來源/咖門 

撰文/曉夕

導(dǎo)語

繼檸檬茶和椰子之后，我又發(fā)現(xiàn)多個細(xì)分“專門店”，在全國各地走紅：

比如主打榴蓮的“榴三杯”，榴蓮飲品的銷售占比在八成以上，最高日營業(yè)額達(dá)1.8萬元。

還有長沙的“楂堆”，主打山楂飲品和甜品，最高月營業(yè)額35萬元。

茶飲已經(jīng)到細(xì)分“專門店”時代了嗎？哪些品類有潛力？

01 

主打山楂、榴蓮，新的細(xì)分賽道出現(xiàn)了

檸檬茶和椰子賽道火熱之后，最近我發(fā)現(xiàn)，又有很多新的細(xì)分品類開出了連鎖店：  

比如榴蓮：

廣州有個叫   “榴三杯”   的茶飲品牌，主要以榴蓮為主打，菜單一半以上都是榴蓮產(chǎn)品。  

店里的招牌產(chǎn)品   超級榴芒   ，榴蓮+芒果做成冰沙，香氣濃郁，單店最高日銷400杯。  

創(chuàng)始人童超告訴我，榴三杯目前在廣州有7家店，榴蓮茶飲的銷售占比在80%以上，最高日銷800杯，最高日營業(yè)額達(dá)1.8萬元。  

比如山楂：

長沙有一個以山楂飲品＋甜品為主打的品牌   “楂堆”   ，山楂鮮果茶客單價在16~20元，楂堆的創(chuàng)始人牟生告訴我，目前楂堆在長沙有5家店，最高日銷800杯，最高月營業(yè)額能做到35萬元。  

再比如已經(jīng)很火的芒果：

在長沙，還有一家   “樂麓山芒果飲品”   ，整體芒果色的裝修，克萊因藍(lán)門頭很醒目，slogan是“鮮芒現(xiàn)切，一斤芒果做一杯”，門店專門有一個透明櫥柜展示芒果和新鮮水果，菜單80%以上是芒果飲品，客單價在14~26元，均價18元左右。  

招牌產(chǎn)品芒椰芒果爽，現(xiàn)切一斤芒果做一杯，搭配椰奶冰沙，非常圈粉，能占到營業(yè)額60%。  

樂麓山芒果飲品的創(chuàng)始人廖芳艷告訴我，樂麓山芒果飲品店目前在長沙開出了4家店，最高日銷1200單，最高月營業(yè)額45萬元，其中五一廣場店平均日營業(yè)額達(dá)1.5萬元。  

除了長沙的樂麓山，北京茶飲品牌“芒果很黃”、衡陽茶飲品牌“芒果格桑”等，都是以芒果為主打的專門店。  

此外，還有牛油果：

在上海，有家牛油果飲品專門店叫   Avocado Masters牛油果大師   ，除了很多牛油果飲品，還有很多“牛油果周邊”。  

以及更小眾的青梅：

青梅茶飲專門店品牌青歡，已經(jīng)在昆明、四川、新疆等10個城市都開出了門店。  

近一兩年，全國茶飲細(xì)分賽道品牌不斷涌現(xiàn)，山楂、榴蓮這些細(xì)分品類，能不能成就品牌？  

02 

會員復(fù)購率能達(dá)92%，“專門店”是怎么火起來的？

從檸檬茶到椰子再到芒果、榴蓮等品類的崛起，我發(fā)現(xiàn)，在細(xì)分賽道嶄露頭角的品牌，有4個特征：  

1、門頭就是品類，辨識度鮮明

細(xì)分賽道茶飲品牌的裝修風(fēng)格、IP形象等具有非常鮮明的特征，比如長沙楂堆整體色調(diào)采用山楂紅，在IP形象上采用兩個疊坐在一起的山楂小人“堆堆兄弟”。  

樂麓山芒果飲品整體芒果色的裝修，克萊因藍(lán)門頭，IP形象是一個“會跳舞的芒果”。  

榴三杯的門店裝修整體色調(diào)是榴蓮的黃色，上海的Avocado Masters牛油果大師的外觀就是一個牛油果形狀。  

此種風(fēng)格、形象與細(xì)分賽道深度捆綁，不僅具有明顯的辨識度，也能形成消費(fèi)者的認(rèn)知。  

2、新鮮現(xiàn)切，把主打水果“亮”出來

目前市場上發(fā)展較好的細(xì)分賽道品牌，主要以新鮮水果茶為主打，門店多是開放式吧臺，并陳列可見新鮮的水果和現(xiàn)切的操作。  

在樂麓山芒果飲品，門店專門有一個透明櫥柜展示芒果和新鮮水果，并且“鮮芒現(xiàn)切，一斤芒果做一杯”，讓顧客看到制作過程。  

在榴三杯門店標(biāo)著“來自馬來西亞榴蓮”，肉眼可見堆放的榴蓮和牛奶，還可以看見店員添加榴蓮的量和過程。  

長沙楂堆所有的山楂醬，也都是在門店手工熬制。  

鮮果茶賽道，新鮮是關(guān)鍵。門店可見的新鮮水果和制作過程，更容易贏得消費(fèi)者的信賴，也在日常售賣中，一次次強(qiáng)化了招牌水果的印象。  

3、不需要市場教育，就能精準(zhǔn)篩選客群

椰子、芒果、榴蓮，主打細(xì)分賽道的品牌還有一個優(yōu)勢，即不需要市場教育，就能篩選出相對應(yīng)的客群。  

“榴蓮是一個‘愛之者贊其香，厭之者怨其臭’的水果，我們的消費(fèi)者都是榴蓮愛好者，直奔而來。”童超還說，“現(xiàn)在我們的slogan‘喝榴蓮，就喝榴三杯’已經(jīng)初步形成認(rèn)知，未來我們還會衍生出榴蓮烘焙、榴蓮零食等。”  

“山楂飲品和甜點(diǎn)，會讓人想起小時候，山楂健脾開胃的作用和酸酸甜甜的口感，也眾所周知、老少皆宜，以山楂為主進(jìn)行多樣化創(chuàng)新，專注于一個品類，也會讓消費(fèi)者更容易記住。”牟生說。  

這些專門店，復(fù)購率自然也高，樂麓山芒果飲品店會員復(fù)購率高達(dá)92%，榴三杯整體平均復(fù)購率達(dá)40%。  

4、用產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈打磨，來淡化季節(jié)性

多以水果為主的細(xì)分賽道，往往具有季節(jié)性，不同季節(jié)、不同產(chǎn)區(qū)也會難以保證品控的穩(wěn)定。  

但新茶飲發(fā)展到現(xiàn)在，   品牌已經(jīng)都在用產(chǎn)品突破創(chuàng)新、打磨供應(yīng)鏈，來應(yīng)對細(xì)分賽道本身的局限性。

樂麓山芒果飲品夏季多采用臺芒、冬季多采用凱特芒，并根據(jù)不同的芒果品種，對產(chǎn)品配方做調(diào)整。  

比如，他們對篩選芒果有標(biāo)準(zhǔn)的流程，先對青芒進(jìn)行加熱，然后區(qū)分出好果和次果，次果淘汰，對好果再篩選出適合做冰沙的、切成芒果粒的等等。  

“我們現(xiàn)在日用芒果量達(dá)1000斤，平均月用芒果量達(dá)15噸。”廖艷芳告訴我。  

榴三杯每個月的3號為上新日，大多直接上新一個系列，一般3款左右，比如9月3日上新了3款咖啡產(chǎn)品。  

03 

專注細(xì)分賽道的創(chuàng)新，仍是一個不錯的破局點(diǎn)

在細(xì)分賽道尋找機(jī)會點(diǎn)，做好一個細(xì)分品類就可以成就一個品牌，在茶飲行業(yè)已經(jīng)被驗(yàn)證多次。  

比如椰子，近一兩年，誕生出生椰拿鐵、一整個椰子等多款椰子爆品，隨后市面上開始出現(xiàn)椰子飲品專門店，比如蔻蔻椰、椰夠夠、椰不二等。  

“新茶飲和所有的行業(yè)一樣，越來越精細(xì)化是必然的發(fā)展趨勢，細(xì)分賽道也是茶飲品牌差異化的主要方向。”  

“利用不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈深耕，足以撐起一個品類，從而形成一個品牌。”楂堆牟生說。  

隨著小眾水果不斷被發(fā)掘和價格暴增，新茶飲在水果的創(chuàng)新上越來越難，   專注于細(xì)分賽道的創(chuàng)新，或許是一個不錯的破局點(diǎn)。

目前，多個細(xì)分賽道品類仍處于初級階段，優(yōu)先入局可以早日占領(lǐng)賽道優(yōu)勢，但每個賽道的市場接受度還存在很大差異和有待驗(yàn)證。  

山楂、榴蓮、牛油果、芒果、青梅，你看好哪個細(xì)分賽道“專門店”？歡迎留言。