來源/遠(yuǎn)川研究所

撰文/黎佳瑜

不是浪漫求婚必備的Tiffany，不是逢年過節(jié)要收禮的周大福，全世界最會(huì)賺錢的珠寶品牌，是有著輕奢三巨頭之稱的施華洛世奇、潘多拉、APM Monaco。

他們有著相似的海外背景和時(shí)尚定位，千元售價(jià)的款式每月更新，各有火爆種草平臺(tái)的看家爆款：天鵝吊墜、DIY串珠手鐲、六芒星項(xiàng)鏈。

消費(fèi)者的態(tài)度兩極分化，一半帖子在做選購攻略，另一半?yún)s在吶喊——不保值，快跑。

屢屢被吐槽是騙子的輕奢珠寶們，處境很微妙：雖然處在珠寶鄙視鏈的最下層，卻活得比想象中更滋潤——毛率高達(dá)70%，和愛馬仕不相上下。

前有施華洛世奇，后有APM Monaco，輕奢珠寶們始終做著勇闖IPO的美夢。

本文試圖回答三個(gè)問題：

1.輕奢珠寶是一門怎樣的生意？

2.“忽悠”消費(fèi)者買單，總共需要幾步？

3.輕奢珠寶遇到了什么問題？

01

三門生意

在中國，珠寶品牌做生意的套路大致有三種：1，做奢侈品；2，賣黃金；3，假裝高端。

做奢侈品的又可以分成兩種，一種是先天高貴，一種是后天努力。

前者有歷史底蘊(yùn)加持，能講得出皇室御用的傳奇故事，卡地亞、梵克雅寶、寶格麗均屬此列；后者是拼材質(zhì)成了新貴，Tiffany能從文具店進(jìn)階為鉆石之王，得歸功于那顆128克拉的傳奇黃鉆。

賣黃金的以周氏表兄弟為代表，周大福、老鳳祥、老廟黃金、周大生等品牌牢牢把持著市占率前幾名的位置。

輕奢珠寶品牌則走了第三條路，假裝是個(gè)高端品牌，實(shí)際上用更低成本的其他材料，做出了更高的利潤水平：

（1）非保值材質(zhì)：以輕奢珠寶三巨頭為例，施華洛世奇的“人造水晶”實(shí)際是一種鉛玻璃，潘多拉和APM Monaco以白銀為主要原材料。輕奢珠寶因此被屢屢詬病“材質(zhì)成迷”。

（2）高利潤水平：原材料價(jià)格雖低，產(chǎn)品售價(jià)卻從幾百元到數(shù)千元不等。低成本+高定價(jià)的結(jié)果是，這些品牌的平均毛利率可達(dá)70%以上[2]。

輕奢珠寶也不是不想成為Tiffany、周大福，只是對于他們來說，黃金和鉆石，都是高不可攀的生意。

首先，黃金是硬通貨，價(jià)格極其透明，讓品牌難有溢價(jià)。

當(dāng)金飾店的電子大屏都在滾動(dòng)播報(bào)實(shí)時(shí)金價(jià)，品牌們就只能和消費(fèi)者算明賬，素金類（即沒有鑲嵌珠寶）首飾基本無法逃脫“金價(jià)*克重+加工費(fèi)”的定價(jià)邏輯。

因而，低溢價(jià)、低毛利成了黃金珠寶品牌的共同特征，上游金礦開采行業(yè)平均有50%毛利率，而下游品牌商只有20%左右。

為提高盈利能力，黃金珠寶品牌只能做加盟生意，從經(jīng)銷商手里多賺一筆服務(wù)費(fèi)。

“周”字輩的黃金珠寶品牌中，凡是毛利水平高些的，背后一定有著超高的加盟店比例。周大生有超過4000家門店，加盟比例94.71%，周六福更是高達(dá)98.14%；兩者的綜合毛利率，均比行業(yè)均值高十幾個(gè)百分點(diǎn)[3]。

而鉆石則活出另一種境界——綁定婚戀場景，躋身剛需消費(fèi)。

結(jié)婚必須買鉆戒這件事，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈長期市場教育的結(jié)果。上游有戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，下游的蒂芙尼在電影里瘋狂植入，《情歸阿拉巴馬》中，帥氣多金的市長公子包場蒂芙尼銷售大廳，向女主角求婚：pick one。

真愛無價(jià)，鉆石偏要將愛情量化。深諳其道者如DR鉆戒，成立僅十余年，硬是憑借“男士一生只能買一枚”的營銷策略，把母公司迪阿股份送上市。

只是做男德表率也有代價(jià)。DR把本就低頻的鉆戒生意徹底做成一錘子買賣，硬扛結(jié)婚率下滑帶來的傷害。

綜合來看，黃金毛利低，強(qiáng)調(diào)渠道能力；鉆石毛利高，但頻次低、重品牌。加上原材料昂貴，兩者的進(jìn)入門檻都很高。白銀便成了輕奢珠寶為數(shù)不多的可選項(xiàng)。

問題來了，白銀既不如黃金保值，又不像鉆戒是婚戀必備，憑什么讓消費(fèi)者為其買單？

02 

兩種套路

答案早已被APM Monaco（下稱APM）寫進(jìn)招股書里。

APM是輕奢珠寶三巨頭中最年輕的品牌，其發(fā)展經(jīng)歷與施華洛世奇、潘多拉如出一轍，開局一個(gè)海外家族傳承的故事，繼而兜售當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚審美。

南法世家的出身尚待考究，同中國的密切關(guān)系倒是有目共睹。招股書顯示，APM不僅過半收入來自中國內(nèi)地，五座工廠也全在廣東省內(nèi)。

你在美國官網(wǎng)下單，它從中國廣州發(fā)貨。難怪APM自稱是半個(gè)中國品牌[4]。

APM營造高端身份，是通過兩個(gè)策略實(shí)現(xiàn)的：一，線下開店做招牌；二，舍得花錢做營銷。

先說線下門店，APM的開店思路很簡單——?dú)⑷敫叨松倘Γ�與大牌為鄰。招股書稱，其專賣店均位于高端購物中心和時(shí)尚奢侈區(qū)域，旅游零售店則是開在機(jī)場或市區(qū)的免稅渠道。

2021年全國銷售額前十的購物中心里，APM入駐率高達(dá)90%。唯一拒絕APM的是上海恒隆廣場，那畢竟是郭敬明的最愛，戴比爾斯、寶格麗和卡地亞等高奢品牌的私家花園。

開遍購物中心的門店是天然的廣告牌，大牌鄰居也在無形中抬高APM的身價(jià)。商業(yè)地產(chǎn)同樣樂見其成，因?yàn)檩p奢品牌往往能起到擴(kuò)大客群、豐富業(yè)態(tài)的作用，珠寶類目又有單價(jià)高、位置小、坪效高的優(yōu)勢。

為了借勢，APM不得不接受商場的不平等條約——高昂的固定租金或銷售返點(diǎn)，按數(shù)額更高者交租。2020年，APM與租賃相關(guān)的支出最高達(dá)到3.7億港元，占總營收的近五分之一。

房租之外，另一個(gè)支出大項(xiàng)是營銷費(fèi)用。APM大量依靠明星同款和KOL種草來打開知名度，僅在2020年，APM的營銷開支占營收比例就達(dá)到10.5%。乍一看不多，但要知道營銷狂魔DR鉆戒，這一年的市場推廣費(fèi)也只花了收入的7.3%。

潘多拉和施華洛世奇走過和APM一樣的高端化套路。由于線下重門店打造、線上鋪廣告營銷，輕奢珠寶品牌的銷售費(fèi)用率維持在40%-48%之間[2]。

結(jié)果是APM的凈利率奇低。報(bào)告期內(nèi)，APM的毛利率穩(wěn)定在75%以上，但凈利率分別只有13.3%、15.8%和7.9%。

辛苦賺來的錢還沒捂熱，轉(zhuǎn)手就要上交房東、下發(fā)乙方。

溢價(jià)都是包裝出來的，但套路總能得人心。輕奢珠寶行業(yè)經(jīng)久不衰，一代人有一代人的施華洛世奇，這又是為什么？

03

唯一選擇

不是消費(fèi)者甘愿當(dāng)冤大頭，而是選擇實(shí)在有限。

拿銀飾來說，往上4000元起步的Tiffany項(xiàng)鏈，往下是各種旅游景點(diǎn)外的銀手鐲，現(xiàn)場制作，百元起步。潘多拉與APM填補(bǔ)了兩者中間巨大的價(jià)格帶空地，同樣的預(yù)算，在Tiffany只能買一枚售價(jià)1500元的銀質(zhì)回形針。

施華洛世奇干脆定義了“人造水晶”這個(gè)新品類，成為消費(fèi)者在這一領(lǐng)域的唯一選擇。其官網(wǎng)根據(jù)場景和對象給出送禮建議，直男看了都說好。

輕奢珠寶的經(jīng)驗(yàn)表明，在一個(gè)有品類、無品牌的市場中，一旦建立起品牌認(rèn)知，就能快速從中套利，因?yàn)橄�費(fèi)者沒有其他選擇。

于是在銀飾市場中，APM既可以是財(cái)富自由人士聊以消遣的小玩意，也可以是職場白領(lǐng)撐起重要場合的時(shí)尚單品，還可以是逢迎送禮的標(biāo)準(zhǔn)答案——至少避免了對方不認(rèn)得品牌的尷尬。

成為唯一選擇的要領(lǐng)，是要活成“社交貨幣”。

比如營銷大師杜國楹創(chuàng)立的小罐茶，走高端商務(wù)路線，一斤茶葉賣到6000元[6]。

小罐茶的崛起也伴隨著巨額營銷投入，其廣告上過央視黃金時(shí)段、遍布機(jī)場和高鐵站。小罐茶還曾以八位泰斗級大師手工制造為噱頭，算下來每人每天要炒一千多斤茶葉，還得全年無休[6]。

看似智商稅的小罐茶，卻實(shí)打?qū)嵉亟鉀Q了職場中年人的送禮難題。品牌夠響亮，價(jià)格夠透明，無論領(lǐng)導(dǎo)懂不懂茶，都能體會(huì)你的心意。

2018年，成立僅4年的小罐茶就賣了20億。同年，辛苦營業(yè)20多年、門店數(shù)千家的八馬茶業(yè)，營收才7個(gè)億[7]。

只不過，消費(fèi)者的選擇困境大多是暫時(shí)的。這一方面是因?yàn)橛欣�可圖、競爭者自然會(huì)增加，就拿輕奢珠寶來說，奢侈品用副線和子品牌下探價(jià)格帶，新晉玩家也在學(xué)習(xí)前人的打法。

另一方面是品牌自身的吸引力不足。輕奢珠寶品牌的崛起于市場空白，增長靠營銷驅(qū)動(dòng)，可一旦剝開高端品牌的外衣，快速上新的款式價(jià)值被盜版與平替稀釋，產(chǎn)品質(zhì)量也不如預(yù)期。

消費(fèi)者來不及考慮銀飾的保值問題，就先得為氧化發(fā)黑、掉色掉鉆等產(chǎn)品質(zhì)量問題而發(fā)愁。

因此，輕奢珠寶品牌們實(shí)際在行業(yè)的存在感很弱——在中國，三巨頭的合計(jì)市占率不足1%，夠不上周大福的一個(gè)零頭。論品牌影響力，又難以和卡地亞、Tiffany們相提并論。

短短幾年間，流行的風(fēng)向從施華洛世奇、潘多拉一路吹到了APM，小紅書求助帖下的高贊回答卻始終如一：買高仿吧，質(zhì)量更好，還不掉色。

04

尾聲

“過氣網(wǎng)紅”潘多拉和施華洛世奇，最近幾年有了新的努力方向——培育鉆石。

相較于礦山開采的天然鉆石，培育鉆石在實(shí)驗(yàn)室壓制，論成分完全相同，但終端零售價(jià)更低，只需前者的三分之一。甚至，培育鉆石還聲稱自己無剝削、更環(huán)保。

我國是培育鉆石原石的供應(yīng)大國，占據(jù)全球40%份額，下游消費(fèi)端滲透率卻很低。只要“鉆石恒久遠(yuǎn)”的共識仍在，想用培育鉆石求婚，便很難不讓丈母娘懷疑你心不夠誠。

婚戀場景走不通，時(shí)尚配飾或許存在應(yīng)用空間。這也是輕奢珠寶品牌切入培育鉆石的原因。施華洛世奇從2016年開始研究培育鉆石、收購相關(guān)品牌；潘多拉即將在美國和加拿大地區(qū)上線新的培育鉆石系列產(chǎn)品。

故事又回到起點(diǎn)。輕奢珠寶品牌再次找到了一個(gè)有品類、無品牌的材質(zhì)，它們將不惜支付昂貴的市場教育費(fèi)用，以期重回流行的前沿。