七月下旬，元?dú)馍轴尫艑⑼瞥隹蓸?lè)味氣泡水的重磅消息，不僅引發(fā)行業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注，更是在社交媒體掀起熱烈討論。8月11日，可樂(lè)味氣泡水開啟預(yù)售，截至15日, 元?dú)馍?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天貓、京東旗艦店預(yù)售數(shù)據(jù)分別達(dá)到5000+和2500+。

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元?dú)馍执舜涡缕钒l(fā)布的一系列營(yíng)銷操作可謂先聲奪人，從輿論發(fā)酵到情懷輸出，拆解開來(lái)也許能窺見以營(yíng)銷見長(zhǎng)的元?dú)馍秩绾斡霉适聻槠放谱⑷朐獨(dú)狻?/p>

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根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，自7月21日元?dú)馍址懦黾磳⑼瞥隹蓸?lè)味新品的消息，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度持續(xù)走高，并在隨后幾天達(dá)到搜索高峰。

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7月22日，在一經(jīng)發(fā)布就登上熱搜的#國(guó)產(chǎn)可樂(lè)有多慘#收獲1.4萬(wàn)次討論，2.3億閱讀；在話題簡(jiǎn)介中，國(guó)產(chǎn)品牌再次嘗試做可樂(lè)的信息低調(diào)指向元?dú)馍帧Ｖ庙攦?nèi)容細(xì)數(shù)過(guò)去幾十年間創(chuàng)業(yè)未半而中道衰落的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)，營(yíng)造出艱難的市場(chǎng)環(huán)境、強(qiáng)大的外籍對(duì)手形象，將元?dú)馍肿鳛樾乱淮鷩?guó)貨品牌 “明知山有虎，偏向虎山行”的這一壯舉，渲染出悲壯的氛圍。從效果來(lái)看，確有不少網(wǎng)友紛紛跟帖表示，支持國(guó)貨，期待國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的崛起。

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不僅如此，就連元?dú)馍謩?chuàng)始人也紛紛透過(guò)媒體“訴衷腸”：

“我們的體量和國(guó)際巨頭相比，就相當(dāng)于一個(gè)小指頭，很容易被一巴掌摁死。”

——元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角

“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回。反正做可樂(lè)失敗的也不止我們一個(gè)。”

——元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森

在媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍址窒砹丝蓸?lè)項(xiàng)目的內(nèi)部代號(hào)是YYDS，在過(guò)去三年內(nèi)，項(xiàng)目組從世界各地搜羅了近40種可樂(lè)，制定了1000余種調(diào)配方案。可以說(shuō)這是元?dú)馍謿v史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品：既要保證元?dú)馍纸】档脑兀忠骖櫩蓸?lè)的口味。

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元?dú)馍侄啻螐?qiáng)調(diào)無(wú)意商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及對(duì)可樂(lè)味氣泡水產(chǎn)品不抱太高期待，甚至不準(zhǔn)備大規(guī)模鋪貨。

不得不說(shuō)，這一次，元?dú)馍值墓适轮v得十分動(dòng)聽：

“年輕國(guó)貨品牌挑戰(zhàn)國(guó)際商業(yè)巨頭”的劇情充滿戲劇張力，“明貶實(shí)褒”的謙遜態(tài)度讓吃瓜群眾忍不住站邊。故事中塑造出的元?dú)馍指移础⒏覜_、敢挑戰(zhàn)的品牌形象更是收割了一波年輕客群的好感。這一招，不僅廣泛調(diào)動(dòng)起大眾情緒，更為新品上市賺足聲量。

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然而再火熱的營(yíng)銷話題最終也要回歸渠道和定價(jià)。元?dú)馍謿馀菟氖袌?chǎng)單價(jià)為5元一瓶，可口可樂(lè)三元一瓶，先不說(shuō)最終口感如何，在價(jià)格上顯然沒有任何優(yōu)勢(shì)。元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水想要分一杯羹，最終還須靠品牌基因里的“健康”牌。

據(jù)了解，元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水在配方上做出了最大限度的差異化，總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是“成分健康+配方瘦身”。其中，去防腐劑、用天然代糖赤蘚糖醇取代人工代糖阿斯巴甜，用天然檸檬酸取代檸檬酸鈉、用巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂(lè)的人工咖啡因等一系列配方升級(jí)，以及新配方所需的高昂于傳統(tǒng)碳酸生產(chǎn)線數(shù)倍的無(wú)菌碳酸產(chǎn)線無(wú)疑都為產(chǎn)品增加了生產(chǎn)成本。

圖片來(lái)源：元?dú)馍?/span>

動(dòng)聽的產(chǎn)品故事、誠(chéng)意滿滿的升級(jí)配方，營(yíng)銷的王者是否能撬動(dòng)國(guó)貨可樂(lè)市場(chǎng)？

然而，筆者并不樂(lè)觀。畢竟，元?dú)馍置嫦虻氖亲睢瓣幥绮欢ā钡哪贻p市場(chǎng)。

精明的新消費(fèi)品牌，更精明的年輕人

新世代是新消費(fèi)品牌們虎視眈眈的主要目標(biāo)群體，他們?cè)敢鉃橹档觅I單，傾向自媒體傳播、樂(lè)于分享。

元?dú)馍肿鳛閾碛谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的新消費(fèi)品牌代表，就曾靠著年輕、健康、網(wǎng)感的品牌營(yíng)銷真實(shí)俘獲過(guò)中國(guó)年輕人的心，以小紅書為例，元?dú)馍窒嚓P(guān)主題的筆記高達(dá)6萬(wàn)多篇，博主素人花式“種草”，好不熱鬧。然而水能載舟亦能覆舟。想成為年輕人的社交貨幣，就有可能面臨貨幣貶值的風(fēng)險(xiǎn)。

早在去年4月，元?dú)馍忠蚱煜氯椴鑲?糖事故一度翻車，讓品牌花費(fèi)數(shù)年植入消費(fèi)者心智的健康飲品形象大受折損。把先發(fā)優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)玩成了槽點(diǎn)，被年輕人推崇的元?dú)馍肿罱K品嘗到被討伐聲反噬的滋味。

圖片來(lái)源：元?dú)馍?/span>

針對(duì)此次的可樂(lè)味新品，在輿論發(fā)酵中同樣也存在著質(zhì)疑的聲音，筆者梳理出主要的幾點(diǎn)爭(zhēng)論：

1）值不值得為了健康損失爽感？

可樂(lè)長(zhǎng)久以來(lái)作為年輕人的“快樂(lè)水“，其核心賣點(diǎn)就是第一口仰頭灌下的暢爽過(guò)癮，元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水將延續(xù)其經(jīng)典的“0糖0脂0卡”配方，然而無(wú)糖可樂(lè)在市場(chǎng)上存在已久，卻鮮有正面評(píng)價(jià)，最常見的質(zhì)疑即是“我都選擇喝可樂(lè)了，我要的就是放縱的勁爽，為什么還要在乎那一點(diǎn)糖？“這次可樂(lè)味氣泡水是否能打破魔咒，尚無(wú)定論。

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2）值不值得為了健康多花兩元？

根據(jù)公開資料顯示，每瓶550ml的可樂(lè)原材料成本約0.2元，而元?dú)馍种辽僖?元。可樂(lè)味氣泡水強(qiáng)調(diào)的健康配方，不僅可能損失了碳酸飲料帶來(lái)的強(qiáng)烈刺激感，還會(huì)伴隨比“兩樂(lè)”更高的定價(jià)，存在“出力不討好”的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者買不買賬還要有待市場(chǎng)反饋。

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獨(dú)木不成林，元?dú)馍值耐仄分?/p>

時(shí)間倒回2019年，那時(shí)的元?dú)馍诛L(fēng)光無(wú)兩。

據(jù)界面新聞報(bào)道，2019年之前，元?dú)馍值臍馀菟袌?chǎng)占有率高達(dá)85%；

2020年“雙十一”，元?dú)馍质状纬娇煽诳蓸?lè)，成為天貓、京東雙平臺(tái)銷量第一的水飲類品牌，而其中七成營(yíng)收都來(lái)自無(wú)糖氣泡水；

《2021年中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨品牌TOP100排行榜》中，元?dú)馍謽s獲國(guó)貨飲料酒水行業(yè)增速第一名。

……

如今，紅利期已過(guò)，頭部品牌瓜分氣泡水市場(chǎng)，元?dú)馍值娜^產(chǎn)品漸露疲態(tài)。根據(jù)元?dú)馍峙兜南嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年元?dú)馍咒N售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%，但是2022年第一季度，元?dú)馍譅I(yíng)收增速已回落至50%。

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要應(yīng)對(duì)四面夾擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，元?dú)馍中枰h(yuǎn)超同行的迭代速度來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力。做一款可樂(lè)味氣泡水的背后，是元?dú)馍謱?duì)于找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的急切渴望。

不僅是可樂(lè)口味，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前元?dú)馍謿馀菟呀?jīng)推出過(guò)近20種口味，僅2022年夏季就推出了三款季節(jié)限定口味，并與李寧聯(lián)名推出限定款包裝纖體罐。季節(jié)限定、品牌聯(lián)名，元?dú)馍衷噲D不斷用新鮮感留住氣泡水用戶。

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此外，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)在礦泉水、涼茶、乳茶等多賽道研發(fā)產(chǎn)品，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從元?dú)馍痔熵埰炫灥昕梢钥吹剑獨(dú)馍謳缀鹾w市面上所有軟飲品類，在產(chǎn)品陣營(yíng)中，除了氣泡水，有玉米須“纖茶”、無(wú)糖茶飲“燃茶”、電解質(zhì)飲料“外星人”、0糖乳酸菌飲料“對(duì)策”、礦泉水“有礦”、與nevercoffee聯(lián)名的“自在咖啡“等。品牌在旗艦店還設(shè)置了海外專區(qū)，滿足國(guó)際發(fā)貨需求。

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然而從單品規(guī)模來(lái)看，第二曲線增長(zhǎng)還未形成。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道數(shù)據(jù)，2021年元?dú)馍譅I(yíng)收為73億元，其中約40億元來(lái)自氣泡水，外星人和乳茶分別占10億元左右，燃茶大約7億元左右。氣泡水仍是元?dú)馍值臓I(yíng)收大單品。因此，具有很強(qiáng)消費(fèi)基礎(chǔ)的可樂(lè)味氣泡水，無(wú)疑是元?dú)馍窒胍傧剖袌?chǎng)熱度的一次出擊。

元?dú)馍帜茉诠倘艚饻目蓸?lè)市場(chǎng)中開辟出一席之地嗎？曾經(jīng)紅極一時(shí)的非常可樂(lè)“挑戰(zhàn)失敗“，令唱衰者眾，然而筆者是樂(lè)觀的，至少元?dú)馍值钠放茽I(yíng)銷和市場(chǎng)定位，絕不會(huì)重復(fù)非常可樂(lè)的老路：

1、國(guó)貨品牌崛起，市場(chǎng)教育已經(jīng)完成 

非常可樂(lè)誕生以來(lái)一直以民族主義的形象做定位，“打造中國(guó)人自己的可樂(lè)“的口號(hào)雖然響亮，可二十年前的市場(chǎng)環(huán)境中，人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形象的印象大多是不如外國(guó)品牌的，所以非常可樂(lè)甚至?xí)o人山寨的廉價(jià)感。如今國(guó)潮涌動(dòng)，國(guó)貨崛起，人們開始相信國(guó)貨、支持國(guó)貨，而元?dú)馍肿鳛楦叨恕⒔】怠⒛贻p的新消費(fèi)品牌，更是不存在這層阻礙；

2、目標(biāo)人群定位，最具消費(fèi)潛力的新世代

非常可樂(lè)當(dāng)初以高性價(jià)比，走的是“農(nóng)村包圍城市”的策略，率先在農(nóng)村地區(qū)打開市場(chǎng)，然而后期并未能及時(shí)開拓城市市場(chǎng)，品牌形象不升反降。而元?dú)馍衷谝婚_始就瞄準(zhǔn)年輕客群，從產(chǎn)品包裝、網(wǎng)感營(yíng)銷、明星代言各個(gè)方面，已經(jīng)樹立起都市時(shí)尚的品牌形象，面對(duì)為熱愛買單、喜歡嘗鮮樂(lè)于分享的年輕人，只要切中痛點(diǎn)，就會(huì)獲得自來(lái)水的聲量及銷量支持。

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靠營(yíng)銷造熱度、靠產(chǎn)品造血液，元?dú)馍值墓适逻h(yuǎn)遠(yuǎn)還沒講完，可以預(yù)見的是，不久后小紅書等社交平臺(tái)上就會(huì)出現(xiàn)各種元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水測(cè)評(píng)分享，屆時(shí)消費(fèi)者會(huì)用切實(shí)行動(dòng)為這場(chǎng)戰(zhàn)斗的懸念收尾。讓我們拭目以待。