來源/剁椒TMT

作者/夏天

一網友在社交平臺上曬出了自己在蜜雪冰城購買芋圓葡萄的經歷，網友問店員奶茶里為什么沒有葡萄，蜜雪冰城店員回答道：“老婆餅里也沒老婆啊”。在看蜜雪冰城案臺上各種濃縮的色素糖漿、果醬、奶茶粉，網友“悟”出了一個道理：既然蜜雪沒嫌棄我窮，自己也不能嫌棄蜜雪滿滿的海克斯科技。而小紅書上也有不少筆記吐槽蜜雪冰城的這款產品香精“氣息”明顯。

來源：小紅書截圖

不過，一位在蜜雪冰城工作過的員工表示，一些產品的確是用了食品添加劑做出來的，但都是在市場允許的情況下，并且本身蜜雪的成本也比較低，就不能要“自行車”了。

除了“整活兒”外，蜜雪冰城的“蛋白質”含量也十分充足。在發布招股書的前幾天，因齊齊哈爾一蜜雪冰城門店售賣了兩杯帶有蟲子的鮮檸檬水，喜提熱搜。網友紛紛表示：“這檸檬水絕對夠鮮。”相比食品安全問題本身，網友們更關心蜜雪的利潤。據當地市監局消息，這杯鮮檸檬水的售價是4元，成本每瓶3元，利潤只有一元，因此不少人稱贊蜜雪是“真良心”商家，“沖這個利潤可以原諒它”。

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咱就是說，不知道如果蜜雪成功上市，拿到近65億募集資金后，在食品監管這塊能否還消費者一個“安心”。

雖然處于“整活兒”與安全質疑，但這并不耽誤蜜雪冰城賺錢。盡管在“黑天鵝”氣息籠罩之下，蜜雪冰城仍創造了百億營收，2萬+的門店數量更是位居全行業之首。

那么，去年凈賺19億，平均1.2小時開一家店的蜜雪冰城，究竟是如何掌握“致富”密碼的呢？

01

毛利率低但凈利率高，蜜雪與奈雪有本質不同

蜜雪冰城有一個神奇的特點就是它的毛利率低，但凈利率高。

2021年蜜雪的毛利率為32%，和同為加盟模式的絕味、煌上煌等品牌相持平。而奈雪的毛利率則在60%以上，之所以有如此大的差距，是因為兩者經營模式的本質不同。

來源：招股書

首先蜜雪是加盟模式為主，我們可以把它看成一家供應鏈公司。

因為，蜜雪大部分的收益都來自為加盟商提供的食材、包裝、設備等服務。就拿去年103.5億的營收來說，其中，有69.89%的收入來自食材，有17.19%的收入來自包裝，有6.72%的收入來自設備等，而直營門店產品的收入只占了0.8%。

奈雪的經營模式為純直營，我們可以把它看成是一家零售公司，毛利率在60%之上。因為奈雪的主要收入來源為現制茶飲和烘焙產品，兩者收入的占比合計在90%以上。

值得一提的是，蜜雪在32%的毛利率下，其凈利率能達到18%。

這主要是因為蜜雪走的是加盟經營為主的路線，加盟店自負盈虧，公司不用承擔租金以及加盟店人員、水電等開銷。除了為加盟商提供食材、包裝、設備、物流等服務，蜜雪加盟商管理的毛利率是最高的，從2019年到2022年1—3月，維持在72%—87%之間。而直營門店因為要給加盟店“打樣”，租金裝修等成本上升，再加上公司關閉了盈利不好的直營店，因此毛利率大幅下降，今年Q1甚至已經為負數。

來源：招股書截圖

截止今年3月，蜜雪的加盟店已經有2.2萬家了，在門店數量上可以與之相媲美的餐飲品牌恐怕只華萊士了，在奶茶界更是無人能及。

而持續增多的加盟店，不僅為蜜雪擴大了公司的營收，同時還省去了員工成本、租金成本等一大筆費用。就拿員工薪資來說，蜜雪冰城的員工主要是生產和銷售的人員，2021年的職工薪酬只有1.5億，而奈雪在門店直營模式下，員工成本一年高達14億，相差了9倍。

來源：招股書截圖

靠著2萬+加盟商，蜜雪冰城支棱起來了。2021年，蜜雪冰城的營收達到了103.5億元，成功晉升百億規模，在蜜雪冰城之前，只有海底撈這一家中國本土餐飲品牌年營收超過百億。今年一季度，蜜雪冰城的營收為24.3億元，凈賺了3.9億元，雖然沒有去年增長迅猛，但是也比虧損的奈雪強。

今年上半年奈雪雖然營收有20.44億元，同比下滑3.8%，但公司并沒有賺到錢，經調整后還是虧損了2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

實際上，奈雪在上市之前就處于虧損狀態，2018年—2020年期間，奈雪三年的累計虧損達3.13億元，不過2020年，奈雪經調整后的業績實現了1664萬元的盈利。之后奈雪意識到其高端社交定位沒有辦法賺錢，開始控制成本，縮短門店面積推出了小面積的pro奈雪店，甚至還把產品價格下調，想走入中端市場。

在此“情景”之下，代表“選手”的一虧一盈，也讓直營和加盟模式的勝負逐漸明晰。

02

蜜雪和奈雪，就是瑞幸與星巴克的“翻版”

蜜雪冰城能賺錢，還有兩個重要的因素，那就是低價低成本的市場定位，以及小空間的運營模式。

從蜜雪的成本端來看，其完整的供應鏈決定了它可以控制自己的性價比。蜜雪會在上游部分重要原材料產地建廠進行生產加工，減少來回運輸的成本同時降低采購成本。所以加盟店門店越多，蜜雪在上游供應鏈端的議價能力就越強，甚至可以跳過中間環節直接到源頭采購。而蜜雪的自建工廠和倉儲物流體系，則直接包攬了中游、下游。

來源：招股書（工廠實景圖）

就拿蜜雪“包配送”的物流體系來說，減少了門店從訂貨到交貨的時間，進而達到門店單次少量訂貨的目的，減輕加盟商的庫存及資金壓力。截至2022年3月末，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個省份設立了倉儲物流基地。

和日益增多的新品牌相比，蜜雪具有絕對的價格優勢，店內客單價最高的商品也不超過15元，大多都是5到8元的。并且因其價格低周轉快的運營模式，吸引了很多想要加盟的商家紛紛慕名前來。

相比奈雪而言，蜜雪冰城的門店更加小巧，并且在三四線的下沉市場為主，租金相對便宜。拿蜜雪冰城一般的標準店來說，只要大于20㎡，面寬3m就可以。甚至疫情過后業績不好的時候，一些加盟商還推出了1㎡的“蜜雪小站”在街邊攬客。蜜雪最大規模的旗艦店也才要求80㎡之上。

來源：官網截圖

而只做直營模式的奈雪一直主打高端定位，門店選址一般選在深圳等一二線城市，并且多為高級住宅、寫字樓附近，租金成本高。并且，在此基礎之上奈雪的門店面積也比較大，就連規模比較小的奈雪Pro店規模也在80-200㎡之間，大的店甚至達到400㎡。

從門店空間策略來看，奈雪和蜜雪，就是星巴克與瑞幸的“翻版”。

奈雪和星巴克走高端的社交空間路線，而蜜雪和瑞幸則是采用小面積的“快速支付”路線。并且，瑞幸在2021年也調整戰略選擇布局下沉市場，截止今年4月，瑞幸在三線及以下門店占比已接近20%。另外，瑞幸在一線城市的加盟店一般店鋪面積都比較小，人工和租金的成本更低，而直營模式下位于高端商場等地的星巴克無論是租金還是人工成本都更高。

截止今年上半年，瑞幸在國內的門店數已經達到7195家，成功超越星巴克，成為了目前國內門店數最多的連鎖咖啡品牌。

03

加盟商裂變速度是瑞幸的3倍，蜜雪是怎么做到的？

蜜雪之所以能一直開店的原因，是加盟商們都賺到了錢么？

答案是：蜜雪賺錢，加盟商隨意。

為什么這么說呢，因為蜜雪是靠著加盟商賺錢的，一旦有人加盟先賺個1.1萬的加盟費，之后再加上設備費、合同管理費、食材費、裝修費等等，基本都得37萬起，之后加盟商還得持續向蜜雪進貨買設備、交管理費，所以加盟的數量越多蜜雪越賺錢，但自負盈虧的加盟商到底賺不賺錢就看“運氣”了。

來源：小紅書截圖

一家在長春開蜜雪加盟店的吳店長向我們介紹，現在在長春開一家店至少需要50—60萬的啟動資金，但就現在的行情來說，短期內何難回本，甚至會賠錢。

吳店長還表示：“我自己的店周圍3公里內就是有3到4家蜜雪冰城了，現在的新店肯定不好開”。

而為了繼續擴大加盟數量，蜜雪在加盟選址上也會比較苛刻。一位曾經想要加盟的李女士表示，招商時說20平米，選好地方提交審核之后，蜜雪又說讓把隔壁也租下來，35萬的預算被拉到60萬，直接不做了。

“離我不到700米又要開一家蜜雪，大家都以為加盟商賺錢了，可實際我們投資了三四十萬，什么時候回本都是問題”。一位做了不到一年的加盟商表示。一些老門店的本錢還沒掙回來，新的門店就來搶生意了。

而開的比較早的吳店長，在半年就回本了。他的店是2019年就開了，當時生意非常好，因為在學校附近。據吳店長回憶，當時他們店的高光時刻，單美團一個平臺一天就能有100——150個訂單。現在因為疫情等各種原因生意大不如前，反而是商場里的加盟店銷售額會好一些，但是也需要和商場分成。

不過，在一些特殊的營銷節點，還是會“爆單”。吳店長表示：“今年立秋當天，大家都打卡秋天的第一杯奶茶，我們店一天賣了將近2萬的銷售額。”也由此可見，蜜雪對下沉市場以及學校周邊的市場教育是比較成功的。

而對于目前門店的收入，吳店長則表示受疫情影響學生被封或者是回家，再加上目前屬于茶飲的淡季，一個月差不多剩2—3萬左右。

當一家店賺到錢了之后，加盟商就會想擴大店的數量，甚至進行片區承包，以此來增加收益。這也進一步推動了蜜雪加盟店的擴張，從2020—2021年期間，蜜雪一年就開了7058家加盟店，平均一天開19家，算下來就是一個半小時開一家，這速度幾乎是瑞幸的三倍了。

來源：招股書截圖

這個驚人的速度蜜雪是怎么做到的呢？

首先是得益于蜜雪的品牌效應和低門檻。現在很少有人能平靜的讀完“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”吧，其品牌效應不言而喻。還有就是蜜雪的加盟門檻比較低，蜜雪不抽成，不過加盟商虧掉的每一分錢也都是加盟商自己承擔。但這種輕加盟的模式，從一定程度上降低了加盟商進入和退出的成本。而為了提高加盟積極性，蜜雪也推出了一系列優惠政策。比如，對有意到當地核心商圈、熱點商圈開店的加盟商，蜜雪冰城為其減免加盟費，鼓勵加盟的同時，也擴大了自己的品牌效應，一舉兩得。

其次，老加盟商帶動，介紹新加盟商，也是蜜雪的擴張方式。就比如，長春的吳店長，他的老板加盟了4家蜜雪，之后在把每個門店轉接給單獨的負責人，采用“老帶新”的合伙的方式進行合作。

不過，瘋狂增長下的加盟店終究會迎來天花板。照現在一條步行街至少有4家蜜雪的密度來看，一些盈利好的門店選址已經趨于飽和，而沒有被打開的選址則還在自負盈虧的試水中。為了獲得新的增長，蜜雪把眼光放在了尋找第二曲線上。

國內飽和就去海外開拓新市場，目前蜜雪門店已覆蓋了印尼、越南、馬來西亞、新加坡等東南亞國家。而截至2022年 3月底，蜜雪在越南、印尼的門店數量已經開到了566家，新業務增長點這不就來了。去年一年海外的營收為4869萬，雖然只占全年營收的0.48%，但比2020年提高了0.34個百分點。

來源：小紅書截圖

除了到海外“復制”蜜雪冰城之外，蜜雪還打算在咖啡（幸運咖）、冰淇淋（極拉圖）、精釀、炸雞等領域進行新一輪的“復制擴張”。

從目前的結果來看，只有幸運咖起色明顯。截至今年3月，已經開了629家門店，其中只有7家是直營，蜜雪冰城“內味兒”來了。而且，即使在后疫情之下，幸運咖的關店率也很低，今年Q1只關了2家店。因此，幸運咖也有望成為咖啡界的蜜雪冰城。