來源/開菠蘿財(cái)經(jīng)

撰文/金玙璠

這幾天最火的動物，非羊莫屬，而且是一只要消除才能得到的羊。

如果你的好友、閨蜜幾個(gè)小時(shí)沒回你微信，可能Ta在挑戰(zhàn)“羊了個(gè)羊”。如果你的同事、員工長時(shí)間帶薪上廁所，可能Ta是躲在里面，聽著魔性的背景音樂通關(guān)“羊了個(gè)羊”。

“羊了個(gè)羊”是一款免費(fèi)的休閑小游戲，可以理解為類似多層連連看的消除闖關(guān)游戲。從剛剛過去的中秋節(jié)假期到9月15日為止，但凡這款游戲有一點(diǎn)風(fēng)吹草動都能登上熱搜，全網(wǎng)都是“咩”聲一片。

“羊了個(gè)羊第二關(guān)”“羊了個(gè)羊通關(guān)率不到0.1%”“羊了個(gè)羊抄襲”“羊了個(gè)羊3天崩2次”“羊了個(gè)羊急招后端開發(fā)”……從熱搜話題基本能拼湊出它火起來的脈絡(luò)和最深的套路——“第一關(guān)不可能輸，第二關(guān)不可能贏”。這種落差怎么形容呢，如果第一關(guān)是1+1，第二關(guān)就是“跨專業(yè)考研”、“三不限考公”……

它在互聯(lián)網(wǎng)上形成玩家效應(yīng)，最早可以追溯到9月8日，有玩家發(fā)帖稱“有任何一個(gè)人不玩羊了個(gè)羊我都會傷心的”。截至9月15日，微博“羊了個(gè)羊”話題有23億次閱讀，熱度已蔓延到全網(wǎng)。

可還沒火過三天，第一波玩家已經(jīng)分裂出兩個(gè)陣營。一部分人還沒過完癮�！斑@個(gè)游戲（羊了個(gè)羊）太煩了，又上癮又好玩�！贝蛄�100把后，鹿河給開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)來這句話。根據(jù)網(wǎng)友的推測，玩100把，要看2個(gè)半小時(shí)廣告。另一部分人火速退坑，他們表示已被第二關(guān)“氣瘋”，找到了更好玩的替代版游戲。

一夜之間就能讓人上癮，不出三天又“逼”人退坑，一款名不見經(jīng)傳的益智小游戲是怎么做到的？

結(jié)合多位游戲行業(yè)從業(yè)者的觀點(diǎn)，“羊了個(gè)羊”讓人上癮的原因，概括來說有兩方面，陡峭的難度設(shè)計(jì)，以及利用地域挑戰(zhàn)和分享機(jī)制達(dá)到的病毒式擴(kuò)散。但成也如此，敗也如此，這些也是一部分玩家“退坑”的原因。

通過從業(yè)者的分析，我們發(fā)現(xiàn)，“羊了個(gè)羊”火爆背后，是一個(gè)關(guān)于冒險(xiǎn)的故事。

01

闖關(guān)魔咒：

“第一關(guān)不可能輸，

第二關(guān)不可能贏”

“羊了個(gè)羊”開發(fā)者最大膽的冒險(xiǎn)，是“第一關(guān)不可能輸，第二關(guān)不可能贏”的難度設(shè)計(jì)。

為了方便解讀這款游戲，我們先簡單了解它的玩法。規(guī)則很簡單，玩家將界面內(nèi)出現(xiàn)的物品，全部放在下方卡槽中，并以三個(gè)為一組的形式消除掉即可通關(guān)。游戲中的道具可以提供復(fù)活機(jī)會。想獲取道具，要么看廣告，要么將小程序分享給好友。

就算通關(guān)也別急著“羊羊得意”，通關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)只有精神上的，你自己提升“單人排名”，另外給你所在省份的羊群再添一丁，提升全國排名。玩家還可以加入戰(zhàn)隊(duì)，為自己的家鄉(xiāng)或戰(zhàn)隊(duì)而戰(zhàn)。

官方的說法是，目前“羊了個(gè)羊”第二關(guān)的通過率在千分之一左右。幾乎所有玩家都會卡在第二關(guān)，就算所有道具和復(fù)活機(jī)會用盡，大概率也闖不過。粗略估算，小耳第二關(guān)玩了60多遍，鹿河一口氣打了100遍。

卡在第二關(guān)的鹿河

這顯然有悖于大家對消除類游戲的認(rèn)知，人們在好奇心和勝負(fù)欲的驅(qū)使下蠢蠢欲動，“一款消除類游戲能難到哪里去？”

玩家小耳最初就是抱著不信邪的心態(tài)開始玩的�！跋愑螒蛲娣ê唵�，容易上手，甚至‘無腦’，我不相信一個(gè)消除游戲能有多難，結(jié)果第二關(guān)就過不去”。

這其實(shí)是游戲中一種常見的“套路”，利用的是玩家的勝負(fù)心，更確切的說是“賭徒心理”。游戲從業(yè)者Vikoviko告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，游戲前面的關(guān)卡給玩家一種“后面會一樣簡單”的“錯(cuò)覺”，但馬上會發(fā)現(xiàn)，后面的關(guān)卡很難通關(guān)。當(dāng)所有道具和復(fù)活機(jī)會用盡，總是本著“再試最后一局”的心態(tài)，結(jié)果越玩越久，這就是一種為了獲得爽感，反而陷于局中的心理。

“加之這款游戲是隨機(jī)生成關(guān)卡，沒有固定解法，玩家重復(fù)玩的次數(shù)就會變多�！鳖^部游戲公司策劃Joe補(bǔ)充道。許多網(wǎng)友自稱第二關(guān)闖了上千遍也沒闖過。

但陡峭的難度設(shè)計(jì)，即突然把第二關(guān)拉到極高難度，給“羊了個(gè)羊”帶來兩種極端的結(jié)果。

休閑游戲從業(yè)者李臨分析，一般來說，游戲的第一關(guān)相當(dāng)于教學(xué)關(guān)卡，第二關(guān)才是真正的第一關(guān)，但“羊了個(gè)羊”沒給玩家反應(yīng)的時(shí)間，第一關(guān)閉眼過，第二關(guān)就設(shè)置成千分之一的通關(guān)率，這對于不同態(tài)度的玩家影響不同。

第一種結(jié)果是，玩家還沒喜歡上游戲，第二關(guān)就無法通過，沒有正向反饋可能直接棄游。第二種是，玩家的勝負(fù)心被激發(fā)，反而越挫越勇，想方設(shè)法通關(guān)。

這種難度設(shè)計(jì)非常考驗(yàn)設(shè)計(jì)者對玩家心理的把控，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)很高，在游戲中很少見。前社交&游戲公司豆小游CEO彭彬表示，一般的游戲設(shè)置關(guān)卡是從易到難，因?yàn)橥婕倚枰粋�(gè)學(xué)習(xí)體驗(yàn)的過程。

在李臨看來，“羊了個(gè)羊”現(xiàn)在的出圈，證明設(shè)計(jì)者的冒險(xiǎn)，前期是成功的，但后期如果把控不好，當(dāng)挫敗感拉滿，大量玩家難免棄坑。

這款游戲還沒火過三天，被第二關(guān)“氣瘋”的玩家，已經(jīng)開始找替代款游戲。前一天還癡迷于挑戰(zhàn)“羊了個(gè)羊”第二關(guān)的小耳，后一天已經(jīng)完全失去熱情，“看到官方說通關(guān)率不到0.1%，希望實(shí)在太渺茫就放棄了。”經(jīng)過一番研究推理后，她發(fā)現(xiàn)過關(guān)不靠技巧靠的是運(yùn)氣。

02

社交魔咒：

地域挑戰(zhàn)、分享機(jī)制，

是特點(diǎn)也是槽點(diǎn)

站在“羊了個(gè)羊”開發(fā)者的角度，這款游戲最成功的地方恐怕是社交屬性。游戲的難度設(shè)計(jì)、地域挑戰(zhàn)，以及看廣告、分享鏈接獲取道具，可以說都服務(wù)于社交屬性。

“羊了個(gè)羊”母公司簡游科技創(chuàng)始人張佳旭對小犀財(cái)經(jīng)表示，這不是一款單純的連連看游戲，更重要的是它的社交屬性，如果用戶輕松闖過第二關(guān)，那么大概率不會和朋友分享。

只不過，效果因人而異，地域挑戰(zhàn)、分享機(jī)制也是如此，如果過度放大“社交”玩法，無疑是一種冒險(xiǎn)。

小程序開屏界面

先來看地域挑戰(zhàn)。打開“羊了個(gè)羊”小程序，首先看到的是全國省份排名。

通過地區(qū)排名，讓玩家背負(fù)“集體榮譽(yù)”，這是游戲里常見的“套路”之一。Vikoviko告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，抓取用戶IP地址，累計(jì)地區(qū)通關(guān)人數(shù)，顯示省份排名，當(dāng)個(gè)人看到所在地區(qū)的排名，會產(chǎn)生一種集體榮譽(yù)感。當(dāng)所在省份排名靠前，會產(chǎn)生欣慰、光榮、自豪的感情，反之就會不安、羞愧、自責(zé)。

不排除一部分玩家會因?yàn)樽约杭亦l(xiāng)的排名靠后，而努力通關(guān)，為榮耀而戰(zhàn)。但一位游戲從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)是，地域排名的“刺激”，也可能適得其反，尤其是年輕玩家可能會產(chǎn)生反感情緒�！斑@份所謂的集體責(zé)任，本不該我承受，是游戲強(qiáng)行加給我的�！盫ikoviko說。

有網(wǎng)友推算，如果按照正常一局用移格子、洗牌、復(fù)活三個(gè)道具來看，玩一局要看1分半鐘廣告，如果玩100局，要看2個(gè)半小時(shí)廣告。

當(dāng)使用道具或當(dāng)日挑戰(zhàn)多次后，會彈出“是不是氣的不行？分享給你的好友，讓TA也快來體驗(yàn)一下”的分享文案，可以說精準(zhǔn)點(diǎn)到玩家痛點(diǎn)，給人一種心理暗示，“我都通不了的關(guān)卡，你們能通過嗎？”，從而形成一種病毒式擴(kuò)散。

這些對于只想打發(fā)時(shí)間的玩家來說，可能沒什么，但小耳覺得，很容易讓認(rèn)真玩游戲的玩家有被欺騙的感覺。“我自己認(rèn)真思考游戲解法，最后發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是，利用死局、拖延用戶停留時(shí)長，賺廣告費(fèi)的游戲，就不想再浪費(fèi)時(shí)間了�！�

從另一個(gè)角度看，李臨推測，這也會將游戲的受眾，局限在消磨時(shí)間的玩家上，例如一些學(xué)生群體、低線城市的玩家，而無法留住更大圈層的人。

綜上，不按套路出牌的“羊了個(gè)羊”，很容易陷入一種困局，吸睛的“特點(diǎn)”能讓它快速出圈，但又很快成為一部分玩家棄坑的“槽點(diǎn)”。

03

羊了個(gè)羊，還能火幾天？

“羊了個(gè)羊真是一個(gè)又成功又可恨的營銷案例。”從Vikoviko的感嘆來看，羊了個(gè)羊是成功的，只是這種成功可能很短暫。

一部分玩家已經(jīng)因“抄襲風(fēng)波”棄玩。在“羊了個(gè)羊”出圈的同時(shí)，被指“抄襲”另一款三消益智游戲《3 Tiles》。棄玩羊了個(gè)羊的小耳，就火速為后者搖旗吶喊，“建議所有被羊了個(gè)羊氣到的人，來玩這款游戲，畫風(fēng)可愛，關(guān)卡簡單，而且沒有廣告，我被羊了個(gè)羊傷透的心被治愈了�！�

3 Tiles游戲界面，小耳供圖

張佳旭對媒體回應(yīng)稱，“多層連連看的游戲機(jī)制都是相似的，羊了個(gè)羊不存在抄襲問題，不排除有其他游戲公司來蹭熱度的嫌疑”。

“一般來看，如果僅僅是玩法相似，不會構(gòu)成版權(quán)侵權(quán)；如果不僅玩法相似，游戲縮略圖、背景圖等還構(gòu)成實(shí)質(zhì)相似，則會涉嫌構(gòu)成版權(quán)侵權(quán)�！敝袊ù髮W(xué)知識產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，單從游戲的背景圖來看，兩款游戲并不相似。

站在游戲從業(yè)者的視角，李臨認(rèn)為，說“羊了個(gè)羊”抄襲有點(diǎn)“冤枉”，因?yàn)楹芏嘤螒蚨即嬖谝恍┫嗨泣c(diǎn)，但火與不火存在二八定律。

一句話總結(jié)，模仿容易，超越很難。

“模仿容易”，是因?yàn)檫@類小游戲是輕資產(chǎn)，開發(fā)成本相對較低。彭彬告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這類游戲有借鑒模型，快的話，一星期就可以制作出一款微信小游戲�！把蛄藗�(gè)羊”火爆的同時(shí)，已經(jīng)有不少同類型游戲加緊研發(fā)、上線了，這種現(xiàn)象在游戲圈比較常見。

李臨的經(jīng)驗(yàn)是，相比動輒需要幾個(gè)月甚至幾年開發(fā)周期的大型游戲來說，小游戲的開發(fā)成本的確不高，只需要一個(gè)基礎(chǔ)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，有客戶端、服務(wù)器，還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、美術(shù)等，當(dāng)然，如果游戲火了，后期的更新打磨需要繼續(xù)投入人力物力。

從公開資料來看，人力成本確實(shí)不高�！把蛄藗�(gè)羊”背后的北京簡游科技有限公司，是一家2021年初成立的新公司。根據(jù)天眼查其2021年年報(bào)中的社保信息顯示，該公司參保人數(shù)為7人。具體到研發(fā)團(tuán)隊(duì)，張佳旭對媒體介紹稱，整個(gè)小游戲的研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有3人，總共開發(fā)了3個(gè)月，進(jìn)行版本更迭。

圖源 / 天眼查

這家公司幕后的股東也引人關(guān)注。其第二大股東廈門雷霆網(wǎng)絡(luò)是廈門吉比特網(wǎng)絡(luò)技術(shù)股份有限公司百分百持股的子公司，火爆一時(shí)的“摩爾莊園”是吉比特運(yùn)營的游戲之一。

“超越很難”，是說一款游戲火了以后會冒出眾多“模仿者”，“但八成是平平無奇，另外兩成才能把項(xiàng)目做精，靠獨(dú)立的創(chuàng)新設(shè)計(jì)把游戲帶火”，李臨表示。

在他看來，“羊了個(gè)羊”屬于三消類游戲，同類型的還有開心消消樂、天天愛消除，但它是帶有創(chuàng)新設(shè)計(jì)的，在消除類游戲的基礎(chǔ)上，加入“連連看”的玩法，還增加了“層級遮擋”的概念�！皩蛹墶笨梢酝ㄋ椎睦斫鉃椋焯鞇巯且粚痈褡�，羊了個(gè)羊是多層格子，而且上面的層會遮擋下面的層，用戶玩的時(shí)候，只能看到上面一層，難度很大。

不過，在從業(yè)者眼中，“羊了個(gè)羊”式的創(chuàng)新，給行業(yè)的借鑒意義恐怕不大。

Joe告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，游戲從業(yè)者圈子里對這款游戲只有少數(shù)討論，畢竟玩法簡單、容易疲累，商業(yè)模式過于簡單，除了做三消休閑游戲的除外，對大部分游戲廠商也沒太大參考價(jià)值。

“微信小程序里的休閑小游戲，不可能繞過微信的運(yùn)營規(guī)則，商業(yè)模式也很簡單。一般是先用低門檻吸引玩家入坑，再通過各自的商業(yè)模式（廣告、道具收費(fèi)、數(shù)值收費(fèi)或者外觀收費(fèi)）來賺錢，當(dāng)然，主要靠看廣告，其他變現(xiàn)方式相比手游玩家來說，付費(fèi)率較低�！盝oe對“羊了個(gè)羊”的商業(yè)前景不看好。

“羊了個(gè)羊”的出圈，在多位游戲行業(yè)從業(yè)者們看來是偶然事件，火爆也大概率是“曇花一現(xiàn)”。它成功路上的“絆腳石”，除了關(guān)卡和社交魔咒可能帶來的反作用，還有微信小游戲本身難以打破的天花板。

過去幾年，小游戲出過不少爆款，例如跳一跳，但生命周期非常短暫。原因很簡單，彭彬分析，小程序用完即走，不如APP有承載力，缺少沉浸式體驗(yàn)，替代性很強(qiáng)，當(dāng)然，不排除如果市場反應(yīng)良好，團(tuán)隊(duì)會開發(fā)獨(dú)立APP，到時(shí)玩法也需要豐富。

“它后續(xù)如果能向現(xiàn)在的消消樂游戲看齊，設(shè)計(jì)幾百個(gè)關(guān)卡，降低難度，可能生命周期能更長一些。”Joe分析�？赡菚r(shí)，它的獨(dú)特性豈不是消失殆盡了？

*應(yīng)受訪者要求，文中李臨為化名。