七月下旬，元氣森林釋放將推出可樂味氣泡水的重磅消息，不僅引發(fā)行業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注，更是在社交媒體掀起熱烈討論。8月11日，可樂味氣泡水開啟預(yù)售，截至15日, 元氣森林天貓、京東旗艦店預(yù)售數(shù)據(jù)分別達到5000+和2500+。

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元氣森林此次新品發(fā)布的一系列營銷操作可謂先聲奪人，從輿論發(fā)酵到情懷輸出，拆解開來也許能窺見以營銷見長的元氣森林如何用故事為品牌注入元氣。

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根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，自7月21日元氣森林放出即將推出可樂味新品的消息，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度持續(xù)走高，并在隨后幾天達到搜索高峰。

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7月22日，在一經(jīng)發(fā)布就登上熱搜的#國產(chǎn)可樂有多慘#收獲1.4萬次討論，2.3億閱讀；在話題簡介中，國產(chǎn)品牌再次嘗試做可樂的信息低調(diào)指向元氣森林。置頂內(nèi)容細數(shù)過去幾十年間創(chuàng)業(yè)未半而中道衰落的國產(chǎn)可樂，營造出艱難的市場環(huán)境、強大的外籍對手形象，將元氣森林作為新一代國貨品牌 “明知山有虎，偏向虎山行”的這一壯舉，渲染出悲壯的氛圍。從效果來看，確有不少網(wǎng)友紛紛跟帖表示，支持國貨，期待國產(chǎn)可樂的崛起。

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不僅如此，就連元氣森林創(chuàng)始人也紛紛透過媒體“訴衷腸”：

“我們的體量和國際巨頭相比，就相當于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死。”

——元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角

“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回。反正做可樂失敗的也不止我們一個。”

——元氣森林創(chuàng)始人唐彬森

在媒體溝通會上，元氣森林分享了可樂項目的內(nèi)部代號是YYDS，在過去三年內(nèi)，項目組從世界各地搜羅了近40種可樂，制定了1000余種調(diào)配方案。可以說這是元氣森林歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品：既要保證元氣森林健康的元素，又要兼顧可樂的口味。

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元氣森林多次強調(diào)無意商業(yè)競爭，以及對可樂味氣泡水產(chǎn)品不抱太高期待，甚至不準備大規(guī)模鋪貨。

不得不說，這一次，元氣森林的故事講得十分動聽：

“年輕國貨品牌挑戰(zhàn)國際商業(yè)巨頭”的劇情充滿戲劇張力，“明貶實褒”的謙遜態(tài)度讓吃瓜群眾忍不住站邊。故事中塑造出的元氣森林敢拼、敢沖、敢挑戰(zhàn)的品牌形象更是收割了一波年輕客群的好感。這一招，不僅廣泛調(diào)動起大眾情緒，更為新品上市賺足聲量。

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然而再火熱的營銷話題最終也要回歸渠道和定價。元氣森林氣泡水的市場單價為5元一瓶，可口可樂三元一瓶，先不說最終口感如何，在價格上顯然沒有任何優(yōu)勢。元氣森林可樂味氣泡水想要分一杯羹，最終還須靠品牌基因里的“健康”牌。

據(jù)了解，元氣森林可樂味氣泡水在配方上做出了最大限度的差異化，總結(jié)來說，就是“成分健康+配方瘦身”。其中，去防腐劑、用天然代糖赤蘚糖醇取代人工代糖阿斯巴甜，用天然檸檬酸取代檸檬酸鈉、用巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因等一系列配方升級，以及新配方所需的高昂于傳統(tǒng)碳酸生產(chǎn)線數(shù)倍的無菌碳酸產(chǎn)線無疑都為產(chǎn)品增加了生產(chǎn)成本。

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動聽的產(chǎn)品故事、誠意滿滿的升級配方，營銷的王者是否能撬動國貨可樂市場？

然而，筆者并不樂觀。畢竟，元氣森林面向的是最“陰晴不定”的年輕市場。

精明的新消費品牌，更精明的年輕人

新世代是新消費品牌們虎視眈眈的主要目標群體，他們愿意為值得買單，傾向自媒體傳播、樂于分享。

元氣森林作為擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費品牌代表，就曾靠著年輕、健康、網(wǎng)感的品牌營銷真實俘獲過中國年輕人的心，以小紅書為例，元氣森林相關(guān)主題的筆記高達6萬多篇，博主素人花式“種草”，好不熱鬧。然而水能載舟亦能覆舟。想成為年輕人的社交貨幣，就有可能面臨貨幣貶值的風險。

早在去年4月，元氣森林因旗下乳茶偽0糖事故一度翻車，讓品牌花費數(shù)年植入消費者心智的健康飲品形象大受折損。把先發(fā)優(yōu)勢的賣點玩成了槽點，被年輕人推崇的元氣森林最終品嘗到被討伐聲反噬的滋味。

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針對此次的可樂味新品，在輿論發(fā)酵中同樣也存在著質(zhì)疑的聲音，筆者梳理出主要的幾點爭論：

1）值不值得為了健康損失爽感？

可樂長久以來作為年輕人的“快樂水“，其核心賣點就是第一口仰頭灌下的暢爽過癮，元氣森林可樂味氣泡水將延續(xù)其經(jīng)典的“0糖0脂0卡”配方，然而無糖可樂在市場上存在已久，卻鮮有正面評價，最常見的質(zhì)疑即是“我都選擇喝可樂了，我要的就是放縱的勁爽，為什么還要在乎那一點糖？“這次可樂味氣泡水是否能打破魔咒，尚無定論。

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2）值不值得為了健康多花兩元？

根據(jù)公開資料顯示，每瓶550ml的可樂原材料成本約0.2元，而元氣森林至少要1元。可樂味氣泡水強調(diào)的健康配方，不僅可能損失了碳酸飲料帶來的強烈刺激感，還會伴隨比“兩樂”更高的定價，存在“出力不討好”的風險，消費者買不買賬還要有待市場反饋。

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獨木不成林，元氣森林的拓品之路

時間倒回2019年，那時的元氣森林風光無兩。

據(jù)界面新聞報道，2019年之前，元氣森林的氣泡水市場占有率高達85%；

2020年“雙十一”，元氣森林首次超越可口可樂，成為天貓、京東雙平臺銷量第一的水飲類品牌，而其中七成營收都來自無糖氣泡水；

《2021年中國新消費新國貨品牌TOP100排行榜》中，元氣森林榮獲國貨飲料酒水行業(yè)增速第一名。

……

如今，紅利期已過，頭部品牌瓜分氣泡水市場，元氣森林的拳頭產(chǎn)品漸露疲態(tài)。根據(jù)元氣森林披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%，但是2022年第一季度，元氣森林營收增速已回落至50%。

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要應(yīng)對四面夾擊的競爭對手，元氣森林需要遠超同行的迭代速度來保持競爭力。做一款可樂味氣泡水的背后，是元氣森林對于找到下一個增長點的急切渴望。

不僅是可樂口味，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前元氣森林氣泡水已經(jīng)推出過近20種口味，僅2022年夏季就推出了三款季節(jié)限定口味，并與李寧聯(lián)名推出限定款包裝纖體罐。季節(jié)限定、品牌聯(lián)名，元氣森林試圖不斷用新鮮感留住氣泡水用戶。

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此外，元氣森林通過在礦泉水、涼茶、乳茶等多賽道研發(fā)產(chǎn)品，尋求新的增長點。從元氣森林天貓旗艦店可以看到，元氣森林幾乎涵蓋市面上所有軟飲品類，在產(chǎn)品陣營中，除了氣泡水，有玉米須“纖茶”、無糖茶飲“燃茶”、電解質(zhì)飲料“外星人”、0糖乳酸菌飲料“對策”、礦泉水“有礦”、與nevercoffee聯(lián)名的“自在咖啡“等。品牌在旗艦店還設(shè)置了海外專區(qū)，滿足國際發(fā)貨需求。

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然而從單品規(guī)模來看，第二曲線增長還未形成。根據(jù)《財經(jīng)》報道數(shù)據(jù)，2021年元氣森林營收為73億元，其中約40億元來自氣泡水，外星人和乳茶分別占10億元左右，燃茶大約7億元左右。氣泡水仍是元氣森林的營收大單品。因此，具有很強消費基礎(chǔ)的可樂味氣泡水，無疑是元氣森林想要再掀市場熱度的一次出擊。

元氣森林能在固若金湯的可樂市場中開辟出一席之地嗎？曾經(jīng)紅極一時的非常可樂“挑戰(zhàn)失敗“，令唱衰者眾，然而筆者是樂觀的，至少元氣森林的品牌營銷和市場定位，絕不會重復(fù)非常可樂的老路：

1、國貨品牌崛起，市場教育已經(jīng)完成 

非常可樂誕生以來一直以民族主義的形象做定位，“打造中國人自己的可樂“的口號雖然響亮，可二十年前的市場環(huán)境中，人們對國產(chǎn)品牌形象的印象大多是不如外國品牌的，所以非常可樂甚至?xí)o人山寨的廉價感。如今國潮涌動，國貨崛起，人們開始相信國貨、支持國貨，而元氣森林作為高端、健康、年輕的新消費品牌，更是不存在這層阻礙；

2、目標人群定位，最具消費潛力的新世代

非常可樂當初以高性價比，走的是“農(nóng)村包圍城市”的策略，率先在農(nóng)村地區(qū)打開市場，然而后期并未能及時開拓城市市場，品牌形象不升反降。而元氣森林在一開始就瞄準年輕客群，從產(chǎn)品包裝、網(wǎng)感營銷、明星代言各個方面，已經(jīng)樹立起都市時尚的品牌形象，面對為熱愛買單、喜歡嘗鮮樂于分享的年輕人，只要切中痛點，就會獲得自來水的聲量及銷量支持。

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靠營銷造熱度、靠產(chǎn)品造血液，元氣森林的故事遠遠還沒講完，可以預(yù)見的是，不久后小紅書等社交平臺上就會出現(xiàn)各種元氣森林可樂味氣泡水測評分享，屆時消費者會用切實行動為這場戰(zhàn)斗的懸念收尾。讓我們拭目以待。