來(lái)源/億邦動(dòng)力網(wǎng)

撰文/翟更章

編輯/石航千

元宇宙到底是什么？

時(shí)至今日，也還沒(méi)有明確結(jié)論，但這并沒(méi)耽誤大批品牌率先入局，甚至已經(jīng)賺得盆滿缽滿。而品牌們的元宇宙賺錢“法器”似乎已經(jīng)找到——NFT（Non-Fungible Token）。

今年4月23日，NIKE正式發(fā)布虛擬運(yùn)動(dòng)鞋NFT系列—— “RTFKTx Nike Dunk Genesis CryptoKicks ”，僅僅過(guò)了4天，NFT交易平臺(tái)顯示的交易額數(shù)據(jù)就已經(jīng)突破1000萬(wàn)美元。NIKE也以此成為了借勢(shì)元宇宙吸金的品牌頭號(hào)玩家。

區(qū)塊鏈社區(qū)Dune Analytics平臺(tái)的其中一個(gè)用戶，統(tǒng)計(jì)了NIKE發(fā)售的NFT的銷售數(shù)據(jù)，虛擬運(yùn)動(dòng)鞋加上7月份發(fā)售的虛擬連帽衫產(chǎn)品RTFKT x Nike AR Genesis，兩次試水NFT產(chǎn)品的NIKE共拿下1.85億美金收入。

要知道NIKE的季度利潤(rùn)還在15億上下徘徊，這樣的吸金能力，著實(shí)讓實(shí)體業(yè)務(wù)相形見(jiàn)絀。

海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有成功的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)。”

元宇宙、web3、NFT、DAO快速發(fā)展成為時(shí)代最前沿，同時(shí)又遇上資本市場(chǎng)風(fēng)云變幻，消費(fèi)品牌不得不拋棄原有的品牌思維，力出一孔搏盈利。企業(yè)能否從NFT中找到盈利、規(guī)模化和品牌化之間的平衡？最終狀態(tài)還需要驗(yàn)證，但至少現(xiàn)階段進(jìn)入NFT領(lǐng)域的品牌，獲得了短期收益，也贏得了聲量。

所謂NFT，是對(duì)比比特幣等虛擬貨幣的產(chǎn)品技術(shù)形態(tài)而產(chǎn)生的概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，NFT是一套利用區(qū)塊鏈技術(shù)的編碼溯源功能，為圖片、文章、軟件、服務(wù)甚至是實(shí)物商品做權(quán)益驗(yàn)證的工具，每個(gè)NFT都是一串能夠確定權(quán)益的數(shù)字。不像每個(gè)比特幣對(duì)應(yīng)的都是一模一樣的賬本，每一個(gè)NFT背后所代表的物品或者服務(wù)都不一樣，而這也奠定了它和品牌實(shí)物產(chǎn)品結(jié)合的基礎(chǔ)。

憑借區(qū)塊鏈優(yōu)質(zhì)的權(quán)益驗(yàn)證能力，以及NFT能在網(wǎng)絡(luò)上快速批量交易而形成的極強(qiáng)的流動(dòng)性，一切能與NFT關(guān)聯(lián)到一起的事物，都可以進(jìn)入?yún)^(qū)塊鏈系統(tǒng)進(jìn)行交易。而世界上的金融法規(guī)和區(qū)塊鏈的技術(shù)規(guī)則，都影響著它的價(jià)值，所以NFT與現(xiàn)實(shí)世界的人文、藝術(shù)、法律、技術(shù)、熱點(diǎn)、版權(quán)、金融各方面也有著密切的關(guān)聯(lián)。這些也影響著他們的價(jià)格走向。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019年至2022年7月15日，國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品平臺(tái)已有998家，其中2022年僅上半年即新增數(shù)字藏品平臺(tái)639家，預(yù)計(jì)中國(guó)數(shù)字藏品市場(chǎng)規(guī)模將在2026年達(dá)到295.2億元。

如今NFT一直在擴(kuò)大應(yīng)用范疇，相關(guān)服務(wù)越來(lái)越重，價(jià)值也隨之顯現(xiàn)，進(jìn)而形成快速且自發(fā)的傳播。

消費(fèi)品牌參與NFT，一方面可以通過(guò)與知名NFT項(xiàng)目合作，以種草的模式快速在整個(gè)虛擬資產(chǎn)市場(chǎng)獲得關(guān)注，形成破圈效應(yīng)；另一方面，NFT本身也是一種商品，能夠?yàn)槠放茙��?lái)實(shí)際的收益，比廣告劃算得多。

當(dāng)下，大部分消費(fèi)品牌參與NFT，都選擇了與實(shí)物商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。部分品牌利用NFT的版權(quán)、共創(chuàng)、社區(qū)特性，直接提供C2M定制產(chǎn)品服務(wù)。

目前嘗試結(jié)合NFT的品牌中，服飾、珠寶飾品、食品等品類的參與感相對(duì)較強(qiáng)，同時(shí)在玩法上也有著巨大差異。

品牌如何玩轉(zhuǎn)NFT？且看巨頭花樣操作。億邦動(dòng)力整理上述品類的品牌案例，供讀者參詳。

01

服飾品牌：NFT既能營(yíng)銷也能賺錢

— NIKE —

NIKE早在2019年就在元宇宙里做起了品牌宣傳。2019年3月，NIKE和Roblox合作在后者平臺(tái)里推出了虛擬物品包（類似于游戲皮膚）；5月，NIKE與知名游戲《堡壘之夜》合作，通過(guò)游戲內(nèi)角色穿著Air Jordan 1來(lái)推廣Jordan品牌。

NFT的快速發(fā)展，引得NIKE搶先飲頭啖湯。2021年初，NIKE率先收購(gòu)了專門從事數(shù)字服裝的Web3時(shí)尚品牌RTFKT Studios，開(kāi)啟了一系列NFT營(yíng)銷動(dòng)作。

NIKE選擇了NFT與實(shí)物商品結(jié)合發(fā)售的模式，發(fā)售了一雙附帶NFT的實(shí)體運(yùn)動(dòng)鞋RTFKTxNike Dunks Genesis CryptoKicks。

RTFKTxNike Dunks Genesis CryptoKicks

今年7月，NIKE又升級(jí)了玩法，融合了聯(lián)名玩法。NIKE與CLONE X系列（可用作Zoom等軟件中的3D虛擬頭像）NFT合作推出新的RTFKT x Nike AR Genesis系列NFT。

RTFKT x Nike AR Genesis是一套產(chǎn)品，分為虛擬連帽衫和實(shí)體連帽衫，購(gòu)買用戶在收到虛擬連帽衫的同時(shí)，還會(huì)收到一件配備近場(chǎng)通信芯片（NFC）的實(shí)體連帽衫。與配套的實(shí)體連帽衫的芯片連接后，利用AR技術(shù)，用戶可以在看到虛擬翅膀特效。

RTFKT x Nike AR Genesis

聯(lián)名形式上，這一套NFT數(shù)字連帽衫是專為Clone X NFT頭像設(shè)計(jì)的，類似于游戲里的配套皮膚。用戶在Zoom或者游戲里使用Clone X NFT頭像，可以同時(shí)搭配數(shù)字連帽衫。而此次聯(lián)名互動(dòng)也相當(dāng)于NIKE為CLONE X系列NFT做了推廣。

這還不是結(jié)束。此后，NIKE又為同時(shí)購(gòu)買了上述兩種NFT產(chǎn)品的用戶投放了虛擬盲盒—— MNLTH 箱子。MNLTH 箱子中有可以改變已有NFT形象的特效，還有虛擬鞋款（可以與虛擬連帽衫一起）在游戲里使用。這種方式一方面是在幫助Clone X NFT銷售，一方面是通過(guò)二次刺激，擴(kuò)大相關(guān)NFT的銷售交易。

至此，NIKE的NFT前期布局、鑄造發(fā)售、用戶召回、刺激消費(fèi)策略有了完整路徑。這樣的布局也讓NIKE成功成為品牌NFT中的“銷冠”。

Dune Analytics平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，NIKE通過(guò)直接銷售NFT獲得9310萬(wàn)美元收入，通過(guò)NFT在用戶之間的換手交易里獲得了9217萬(wàn)美元的特許權(quán)使用費(fèi)（創(chuàng)作者版稅）。諸多NFT都是有創(chuàng)作者版稅的，用戶的每一次轉(zhuǎn)手交易都需要支付版稅。這也給了NFT發(fā)行者刺激相關(guān)NFT生態(tài)活躍度的動(dòng)力，能夠持續(xù)維護(hù)相關(guān)NFT生態(tài)良性發(fā)展。

這些收入還未計(jì)入歸屬于NIKE的RTFKT平臺(tái)的收入，特別是NIKE官方下場(chǎng)連番刺激銷售的Clone X NFT頭像。總體來(lái)看，實(shí)際上，NIKE在NFT上的收入遠(yuǎn)高于1.85億美元。

— 阿迪達(dá)斯Adidas —

緊跟NIKE之后，Adidas也開(kāi)始了自己的NFT布局，而且貢獻(xiàn)了新的玩法。

了解Adidas玩法之前，我們需要知道一個(gè)前提：由于當(dāng)下區(qū)塊鏈功能的限制，當(dāng)下的NFT除了在二次交易過(guò)程中會(huì)被抽取創(chuàng)作者版稅之外，其他所有使用都不會(huì)被限制。這給了NFT擁有者極大的二次創(chuàng)作空間，這些二創(chuàng)產(chǎn)品同樣可以鑄造成NFT進(jìn)行交易。Adidas就是采用這種玩法。

2021年12月，Adidas以46 ETH（當(dāng)時(shí)價(jià)格約為15.6萬(wàn)美元）購(gòu)買了“#8774無(wú)聊猿”，并根據(jù)這個(gè)NFT二次創(chuàng)作出了名為Indigo Herz的NFT，這一系列NFT在產(chǎn)品形態(tài)上屬于3D人物形象，并匹配了不同的Adidas服飾鞋帽，整個(gè)產(chǎn)品被定義為元宇宙角色。同時(shí)，Adidas發(fā)售了總量為3萬(wàn)個(gè)的Indigo Herz系列NFT。

Indigo Herz相關(guān)形象

Adidas的NFT采用了ERC1155協(xié)議。Adidas利用這一協(xié)議發(fā)售的NFT，一開(kāi)始是一個(gè)基礎(chǔ)形象，用戶可以通過(guò)多次購(gòu)買、交易或者從其他渠道中收集到新的基礎(chǔ)形象，由用戶自己決定最終組合將其鑄造成個(gè)性化的NFT產(chǎn)品。Adidas整個(gè)過(guò)程進(jìn)行了4輪。

這樣游戲化的玩法大大提高了購(gòu)買用戶的活躍度，雖然NIKE發(fā)售的NFT收入較高，但Adidas通過(guò)ERC1155協(xié)議，在用戶活躍度和后續(xù)用戶間交易上要比NIKE高。

與NIKE打造一個(gè)數(shù)字時(shí)尚品牌不同，Adidas直接在The Sandbox（開(kāi)放世界沙盒游戲，用戶可自有定制空間）里搭建了一個(gè)元宇宙品牌空間。Adidas提前在The Sandbox購(gòu)買了虛擬地塊，搭建了自己的元宇宙空間。持有Adidas NFT的用戶可以以此為免費(fèi)通行證自由出入，加入獨(dú)家粉絲俱樂(lè)部，在元宇宙空間里穿戴Adidas的虛擬服裝裝備。

相當(dāng)于用戶在游戲社區(qū)領(lǐng)取裝備，然后進(jìn)入游戲升級(jí)打怪。

— GAP —

GAP直接將奢侈品流行的“配貨”玩法引入了自家的NFT業(yè)務(wù)里。與NIKE、Adidas在Opensea上發(fā)售NFT不同，GAP的NFT建立在Tezos區(qū)塊鏈上，是具有對(duì)應(yīng)實(shí)體連帽衫商品的虛擬連帽衫NFT。

Tezos是什么？可以理解為：以太坊是便宜版比特幣，Tezos是更便宜版的以太坊。Tezos有多便宜？一個(gè)Tezos代幣不足2美元，以太坊價(jià)格差不多是其1000倍，比特幣則達(dá)到了萬(wàn)倍。

所以，與NIKE、Adidas相比，GAP的NFT最大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格便宜。

按照規(guī)則，通過(guò)首發(fā)購(gòu)買一套GAP的NFT，包括四個(gè)普通NFT 、兩個(gè)稀有 NFT和一個(gè)史詩(shī)級(jí)NFT（不同級(jí)別NFT發(fā)售時(shí)間不一樣），總共120個(gè)Tezos，以當(dāng)下折價(jià)200美元左右。以發(fā)售時(shí)的Tezos價(jià)格折價(jià)在415美元。GAP的這些NFT中，史詩(shī)級(jí)NFT發(fā)售價(jià)達(dá)到100個(gè)Tezos，稀有 NFT為6個(gè)Tezos，普通 NFT為2個(gè)Tezos。

層層加碼的價(jià)格機(jī)制引誘著用戶層層加碼。這一批GAP的NFT是與無(wú)聊猿的創(chuàng)作者、藝術(shù)家 Brandon Sines 合作設(shè)計(jì)的。整體限量100套，以制造稀缺性拉高用戶交易的積極性。

今年7月，GAP又與法國(guó)NFT品牌Dogami合作，在Petaverse（基于Tezos的AR寵物元宇宙游戲）發(fā)布虛擬寵物時(shí)裝系列NFT，包括GAP標(biāo)志性的連帽衫和帽子，共有8種款式，每種有8種顏色，玩法與連帽衫類似。

— PUMA —

PUMA在GAP玩法的基礎(chǔ)上，為自家NFT增加了潮玩屬性，脫離了虛擬服飾的范疇。

今年3月，PUMA直接將官方Twitter名稱改為“PUMA.eth”。新名字后綴的“ETH”（以太坊）正是NFT一種表示形式。

4月，PUMA與創(chuàng)意時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌KidSuper合作推出NFT CatBlox x PUMA，這一系列NFT融合了頭像、虛擬潮玩、3D形象的形態(tài)，分為5個(gè)稀有等級(jí)，共計(jì)發(fā)售2500個(gè)。每個(gè) NFT 還可以作為社區(qū)通行證, 訪問(wèn)PUMA的web3未來(lái)體驗(yàn)和生態(tài)系統(tǒng)。

— 李寧 —

NFT入鄉(xiāng)隨俗，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就被叫做“數(shù)字藏品”，數(shù)字藏品的差異不僅體現(xiàn)在名字上，也體現(xiàn)在玩法上。

去年9月份，李寧發(fā)布了第一款數(shù)宇藏品《悟道里的巫師商店》，這是由李寧首席設(shè)計(jì)師周世杰設(shè)計(jì)的附帶知名籃球運(yùn)動(dòng)員韋德電子簽名的球鞋數(shù)字藏品 ，最終通過(guò)保利拍賣賣出112.7 萬(wàn)美元的高價(jià)。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)不支持NFT和數(shù)字藏品的交易，李寧的這款數(shù)字藏品通過(guò)保利拍賣以藝術(shù)品的形式完成了交易，在合規(guī)上具有突破性意義。這意味著未來(lái)國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品可以通過(guò)拍賣平臺(tái)完成合規(guī)交易。

但《悟道里的巫師商店》沒(méi)有透出具體接入哪個(gè)區(qū)塊鏈平臺(tái)。

到今年4 月，李寧又為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了新的聯(lián)名玩法。李寧通過(guò)買下無(wú)聊猿編號(hào)#4102的NFT獲得了相關(guān)版權(quán)以及二次創(chuàng)作權(quán)。李寧將無(wú)聊猿-編號(hào)#4102定位為“無(wú)聊不無(wú)聊快閃店”潮流主理人。猿主理穿著李寧經(jīng)典 ARCHIVE “VICTOR001〞 領(lǐng)獎(jiǎng)服，手捧中國(guó)李寧經(jīng)典款鞋盒，進(jìn)行品牌宣傳；同時(shí)，李寧將 #4102 號(hào)無(wú)聊猿頭像印在 T 恤、帽子等產(chǎn)品上，推廣聯(lián)名款潮流服飾。這些產(chǎn)品及海報(bào)以快閃店的形式在李寧各地線下店面舉辦活動(dòng)，吸引用戶進(jìn)店。

此外，李寧正在與騰訊天美工作室合作，打造元宇宙游戲。預(yù)計(jì)旗下數(shù)字藏品將進(jìn)入這一元宇宙游戲中。

與國(guó)際品牌的NFT玩法相比，李寧無(wú)法隨意發(fā)售自己的數(shù)字藏品，類似于Adidas基于無(wú)聊猿二創(chuàng)NFT的玩法，在李寧身上難以復(fù)現(xiàn)。這讓李寧直接失去了銷售數(shù)字藏品的收入，由此帶來(lái)較高的營(yíng)銷成本。而NFT銷售后刺激用戶交易的各種特效疊加玩法，也未能走通。

不過(guò)基于無(wú)聊猿強(qiáng)大的IP影響力，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)具有大量且長(zhǎng)期的二創(chuàng)空間。除了李寧之外，國(guó)內(nèi)綠地、倍輕松等企業(yè)也通過(guò)購(gòu)入“無(wú)聊猿”NFT作品，以開(kāi)展IP營(yíng)銷。

圖源/公眾號(hào)@綠地G優(yōu)尊享會(huì)

— 特步 —

今年3月20日，在“特步321跑步節(jié)”發(fā)布會(huì)上，特步正式推出了基于鏈科技旗下海峽鏈的首款數(shù)字藏品“160X-Metaverse”及元宇宙品牌“步星云”。160X-Metaverse共321份，每份售價(jià)1603元。

5月28日，步星云又發(fā)布一款數(shù)字藏品“國(guó)速1號(hào)”，國(guó)速1號(hào)也與實(shí)體物品關(guān)聯(lián)，購(gòu)買的用戶將得到包括領(lǐng)主身份徽章、領(lǐng)主身份T恤以及160X3.0馬拉松競(jìng)速碳板跑鞋，至少會(huì)獲得一雙實(shí)體定制跑鞋。國(guó)速1號(hào)售價(jià)為1888元，預(yù)約成功且邀請(qǐng)排名在前2000名的用戶可優(yōu)先獲得購(gòu)買權(quán)。

特步的數(shù)字藏品同時(shí)也可以在自家跑步元宇宙APP步星云的使用，特步也為步星云元宇宙引入了鞏立姣、陳定、楊家玉、吳向東等知名運(yùn)動(dòng)員資源進(jìn)行造勢(shì)。整體的策略與didas類似，通過(guò)布局?jǐn)?shù)字藏品來(lái)推自己的元宇宙產(chǎn)品。

— 安踏 —

安踏則選擇了與冬奧這樣一個(gè)全民關(guān)注的大事件進(jìn)行互動(dòng)的形式，來(lái)涉足NFT。整體上也采用了Adidas的元宇宙玩法，聯(lián)名和游戲化是核心。

安踏冰雪靈境

今年冬奧會(huì)期間，安踏推出了“超能熾熱空間”、安踏數(shù)字博物館”、“靈境冰雪天宮”三大數(shù)字空間，基于此發(fā)售了“2022年特別紀(jì)念版高能冰雪數(shù)字藏品”。

— 361° —

361°直接將數(shù)字藏品與潮玩結(jié)合在一起，形式上類似于聯(lián)名。361° 還和代言人相配合，讓玩偶所穿服飾變成代言人同款新品。

今年4月，361°與潮玩IP FATKO合作，推出“我是東方未來(lái)”系列數(shù)字藏品，包括“躍地滑板”“解答春天”“情緒嘻哈”“活力飛盤”和“反轉(zhuǎn)球場(chǎng)”五款，分別對(duì)應(yīng)滑板、籃球、飛盤、露營(yíng)和音樂(lè)節(jié)場(chǎng)景。

361°的數(shù)字藏品是基于天貓數(shù)字藏品推出，數(shù)字藏品與潮玩結(jié)合的玩法也是天貓正在推行的方案。除了361°之外，包括阿瑪尼、科顏氏、NIKE、寶潔、立白、小米、江小白等超過(guò)60個(gè)品牌采用類似的天貓數(shù)字藏品方案。

02

珠寶品牌：NFT是格調(diào)和服務(wù)

— Tiffany —

Tiffany在NFT上結(jié)合了定制設(shè)計(jì)實(shí)物商品的玩法，今年8月Tiffany這一玩法命名為NFTiff，即“NFT”與“Tiffany”的縮略詞。

NFTiff基于CryptoPunk NFT生成，Tiffany的設(shè)計(jì)師用實(shí)物項(xiàng)鏈吊墜還原了NFT形象。第一批250個(gè)NFTiff NFT在8月5日上線，每個(gè)NFT的發(fā)行價(jià)為30 ETH，即便當(dāng)下數(shù)字貨幣價(jià)格處于低谷，折換下來(lái)也超過(guò)5萬(wàn)美金。

CryptoPunk NFT以馬賽克風(fēng)格設(shè)計(jì)的頭像和超高價(jià)格而聞名，系列作品單價(jià)很少低于10萬(wàn)美元。CryptoPunk社區(qū)里聚集了大批的富裕階層，這是NFTiff能夠落地的前提。第一批250個(gè)NFTiff NFT僅面向CryptoPunks持有者銷售。

NFTiff NFT

每一個(gè)NFTiff NFT都會(huì)配備一個(gè)定制吊墜，每一個(gè)定制吊墜背面刻有專有編號(hào)。這些高級(jí)定制吊墜每一枚都至少使用了30顆寶石、鉆石進(jìn)行單獨(dú)鑲嵌或組合搭配，力求最高度還原每一個(gè)“CryptoPunks”數(shù)字藝術(shù)藏品。這些吊墜將配備18K玫瑰金或18K黃金打造的可調(diào)節(jié)項(xiàng)鏈。

據(jù)介紹，在一萬(wàn)個(gè)CryptoPunks數(shù)字藝術(shù)藏品中總共出現(xiàn)了87項(xiàng)特征與159種色彩，蒂芙尼的設(shè)計(jì)師需要在制作吊墜初期找到與這些特征和色彩高度匹配的寶石或琺瑯顏色。

蒂芙尼CryptoPunks定制珠寶

Tiffany方面表示，首批NFT藏品交付時(shí)間預(yù)計(jì)在2022年12月，而配備的高級(jí)定制吊墜交付時(shí)間預(yù)計(jì)為2023年2月。

除此之外，Tiffany還與區(qū)塊鏈技術(shù)企業(yè)Chain合作推出了NFT交易平臺(tái)。相關(guān)的NFT鑄造，也是由Chain完成。

據(jù)了解，同屬LVMH的LV、泰格豪雅、宇舶表Hublot、嬌蘭、FENDI、紀(jì)梵希等品牌也都在涉足NFT業(yè)務(wù)。LV不僅制作了獨(dú)立的NFT手游《Louis：The Game》紀(jì)念成立200周年，還為英雄聯(lián)盟打造虛擬皮膚，宇舶表Hublot推出了與NFT對(duì)應(yīng)的限量款手表，泰格豪雅推出可直接展示NFT的手表。

— GUCCI —

GUCCI在NFT同樣采用了潮玩的策略。

去年GUCCI與Superplastic合作推出了SUPERGUCCI NFT系列，具體玩法上，Superplastic將旗下數(shù)字形象Janky & Guggimon整合GUCCI經(jīng)典ICON打造成NFT及相對(duì)應(yīng)的陶瓷潮玩公仔。

SUPERGUCCI NFT外觀

隨后，GUCCI又與元宇宙周邊設(shè)計(jì)店鋪10KTF聯(lián)合推出10KTF Gucci Grail NFT，這部分業(yè)務(wù)相當(dāng)于GUCCI授權(quán)自有IP給10KTF，10KTF負(fù)責(zé)圍繞現(xiàn)有知名NFT開(kāi)發(fā)服飾、做二次創(chuàng)作，然后再生成全新NFT進(jìn)行銷售。

10KTFGucci Grail制作的NFT配飾

NFT潮玩和服飾都有了，GUCCI還需要一個(gè)展示這些NFT的空間。今年5月，GUCCI就在Sandbox買下虛擬地塊，開(kāi)設(shè)了元宇宙商店Gucci Vault，并在店內(nèi)開(kāi)售概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品的NFT。

今年6月，GUCCI甚至將廣告形象片制作成NFT，名為《Gucci Aria》。

同樣是在6月份，GUCCI又拿出25000美元購(gòu)買RAREToken，這是NFT市場(chǎng)SuperRare的第一個(gè)DAO產(chǎn)品。DAO直譯過(guò)來(lái)就是去中心化自治組織，實(shí)際上就是指通過(guò)區(qū)塊鏈、NFT的規(guī)則協(xié)議，各方用戶、參與企業(yè)，自發(fā)協(xié)作生產(chǎn)有價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)DAO的進(jìn)一步應(yīng)用，GUCCI也是為行業(yè)打氣。

— 周大福 —

周大福在數(shù)字藏品上延伸出了定制化的用戶服務(wù)。

今年2月，周大福嘗試將旗下鉆石品牌T MARK鉆石上的印記編碼與數(shù)字藏品技術(shù)相結(jié)合，打通實(shí)物驗(yàn)真和數(shù)字確權(quán)兩套系統(tǒng)，基于此推出星空數(shù)字藏品。

T MARK是周大福在2016年推出的鉆石品牌。T MARK鉆石印記采用了納米專利印記技術(shù)，是目前全球最小的鉆石印記專用編碼。

今年618期間，珠寶品牌周大福在天貓數(shù)字藏品平臺(tái)嘗試發(fā)布了數(shù)字藏品“周大福平安寶寶”和周大福傳承“鴛儔成雙”。

周大福平安寶寶限量1000份。前980名購(gòu)買指定實(shí)物商品的用戶有機(jī)會(huì)獲得，20份用于520活動(dòng)。鴛儔成雙發(fā)行總量為1000份，618活動(dòng)限量發(fā)放900份，前900名購(gòu)買指定款實(shí)物商品的用戶即有機(jī)會(huì)獲得，其余25份用于520活動(dòng)買贈(zèng)，75份用于618期間店鋪會(huì)員抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

目前，周大福正在嘗試與騰訊超級(jí)QQ秀合作，T MARK鉆石的消費(fèi)者在獲得星空數(shù)字藏品的同時(shí)，還可以以此為憑證，獲得超級(jí)QQ秀內(nèi)的元宇宙婚禮服務(wù)。

03

食品品牌：NFT是與用戶溝通的渠道

— 奈雪的茶 —

奈雪的茶直接將數(shù)字藏品和會(huì)員積分以及虛擬股票系統(tǒng)相結(jié)合，還獨(dú)立發(fā)布了數(shù)字藏品潮玩盲盒和實(shí)物潮玩。去年12月，奈雪的茶推出了元宇宙IP形象NAYUKI，同時(shí)推出了相應(yīng)的數(shù)字藏品潮玩盲盒和實(shí)物潮玩。

NAYUKI數(shù)字藏品潮玩盲盒全球限量發(fā)行300份，售價(jià)59元每個(gè)，含有6款常規(guī)款和1款隱藏款。這個(gè)元宇宙Nayuki數(shù)字藏品發(fā)行后，1秒售罄。實(shí)物潮玩產(chǎn)品則限量1000套的、售價(jià)699一只。

今年奈雪的茶港股上市一周年時(shí)，基于官方小程序推出了“奈雪幣”和虛擬股票。這是一套用戶會(huì)員積分體系，用戶每消費(fèi)1元就可以獲得1奈雪幣，通過(guò)完成官方任務(wù)也可獲得奈雪幣。“奈雪幣”可以用來(lái)買入奈雪的茶虛擬股票，也可以兌換禮券、實(shí)物。虛擬股票的價(jià)格與奈雪的茶當(dāng)日港交所收盤價(jià)格掛鉤。用戶甚至可以選擇“加杠桿”來(lái)參與虛擬股票。

與此同時(shí)，奈雪也上線了元宇宙奈雪樂(lè)園，這是一個(gè)捏臉、換裝尋寶游戲。

— 可口可樂(lè) —

作為品牌價(jià)值榜上的常客，可口可樂(lè)在NFT上相對(duì)較為低調(diào)，這也與它的產(chǎn)品特性有關(guān)。因?yàn)槭称奉惍a(chǎn)品與當(dāng)下流行的頭像、3D形象類NFT結(jié)合不夠緊密，所以發(fā)揮空間較小。

即便如此，可口可樂(lè)也在去年圣誕節(jié)期間推出圣誕節(jié)雪花球NFT，包含可口可樂(lè)知名ICON北極熊和飄落的雪花。

今年7月，可口可樂(lè)又以自己悠久的品牌歷史為出發(fā)點(diǎn)，圍繞國(guó)際友人日（The International FriendshipDay）打造了Coca-Cola? Pride收藏品、Coca-Cola? Hamburger Day和Coca-Cola?International Friendship Day等系列收藏品，展示了長(zhǎng)期以來(lái)可口可樂(lè)在用戶家庭生活中的地位。這一系列NFT中包含金屬紅泡泡夾克、友誼卡、聲音可視化器、復(fù)古冰箱、可口可樂(lè)瓶等可口可樂(lè)歷史上的經(jīng)典設(shè)計(jì)。

Coca-Cola?Pride系列

同時(shí)，這一系列NFT都可以在元宇宙游戲Decentraland中使用，體驗(yàn)類似于尋寶游戲。

— 百威 —

百威啤酒與可口可樂(lè)在NFT的運(yùn)作上也有相似之處，都是注重強(qiáng)調(diào)品牌的歷史和傳承。不過(guò)，百威正在借助NFT吸引用戶對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行投票，以收集用戶意見(jiàn)。

2021年，百威啤酒發(fā)行了以品牌啤酒罐為主題的傳承版NFT Budverse Cans Heritage Edition，共發(fā)行了1936個(gè)，而1936對(duì)應(yīng)著百威首次推出罐裝啤酒的年份，當(dāng)年百威也有了首版品牌LOGO，這些NFT記錄了百威啤酒過(guò)往的歷史性時(shí)刻、設(shè)計(jì)照片和罐裝啤酒的發(fā)展歷程。

BudverseCans Heritage Edition外觀

跟其他項(xiàng)目類似，百威NFT同時(shí)也是百威啤酒元宇宙Budverse的通行證。

今年1月，百威旗下的零碳水化合物品牌BudLight NEXT推出了Bud Light N3XT Collection NFT，每個(gè)NFT外觀都結(jié)合了品牌背景和代表啤酒文化的圖標(biāo)，發(fā)行數(shù)量為12722個(gè)。購(gòu)買該NFT后，用戶對(duì)Bud Light NEXT商品進(jìn)行投票、訪問(wèn)Bud Light NEXT品牌及參與合作伙伴活動(dòng)等，不過(guò)這些還屬于未來(lái)規(guī)劃。

事實(shí)上，品牌布局NFT的方式，既有品類特點(diǎn)，又源于品牌文化。

目前，服飾品牌與NFT的匹配性最好，貢獻(xiàn)了更多大眾的營(yíng)銷玩法，也覆蓋了NFT鑄造、發(fā)售、推廣、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，相關(guān)案例的參考性更強(qiáng)。珠寶品類則注重實(shí)物產(chǎn)品定制，基于實(shí)物價(jià)值和珠寶的保值屬性，他們不必?fù)?dān)心NFT二級(jí)市場(chǎng)交易問(wèn)題，更加注重商品服務(wù)。而食品與當(dāng)下NFT流行的3D形象關(guān)聯(lián)度較低，品牌們更多結(jié)合了會(huì)員服務(wù)。

從整體來(lái)看，國(guó)外NFT、國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品，內(nèi)外不同不止于名稱，也與生態(tài)相關(guān)聯(lián)。目前，國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品因環(huán)境問(wèn)題都不支持交易，而大部分?jǐn)?shù)字藏品的收藏者都是沖著交易升值而來(lái)，無(wú)法交易也就直接限制了相關(guān)服務(wù)的活躍度。國(guó)外玩家更是難以參與進(jìn)來(lái)，相關(guān)增值空間被進(jìn)一步壓縮。這些對(duì)數(shù)字藏品生態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展有較大影響。

不過(guò)當(dāng)下，國(guó)內(nèi)阿里、騰訊、百度、小紅書、B站、微博等平臺(tái)都已上線了自家數(shù)字藏品平臺(tái)，除此之外還存在大量新創(chuàng)立的數(shù)字藏品平臺(tái)。其中，騰訊旗下數(shù)字藏品平臺(tái)幻核已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。

國(guó)內(nèi)各大數(shù)字藏品平臺(tái)里，以阿里鯨探最為活躍，其數(shù)字藏品也明確屬于NFT，能夠進(jìn)入?yún)^(qū)塊鏈權(quán)益認(rèn)證體系，未來(lái)有基礎(chǔ)可以轉(zhuǎn)入海外區(qū)塊鏈平臺(tái)進(jìn)行交易，但目前這一路徑是否可行，還存在諸多變數(shù)。

值得注意的一點(diǎn)是，當(dāng)下國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品可以通過(guò)拍賣平臺(tái)，亦或者是與虛擬股票結(jié)合的形式，刺激生態(tài)活躍度，最終轉(zhuǎn)入海外NFT平臺(tái)完成交易閉環(huán)，在此之下國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品仍有望爆發(fā)。

最后，提醒大家，投資有風(fēng)險(xiǎn)，交易須謹(jǐn)慎。NFT存在很多知識(shí)鴻溝和認(rèn)知偏差。在沒(méi)搞懂哪些放在你眼前就是不認(rèn)識(shí)的英文單詞之前，還需充分研究學(xué)習(xí)。

為防止數(shù)字藏品交易走向炒幣，國(guó)家相關(guān)部門、各大交易平臺(tái)已頒布若干政策：

今年3月份網(wǎng)信辦封閉了一批交易平臺(tái)；

4月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)、中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于防范NFT相關(guān)金融風(fēng)險(xiǎn)的倡議》，推出6條行為規(guī)范，杜絕炒作亂象；

6月的《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》又新增條款，要求提供數(shù)藏二級(jí)交易的賬號(hào)被限期整改甚至封號(hào)；

9月初服貿(mào)會(huì)，《數(shù)字藏品合規(guī)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》（團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)）也正式發(fā)布，明確提出數(shù)字藏品僅限于使用目的流轉(zhuǎn)，不可開(kāi)展炒作、洗錢、代幣化、金融化、證券化等掛牌或私下非法交易流轉(zhuǎn)。

此外，國(guó)內(nèi)NFT市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始由熱轉(zhuǎn)冷。

8月份騰訊幻核宣布停止數(shù)字藏品發(fā)行后，鯨探等頭部平臺(tái)藏品也屢屢出現(xiàn)滯銷困境。

以下為部分已出現(xiàn)停售、停業(yè)的NFT平臺(tái)信息：

騰訊新聞將暫停數(shù)字藏品的售賣服務(wù)，用戶可以在騰訊新聞 APP 中查看已經(jīng)購(gòu)買的藏品。

騰訊音樂(lè)旗下的 TME 數(shù)字藏品處于近乎 " 停擺 " 的狀態(tài)，平臺(tái)在 6月30日后停止了發(fā)售更新。在QQ音樂(lè)，有不少購(gòu)買數(shù)字藏品的用戶留言要求平臺(tái)進(jìn)行退款。

予藏平臺(tái)發(fā)布《予藏平臺(tái)暫停發(fā)售藏品及藏品回購(gòu)公告》。公告稱，即日起暫停發(fā)售數(shù)字藏品，轉(zhuǎn)贈(zèng)功能也將暫停開(kāi)放，同時(shí)平臺(tái)也將關(guān)閉新用戶注冊(cè)通道。

天穹數(shù)藏APP首頁(yè)上發(fā)布公告稱，由于經(jīng)營(yíng)不當(dāng)跑路。后平臺(tái) 6月6日發(fā)布澄清公告稱其為惡意造謠的PS圖片。但經(jīng)查5月三亞市市場(chǎng)監(jiān)督管理局將該公司列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。

2022年9月發(fā)布公告停止發(fā)布數(shù)字藏品，23日發(fā)布回收公告。