來(lái)源/19號(hào)商研社

作者/李靜、涂夢(mèng)瑩

從細(xì)分賽道殺入的lululemon，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的光芒蓋過(guò)了耐克和阿迪達(dá)斯雙巨頭。

近日，加拿大運(yùn)動(dòng)服裝品牌lululemon發(fā)布2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年7月31日，lululemon2022財(cái)年第二季度營(yíng)收比去年同期增長(zhǎng)了29%，為19億美元，凈利潤(rùn)達(dá)2.89億美元。

lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健，業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)逾30%，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率接近70%。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，lululemon曾在今年4月份公布“Power of Three x2”五年發(fā)展計(jì)劃時(shí)提到，預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)大陸將成為lululemon全球第二大市場(chǎng)。

與此形成對(duì)比的是，同作為外來(lái)選手的耐克和阿迪達(dá)斯，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)诔掷m(xù)下滑。

在大中華區(qū)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯?fàn)I收已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，耐克也已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下跌。此前有報(bào)道稱(chēng)，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德自曝在中國(guó)犯錯(cuò)，將于明年初離任，這比他原定的任期結(jié)束時(shí)間早了三年。

事實(shí)上，如梳理安踏集團(tuán)、李寧、特步、361度等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)企業(yè)的2022年半年報(bào)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已然發(fā)生變化。

最引人注目的一點(diǎn)是，安踏集團(tuán)的上半年?duì)I收首次超過(guò)耐克中國(guó)。

安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收益259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%。根據(jù)安踏集團(tuán)給出的數(shù)據(jù)，其上半年的收入體量已相當(dāng)于相同報(bào)告期內(nèi) 1.1個(gè)耐克中國(guó)、2.1個(gè)李寧公司、2.13個(gè)阿迪達(dá)斯。

李寧和特步也交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。2022上半年，李寧營(yíng)收利潤(rùn)雙增，收入同比增長(zhǎng)21.7%至124.09億元；特步營(yíng)收增加37.5%至56.84億元，凈利潤(rùn)達(dá)5.9億元，同比增加38.4%。

運(yùn)動(dòng)服裝品牌玩家們的處境正在悄然變化。

01

阿迪耐克被搶了風(fēng)頭

8月23日，安踏集團(tuán)公布了2022上半年業(yè)績(jī)，報(bào)告顯示安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入259.65億元；而排在安踏后面的李寧，上半年?duì)I收為124億元；第三名的特步上半年?duì)I收56.8億元；第四名361度營(yíng)收36.5億元。

對(duì)比之下，安踏集團(tuán)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)第一的位置，同時(shí)也超越了阿迪達(dá)斯國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的上半年?duì)I收為117.85億元。

安踏集團(tuán)稱(chēng)其上半年的收入體量已相當(dāng)于相同報(bào)告期內(nèi)1.1個(gè)耐克中國(guó)、2.13個(gè)阿迪達(dá)斯。

從整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)來(lái)看，比起營(yíng)收不斷突破的中國(guó)企業(yè)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌卻遭遇“水土不服”。

8月4日，阿迪達(dá)斯披露了2022上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告，大中華區(qū)營(yíng)收17.23億歐元，同比下降28.4%，剔除匯率因素后，大中華區(qū)的營(yíng)收同比下降34.8%。

這是阿迪達(dá)斯大中華區(qū)持續(xù)第五個(gè)季度的下降。除了阿迪達(dá)斯，耐克也已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度的下滑。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2021年3月至2022年7月，頭部海外運(yùn)動(dòng)品牌中，阿迪達(dá)斯淘系電商平臺(tái)銷(xiāo)售額連續(xù)1個(gè)月同比負(fù)增長(zhǎng)，耐克淘系電商平臺(tái)銷(xiāo)售額有12個(gè)月出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。

不過(guò)，憑借瑜伽褲細(xì)分賽道火出圈的lululemon，成為少有的例外。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，自2020年起，lululemon在淘寶、天貓平臺(tái)便一直有較好的銷(xiāo)售情況。根據(jù)最近發(fā)布的魔鏡2022年第一季度白皮書(shū)顯示，lululemon在今年第一季度在淘寶、天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)到5.6億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)82.1%。

同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，lululemon2022財(cái)年第二季度，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均處于上升態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)29%、39.42%。整體上，相比耐克和阿迪達(dá)斯，憑借主打瑜伽褲品類(lèi)一路狂奔的lululemon，在營(yíng)收增速、凈利潤(rùn)增速，都略有優(yōu)勢(shì)。

圖源：lululemon微博

中國(guó)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家楊大筠向時(shí)代周報(bào)記者表示，從近兩年的整體表現(xiàn)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求趨于飽和，原先市場(chǎng)份額占比較高的耐克、阿迪達(dá)斯的增長(zhǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)下滑在正常范圍內(nèi)。

楊大筠同時(shí)補(bǔ)充道，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)崛起也影響了阿迪達(dá)斯和耐克的業(yè)績(jī)。隨著中國(guó)本土企業(yè)設(shè)計(jì)能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，耐克和阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)會(huì)被逐漸壓縮。

阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德在接受媒體采訪時(shí)也承認(rèn)：“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間。”

“如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’。‘中國(guó)的感覺(jué)’到底是什么，阿迪達(dá)斯一定會(huì)去研究，并想方設(shè)法加以解決，找到屬于中國(guó)消費(fèi)者的感覺(jué)。盡管很難，但對(duì)于國(guó)際知名品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)不是無(wú)法破解的難題。”羅思德表示。

GlobalData Apparel分析師Darcey Jupp稱(chēng)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提供的產(chǎn)品乏善可陳，其依賴(lài)中國(guó)銷(xiāo)售來(lái)擴(kuò)張的戰(zhàn)略也因中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀而受阻。

但需要注意的是，耐克財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)周期和其他品牌并不相同，存在時(shí)間差異。

安踏集團(tuán)、李寧、特步以及阿迪達(dá)斯的上半年業(yè)績(jī)，時(shí)間范圍是2022年1—6月，而耐克采用2022財(cái)年第三、四季度的數(shù)據(jù)，即2021年12月—2022年5月。

根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收為37.21億美元，以業(yè)績(jī)公告當(dāng)日的匯率計(jì)算則為236.81億元。但這并不包括6·18大促收入，也不包括耐克旗下品牌“匡威”的營(yíng)收。

02

仍需拉近差距

盡管曾經(jīng)的老大哥們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)疲態(tài)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展勢(shì)頭也比較迅猛，但無(wú)論是安踏還是李寧，離達(dá)到國(guó)際知名品牌還有一段距離。

有服裝業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，安踏是帶著整個(gè)集團(tuán)的品牌營(yíng)收一起和耐克比拼，還不能算是真正意義上的“超越”，安踏集團(tuán)的多品牌運(yùn)營(yíng)能力可圈可點(diǎn)，但論安踏集團(tuán)旗下單一品牌的品牌力，仍和耐克有很大差距。

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2022全球最有價(jià)值50強(qiáng)服飾品牌榜單”顯示，耐克品牌價(jià)值增長(zhǎng)9%至332億美元，蟬聯(lián)第1的位置。阿迪達(dá)斯品牌價(jià)值位列第5，安踏為第17位，李寧為第44位。

事實(shí)上，安踏等一眾國(guó)產(chǎn)品牌仍面臨著各自的問(wèn)題待解決。

比如安踏集團(tuán)雖然營(yíng)收有了大突破，但凈利潤(rùn)表現(xiàn)卻不如其他國(guó)產(chǎn)品牌。上半年，安踏凈利潤(rùn)為39.5億元，同比下滑6.6%；而李寧凈利潤(rùn)為21.9億元，同比增長(zhǎng)11.6%；特步凈利潤(rùn)為5.9億元，同比增38.4% ；361度凈利潤(rùn)為5.5億元，同比增37.2%。

圖源：安踏微博

同時(shí)，安踏集團(tuán)旗下FILA品牌的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。

2022年上半年，F(xiàn)ILA品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.8億元，同比下滑0.5%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)溢利24.26億元，同比下滑22.8%。

安踏表示，報(bào)告期中，疫情反彈及閉店地區(qū)主要集中于一、二線城市，F(xiàn)ILA于這些地區(qū)布局較多，因而受到影響較大。

“實(shí)際上FILA的增速早就已經(jīng)放緩，上半年出現(xiàn)下滑也并不意外。與此同時(shí)，F(xiàn)ILA對(duì)于安踏的重要性不言而喻，如果持續(xù)下滑對(duì)安踏來(lái)說(shuō)是個(gè)很大挑戰(zhàn)。”上述服裝業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

無(wú)論是安踏、李寧還是特步、361度，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品的基礎(chǔ)研發(fā)面確實(shí)還存在進(jìn)步空間。

從安踏2021年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，其2021年的研發(fā)投入占比為2.3%，同期李寧的研發(fā)占比為1.83%，特步為2.5%，361度為 4.16%。但據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，耐克、阿迪達(dá)斯有5%～10%的研發(fā)占比。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告表示，耐克專(zhuān)利總數(shù)達(dá)到了4534項(xiàng)，約為安踏的8倍，價(jià)值5000美元以上的專(zhuān)利數(shù)量達(dá)到了661項(xiàng)，約為安踏的22倍。

國(guó)產(chǎn)品牌們也認(rèn)識(shí)到研發(fā)的重要性，不斷加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性。

9月5日，特步表示未來(lái)10年，將投入50億助力中國(guó)路跑事業(yè)，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運(yùn)動(dòng)員支持等。安踏集團(tuán)也預(yù)計(jì)，到2030年，研發(fā)累計(jì)投入將超過(guò)200億元。