn)。2014年，其又開始搭建物流中心，成為全國飲品行業(yè)中第一家實行物料免費運送的品牌。

在之后的2017年、2018年，「蜜雪冰城」分別在上海、深圳建立了研發(fā)中心。而看似獨立的工廠和研發(fā)中心，實際已經(jīng)打通了所有環(huán)節(jié)和渠道，從品牌運營、研發(fā)生產(chǎn)，再到物流運輸，能夠完成從原料采購、研發(fā)、加工生產(chǎn)到門店銷售的無縫對接。

「蜜雪冰城」似乎也從那個新茶飲企業(yè)，進一步升級成為“新茶飲供應商”。

2021年8月31日，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立，注冊資本5000萬，經(jīng)營范圍含飲料生產(chǎn)；食品生產(chǎn)；食品互聯(lián)網(wǎng)銷售；初級農(nóng)產(chǎn)品收購；新鮮水果批發(fā)等。股東信息顯示，該公司由蜜雪冰城股份有限公司全資持股。隨后，雪王便出手投資了「匯茶」與「雞裝箱」。

5.完成品牌升級，開啟“雪王”營銷

“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜……”

2021年6月，「蜜雪冰城」用一首魔性洗腦神曲血洗了B站，這也是其最為人津津樂道的“蜜雪冰城”式營銷案例之一。

某種程度上，在2018年打造出雪王IP，以及發(fā)展一套屬于自己的品牌營銷“套路”，也是支撐「蜜雪冰城」高速發(fā)展的燃料之一。

被稱為“蜜雪冰城唯一代言人”的雪王，是「蜜雪冰城」的流量密碼。

“我們其實是把雪王他作為稍微獨立一些的IP在運營，他會有自己的世界觀，會有自己的個性。”「蜜雪冰城」營銷宣傳負責人劉亞楠在接受營銷魚子醬采訪時指出。

利用這一IP，「蜜雪冰城」在線上打造出圈案例，線下打造體驗場景，甚至打造出透明雪王形象噸噸桶，里面裝上色彩清新的飲品，進一步引發(fā)消費者關(guān)注。

顯然，在這個注意力經(jīng)濟時代，通過特有的營銷方式不斷吸引并加固消費者對于品牌自身的關(guān)注度同樣重要。

03

3.0時代，

對手只剩自己？

二十多歲的「蜜雪冰城」，無論是前端消費產(chǎn)品，還是后端供應鏈實力，已經(jīng)是新茶飲市場中標桿般的存在。

只不過，在健康且高速發(fā)展的背后，「蜜雪冰城」依然還有幾絲隱憂，

1.高密度開店

在市場的報道中，加盟蜜雪冰城不掙錢，蜜雪冰城大躍進都是常見的話題，而背后正是對于其“加盟換規(guī)模”這一模式的隱憂。

據(jù)媒體報道，在一些競爭激烈的縣城里，「蜜雪冰城」甚至取消了500米內(nèi)只能開一家店的限制，放任加盟商在近距離內(nèi)“短兵相接”，這無疑會導致單店盈利能力堪憂。

「茶顏悅色」早期的拓店打法與「蜜雪冰城」有幾分相似，雖然「茶顏悅色」的打法與其自身能力等有一定關(guān)系，但高密集開店帶來的隱憂是有相通之處的。

2.食品安全問題

本是期待萬分，但第一次的巡店之旅，給張紅甫留下的是“打臉”與“傻眼”。后廚的雜亂和店里的整潔明亮形成了巨大的反差。”

事實上，近兩年，「蜜雪冰城」在食品安全問題上也屢有負面報道。

早在2019年4月，「蜜雪冰城」就被報道存在衛(wèi)生安全問題。當時有媒體在石家莊「蜜雪冰城」萬達廣場店臥底，發(fā)現(xiàn)店員將抹布扔進泡茶用桶內(nèi)刷洗，冰淇淋機器里藏著頭發(fā)絲，還用過期原料制作奶茶。

今年315期間，極光新聞爆料稱，從今年1月份開始，其熱線平臺陸續(xù)接到黑龍江省內(nèi)各地市“蜜雪冰城”品牌，多家門店涉嫌“使用過期奶茶粉”“出售過期乳制品”“做錯或無法出售的飲品，被撕掉標簽后重新出售”的消費者相關(guān)投訴123條。

定價偏低帶來利潤空間進一步被壓縮，高速拓店更讓門店管理跟不上腳步，對于「蜜雪冰城」來說，食品安全背后暴露的門店運營管理難題，同樣是自己要面臨的挑戰(zhàn)之一。

3.高不成與低不就？

新消費Daily曾在《從咖啡到炸雞，蜜雪冰城增量難尋》一文中指出過，就新茶飲市場來看，蜜雪冰城有點兒“上也上不來，下也下不去”的感覺。

事實上，「蜜雪冰城」不是沒有過高端夢。

“高端，對別人來說是風生水起，游刃有余，對屌絲來說，還是美好的幻想。也許經(jīng)營和找人過日子一樣，適合自己才是最好最重要的，生就的旺夫大圓臉，就認真踏實過日子吧，別羨慕網(wǎng)紅臉，咱化不成那樣的妝。”

放棄高端夢，但平價親民的道路也同樣擁擠。

一方面，下沉市場本就接近于飽和，且近兩年隨著新消費大勢，中腰部及區(qū)域性新茶飲品牌也如雨后春筍般涌起；另一方面，「喜茶」、「奈雪的茶」等高端茶飲品牌，也從降價開始，相繼自放身段，競爭便會更加激烈。

04

結(jié)語

在張紅甫的自述中，“一命二運三風水”是他最想說的一句話。

“這話給人的第一感覺是迷信，而我想說的是我理解的不迷信版本。”

在張紅甫看來，“命”不可篡改，但可以認命，不能認輸；

“運”是一個動詞，繁體字寫法“運”，就是走軍，即根據(jù)現(xiàn)實狀況，進行主觀能動的調(diào)整，以求不敗，而并非燒香拜佛求上簽；

“風水” 風水就是周邊的環(huán)境和身處的時代。再好的時代，成功者依舊鳳毛麟角，而機會只留給有準備的人，我們要苦練內(nèi)功，以待天時。

“比如我哥哥「蜜雪冰城」的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，連續(xù)走了七年的各種爛運。但是挺過去了、認真對待了，會練出一身鎧甲。”

對于「蜜雪冰城」后續(xù)的業(yè)務發(fā)展過程中，CEO張紅甫想要的目標是公司年度收入達到千億美金。

部分資料參考：《蜜雪冰城CEO張紅甫自述創(chuàng)業(yè)史，萬店的成長基因是什么？》 FoodBud食品資本局

《蜜雪冰城上市，重大進展！》 餐飲老板內(nèi)參