來源/青眼

作者/十五

后超頭主播時代，眾多MCN機構和達人盯上外溢的流量池，在抖音上，借助大促，潘雨潤單場直播GMV破億、琦兒Leo 618總GMV首次破億。如何打造更多億級直播間，突破中腰部達人事業天花板？

直播帶貨進入存量時代，增長遇瓶頸

2019年，我國直播電商進入“萬物皆可播”的發展元年。2020年初，“宅經濟”的崛起，給直播電商發展創造了巨大機遇。

而在當下，無論是直播電商還是短視頻，已經趨近于存量競爭。這一方面是因為流量紅利消失，企業獲客成本越來越高，過去的發展路徑已無法支撐MCN和品牌的成長；另一方面行業熱度導致入局者越來越多，玩家數量的急劇攀升，讓整個賽道的競爭直接進入白熱化階段。

公開數據顯示，2022年中國直播電商市場規模將超過3.4萬億，年增長率為53%，預計明年規模將超4.9萬億。而據艾媒咨詢數據顯示，2021年國內MCN機構數量達到3.4萬，再創新高，同比增幅達21.4%。可以看出，MCN行業整體處于高速增長期。

競爭加劇造成問題不斷出現，行業也遇到增長瓶頸。不少品牌/達人直播間在經過0-1的快速發展后，陷入到1-10或10-100的增長困境，例如直播間運營一段時間后，流量增長日趨見頂，天花板難以突破；直播間內容失去吸引力，開播持續掉粉，客戶留存變得難上加難；直播間流量成本持續走高，GMV突破必須得依賴廣告投放等等。

同時，不僅要解決流量的問題，還要解決在龐大的流量中，尋找更加精準流量轉化為銷量的問題。有的人做到了第一步，但大部分都倒在了第二步。

不僅品牌，MCN運營的達人賬號同質化內容越來越多，達人也總在重復上演“只見新人笑，不見舊人哭”。如何在困境和難題當中突圍，考驗著每一家MCN的戰略眼光和執行力。

組合玩法收獲生意增量，引爆億級直播間

在內容高度同質化、漲粉變難的流量焦慮下，MCN機構和品牌商無不面臨“粉絲單一”“可帶品類單一”“直播后期疲軟”“長期生意該怎么做”等問題，這又該如何解決？

9月8日，“聚力921，DOU來新機遇”2022巨量引擎MCN行業沙龍以線上形式舉辦。會上，巨量引擎內容消費業務中心MCN行業客戶運營負責人在會上分享了破局“三板斧”——好內容、好貨品、好流量。

要知道，目前電商已經趨近于存量競爭，在供給接近飽和的情況下，達人與品牌已經無法像曾經那樣只要簡單地滿足“消費需求”，就能屹立于浪潮中，而是需要在內容、產品、流量上更加精進，花樣翻新地搶奪消費者的注意力和好感。

“優質的人設+持續價值觀輸出+較高的視頻產出效率+高直播開播頻次”是好內容的關鍵。找準人設定位，保持人設不是曇花一現，就需要做到三個持續，即進行有價值內容持續輸出，保證對新粉的轉化和增強老粉黏性；較高的視頻產出效率能拉升內容頻率，提高平均完播率；以及高直播開播頻次能提高團隊學習能力，持續進行粉絲的鞏固和變現。

圍繞用戶興趣進行產品內容生產，再針對目標用戶群體和特殊事件節點進行內容精準投放，實現平臺流量能力、數字化能力和電商能力的融合打通，最終推動達人成功破圈。

在產品方面，如何識別好產品，不斷實現爆品的延展和更新迭代至關重要。而這需要更精準地描繪用戶畫像，并探尋用戶需求，圈定人群偏好，選定商品類目和價格帶。在精準人群圈定后，對精準人群精確種草，這樣會比在一大堆泛流量中種草的轉化的概率要高得多。

同時，“整體來看，混場直播間的場均銷售更高，更有銷售效率，GPM（千次播放的成交額）也高過大部分專場直播間。其次在專場直播間里，比較有潛力的高GPM類目分別是服飾、食品飲料、美妝、珠寶。”

隨著生態環境變化，過去粗放的投流、網紅達人帶貨等方式行不通了，MCN機構需要對自身的賬號定位、運營策略、團隊構成更加明確，追求更合適的配置和更高的投入產出比。

對此，如何持續突破GMV成為企業目前的重中之重。擴大流量來源+合理配比轉化目標+豐富創意素材+精準人群定向=高效流量，并配合巨量千川等專業化數據診斷工具來優化提升直播打法，才能有效實現營銷的品效合一、運營層面的聲量大爆發及核心用戶的沉淀。

艾媒咨詢創始人CEO曾指出，直播電商的本質是解決傳統電商引流成本高的問題，借助頭部KOL吸引流量到電商平臺，從而形成電商平臺的銷售，讓電商平臺獲得更大的流量。不過，當直播帶貨新鮮感不再，直播帶貨粉絲活力疲軟，觀看人數下滑，整個行業的疲態會越來越重。

這也意味著電商經濟也已經行至一個拐點，需要新動能的注入來拉動引擎，尋找新增長機會穿越經濟新周期。而打造成為億級直播間也能從一定程度促進行業進入良性發展階段。這離不開多樣化、精細化的運營策略，其中抓住大促節點是其關鍵。

節日是天然的指數放大器，只要能找到好的營銷模式，就能以較小成本撬動流量杠桿，制造大規模曝光事件，達到MCN和品牌雙贏。

即將到來的“抖音921好物節”，可謂吻合了商家對于新機會點的期盼。MCN機構有望結合巨量引擎的方法論，在這場節日中抓住機會，組合玩法收獲生意增量，打造出越來越多新的億級直播間，給行業增添新的活力。

對于MCN和品牌商家來說，借助“抖音921好物節”這個契機，來完成自身從內容場到中心場的擴寬。在抖音商城玩法中承接住原有的潛在用戶需求及老客戶復購需求，規避掉這部分精準流量的浪費，為自身帶來一波高增長、讓生意迎來大爆發，以此穿越電商經濟新周期。

大促成重要轉化陣地

抖音電商如何深度賦能？

在線上渠道里，興趣電商對于品牌商的重要性正在提高。在5月舉辦的第二屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁透露一組數據：過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍、有180萬商家新入駐抖音電商、超2萬家MCN機構、服務商選擇與抖音電商合作、是220個全網TOP品牌最大的線上生意陣地，企業都在爭相入局抖音電商直播。

在9月8日的沙龍活動上，抖音電商官方也公開了一則數據：今年7月與去年7月同期相比，抖音電商上購買用戶數增長63.4%、抖音電商動銷商家同比提升165%、累計售出商品件數100億+、抖音電商GMV增長為同期的3.2倍；抖音商城GMV同比增長661%.....

“抖音電商完成了從興趣電商到全域興趣電商的升級，抖音商城將帶來更大的經營陣地，預計今年9月將會有更好的增長。”抖音電商活動運營經理表示。

全域興趣電商概念的出現，進一步重構了人貨場，既包括了在內容推薦場景里的貨找人，也覆蓋了用戶主動場景里的人找貨。

而在這個戰略里，其中一枚關鍵的棋子在于——達人，只有做好內容場，才更好地連接用戶和商品。而持續的優質內容產出，不在多數商家的能力范圍圈之內。優質的內容要有專業的達人來完成，達人相當于充當著一個個內容帶貨的中心化的節點。

對于平臺而言，達人覆蓋的領域、商品品類越多，大量的中小商家就有更大的可能性找到合適的達人來幫助帶貨，實現品牌與產品快速冷啟動，帶動破圈的可能性就越大。

現場，巨量引擎MCN行業運營負責人拆解如何通過“三力”幫助達人在抖音電商上做好經營，通過場景化產品助力MCN新增長。 

“粉絲承接內容力，流量投放幫助達人規模增長”。他表示，一場直播GMV的65%都是由粉絲貢獻的，但這些粉絲只占到全場觀看的30%不到。粉絲在整場直播間的人均成交額是非粉絲的2.5倍以上，吸引有價值的粉絲來直播間至關重要。提前鎖定粉絲檔期，當日站內/站外雙重提示提醒粉絲觀看，精準引入直播間，貢獻GMV。

這一操作，“也使得我們近期測試的直播間投放效果達到ROI 1:10。通過優化后的成交概率，在提升粉絲量級的同時，有效尋求更多有成交轉化意愿的潛力人群。”

其次就是流量，可以說幾乎每個達人和商家都會面臨流量不夠和不好的問題。流量可以分成公域、商城和私域三個類型，如何讓公域流量最大化灌進直播間，日常內容經營和投放必不可少。

在直播的GMV量級比較小的時候，推薦使用商業化流量，迅速拉動直播間的GMV；在數據相對較好的時候，重點關注粉絲價值，進行人貨場的提升。同時，通過智能優惠券提升購買轉化率、千川校準直播間流量模型等手段，加速整體鏈路的轉化。

節點大促可謂是達人必爭的關鍵時段，每一個階段都是一次流量的爆發，都是一次突破的機會。抖音電商今年618好物節活動期間，交易額破千萬品牌達758個、成交額破千萬直播間個數達183個、抖音商城爆發期間訪問用戶數環比提升115%、累計下單新客數環比提升20%.....從這些數據也可以看出，一旦達人和MCN機構抓住機會，自然也就邁出了高增長的第一步。

再者加上抖音電商興趣激發的天然驅動力與全域興趣電商的擴容契機，“抖音921好物節”自然能承接好電商經濟新周期所釋放的上升勢能，成為MCN機構突破GMV增長的助推器。

據抖音電商活動運營經理介紹，傳統電商618和雙11大促之間相隔5個月，這期間積蓄的強烈消費需求需要被滿足，而921大促可以承接。同時，商家自第三季度開始商品產能開始回升，需要大促來釋放產能。

據了解，“抖音921好物節”將打造促進MCN和商家快速增長的多重玩法。比如，助力商家生意爆發的好物直播間、921任務賽系列、商城定金預售、抖音商城特色玩法、羅盤921大促數據成長營等，對長期無法突破流量層級或者長期產值穩定無法提升的商戶提供時間契機，可以借助活動時間進行調整直播間玩法，或者推出自己的新爆款等運營模式，達到提升的效果。

綜上看出，直播電商進入下半場，也呈現出了周期性的變化。MCN如何突破直播電商增長的天花板、怎樣實現從增量到轉化，這些商家、達人現階段關注的新問題層出不窮。而抖音電商和巨量引擎也在通過各種方式持續助力達人看清粉絲資產、從內容創作、商品趨勢到電商交易構成全鏈路，實現人群、內容、商品的精準匹配、提高帶貨效率，持續構建生意增長路徑。

而抖音電商在以往的促銷大節中已經有了豐富的打法經驗和不錯的戰績，在“金九銀十”的重要節點，“抖音921好物節”有潛力承接住消費者亟需釋放的購物需求，給行業各界人士下半年的銷售帶來一個峰值和信心。