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消費賽道的關鍵戰(zhàn)役:如何成為敏捷組織

來源: 36氪未來消費 姚蘭 2022-09-18 10:58

元氣森林2

來源/36氪未來消費

頭圖/聯(lián)商圖庫

2019年的夏天,對于元氣森林而言是至關重要的一個夏天。因為業(yè)績上的突飛猛進,外加組織的不斷擴張,這個“小公司”開始引起巨頭的注意,并且遇到了絕大多數(shù)飲料創(chuàng)業(yè)公司在過去都會面臨的困難——迫于壓力,一些工廠開始停止為元氣森林供貨。

砍斷供應鏈,這等于掐斷了元氣森林的命脈。

但彼時正是元氣森林業(yè)績爆發(fā)的關鍵時期。據(jù)公開數(shù)據(jù),2018年元氣森林的銷售額還是1.6億,但2019年就直接飆升至8.7億,2020年元氣森林的銷售額又直接翻倍,達到了28億以上。

在這個過程中,一個關鍵的決策成為了元氣森林扭轉命運的重要決策,那就是自建工廠。不過按照傳統(tǒng)消費品牌的慣例,建造一個工廠至少需要1-2年時間,對于陷入生死時速的元氣森林而言,這個時間根本等不起。

畢竟消費賽道的關注度轉瞬即逝,加之當時元氣森林的優(yōu)異表現(xiàn),讓越來越多巨頭盯上了無糖氣泡水這門生意,紛紛自建自有無糖氣泡水品牌與元氣森林展開競爭,這讓元氣森林直接陷入了極其艱難的處境。

內憂外患之下,元氣森林提出了一個迫切的目標,把建造工廠的時間壓縮在6個月以內。這個堪稱不可能完成的任務,對元氣森林的組織應對能力提出了極大的挑戰(zhàn)。

后來發(fā)生的故事如人們所見,元氣森林不僅完成了最初的目標,還接二連三的“挑戰(zhàn)極限”,建成了包括安徽滁州、天津西青、廣東肇慶、湖北咸寧、四川都江堰在內的五座工廠,總投資額超過了55億元,且所有工廠都實現(xiàn)了全線氣泡水產(chǎn)品不添加化學防腐劑,構筑出屬于元氣森林的護城河。

這個“不可能完成的任務”,元氣森林究竟是如何完成的?

這個發(fā)生在2019年夏天的故事,也為整個消費賽道揭示了一個道理。沒有絕對的風口,但永遠可以制造風口,只要做對了事情,永遠可以走入順風期。而想要做對一件事,不僅需要一個強大的組織,更需要用好某種工具。正所謂,工具善其事,必先利其器。

元氣森林,究竟選對了什么?

挑戰(zhàn)一個不可能完成的任務

作為一家新銳公司,元氣森林的理念固然是超前的,但其所處的消費賽道以及其上游對應的傳統(tǒng)制造業(yè)仍舊存在一定落后性。許多人不了解的是,即便是在數(shù)字化全面進入供應鏈體系的今天,工廠之中仍舊有著許許多多未被數(shù)字化改造的角落。

更別說,是從零到一打造一個新工廠。

如何進行數(shù)據(jù)收集、如何打破部門墻、如何最高效對員工進行培訓,只有把這些問題全部解決才有可能在極限的狀況下完成建廠與投產(chǎn)任務。

元氣森林最終想到的解決辦法是把工作流程全面遷移到飛書上,用飛書中的多維表格功能,把原本需要線性推進的工作改為了多線并進的推進方式,極大的調快了工作進度。在這個多維表格中,管理者、施工者、設備方的信息可以做到高度一致,有任何改動和更新都可以實時查看,形成高效的協(xié)同配合。

多維表格可將任務責任到人。甘特圖可以追蹤項目進度,進行風險預警。OKR上下對齊,協(xié)同發(fā)力。正是在飛書上,元氣森林的員工們大膽的重構了項目流程。就這樣,他們完成了這個不可能完成的任務。

先進的廠房與全新的產(chǎn)線建成,只是元氣森林這家消費企業(yè)完成飛躍的第一步。就在工廠建成后,員工們的運營工作隨即就在飛書上展開了。正如前述所提及的,制造業(yè)的數(shù)字化改造是循序漸進的,想要完成這些鏈條的高效運營,飛書就成了其中的效率改進催化劑。

使用飛書后,員工開始將工作重點、設備保養(yǎng)計劃、培訓計劃全部放在飛書月報中,同一個部門可以在一個文件中進行協(xié)作,工作進度也一目了然。

事實上,不止是在這一次的建廠活動中,飛書的出現(xiàn),真正改變了元氣森林內部的工作模式。

2021年初,元氣森林正式推出無糖電解質飲料外星人,僅一年時間后,這款產(chǎn)品就坐上了電解質飲料行業(yè)的頭把交椅。少有人知道的是,這款產(chǎn)品的設計者,實際上是一個毫無食品研發(fā)經(jīng)驗的年輕人。

但這種跨界、敢于挑戰(zhàn)的作風,似乎是元氣森林里骨子里的氣質。在元氣森林,產(chǎn)品經(jīng)理是一個很重要的崗位。這些人的平均年齡只有28歲,大多數(shù)來自非食品行業(yè)。他們可以每5個半月就開發(fā)出一款新品,用許多打破行業(yè)常規(guī)的設定,去挑戰(zhàn)行業(yè)的習慣。

放在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),這是一種優(yōu)點。但對于相對傳統(tǒng)的制造業(yè)而言,這其實是個“災難”。

比如外星人的瓶身采用直上直下的造型,從工業(yè)化生產(chǎn)角度,存在一定困難,傳統(tǒng)制造行業(yè)不會輕易挑戰(zhàn)。元氣森林的產(chǎn)品經(jīng)理們,從消費需求與倡導理念的角度出發(fā),會希望倒逼工廠進步。他們把設計理念同步到飛書,與工廠共同協(xié)商這樣設計的目的,終于攻克成功。還有外星人的logo,整個設計團隊前前后后在飛書上迭代了上千個版本,就為了達到極致。

現(xiàn)在,元氣森林專門用飛書進行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,內部有一個固定項目——產(chǎn)品采摘會,新品孵化部門的所有人會將日常生活中看到的好點子放在同一個飛書文檔中沉淀,關于產(chǎn)品的思考可以隨時隨地被記錄。哪怕很多細節(jié)看似與飲料行業(yè)并不相關,但都是創(chuàng)意的原材料。并經(jīng)過無數(shù)次的產(chǎn)品測試、用戶反饋與迭代,推出正式新品。

外星人的成績就是這種理念下結出的最好果實。

2022年第一季度,外星人電解質水單月銷售額突破1億元,是去年同期的2.5倍。在某電商平臺發(fā)布的電解質白皮書中,外星人也排名第一�,F(xiàn)在,外星人已經(jīng)成為了元氣森林的新增長曲線。

消費賽道的閃電戰(zhàn)

元氣森林的不可能完成任務,只是消費大潮發(fā)展中的一抹縮影。在這個快速變化的行業(yè)中,眾多脫穎而出的品牌都尤其擅長打“閃電戰(zhàn)”。

畢竟,這個時代里品牌發(fā)展的最典型特征就是——快。打開市場要快、獲客要快、搶占心智要快,加之隨著抖音、B站等平臺的崛起,全新的媒介環(huán)境下,品牌想要更快的抓住增長密碼,出手的方式也必須更加特別。

貝泰妮和它旗下主打敏感肌細分賽道的薇諾娜就是這樣的例子。

不久前,薇諾娜剛剛發(fā)布了2022年上半年財報,數(shù)據(jù)顯示,其上半年營收同比增長了45.19%,在當下這個經(jīng)營環(huán)境下基本上成為了異類。財報數(shù)據(jù)有力的證明了貝泰妮在獲取增長這件事上已經(jīng)找到了自己的解法。

其實想要實現(xiàn)這份成績,薇諾娜不僅要守住自己的一份田地,更關鍵的是實現(xiàn)了對其它品牌的突圍,迅速拓客、打開市場,打出了一套獨一無二的創(chuàng)新營銷打法。

在美妝賽道,傳統(tǒng)品牌往往是一套內容打天下,而薇諾娜采用的是全新的內容管理模式。讓大量的碎片化內容采用統(tǒng)一的管理標準,在不同渠道快速出擊。

據(jù)不完全統(tǒng)計,薇諾娜每周有數(shù)十條內容會在小紅書、抖音等不同平臺,針對不同的產(chǎn)品或明星、博主產(chǎn)出大量的圖文、視頻素材進行發(fā)布。正是這些大量的內容,為薇諾娜快速打開市場、獲得目標客群、搶占用戶心智發(fā)揮了作用。

不過,這也是一柄雙刃劍,用好了,品牌可以快速攻城略地,用不好,品牌不僅要承擔相應的成本,還會因為錯失競爭先機,從而不得已掉隊,在快速變化的時代逐漸被淹沒。

每個人對于飛書都有不同的演繹,一張多維表格,也可以在不同人的手中用出不同的功效。而薇諾娜,也把飛書用出了不同的效果。

貝泰妮就是用一張飛書多維表格管理數(shù)百個品牌內容素材,讓員工可以不到1分鐘,就能迅速獲取所需素材,還能了解其對應渠道、投放效果和對應產(chǎn)品詳情。

如果沒有一款在線軟件,人們也根本想象不到一個美妝品牌在傳統(tǒng)的營銷業(yè)務中想要打閃電戰(zhàn)難度有多大。畢竟在傳統(tǒng)的經(jīng)驗里,在內容素材方面,使用散亂、管理難,內容本身需要進行反復修改,使用者根本無法分清迭代版本,而且還散落在不同員工的網(wǎng)盤內。

素材上傳還要進行人工登記,登記內容往往不規(guī)范,使用方式也不夠明確,后期還無法追蹤。在時效管理方面,由于明星博主的合作內容有明確的使用期限,到期下架需要人工處理,極易遺漏產(chǎn)生違約風險。

這些問題在實時更新的飛書多維表格里全面迎刃而解,飛書甚至還能貼心的提醒合同到期時間,避免了許多版權到期后的違約風險。

可見,貝泰妮的逆風增長并非空穴來風。一個能在今天這種競爭異常激烈、消費代際變遷,遭遇挑戰(zhàn)的環(huán)境下始終維持增長的企業(yè),必定是找到了增長的密碼。況且還是如此依賴營銷拓客的美妝賽道,一定程度上看,對于飛書的應用,讓貝泰妮找到了自己的增長節(jié)奏,并以此構筑了越來越深的品牌護城河。

用更敏捷的組織應對快速變化的時代

正如人們今天所看到的,營商環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。不僅體現(xiàn)在流量與機會的到來十分短暫,甚至是需要越來越多企業(yè)做好自我管理。在開源的同時,學會節(jié)流,減少內部資源的損耗。

而對組織進行管理,就是一種更快、更便捷的幫助企業(yè)提升經(jīng)營效率的方式。

在今天這種發(fā)展環(huán)境下,決定消費企業(yè)生死的命門,往往就在于組織是否夠敏捷上。具體可以體現(xiàn)為,經(jīng)營目標是否可以與業(yè)績看齊、經(jīng)營管理層面是否足夠高效。

消費行業(yè)的存貨神話一直是說要實現(xiàn)低庫存、高周轉,比如說全球范圍內周轉天數(shù)最短的企業(yè),其實是蘋果,可以實現(xiàn)在7天之內。許多知名的大品牌,庫存周轉天數(shù)都要在幾十天,甚至是上百天。

問題是,如何實現(xiàn)更短的庫存周轉天數(shù)呢?通常來說,這個目標可以通過銷售數(shù)據(jù)與戰(zhàn)略決策的一致性來實現(xiàn),但卡住企業(yè)命脈的往往是執(zhí)行層面。因為鮮少有一款工具,可以幫助企業(yè)做到經(jīng)營協(xié)同的可視化,能夠上下把經(jīng)營目標對齊,讓企業(yè)資源的利用做到最大化。

對于零售企業(yè),銷售數(shù)據(jù)至關重要,這也是指引企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要指標。更進一步看,對于門店員工而言,銷售數(shù)據(jù)是有效指引其工作方向、引導積極性的關鍵,尤其是對于門店廣泛、多層級管控的企業(yè)而言,經(jīng)營數(shù)據(jù)的拆分、下發(fā)、收集和匯總就至關重要。

而解決以上問題,毛戈平實際上只需要走對最關鍵的一步,那就是把管理工作與組織業(yè)務搬到飛書上。

基于以上種種問題,毛戈平和飛書共同制造了一個ABP企業(yè)經(jīng)營計劃模塊,這個模塊可以對企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動進行決策、計劃、組織、控制和協(xié)調。而實現(xiàn)這個模塊的核心工具多維表格,可以讓毛戈平擺脫過去人工通知、手動計算數(shù)據(jù)、手動填報數(shù)據(jù)等情況,實現(xiàn)數(shù)據(jù)線上化、通知自動化與圖表可視化。

這意味著,整個企業(yè)可以實現(xiàn)自下而上的經(jīng)營目標一致,前中后臺高效協(xié)同。并且還可以構建企業(yè)的資源池,實現(xiàn)資源利用最大化。

對于考驗經(jīng)營管理的零售美妝行業(yè),無異于打通了任督二脈。

在全國有著超5000家線下門店的太平鳥也受益于這種管理模式,可以實現(xiàn)一張表格管理400家新店的戰(zhàn)績,讓企業(yè)經(jīng)營“跑”起來。

對于零售業(yè),開拓新店也是至關重要的一步增長棋,但加盟問題一直苦于繁瑣的流程,從客戶洽談、客戶簽約、到籌備新店開張,整體鏈路可以長達半年以上,而且涉及到許多個部門。

考慮到標準化落地問題,這極大的挑戰(zhàn)著企業(yè)的組織力,最終就會在速度上有所落后。在飛書上用多維表格進行開店后,太平鳥體會到了什么叫互聯(lián)網(wǎng)速度。400家新店開業(yè)全年合計節(jié)省了1600小時,相當于一個人200天的全日工作。

現(xiàn)在,太平鳥甚至把售貨服務這個命脈也放在了飛書上,將常規(guī)的、高頻的內容嵌入到飛書服務臺后,由于飛書機器人可以做到隨時響應,機器人攔截率達到了89%,銷量大幅度提升,客戶滿意度也更高了。

這些,都極大的釋放了企業(yè)的人效,讓組織效率更加高效。

對于今天的消費企業(yè)而言,微紅利背景下,增長必須要靠企業(yè)自己來爭取。在過往行業(yè)中,可以看到大多數(shù)企業(yè)都有做好數(shù)字化創(chuàng)新的決心,但卻沒有掌握一個好工具,把先進思維映照進現(xiàn)實。

這也正是為什么那么多企業(yè)的負責人,會覺得飛書是一款有靈魂的好產(chǎn)品。與其說是飛書有靈魂,不如說是背后使用飛書的人是一個更有創(chuàng)新思維的人群。

對于仍舊沒有找到創(chuàng)新之路的企業(yè),飛書則提供了一種經(jīng)營思維,并且拿出了可以讓這些經(jīng)營思維落地的配套工具,讓這些使用飛書的企業(yè)都能實現(xiàn)“飛書速度”。

站在今天看未來,在新的消費時代中脫穎而出的企業(yè)們,一定都會是具有協(xié)同能力,有著敏捷組織能力的企業(yè),他們可以實現(xiàn)消費品牌從策劃、生產(chǎn)、供應鏈到營銷每一個環(huán)節(jié)的高效經(jīng)營,也加快了每一個環(huán)節(jié)的迭代速度。

天下武功,唯快不破。

對于消費賽道的新戰(zhàn)役,“快”或許也的確是一種最佳解法,快速增長、快速迭代、快速試錯、快速搶奪先機。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)36氪未來消費授權轉載,版權歸36氪未來消費所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉載請聯(lián)系原作者。

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