來源/青眼

作者/十五

后超頭主播時代，眾多MCN機構和達人盯上外溢的流量池，在抖音上，借助大促，潘雨潤單場直播GMV破億、琦兒Leo 618總GMV首次破億。如何打造更多億級直播間，突破中腰部達人事業(yè)天花板？

直播帶貨進入存量時代，增長遇瓶頸

2019年，我國直播電商進入“萬物皆可播”的發(fā)展元年。2020年初，“宅經濟”的崛起，給直播電商發(fā)展創(chuàng)造了巨大機遇。

而在當下，無論是直播電商還是短視頻，已經趨近于存量競爭。這一方面是因為流量紅利消失，企業(yè)獲客成本越來越高，過去的發(fā)展路徑已無法支撐MCN和品牌的成長；另一方面行業(yè)熱度導致入局者越來越多，玩家數量的急劇攀升，讓整個賽道的競爭直接進入白熱化階段。

公開數據顯示，2022年中國直播電商市場規(guī)模將超過3.4萬億，年增長率為53%，預計明年規(guī)模將超4.9萬億。而據艾媒咨詢數據顯示，2021年國內MCN機構數量達到3.4萬，再創(chuàng)新高，同比增幅達21.4%。可以看出，MCN行業(yè)整體處于高速增長期。

競爭加劇造成問題不斷出現，行業(yè)也遇到增長瓶頸。不少品牌/達人直播間在經過0-1的快速發(fā)展后，陷入到1-10或10-100的增長困境，例如直播間運營一段時間后，流量增長日趨見頂，天花板難以突破；直播間內容失去吸引力，開播持續(xù)掉粉，客戶留存變得難上加難；直播間流量成本持續(xù)走高，GMV突破必須得依賴廣告投放等等。

同時，不僅要解決流量的問題，還要解決在龐大的流量中，尋找更加精準流量轉化為銷量的問題。有的人做到了第一步，但大部分都倒在了第二步。

不僅品牌，MCN運營的達人賬號同質化內容越來越多，達人也總在重復上演“只見新人笑，不見舊人哭”。如何在困境和難題當中突圍，考驗著每一家MCN的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力。

組合玩法收獲生意增量，引爆億級直播間

在內容高度同質化、漲粉變難的流量焦慮下，MCN機構和品牌商無不面臨“粉絲單一”“可帶品類單一”“直播后期疲軟”“長期生意該怎么做”等問題，這又該如何解決？

9月8日，“聚力921，DOU來新機遇”2022巨量引擎MCN行業(yè)沙龍以線上形式舉辦。會上，巨量引擎內容消費業(yè)務中心MCN行業(yè)客戶運營負責人在會上分享了破局“三板斧”——好內容、好貨品、好流量。

要知道，目前電商已經趨近于存量競爭，在供給接近飽和的情況下，達人與品牌已經無法像曾經那樣只要簡單地滿足“消費需求”，就能屹立于浪潮中，而是需要在內容、產品、流量上更加精進，花樣翻新地搶奪消費者的注意力和好感。

“優(yōu)質的人設+持續(xù)價值觀輸出+較高的視頻產出效率+高直播開播頻次”是好內容的關鍵。找準人設定位，保持人設不是曇花一現，就需要做到三個持續(xù)，即進行有價值內容持續(xù)輸出，保證對新粉的轉化和增強老粉黏性；較高的視頻產出效率能拉升內容頻率，提高平均完播率；以及高直播開播頻次能提高團隊學習能力，持續(xù)進行粉絲的鞏固和變現。

圍繞用戶興趣進行產品內容生產，再針對目標用戶群體和特殊事件節(jié)點進行內容精準投放，實現平臺流量能力、數字化能力和電商能力的融合打通，最終推動達人成功破圈。

在產品方面，如何識別好產品，不斷實現爆品的延展和更新迭代至關重要。而這需要更精準地描繪用戶畫像，并探尋用戶需求，圈定人群偏好，選定商品類目和價格帶。在精準人群圈定后，對精準人群精確種草，這樣會比在一大堆泛流量中種草的轉化的概率要高得多。

同時，“整體來看，混場直播間的場均銷售更高，更有銷售效率，GPM（千次播放的成交額）也高過大部分專場直播間。其次在專場直播間里，比較有潛力的高GPM類目分別是服飾、食品飲料、美妝、珠寶。”

隨著生態(tài)環(huán)境變化，過去粗放的投流、網紅達人帶貨等方式行不通了，MCN機構需要對自身的賬號定位、運營策略、團隊構成更加明確，追求更合適的配置和更高的投入產出比。

對此，如何持續(xù)突破GMV成為企業(yè)目前的重中之重。擴大流量來源+合理配比轉化目標+豐富創(chuàng)意素材+精準人群定向=高效流量，并配合巨量千川等專業(yè)化數據診斷工具來優(yōu)化提升直播打法，才能有效實現營銷的品效合一、運營層面的聲量大爆發(fā)及核心用戶的沉淀。

艾媒咨詢創(chuàng)始人CEO曾指出，直播電商的本質是解決傳統(tǒng)電商引流成本高的問題，借助頭部KOL吸引流量到電商平臺，從而形成電商平臺的銷售，讓電商平臺獲得更大的流量。不過，當直播帶貨新鮮感不再，直播帶貨粉絲活力疲軟，觀看人數下滑，整個行業(yè)的疲態(tài)會越來越重。

這也意味著電商經濟也已經行至一個拐點，需要新動能的注入來拉動引擎，尋找新增長機會穿越經濟新周期。而打造成為億級直播間也能從一定程度促進行業(yè)進入良性發(fā)展階段。這離不開多樣化、精細化的運營策略，其中抓住大促節(jié)點是其關鍵。

節(jié)日是天然的指數放大器，只要能找到好的營銷模式，就能以較小成本撬動流量杠桿，制造大規(guī)模曝光事件，達到MCN和品牌雙贏。

即將到來的“抖音921好物節(jié)”，可謂吻合了商家對于新機會點的期盼。MCN機構有望結合巨量引擎的方法論，在這場節(jié)日中抓住機會，組合玩法收獲生意增量，打造出越來越多新的億級直播間，給行業(yè)增添新的活力。

對于MCN和品牌商家來說，借助“抖音921好物節(jié)”這個契機，來完成自身從內容場到中心場的擴寬。在抖音商城玩法中承接住原有的潛在用戶需求及老客戶復購需求，規(guī)避掉這部分精準流量的浪費，為自身帶來一波高增長、讓生意迎來大爆發(fā)，以此穿越電商經濟新周期。

大促成重要轉化陣地

抖音電商如何深度賦能？

在線上渠道里，興趣電商對于品牌商的重要性正在提高。在5月舉辦的第二屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁透露一組數據：過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍、有180萬商家新入駐抖音電商、超2萬家MCN機構、服務商選擇與抖音電商合作、是220個全網TOP品牌最大的線上生意陣地，企業(yè)都在爭相入局抖音電商直播。

在9月8日的沙龍活動上，抖音電商官方也公開了一則數據：今年7月與去年7月同期相比，抖音電商上購買用戶數增長63.4%、抖音電商動銷商家同比提升165%、累計售出商品件數100億+、抖音電商GMV增長為同期的3.2倍；抖音商城GMV同比增長661%.....

“抖音電商完成了從興趣電商到全域興趣電商的升級，抖音商城將帶來更大的經營陣地，預計今年9月將會有更好的增長。”抖音電商活動運營經理表示。

全域興趣電商概念的出現，進一步重構了人貨場，既包括了在內容推薦場景里的貨找人，也覆蓋了用戶主動場景里的人找貨。

而在這個戰(zhàn)略里，其中一枚關鍵的棋子在于——達人，只有做好內容場，才更好地連接用戶和商品。而持續(xù)的優(yōu)質內容產出，不在多數商家的能力范圍圈之內。優(yōu)質的內容要有專業(yè)的達人來完成，達人相當于充當著一個個內容帶貨的中心化的節(jié)點。

對于平臺而言，達人覆蓋的領域、商品品類越多，大量的中小商家就有更大的可能性找到合適的達人來幫助帶貨，實現品牌與產品快速冷啟動，帶動破圈的可能性就越大。

現場，巨量引擎MCN行業(yè)運營負責人拆解如何通過“三力”幫助達人在抖音電商上做好經營，通過場景化產品助力MCN新增長。 

“粉絲承接內容力，流量投放幫助達人規(guī)模增長”。他表示，一場直播GMV的65%都是由粉絲貢獻的，但這些粉絲只占到全場觀看的30%不到。粉絲在整場直播間的人均成交額是非粉絲的2.5倍以上，吸引有價值的粉絲來直播間至關重要。提前鎖定粉絲檔期，當日站內/站外雙重提示提醒粉絲觀看，精準引入直播間，貢獻GMV。

這一操作，“也使得我們近期測試的直播間投放效果達到ROI 1:10。通過優(yōu)化后的成交概率，在提升粉絲量級的同時，有效尋求更多有成交轉化意愿的潛力人群。”

其次就是流量，可以說幾乎每個達人和商家都會面臨流量不夠和不好的問題。流量可以分成公域、商城和私域三個類型，如何讓公域流量最大化灌進直播間，日常內容經營和投放必不可少。

在直播的GMV量級比較小的時候，推薦使用商業(yè)化流量，迅速拉動直播間的GMV；在數據相對較好的時候，重點關注粉絲價值，進行人貨場的提升。同時，通過智能優(yōu)惠券提升購買轉化率、千川校準直播間流量模型等手段，加速整體鏈路的轉化。

節(jié)點大促可謂是達人必爭的關鍵時段，每一個階段都是一次流量的爆發(fā)，都是一次突破的機會。抖音電商今年618好物節(jié)活動期間，交易額破千萬品牌達758個、成交額破千萬直播間個數達183個、抖音商城爆發(fā)期間訪問用戶數環(huán)比提升115%、累計下單新客數環(huán)比提升20%.....從這些數據也可以看出，一旦達人和MCN機構抓住機會，自然也就邁出了高增長的第一步。

再者加上抖音電商興趣激發(fā)的天然驅動力與全域興趣電商的擴容契機，“抖音921好物節(jié)”自然能承接好電商經濟新周期所釋放的上升勢能，成為MCN機構突破GMV增長的助推器。

據抖音電商活動運營經理介紹，傳統(tǒng)電商618和雙11大促之間相隔5個月，這期間積蓄的強烈消費需求需要被滿足，而921大促可以承接。同時，商家自第三季度開始商品產能開始回升，需要大促來釋放產能。

據了解，“抖音921好物節(jié)”將打造促進MCN和商家快速增長的多重玩法。比如，助力商家生意爆發(fā)的好物直播間、921任務賽系列、商城定金預售、抖音商城特色玩法、羅盤921大促數據成長營等，對長期無法突破流量層級或者長期產值穩(wěn)定無法提升的商戶提供時間契機，可以借助活動時間進行調整直播間玩法，或者推出自己的新爆款等運營模式，達到提升的效果。

綜上看出，直播電商進入下半場，也呈現出了周期性的變化。MCN如何突破直播電商增長的天花板、怎樣實現從增量到轉化，這些商家、達人現階段關注的新問題層出不窮。而抖音電商和巨量引擎也在通過各種方式持續(xù)助力達人看清粉絲資產、從內容創(chuàng)作、商品趨勢到電商交易構成全鏈路，實現人群、內容、商品的精準匹配、提高帶貨效率，持續(xù)構建生意增長路徑。

而抖音電商在以往的促銷大節(jié)中已經有了豐富的打法經驗和不錯的戰(zhàn)績，在“金九銀十”的重要節(jié)點，“抖音921好物節(jié)”有潛力承接住消費者亟需釋放的購物需求，給行業(yè)各界人士下半年的銷售帶來一個峰值和信心。