來(lái)源/剁椒TMT

作者/夏天

一網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬出了自己在蜜雪冰城購(gòu)買(mǎi)芋圓葡萄的經(jīng)歷，網(wǎng)友問(wèn)店員奶茶里為什么沒(méi)有葡萄，蜜雪冰城店員回答道：“老婆餅里也沒(méi)老婆啊”。在看蜜雪冰城案臺(tái)上各種濃縮的色素糖漿、果醬、奶茶粉，網(wǎng)友“悟”出了一個(gè)道理：既然蜜雪沒(méi)嫌棄我窮，自己也不能嫌棄蜜雪滿(mǎn)滿(mǎn)的�？怂箍萍肌６〖t書(shū)上也有不少筆記吐槽蜜雪冰城的這款產(chǎn)品香精“氣息”明顯。

來(lái)源：小紅書(shū)截圖

不過(guò)，一位在蜜雪冰城工作過(guò)的員工表示，一些產(chǎn)品的確是用了食品添加劑做出來(lái)的，但都是在市場(chǎng)允許的情況下，并且本身蜜雪的成本也比較低，就不能要“自行車(chē)”了。

除了“整活兒”外，蜜雪冰城的“蛋白質(zhì)”含量也十分充足。在發(fā)布招股書(shū)的前幾天，因齊齊哈爾一蜜雪冰城門(mén)店售賣(mài)了兩杯帶有蟲(chóng)子的鮮檸檬水，喜提熱搜。網(wǎng)友紛紛表示：“這檸檬水絕對(duì)夠鮮�！毕啾�食品安全問(wèn)題本身，網(wǎng)友們更關(guān)心蜜雪的利潤(rùn)。據(jù)當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局消息，這杯鮮檸檬水的售價(jià)是4元，成本每瓶3元，利潤(rùn)只有一元，因此不少人稱(chēng)贊蜜雪是“真良心”商家，“沖這個(gè)利潤(rùn)可以原諒它”。

來(lái)源：抖音截圖

咱就是說(shuō)，不知道如果蜜雪成功上市，拿到近65億募集資金后，在食品監(jiān)管這塊能否還消費(fèi)者一個(gè)“安心”。

雖然處于“整活兒”與安全質(zhì)疑，但這并不耽誤蜜雪冰城賺錢(qián)。盡管在“黑天鵝”氣息籠罩之下，蜜雪冰城仍創(chuàng)造了百億營(yíng)收，2萬(wàn)+的門(mén)店數(shù)量更是位居全行業(yè)之首。

那么，去年凈賺19億，平均1.2小時(shí)開(kāi)一家店的蜜雪冰城，究竟是如何掌握“致富”密碼的呢？

01

毛利率低但凈利率高，蜜雪與奈雪有本質(zhì)不同

蜜雪冰城有一個(gè)神奇的特點(diǎn)就是它的毛利率低，但凈利率高。

2021年蜜雪的毛利率為32%，和同為加盟模式的絕味、煌上煌等品牌相持平。而奈雪的毛利率則在60%以上，之所以有如此大的差距，是因?yàn)閮烧呓?jīng)營(yíng)模式的本質(zhì)不同。

來(lái)源：招股書(shū)

首先蜜雪是加盟模式為主，我們可以把它看成一家供應(yīng)鏈公司。

因?yàn)�，蜜雪大部分的收益都�?lái)自為加盟商提供的食材、包裝、設(shè)備等服務(wù)。就拿去年103.5億的營(yíng)收來(lái)說(shuō)，其中，有69.89%的收入來(lái)自食材，有17.19%的收入來(lái)自包裝，有6.72%的收入來(lái)自設(shè)備等，而直營(yíng)門(mén)店產(chǎn)品的收入只占了0.8%。

奈雪的經(jīng)營(yíng)模式為純直營(yíng)，我們可以把它看成是一家零售公司，毛利率在60%之上。因?yàn)槟窝┑闹饕杖雭?lái)源為現(xiàn)制茶飲和烘焙產(chǎn)品，兩者收入的占比合計(jì)在90%以上。

值得一提的是，蜜雪在32%的毛利率下，其凈利率能達(dá)到18%。

這主要是因?yàn)槊垩┳叩氖羌用私?jīng)營(yíng)為主的路線(xiàn)，加盟店自負(fù)盈虧，公司不用承擔(dān)租金以及加盟店人員、水電等開(kāi)銷(xiāo)。除了為加盟商提供食材、包裝、設(shè)備、物流等服務(wù)，蜜雪加盟商管理的毛利率是最高的，從2019年到2022年1—3月，維持在72%—87%之間。而直營(yíng)門(mén)店因?yàn)橐o加盟店“打樣”，租金裝修等成本上升，再加上公司關(guān)閉了盈利不好的直營(yíng)店，因此毛利率大幅下降，今年Q1甚至已經(jīng)為負(fù)數(shù)。

來(lái)源：招股書(shū)截圖

截止今年3月，蜜雪的加盟店已經(jīng)有2.2萬(wàn)家了，在門(mén)店數(shù)量上可以與之相媲美的餐飲品牌恐怕只華萊士了，在奶茶界更是無(wú)人能及。

而持續(xù)增多的加盟店，不僅為蜜雪擴(kuò)大了公司的營(yíng)收，同時(shí)還省去了員工成本、租金成本等一大筆費(fèi)用。就拿員工薪資來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的員工主要是生產(chǎn)和銷(xiāo)售的人員，2021年的職工薪酬只有1.5億，而奈雪在門(mén)店直營(yíng)模式下，員工成本一年高達(dá)14億，相差了9倍。

來(lái)源：招股書(shū)截圖

靠著2萬(wàn)+加盟商，蜜雪冰城支棱起來(lái)了。2021年，蜜雪冰城的營(yíng)收達(dá)到了103.5億元，成功晉升百億規(guī)模，在蜜雪冰城之前，只有海底撈這一家中國(guó)本土餐飲品牌年?duì)I收超過(guò)百億。今年一季度，蜜雪冰城的營(yíng)收為24.3億元，凈賺了3.9億元，雖然沒(méi)有去年增長(zhǎng)迅猛，但是也比虧損的奈雪強(qiáng)。

今年上半年奈雪雖然營(yíng)收有20.44億元，同比下滑3.8%，但公司并沒(méi)有賺到錢(qián)，經(jīng)調(diào)整后還是虧損了2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

實(shí)際上，奈雪在上市之前就處于虧損狀態(tài)，2018年—2020年期間，奈雪三年的累計(jì)虧損達(dá)3.13億元，不過(guò)2020年，奈雪經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了1664萬(wàn)元的盈利。之后奈雪意識(shí)到其高端社交定位沒(méi)有辦法賺錢(qián)，開(kāi)始控制成本，縮短門(mén)店面積推出了小面積的pro奈雪店，甚至還把產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，想走入中端市場(chǎng)。

在此“情景”之下，代表“選手”的一虧一盈，也讓直營(yíng)和加盟模式的勝負(fù)逐漸明晰。

02

蜜雪和奈雪，就是瑞幸與星巴克的“翻版”

蜜雪冰城能賺錢(qián)，還有兩個(gè)重要的因素，那就是低價(jià)低成本的市場(chǎng)定位，以及小空間的運(yùn)營(yíng)模式。

從蜜雪的成本端來(lái)看，其完整的供應(yīng)鏈決定了它可以控制自己的性?xún)r(jià)比。蜜雪會(huì)在上游部分重要原材料產(chǎn)地建廠進(jìn)行生產(chǎn)加工，減少來(lái)回運(yùn)輸?shù)某杀就瑫r(shí)降低采購(gòu)成本。所以加盟店門(mén)店越多，蜜雪在上游供應(yīng)鏈端的議價(jià)能力就越強(qiáng)，甚至可以跳過(guò)中間環(huán)節(jié)直接到源頭采購(gòu)。而蜜雪的自建工廠和倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，則直接包攬了中游、下游。

來(lái)源：招股書(shū)（工廠實(shí)景圖）

就拿蜜雪“包配送”的物流體系來(lái)說(shuō)，減少了門(mén)店從訂貨到交貨的時(shí)間，進(jìn)而達(dá)到門(mén)店單次少量訂貨的目的，減輕加盟商的庫(kù)存及資金壓力。截至2022年3月末，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個(gè)省份設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)物流基地。

和日益增多的新品牌相比，蜜雪具有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，店內(nèi)客單價(jià)最高的商品也不超過(guò)15元，大多都是5到8元的。并且因其價(jià)格低周轉(zhuǎn)快的運(yùn)營(yíng)模式，吸引了很多想要加盟的商家紛紛慕名前來(lái)。

相比奈雪而言，蜜雪冰城的門(mén)店更加小巧，并且在三四線(xiàn)的下沉市場(chǎng)為主，租金相對(duì)便宜。拿蜜雪冰城一般的標(biāo)準(zhǔn)店來(lái)說(shuō)，只要大于20㎡，面寬3m就可以。甚至疫情過(guò)后業(yè)績(jī)不好的時(shí)候，一些加盟商還推出了1㎡的“蜜雪小站”在街邊攬客。蜜雪最大規(guī)模的旗艦店也才要求80㎡之上。

來(lái)源：官網(wǎng)截圖

而只做直營(yíng)模式的奈雪一直主打高端定位，門(mén)店選址一般選在深圳等一二線(xiàn)城市，并且多為高級(jí)住宅、寫(xiě)字樓附近，租金成本高。并且，在此基礎(chǔ)之上奈雪的門(mén)店面積也比較大，就連規(guī)模比較小的奈雪Pro店規(guī)模也在80-200㎡之間，大的店甚至達(dá)到400㎡。

從門(mén)店空間策略來(lái)看，奈雪和蜜雪，就是星巴克與瑞幸的“翻版”。

奈雪和星巴克走高端的社交空間路線(xiàn)，而蜜雪和瑞幸則是采用小面積的“快速支付”路線(xiàn)。并且，瑞幸在2021年也調(diào)整戰(zhàn)略選擇布局下沉市場(chǎng)，截止今年4月，瑞幸在三線(xiàn)及以下門(mén)店占比已接近20%。另外，瑞幸在一線(xiàn)城市的加盟店一般店鋪面積都比較小，人工和租金的成本更低，而直營(yíng)模式下位于高端商場(chǎng)等地的星巴克無(wú)論是租金還是人工成本都更高。

截止今年上半年，瑞幸在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到7195家，成功超越星巴克，成為了目前國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌。

03

加盟商裂變速度是瑞幸的3倍，蜜雪是怎么做到的？

蜜雪之所以能一直開(kāi)店的原因，是加盟商們都賺到了錢(qián)么？

答案是：蜜雪賺錢(qián)，加盟商隨意。

為什么這么說(shuō)呢，因?yàn)槊垩┦强恐用松藤嶅X(qián)的，一旦有人加盟先賺個(gè)1.1萬(wàn)的加盟費(fèi)，之后再加上設(shè)備費(fèi)、合同管理費(fèi)、食材費(fèi)、裝修費(fèi)等等，基本都得37萬(wàn)起，之后加盟商還得持續(xù)向蜜雪進(jìn)貨買(mǎi)設(shè)備、交管理費(fèi)，所以加盟的數(shù)量越多蜜雪越賺錢(qián)，但自負(fù)盈虧的加盟商到底賺不賺錢(qián)就看“運(yùn)氣”了。

來(lái)源：小紅書(shū)截圖

一家在長(zhǎng)春開(kāi)蜜雪加盟店的吳店長(zhǎng)向我們介紹，現(xiàn)在在長(zhǎng)春開(kāi)一家店至少需要50—60萬(wàn)的啟動(dòng)資金，但就現(xiàn)在的行情來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)何難回本，甚至?xí)r錢(qián)。

吳店長(zhǎng)還表示：“我自己的店周?chē)?公里內(nèi)就是有3到4家蜜雪冰城了，現(xiàn)在的新店肯定不好開(kāi)”。

而為了繼續(xù)擴(kuò)大加盟數(shù)量，蜜雪在加盟選址上也會(huì)比較苛刻。一位曾經(jīng)想要加盟的李女士表示，招商時(shí)說(shuō)20平米，選好地方提交審核之后，蜜雪又說(shuō)讓把隔壁也租下來(lái)，35萬(wàn)的預(yù)算被拉到60萬(wàn)，直接不做了。

“離我不到700米又要開(kāi)一家蜜雪，大家都以為加盟商賺錢(qián)了，可實(shí)際我們投資了三四十萬(wàn)，什么時(shí)候回本都是問(wèn)題”。一位做了不到一年的加盟商表示。一些老門(mén)店的本錢(qián)還沒(méi)掙回來(lái)，新的門(mén)店就來(lái)?yè)屔饬恕?/p>

而開(kāi)的比較早的吳店長(zhǎng)，在半年就回本了。他的店是2019年就開(kāi)了，當(dāng)時(shí)生意非常好，因?yàn)樵趯W(xué)校附近。據(jù)吳店長(zhǎng)回憶，當(dāng)時(shí)他們店的高光時(shí)刻，單美團(tuán)一個(gè)平臺(tái)一天就能有100——150個(gè)訂單�，F(xiàn)在因?yàn)橐咔榈雀鞣N原因生意大不如前，反而是商場(chǎng)里的加盟店銷(xiāo)售額會(huì)好一些，但是也需要和商場(chǎng)分成。

不過(guò)，在一些特殊的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，還是會(huì)“爆單”。吳店長(zhǎng)表示：“今年立秋當(dāng)天，大家都打卡秋天的第一杯奶茶，我們店一天賣(mài)了將近2萬(wàn)的銷(xiāo)售額。”也由此可見(jiàn)，蜜雪對(duì)下沉市場(chǎng)以及學(xué)校周邊的市場(chǎng)教育是比較成功的。

而對(duì)于目前門(mén)店的收入，吳店長(zhǎng)則表示受疫情影響學(xué)生被封或者是回家，再加上目前屬于茶飲的淡季，一個(gè)月差不多剩2—3萬(wàn)左右。

當(dāng)一家店賺到錢(qián)了之后，加盟商就會(huì)想擴(kuò)大店的數(shù)量，甚至進(jìn)行片區(qū)承包，以此來(lái)增加收益。這也進(jìn)一步推動(dòng)了蜜雪加盟店的擴(kuò)張，從2020—2021年期間，蜜雪一年就開(kāi)了7058家加盟店，平均一天開(kāi)19家，算下來(lái)就是一個(gè)半小時(shí)開(kāi)一家，這速度幾乎是瑞幸的三倍了。

來(lái)源：招股書(shū)截圖

這個(gè)驚人的速度蜜雪是怎么做到的呢？

首先是得益于蜜雪的品牌效應(yīng)和低門(mén)檻�，F(xiàn)在很少有人能平靜的讀完“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”吧，其品牌效應(yīng)不言而喻。還有就是蜜雪的加盟門(mén)檻比較低，蜜雪不抽成，不過(guò)加盟商虧掉的每一分錢(qián)也都是加盟商自己承擔(dān)。但這種輕加盟的模式，從一定程度上降低了加盟商進(jìn)入和退出的成本。而為了提高加盟積極性，蜜雪也推出了一系列優(yōu)惠政策。比如，對(duì)有意到當(dāng)?shù)睾诵纳倘�、熱點(diǎn)商圈開(kāi)店的加盟商，蜜雪冰城為其減免加盟費(fèi)，鼓勵(lì)加盟的同時(shí)，也擴(kuò)大了自己的品牌效應(yīng)，一舉兩得。

其次，老加盟商帶動(dòng)，介紹新加盟商，也是蜜雪的擴(kuò)張方式。就比如，長(zhǎng)春的吳店長(zhǎng)，他的老板加盟了4家蜜雪，之后在把每個(gè)門(mén)店轉(zhuǎn)接給單獨(dú)的負(fù)責(zé)人，采用“老帶新”的合伙的方式進(jìn)行合作。

不過(guò)，瘋狂增長(zhǎng)下的加盟店終究會(huì)迎來(lái)天花板。照現(xiàn)在一條步行街至少有4家蜜雪的密度來(lái)看，一些盈利好的門(mén)店選址已經(jīng)趨于飽和，而沒(méi)有被打開(kāi)的選址則還在自負(fù)盈虧的試水中。為了獲得新的增長(zhǎng)，蜜雪把眼光放在了尋找第二曲線(xiàn)上。

國(guó)內(nèi)飽和就去海外開(kāi)拓新市場(chǎng)，目前蜜雪門(mén)店已覆蓋了印尼、越南、馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞國(guó)家。而截至2022年 3月底，蜜雪在越南、印尼的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)開(kāi)到了566家，新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)這不就來(lái)了。去年一年海外的營(yíng)收為4869萬(wàn)，雖然只占全年?duì)I收的0.48%，但比2020年提高了0.34個(gè)百分點(diǎn)。

來(lái)源：小紅書(shū)截圖

除了到海外“復(fù)制”蜜雪冰城之外，蜜雪還打算在咖啡（幸運(yùn)咖）、冰淇淋（極拉圖）、精釀、炸雞等領(lǐng)域進(jìn)行新一輪的“復(fù)制擴(kuò)張”。

從目前的結(jié)果來(lái)看，只有幸運(yùn)咖起色明顯。截至今年3月，已經(jīng)開(kāi)了629家門(mén)店，其中只有7家是直營(yíng)，蜜雪冰城“內(nèi)味兒”來(lái)了。而且，即使在后疫情之下，幸運(yùn)咖的關(guān)店率也很低，今年Q1只關(guān)了2家店。因此，幸運(yùn)咖也有望成為咖啡界的蜜雪冰城。