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開店2.2萬家后,蜜雪冰城患上低價后遺癥

來源: 鋅財經 路世明 2022-09-16 08:52

蜜雪冰城 _2_

來源/鋅財經

作者/路世明

9月9日,中國證監會官網披露廣發證券《關于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票并上市輔導情況報告》。報告稱,截至8月30日,蜜雪冰城募集資金投資項目均已完成方案設計、備案、環評等工作。

作為茶飲界的“一霸”,搭上市場風口的蜜雪冰城,以薄利多銷、市場下沉的品牌策略,在短短四五年時間內,便達成了全國門店數量超2萬家的“壯舉”。而在超大規模的基礎上,魔性的出圈營銷,更是讓其品牌聲量暴漲。

蜜雪冰城的成長速度,在整個餐飲界都算得上是佼佼者。但面對日益飽和的茶飲市場,以及與規模不相匹配的管理能力,其高鐵速度的“后遺癥”也逐漸顯現。

一方面是加盟店利潤持續走低,導致蜜雪冰城門店增速明顯放緩;另一方面則是管理經驗不足,導致食品安全問題頻發。再加上市場競爭激烈,營銷費用高居不下,望到天花板的蜜雪冰城不得不尋找新的發展路徑。

高端茶飲、低價咖啡、直播帶貨、出海開店、成立投資......近兩年,蜜雪冰城不斷擴大經營版圖,試圖在多個領域中找到第二條增長曲線。多元化發展路徑值得肯定,但從結果來看,蜜雪冰城至今沒有講好任何一則新故事。

做下沉市場的霸主

著眼蜜雪冰城發展歷程,低價的品牌定位絕對是核心驅動力。

2006年,蜜雪冰城憑借定價1元的冰淇淋,在鄭州同類型的餐飲店中突出重圍。2022年,蜜雪冰城靠著3元一支的冰淇淋,4元一杯的檸檬水,6元一杯的珍珠奶茶,變成了“貧民窟男孩女孩的奶茶救星”。

低價意味著材料成本低,物美價廉真的可以做到同時兼備嗎?答案是肯定的。在發展初期,蜜雪冰城便建立了自己的原料加工廠,主要生產冰淇淋粉和脆筒。此后又持續打造完整的供應鏈體系,在保證產品質量的同時,不斷壓縮成本。

十幾年來,蜜雪冰城的目光從未離開過下沉市場。足夠低的客單價,極大滿足了下沉市場的需求,也讓蜜雪冰城迅速獲得了市場好感,走上了“農村包圍城市”的發展路徑。

公開資料顯示,2014年,蜜雪冰城門店僅為1000家,到2020年6月24日,蜜雪冰城官宣第10000家門店正式在河南新鄉開業。六年翻十倍,這樣的擴張速度在整個餐飲界也很難找出第二家。

但蜜雪冰城并不滿足于此,它的故事仍在繼續。

2021年1月,在完成20億元的首輪融資后,蜜雪冰城估值來到200億元。較大融資和估值能一定程度上提升品牌聲量,但對于蜜雪冰城的規模來說,這顯然不夠。

同年6月,蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜》,隨后又上傳了中英雙語版,魔性的旋律和簡單的歌詞,讓這首主題曲迅速火遍全網。

來源:蜜雪冰城B站官方

營銷的重頭是制造爆點,尤其是年輕消費群體要喜聞樂見。蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣,簡單化、大眾化。更重要的在于,網友們對這首主題曲進行了二次創作,英語版、俄語版、日語版、泰語版等不同語言版本,又為蜜雪冰城帶來了一波巨大流量。

于是短短幾天之內,蜜雪冰城變成為“家喻戶曉”的茶飲品牌,門店排起了長龍,外賣訂單接到了手軟。這還沒完,2021年8月,蜜雪冰城又靠著在河南洪災期間捐款2200萬,迎來一波野性消費。

憑借這兩次成功的營銷加持,以及在加盟方面一系列的優惠政策,2021年成為了蜜雪冰城瘋狂躍進的一年。

8月29日,美團美食聯合咖門發布了《2022茶飲品類發展報告》。報告顯示,蜜雪冰城近3年門店數增長都保持在第一位。另據紅餐大數據顯示,目前蜜雪冰城的門店數已達到2.2萬余家。

作為新茶飲行業的首個門店過萬的品牌,蜜雪冰城的成長速度令人稱奇。但隨著市場的變化,這位下沉市場的霸主,也在被高鐵速度的后遺癥困擾著。

疾速擴張的后遺癥

在主題曲爆火之后,蜜雪冰城吸引了來自全國各地的意向加盟商。有媒體報道,負責加盟商面試的相關工作人員透露每天有上百人面試,但初試通過率僅在10%以內。

加盟商蜂擁而至,原因在于“能賺錢”。但市場變化總是如此之快,隨著賽道進一步變得擁擠,且自身門店越來越密集,今年有不少蜜雪冰城加盟商通過媒體喊話“不賺錢”了。

根據蜜雪冰城現行加盟方案,一線城市門店的加盟費為1.1萬元,算上裝修、租金、首期設備和原材料采購等成本,新店開業成本約為30萬。

來源:蜜雪冰城官網

按照日銷600杯、毛利50%、客單價8元來算,日利潤大約在2500元。剔除5個員工約1000元的薪資,以及租金、水電費、物料費等成本,利潤大約在幾百元,回本則需兩年左右的時間。

需要關注的是,這是在正常情況下的結果,如果對于各方面成本把控不夠,則很容易產生虧損。

比如說外賣訂單,平臺不僅會進行抽傭,且“排名靠前”、“活動促銷”都需要加盟商另行付費。再比如也有不少加盟商吐槽,動不動被區域經理罰款,公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料,如果銷量不好,只能砸在自己手上。

加盟商不賺錢,不代表蜜雪冰城賺不到。蜜雪冰城能夠將價格控制在較低水平,所依靠的就是通過完整的供應鏈體系來壓低成本。

龐大的門店體量作為全鏈條的基礎,蜜雪冰城構建了從研發生產到倉儲物流的完整供應鏈條。從蜜雪冰城公司官網能夠發現,蜜雪冰城品牌是由三家公司協同運作。

來源:蜜雪冰城官網

其中,鄭州兩岸企業管理有限公司負責管理運營,河南大咖食品有限公司負責研發生產,鄭州寶島商貿有限公司負責倉儲物流。這意味著只要加盟店不斷擴張,蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣原材料,實現穩定的營收增長。

只是,加盟商不賺錢了,門店擴張又從何談起?因此在進入2022年之后,雖然蜜雪冰城門店增速依然首屈一指,但相比此前有明顯放緩。

更為麻煩的是,由于定價偏低帶來利潤空間進一步被壓縮,系統管理水平也跟不上拓店速度,使蜜雪冰城失去了對供應鏈、加盟商等多方的管控能力,導致食品安全問題成為“常態”。

以近日一則熱搜為例,齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規的行為,被當地市場監督管理局罰款1萬元。違法事實顯示,消費者在該店購買飲品,其中兩杯冰鮮檸檬水發現有蟲狀異物。

另在黑貓投訴平臺,涉及“蜜雪冰城”相關的投訴累計高達4080余條。投訴問題主要集中在“飲品中異物”“退單后退款難”“服務質量差”等方面的問題。

新故事并不好講

據《2021新茶飲研究報告》顯示,我國新茶飲市場預計到2023年增速將下滑至20%左右。

天花板將至,部分中高端茶飲品牌也不得不關注下沉市場,開發低價產品,在三四線城市布局。

與此同時,以“書亦燒仙草”為代表的平價品牌,也正在降低單店投資額,更進一步搶占所剩不多的市場份額。兩者合力之下,蜜雪冰城的下沉市場優勢受到沖擊。

在競爭更為激烈的眼下,蜜雪冰城不得不擴大經營版圖,尋求新的增長曲線。但是,新故事從來都不好講。

2018年,蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+,主打鮮泡茶與特調牛乳等飲品,價格最高上探到20元。但由于產品缺乏亮點,加上主品牌與M+的目標用戶并不重合,幾乎無人問津。

低價已經成為蜜雪冰城難以撕掉的標簽,要提價不僅僅是更改產品售價的數字那么簡單。高端走不通,那就再復制一個蜜雪冰城。2020年,蜜雪冰城升級并重新推出了“幸運咖”。

來源:幸運咖官網

5元美式、6元拿鐵的定價延續了蜜雪冰城在奶茶上的平價和高性價比打法。但截至2022年1月,幸運咖門店也不過500家,遠遠承擔不起蜜雪冰城第二增長力的重任。

隨著新茶飲競爭進入下半場,把目光轉向海外市場,也是茶飲品牌的新故事之一。自2018年在越南開設首家門店以來,蜜雪冰城已進駐印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來西亞等多個國家,門店數量在1000家左右。

在海外市場,蜜雪冰城仍然保持薄利多銷的戰略。但根據公開信息,其海外門店多數都開在當地租金昂貴的繁華地帶。

雖然東南亞茶飲市場已經有了一定的消費人群和市場基礎,但目前主動升級動力較弱,與國內新式茶飲熱仍有發展階段和理念上的差距。

蜜雪冰城這種燒錢換擴張的模式,在本土化難題面前究竟效果如何,目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一個出海的茶飲品牌。

早在2014年,吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家門店,同年12月,“奈雪的茶”也在新加坡開店。只是,這些品牌們在海外市場上的表現似乎都不怎么理想。

比如臺灣品牌Combay曾定下三年內在日本開100家店的目標,但僅過了一年就黯然退場,再比如奈雪的茶日本首店開店僅一年就關停。

在飲品之外,蜜雪冰城還玩起了電商。從2021年開始,蜜雪冰城著手培養自己的主播,基于雪王IP,打造了三款零售產品線,包括花果茶、小零食、杯子,以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文創周邊。

來源:蜜雪冰城抖音直播間

同時,蜜雪冰城還在便利店零售業、精釀啤酒、風投等多個領域有所布局。

緊密的動作,不難看出蜜雪冰城對未來發展的憂慮。其究竟能否找到新的增長曲線,目前仍要打個問號。

而按照國內企業上市流程,完成上市輔導之后,蜜雪冰城即將進入申報階段。如果蜜雪冰城成功上市,則有望成為繼奈雪的茶之后國內“新茶飲第二股”。那么二級市場資金的注入,或許能給蜜雪冰城帶來新的契機。

本文為聯商網經鋅財經授權轉載,版權歸鋅財經所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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