來(lái)源/DT財(cái)經(jīng) 

撰文/阿文

八月末，安踏發(fā)布半年度財(cái)報(bào)，2022上半年?duì)I收達(dá)到260億元，遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯大中華區(qū)上半年的120億，更超過(guò)了耐克2022財(cái)年3、4季度的營(yíng)收總和。

一時(shí)間，#安踏賣(mài)出1.1個(gè)耐克2個(gè)阿迪達(dá)斯##安踏營(yíng)收是阿迪的2.13倍#登上熱搜，安踏風(fēng)光無(wú)限。

仔細(xì)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，熱搜話(huà)題中各家營(yíng)收的時(shí)間范圍并不統(tǒng)一。由于財(cái)年時(shí)間不同，耐克的業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為去年12月至今年5月底。不過(guò)，這也不影響安踏在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)可以和耐克一比高下。

安踏到底是如何成為第一的？還面臨哪些挑戰(zhàn)？

安踏是如何成為中國(guó)市場(chǎng)第一的？

對(duì)比安踏、李寧、耐克中國(guó)和阿迪達(dá)斯中國(guó)的營(yíng)收數(shù)據(jù)變化，可以看到，安踏實(shí)現(xiàn)超越也就是這兩年的事情：2020年超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)，2022年超過(guò)耐克中國(guó)。

從純數(shù)據(jù)表現(xiàn)的角度來(lái)看，安踏能實(shí)現(xiàn)超越，有自己營(yíng)收曲線(xiàn)持續(xù)上揚(yáng)的努力，也離不開(kāi)耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的大幅后退。

2020年上半年，受疫情影響，幾大運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收均出現(xiàn)下滑，耐克中國(guó)、安踏和李寧受影響相對(duì)較小，降幅只是個(gè)位數(shù)——但阿迪達(dá)斯中國(guó)營(yíng)收同比下滑比例達(dá)到33%，讓安踏順利實(shí)現(xiàn)超越。

2021年疫情有所好轉(zhuǎn)，各運(yùn)動(dòng)品牌都迎來(lái)一波業(yè)績(jī)反彈，上半年?duì)I收增幅均超過(guò)30%，安踏李寧增速領(lǐng)先，李寧更是達(dá)到65%。

來(lái)到2022上半年，疫情反復(fù)，耐克中國(guó)營(yíng)收同比下滑11%，阿迪達(dá)斯中國(guó)同比下滑35%，安踏（13.8%）和李寧（21.7%）雖然不如去年那么迅猛，但仍保持正向高速增長(zhǎng)。

國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭在華業(yè)績(jī)下滑更加嚴(yán)重，一方面是因?yàn)橐咔閷?duì)跨國(guó)供應(yīng)鏈沖擊更大，比如阿迪達(dá)斯2020年97%的運(yùn)動(dòng)鞋是在亞洲生產(chǎn)的。另一方面，2021年3月的新疆棉事件引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者抵制，給耐克和阿迪達(dá)斯等品牌帶來(lái)明顯的負(fù)面影響。

當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收此消彼長(zhǎng)有一個(gè)更大的背景：中國(guó)消費(fèi)者更愛(ài)買(mǎi)國(guó)貨了。

簡(jiǎn)言之，安踏能成為第一，既是因?yàn)樽陨淼脑鲩L(zhǎng)，更是因?yàn)閲?guó)際巨頭業(yè)績(jī)下滑——供應(yīng)鏈困境、公共事件失當(dāng)，加之國(guó)貨崛起，最終導(dǎo)致巨頭在中國(guó)營(yíng)收大幅萎縮。

值得注意的是，安踏2022年上半年以260億營(yíng)收成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)第一，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了今年的耐克，但還沒(méi)追上耐克在去年同期的成績(jī)。

我們可以這么理解，安踏今年考了班級(jí)第一，一個(gè)很重要的原因是以前的第一名學(xué)習(xí)嚴(yán)重退步，但安踏這名學(xué)生到底學(xué)得如何，還得把考卷拿出來(lái)再解析解析。

安踏到底做得怎么樣？

回到安踏本身，DT財(cái)經(jīng)從財(cái)報(bào)中拆解出了幾個(gè)安踏營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

前些年的安踏集團(tuán)，增長(zhǎng)來(lái)源于不同定位的多品牌共同發(fā)力。

除了面向大眾的主品牌安踏，安踏集團(tuán)旗下還有高端休閑品牌FILA、戶(hù)外品牌KOLON SPORT、高性能運(yùn)動(dòng)品牌DESCENT。2019年，安踏還收購(gòu)了AMER集團(tuán)，囊括SALOMON、Arc’teryx、Wilson、Peak Performance及Atomic等高端運(yùn)動(dòng)品牌。

一眾品牌中，F(xiàn)ILA是安踏前些年增長(zhǎng)的大功臣。

2018年上半年，主品牌安踏在整體營(yíng)收中占比超過(guò)6成，F(xiàn)ILA僅占34.4%。也是在這一年，安踏把FILA的目標(biāo)人群從35至45歲擴(kuò)展為25至45歲，陸續(xù)推出“老爹鞋”“貓爪鞋”，成為小紅書(shū)隨處可見(jiàn)的網(wǎng)紅鞋款。

FILA快速增長(zhǎng)，在安踏集團(tuán)營(yíng)收中的占比越來(lái)越大，2020年上半年已經(jīng)達(dá)到48.8%，比主品牌安踏還要高出2.6個(gè)百分點(diǎn)。

從增長(zhǎng)率上更能看出FILA前幾年的卓越貢獻(xiàn)。

2019上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收同比增長(zhǎng)了79.9%，同期，安踏集團(tuán)的營(yíng)收同比增幅為40.3%。來(lái)到2020年上半年，各運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收都在下滑，安踏品牌也錄得10.7%負(fù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA卻取得了營(yíng)收同比上漲9.4%的好成績(jī)。

不過(guò)，從2021年開(kāi)始，F(xiàn)ILA增速開(kāi)始慢于安踏品牌，2022年上半年FILA營(yíng)收同比下滑0.5%，安踏集團(tuán)的解釋是門(mén)店受疫情影響嚴(yán)重。為了緩和疫情沖擊，F(xiàn)ILA增加了產(chǎn)品折扣，上半年毛利率和經(jīng)營(yíng)溢利率也分別下滑3.7和6.5個(gè)百分點(diǎn)。

這時(shí)候就要提到安踏集團(tuán)秉持的多條腿走路策略，一條腿因?yàn)榉N種原因不夠給力，那就靠定位不同的另一條腿支棱起來(lái)。在冬奧會(huì)期間聲量極大的安踏品牌，以26.3%的增長(zhǎng)成為集團(tuán)2022年上半年的頂梁柱。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和集團(tuán)口徑解釋來(lái)看，安踏品牌的營(yíng)收增長(zhǎng)，主要是因?yàn)檫@兩年進(jìn)行的DTC銷(xiāo)售模式變革取得成效。2022上半年，安踏品牌營(yíng)收中DTC渠道的占比已經(jīng)接近一半。

啥是DTC銷(xiāo)售模式變革呢？

過(guò)去，安踏大量采用批發(fā)分銷(xiāo)模式，也就是把商品以批發(fā)價(jià)統(tǒng)一銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給消費(fèi)者。這種模式有很多好處，比如說(shuō)可以借廣闊的經(jīng)銷(xiāo)商渠道快速拓展市場(chǎng)，將門(mén)店開(kāi)到全國(guó)各地，安踏不用操心瑣碎的門(mén)店運(yùn)營(yíng)事務(wù)。

但這種模式也有比較明顯的缺點(diǎn)，品牌沒(méi)有與消費(fèi)者直接接觸，無(wú)法獲得他們普遍的真實(shí)反饋和需求；門(mén)店很難統(tǒng)一管理，品牌形象也參差不齊。

安踏從2020年開(kāi)始對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行DTC（direct to consumer）變革，對(duì)原有的門(mén)店進(jìn)行調(diào)整，減少銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳的門(mén)店，收編部分門(mén)店為直營(yíng)店，調(diào)整部分為加盟商門(mén)店，加盟商門(mén)店也以安踏的門(mén)店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理——這些門(mén)店都叫做DTC門(mén)店，總部直接進(jìn)行分發(fā)商品、門(mén)店、銷(xiāo)售服務(wù)的管理。

2020年安踏DTC模式的門(mén)店為3500家，2021年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是6000，占其門(mén)店總數(shù)的64%。

現(xiàn)階段還無(wú)法看出DTC模式是否提升了安踏對(duì)于消費(fèi)者的理解，但確實(shí)可以短期有效拉升安踏品牌的營(yíng)收數(shù)字。

假如一雙鞋的批發(fā)價(jià)是80元，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)是100元。在過(guò)去的批發(fā)分銷(xiāo)模式下，只有批發(fā)的80元計(jì)入安踏的營(yíng)收，DTC模式下，則可以把消費(fèi)者付出的這100元全部計(jì)入營(yíng)收。

也就是說(shuō)，在剛由批發(fā)分銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)換為DTC模式的階段，即便銷(xiāo)量沒(méi)有增加，營(yíng)收數(shù)字也會(huì)提升。

可以看到，安踏品牌的單店?duì)I收迅速增長(zhǎng)，從2020上半年的46萬(wàn)增長(zhǎng)至2022上半年的95萬(wàn)。因?yàn)榍懊嫣岬降哪Ｊ睫D(zhuǎn)換原因，我們很難通過(guò)營(yíng)收數(shù)字的提升推導(dǎo)出銷(xiāo)量的提升程度。

財(cái)報(bào)層面另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，營(yíng)收增加，并不意味著安踏品牌的賺錢(qián)能力變得更強(qiáng)。

我們還是以賣(mài)鞋來(lái)簡(jiǎn)單舉例。品牌方生產(chǎn)出一雙鞋，需要投入原材料等生產(chǎn)成本，賣(mài)出的價(jià)格減去生產(chǎn)成本，就是這雙鞋為品牌帶來(lái)的毛利。但一雙鞋不是生下來(lái)就能自動(dòng)賣(mài)出去的，需要打廣告做營(yíng)銷(xiāo)，還得支付門(mén)店租金、銷(xiāo)售員工工資、運(yùn)輸?shù)确N種費(fèi)用，毛利扣除掉這些費(fèi)用之后，才是品牌真正賺到的錢(qián)。

DTC模式變革下，安踏品牌從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回了一部分營(yíng)收，毛利率上升；但也因?yàn)槭栈亻T(mén)店，需要承擔(dān)租金、員工工資等各種費(fèi)用。財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，近年安踏的經(jīng)營(yíng)支出中，廣告及宣傳支出占營(yíng)收比例穩(wěn)定在10%左右，研發(fā)支出在2-3%區(qū)間，而員工支出逐漸走高。2018年中期財(cái)報(bào)中，安踏集團(tuán)員工支出占營(yíng)收比例為11.3%，2022年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是15.3%。

所以可以看到，安踏財(cái)報(bào)中，代表集團(tuán)盈利能力的經(jīng)營(yíng)溢價(jià)率數(shù)字，反而略有下滑。

安踏們的挑戰(zhàn)

安踏成為中國(guó)市場(chǎng)第一，李寧保持高速增長(zhǎng)，都在告訴我們，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)到了最好的時(shí)候。

但從目前的營(yíng)收與盈利數(shù)字來(lái)看，它們距離成為中國(guó)自己的“耐克”都有些遙遠(yuǎn)。正如前文分析，與其說(shuō)耐克和阿迪達(dá)斯輸給了安踏，不如說(shuō)是輸給了中國(guó)消費(fèi)者。已經(jīng)獲得許多偏愛(ài)的安踏們，如今要直面的不是耐克阿迪，而是廣大消費(fèi)者。

我們相信安踏的DTC轉(zhuǎn)型，絕不僅僅是為了營(yíng)收好看，還有更多聯(lián)結(jié)消費(fèi)者、數(shù)字化管理和統(tǒng)一品牌化的考量在內(nèi)——不管渠道和環(huán)境如何變化，終究是要回歸到產(chǎn)品力和品牌力的提升上來(lái)。

過(guò)去幾年，不管耐克中國(guó)、安踏還是李寧，營(yíng)收中鞋類(lèi)的占比都在不斷增加。業(yè)績(jī)下滑的耐克，鞋類(lèi)營(yíng)收占比還增加了3.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到73.4%，鞋類(lèi)銷(xiāo)售額依舊能打。

靠運(yùn)動(dòng)服飾突圍的Lululemon，如今也開(kāi)始發(fā)力拓展運(yùn)動(dòng)鞋品類(lèi)。

運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)，將很大程度上體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋上。

DT財(cái)經(jīng)簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了幾大運(yùn)動(dòng)品牌官方旗艦店的熱門(mén)鞋款，可以看到，國(guó)產(chǎn)品牌的熱銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格明顯更加親民，在類(lèi)型上，國(guó)產(chǎn)品牌熱銷(xiāo)主要集中在跑鞋和板鞋，而耐克最熱銷(xiāo)的是籃球鞋。

運(yùn)動(dòng)功能性越強(qiáng)，對(duì)技術(shù)的要求就越高。在這方面，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)取得一定的進(jìn)步，安踏和李寧如今都有一些拿得出手的技術(shù)，但也還有差距。以耐克為參照，耐克研發(fā)投入占比在5～10%之間，而安踏和李寧2022上半年研發(fā)開(kāi)支分別占營(yíng)收的2.3%和1.9%。

這種長(zhǎng)期投入，除了品牌意愿，還需要雄厚的賺錢(qián)能力來(lái)支撐。

而這也是原本定位面向大眾的國(guó)產(chǎn)品牌在努力提升的。對(duì)比耐克中國(guó)、安踏和李寧，2021年之前，耐克中國(guó)的經(jīng)營(yíng)溢利率一直保持在35%以上，2022上半年業(yè)績(jī)受挫，但依然達(dá)到了29.4%，高于安踏的22.3%和李寧的21.3%。

而經(jīng)營(yíng)溢價(jià)，還需要品牌力的打造。可以看到，李寧近年憑借國(guó)潮和專(zhuān)業(yè)化的轉(zhuǎn)向，賺錢(qián)能力獲得提升，但也只是提升到跟安踏一個(gè)水平。

隨著運(yùn)動(dòng)生活的演變，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的需求正在變得“精”且“細(xì)”。

他們一方面要求專(zhuān)業(yè)，艾瑞咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，近9成的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)傾向選擇專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，7.4%的年輕人只購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品；另一方面，運(yùn)動(dòng)裝備也要體現(xiàn)生活方式和時(shí)尚態(tài)度。

在規(guī)模已經(jīng)超越巨頭的時(shí)機(jī)下，如何深刻理解消費(fèi)者，進(jìn)而憑借扎實(shí)的產(chǎn)品力和品牌力更好地賺錢(qián)，是安踏李寧迫切的下一步。

參考資料

1. 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，預(yù)見(jiàn)2022：《中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)全景圖譜》，2022

2. 艾瑞咨詢(xún)，《2022中國(guó)年輕人群運(yùn)動(dòng)發(fā)展白皮書(shū)》，2022

3. 魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，《2022年618全面復(fù)盤(pán)報(bào)告》，2022

4. 增長(zhǎng)黑盒，《12000字解讀安踏：DTC中國(guó)化的“熱血戰(zhàn)紀(jì)”》，2022