平價(jià)美妝不吃香了?
來(lái)源/19號(hào)商研社
撰文/李馨婷、葉曼至
隨著上半年財(cái)報(bào)陸續(xù)披露,再加上有新公司剛剛遞交的招股書(shū),國(guó)貨美妝的今年上半年的成績(jī)單初見(jiàn)端倪。
值得一提的是,有別于以往走的“平價(jià)”“平替”路線,包括逸仙電商(YSG.NYSE)、上海家化(600315.SH)、上美集團(tuán)、珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)在內(nèi)的大部分國(guó)貨美妝,都紛紛開(kāi)始發(fā)展部署中高端品牌。
如把時(shí)間撥回2019年,憑借著直播帶貨元年的熱度,當(dāng)時(shí)的新國(guó)貨美妝,大體可分為兩類(lèi):一類(lèi)是像完美日記一樣,走“平價(jià)”路線,另一類(lèi)則是打造典雅端莊中國(guó)風(fēng)的花西子派別。
這兩家品牌也是憑借小紅書(shū)koc帶火的第一批品牌,在國(guó)貨美妝風(fēng)潮初啟時(shí),銷(xiāo)量也是“杠杠的”。2019年,完美日記以超過(guò)15億銷(xiāo)售額的成績(jī)奪得天貓1-11月的彩妝銷(xiāo)售冠軍,同年,花西子的銷(xiāo)售額也達(dá)11億元。
那些年國(guó)貨美妝熱賣(mài)的場(chǎng)景,仿佛還歷歷在目。但從去年下半年開(kāi)始,國(guó)貨美妝的銷(xiāo)售額卻有所下滑,到了今年上半年,美妝消費(fèi)明顯更趨理性克制了。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1—6月,全國(guó)化妝品零售總額為1905億元。其中,3、4、5月的零售額同比出現(xiàn)三連跌,僅首尾兩端實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)增長(zhǎng),零售總額與去年同期相比下滑了2.5%。這也是過(guò)去10年以來(lái),上半年度化妝品零售總額的首次下滑。
與此同時(shí),部分國(guó)貨美妝品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能說(shuō)明問(wèn)題。
以完美日記的母公司逸仙電商今年二季度的財(cái)報(bào)為例,其美妝業(yè)務(wù)營(yíng)收同比降超50%,整體營(yíng)收同比下降37.59%,凈虧損為2.66億元。造成單季營(yíng)收下滑的主要原因,是因?yàn)楣静蕣y板塊收入下降,在今年二季度,逸仙電商旗下美妝品牌完美日記、Little Ondine、粉紅熊等收入減少50.5%。
不過(guò),逸仙電商在早些年便已經(jīng)在護(hù)膚中高端品牌上做出部署,比如收購(gòu)了包括Galénic科蘭黎、DR.WU、英國(guó)護(hù)膚品牌EveLom等高端品牌,這些非平價(jià)品牌的布局也得到了一些正向反饋。
2022年第二季度,逸仙電商公司錄得凈收入3.18億元,同比增長(zhǎng)49.2%。其中,上述三個(gè)品牌的凈收入同比增長(zhǎng)112%,超出護(hù)膚領(lǐng)域整體業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>
如今看來(lái),將部分重心轉(zhuǎn)向護(hù)膚賽道,對(duì)部分以往只專(zhuān)注彩妝領(lǐng)域的美妝企業(yè)來(lái)說(shuō),是不把雞蛋放在一個(gè)籃子的明智之舉。不過(guò),護(hù)膚賽道同樣也是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的地帶。
主打護(hù)膚產(chǎn)品的老國(guó)貨品牌上海家化,今年上半年,其營(yíng)收為37.15億元,同比下降11.76%;屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 1.58 億元,同比下降 44.84%;毛利率 59.91%,同比下降 1.35 個(gè)百分點(diǎn),再次成為行業(yè)中少有的毛利率未達(dá)60%的企業(yè)。
盡管上海家化在財(cái)報(bào)中指出是受疫情影響所致,但還是難掩其在產(chǎn)品上“高不成,低不就”的尷尬局面。
目前,上海家化旗下上海家化旗下的美容護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品”品牌主要包括美加凈、六神、佰草集、玉澤、雙妹等。盡管旗下品牌有足夠的“國(guó)民辨識(shí)度”,但如果細(xì)化到各個(gè)品類(lèi),定位高端市場(chǎng)的雙妹似乎沒(méi)有跑出來(lái),而面向大眾市場(chǎng)的六神、美加凈雖市場(chǎng)覆蓋率高,卻也面臨品牌老化的困境,美加凈甚至出現(xiàn)連年?duì)I收下滑的情況。
相比之下,擁有中高端定位與特色大單品的美妝品牌,則更吃香一點(diǎn),比如這幾年護(hù)膚概念玩得比較“溜”的上美集團(tuán)、珀萊雅,前者旗下品牌韓束推出主力大單品雙A醇精華,后者則有早C晚A精華等。
如果說(shuō),傳統(tǒng)美妝品牌大部分只是部分單品利潤(rùn)率高。那么,近年來(lái),部分國(guó)貨醫(yī)美品牌,則是享盡了高毛利帶來(lái)的賺錢(qián)快感。
比如巨子生物,2021年毛利率高達(dá)87.2%。據(jù)其招股書(shū),2021年,盡管在營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)高達(dá)3.5億元,公司依舊凈賺8億元。
同為醫(yī)美品牌的敷爾佳,剛剛遞交招股書(shū)不久,2019—2021年,綜合毛利率分別為76.97%、76.47%、81.95%,整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
被稱(chēng)為“醫(yī)美第一股”的貝泰妮,今年上半年?duì)I業(yè)收入20.50億元,其中光是“護(hù)膚品”就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.28億,主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比接近90%;而“彩妝”品類(lèi)的收入僅占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的1.08%。
搞彩妝的不如搞護(hù)膚的,賣(mài)平價(jià)的不如賣(mài)得貴的,基本成了大勢(shì)所趨。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì),2022年1—6月美妝領(lǐng)域共發(fā)生39起融資事件,其中,護(hù)膚領(lǐng)域發(fā)生融資事件14起,占比約36%;而彩妝領(lǐng)域僅發(fā)生融資事件4起,占比約10%。
不止國(guó)貨如此,國(guó)外品牌也基本是這個(gè)路徑。
曾經(jīng)的平價(jià)之選韓國(guó)品牌愛(ài)茉莉也在走下坡。從2019年開(kāi)始到現(xiàn)在,旗下彩妝品牌悅風(fēng)詩(shī)吟已經(jīng)關(guān)閉了超過(guò)600家門(mén)店;就連愛(ài)茉莉旗下的妝品牌伊蒂之屋、高端品牌赫妍,也在去年與今年先后關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有的線下門(mén)店,可謂是節(jié)節(jié)敗退。
無(wú)獨(dú)有偶,歐美大眾品牌美寶蓮也在前兩個(gè)月宣布全面撤柜的。要知道,在那個(gè)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)處于萌芽的階段,美寶蓮可以說(shuō)是80后、90后的彩妝啟蒙。
不過(guò)這么大一個(gè)中國(guó)市場(chǎng),國(guó)外美妝品牌豈能輕易放過(guò)?
今年5月10日,資生堂啟動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的首個(gè)專(zhuān)項(xiàng)投資基金,由資生堂與博裕投資合作注資5.01億元,資生堂占股98%,將重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌,以及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會(huì)。
與此同時(shí),歐萊雅也在今年5月和東方美谷簽約,宣布在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司,致力于投資創(chuàng)新美妝科技。歐萊雅旗下的法國(guó)奢侈院線品牌Carita凱芮黛,也已經(jīng)在8月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
海外品牌在中高端布局上依然虎視眈眈,各路國(guó)貨美妝又能否從“網(wǎng)紅銷(xiāo)售”走向“銷(xiāo)售長(zhǎng)紅”,還有待后續(xù)觀察。
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